曾斌

摘要：疫情以來，自央視至各基層融媒體中心出現(xiàn)的主持人“直播帶貨熱”并非權(quán)宜之計(jì)，而將成為媒體融合轉(zhuǎn)型的一個出口，甚至帶動整個群起林立的融媒體在社會功能上的豐富與完善——又“政務(wù)+服務(wù)”轉(zhuǎn)向“政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”，推動久違于市場搏殺的傳統(tǒng)主流媒體再度“披掛上陣”！而在此推動下，主持人領(lǐng)域也極有可能在時政類主持人與服務(wù)類主持人之外衍生出一種新型主持人：商務(wù)類主持人。

關(guān)鍵詞：政務(wù)+服務(wù)+商務(wù);直播帶貨;新型商務(wù)主持人

從來沒有什么能像直播這樣讓所有不同行業(yè)、不同層級的人都競相加入、賣力表現(xiàn)——原本屬于各平臺網(wǎng)紅們的直播帶貨在突襲的疫情常態(tài)下成功出圈！繼李佳琦、薇婭和辛巴之后，主持人、影視明星、政府官員，甚至各類企業(yè)家也加入直播陣營，特別是羅永浩、董明珠的直播帶貨成了線上線下的現(xiàn)象級“熱搜”。如今，各地名目各異的直播網(wǎng)紅孵化基地、各式網(wǎng)紅達(dá)人更是緊跟潮流、入局直播。

從來不曾設(shè)想，“寒冬未盡”，為傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營雪上加霜的竟是直播電商。業(yè)內(nèi)有機(jī)構(gòu)估算2019年的直播電商市場規(guī)模已達(dá)4338億元，今年有望突破萬億元大關(guān)。以2.65億電商直播用戶規(guī)模計(jì)算，2019年人均購買高達(dá)1637元，合月均136元。有人不禁會問，既然“MCN+直播帶貨”會加速傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)廣告的流失，那傳統(tǒng)媒體為什么還要進(jìn)入這一領(lǐng)域，豈不是給人家遞槍？問題是：你不進(jìn)入，也阻擋不了這個趨勢——社會消費(fèi)習(xí)慣變了，一條新的商品轉(zhuǎn)化鏈條出現(xiàn)了，并在國家和民間資本的雙重推動下，勢不可擋！所以，今天要認(rèn)真思忖的是“怎么做”。

其實(shí)，MCN去年起就在廣電業(yè)內(nèi)掀起風(fēng)潮：在湖南娛樂頻道傾全頻道之力去做MCN，甚至提出“整個頻道向綜合性MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型”之外，黑龍江等地的廣播電視臺統(tǒng)籌兼顧傳統(tǒng)陣地和新陣地，同時拿出一部分新的力量（相當(dāng)于鼓勵內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，有些人甚至身兼兩職）去研發(fā)培育MCN產(chǎn)品。而就在最近，地處長三角的安徽、江蘇兩家廣電機(jī)構(gòu)在MCN方面又有新的動作：一是江蘇廣播電視總臺6月10日與快手科技簽署協(xié)議——雙方將在媒體MCN建設(shè)、大小屏融合創(chuàng)新、助力區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面全方位戰(zhàn)略合作。據(jù)透露，江蘇廣電各頻道頻率、欄目節(jié)目、縣級融媒體中心及主持人、編導(dǎo)、記者將集體入駐快手，并在美食、母嬰、健康、娛樂等領(lǐng)域孵化新媒體項(xiàng)目，深耕垂直內(nèi)容。雙方還將聯(lián)合探索電視節(jié)目臺網(wǎng)融合的新模式，實(shí)現(xiàn)大小屏互動，同時為主持人量身定制運(yùn)營方案，以微劇、微綜藝、品牌合作等新形式，推動主持人向達(dá)人轉(zhuǎn)型;安徽廣播電視臺6月9日上午與上海風(fēng)語筑文化科技股份有限公司宣布——雙方將就MCN、直播電商產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域展開深入合作。會上透露，... ...推進(jìn)機(jī)制創(chuàng)新，遴選推出65家融媒體工作室。早前就有消息稱，安徽臺內(nèi)11個職能部門共同組成了1個融媒體工作室服務(wù)中心，借助管理、技術(shù)、運(yùn)營3個平臺，全面服務(wù)于融媒體工作室。... ...現(xiàn)在安徽臺的融媒體工作室已經(jīng)有了一些成績，比如：向前沖工作室新媒體賬號粉絲量1289萬;急先鋒工作室抖音號位列中國民生50強(qiáng);王小川位列5月份廣電主播紅人榜TOP100電視主播紅人榜榜首、總榜第三（尼爾森網(wǎng)聯(lián)數(shù)據(jù)）;等等。

如此看來，疫情以來，自央視至各基層融媒體中心出現(xiàn)的主持人“直播帶貨熱”并非權(quán)宜之計(jì)，而將成為媒體融合轉(zhuǎn)型的一個出口，甚至帶動整個群起林立的融媒體在社會功能上的豐富與完善——又“政務(wù)+服務(wù)”轉(zhuǎn)向“政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”，推動久違于市場搏殺的傳統(tǒng)主流媒體再度“披掛上陣”！而在此推動下，主持人領(lǐng)域也極有可能在時政類主持人與服務(wù)類主持人之外衍生出一種新型主持人：商務(wù)類主持人——入局直播帶貨的主持人和電商網(wǎng)紅一起，短時間集聚大量粉絲，提升直播帶貨效果。如今年4月6日，朱廣權(quán)+李佳琦組成的“小朱配琦”組合，直播當(dāng)天累計(jì)觀看次數(shù)1.22億，累計(jì)賣出總價值4014萬元的湖北商品就是一次很好地范例性嘗試。

為什么這么說？因?yàn)樵谄髽I(yè)家?guī)ж涬y以常態(tài)化，明星、網(wǎng)紅帶貨黑幕頻現(xiàn)，甚至遭遇“翻車”之外，主持人內(nèi)在的職業(yè)化與公信力特質(zhì)正好能彌補(bǔ)這兩者的天然不足。

雖然企業(yè)家直播帶貨能增加銷售業(yè)績，也能為企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略帶來品牌營銷的效果。但企業(yè)家們畢竟時間、精力有限，其工作職責(zé)在于戰(zhàn)略和組織建設(shè)，直播帶貨只是非常時期的銷售手段和某一時間點(diǎn)的品牌營銷亮點(diǎn)，并非其工作常態(tài);其次，平臺與企業(yè)家的合作，常常因?yàn)橄Ｍ柚笳叩闹葋泶蛟煊绊懥韼幼陨淼闹辈テ放贫鴷o予很大的流量扶持，可這種流量補(bǔ)貼很難維持，不能也不會成為常態(tài);還有，企業(yè)家們的直播收入無法改變企業(yè)整體營收的基本面：董明珠三場直播銷售十億，而格力電器第一季度營收下滑近兩百億;梁建章十場直播帶貨三億，攜程第一季度營收下滑近四十億……他們的直播收入相較損失只能算杯水車薪。所以說，企業(yè)家直播帶貨是難以常態(tài)化的。

再來看網(wǎng)紅達(dá)人直播帶貨。網(wǎng)紅達(dá)人直播帶貨的核心是最大化壓縮品牌商利潤去討好消費(fèi)者，建立消費(fèi)者與網(wǎng)紅主播之間的信任與情感紐帶。照業(yè)內(nèi)的說法，這是“挾用戶以令商家”，其本質(zhì)是換種方式打價格戰(zhàn)，消費(fèi)者能占些便宜、網(wǎng)紅主播穩(wěn)賺不賠，但商家的利益卻無法確保，這主要體現(xiàn)在：

其一，找網(wǎng)紅主播帶貨，是“賠本賺吆喝”——坑位費(fèi)與傭金抽成是筆不小的成本負(fù)擔(dān)。業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，羅永浩的坑位費(fèi)高達(dá)60萬，而李佳琦23～42萬（根據(jù)傭金浮動），薇婭與李佳琦的傭金費(fèi)用在差不多的水平線上。而傭金抽成一般為20%—40%。同時還要給到消費(fèi)者最低價，商家就很難有自己的利潤了。比如在給深交所的一紙回復(fù)函中，曾透露出薇婭與夢潔股份今年合作四次，其中三場直播帶貨812萬，但需支付薇婭213.24萬元。這就是典型的網(wǎng)紅賺的盆滿缽滿，商家賺吆喝。

其二涉及到專業(yè)性。最近一兩年，網(wǎng)紅直播帶貨翻車頻頻發(fā)生，早前薇婭直播銷售一款有抄襲爭議的服裝，遭到網(wǎng)友指責(zé)而不得不下架產(chǎn)品，在李佳琦身上，更是曾引發(fā)過業(yè)界熱議的不粘鍋事件：當(dāng)時李佳琦在推銷不粘鍋的時候一邊掄鏟一邊說：它不粘哦，它是不粘的！買它買它買它！然后，我們看到雞蛋死死地粘在不粘鍋上。這背后的根源在于，李佳琦從美妝跨界到不粘鍋，跨品類導(dǎo)致專業(yè)性不夠，整的是一出華麗麗的負(fù)面營銷，對品牌的傷害很大。這是知名品牌邀請網(wǎng)紅達(dá)人帶貨的品牌風(fēng)險所在。

其三：當(dāng)前直播帶貨黑幕事件頻頻發(fā)生。日前就有業(yè)內(nèi)人士爆料稱：“有些大主播有時會主動造假，具體操作模式是主播召集刷手在直播間集體下單，等到了結(jié)算傭金后就取消訂單或者退貨。而退貨的部分傭金不會退回給商家。這也是為何直播電商退貨率常常會高達(dá)30-50%?！?/p>

此外，“名品”變贗品、“好貨”變“水貨”……中消協(xié)日前發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報告》就指出，近40%的受訪消費(fèi)者稱在直播購物中遇到過消費(fèi)問題。主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等成為消費(fèi)者投訴最集中的問題。更有甚者，在一些直播中，時不時會出現(xiàn)一些驚悚惡趣味：本應(yīng)傳播真善美的鏡頭，卻頻頻上演打擦邊球、超出底線的惡俗炒作;本是講文明風(fēng)尚的網(wǎng)絡(luò)空間，竟也成了傳播虛假信息的溫床、吞吐污言穢語的“垃圾桶”。從格調(diào)品位不高的直播內(nèi)容，到職業(yè)素養(yǎng)堪憂的網(wǎng)絡(luò)主播，不僅成為影響直播經(jīng)濟(jì)更上層樓的隱患，也沖擊了公序良俗的底線。

由此可見，光鮮亮麗的直播帶貨背后，除了主播們沒日沒夜的辛酸外，還有行業(yè)泡沫之下的惡性競爭，以及逐漸扭曲的價值鏈。逐漸露出水面的流量、粉絲“造假”，效果“注水”，產(chǎn)品質(zhì)量“偽劣”，包括對主播達(dá)人的專業(yè)性質(zhì)疑，讓熱度正盛的電商直播一時間顯得有些烏煙瘴氣。

此時代表權(quán)威、公正的傳統(tǒng)主流媒體試水直播帶貨的一系列嘗試，顯得隨和可親，成了電商直播中的一股清流——比起草根的網(wǎng)紅達(dá)人，一貫被貼上“官方、公信力、主流價值”標(biāo)簽的傳統(tǒng)主流媒體來作 “信用背書”的同時，還具有輻射范圍廣、自我賦權(quán)能級強(qiáng)，并有主持人、編導(dǎo)、運(yùn)營與技術(shù)后臺等專業(yè)人才庫和強(qiáng)大的公信力等直播帶貨上的天然優(yōu)勢，無疑會帶給人妥妥的安全感和滿滿的獲得感。所以傳統(tǒng)主流媒體在商務(wù)市場重拾信心的基礎(chǔ)是顯而易見的。

還有對直播帶貨而言至關(guān)緊要的網(wǎng)紅達(dá)人來說，打開直播入口，面對手機(jī)鏡頭侃侃而談或許不難，但要聊得既有意思又有意義可不簡單：不但能力素養(yǎng)需要持續(xù)投入、時間積累和經(jīng)驗(yàn)沉淀;還要在道德品行上經(jīng)得起誘惑、守得住底線。所以說，要在直播路上行穩(wěn)致遠(yuǎn)，傳統(tǒng)主流媒體的主持人具有先天優(yōu)勢：他們鏡頭前始終精益求精的職業(yè)素養(yǎng)，特別是他們能理清直播經(jīng)濟(jì)的“流量邏輯”：直播中的一言一行都矢志追求其蘊(yùn)含的信息承載量、價值含金量的同時，每一幀鏡頭都力求發(fā)現(xiàn)生活無處不在的驚喜、人人都能創(chuàng)造的精彩。在詮釋自己的過程中影響別人、啟發(fā)別人，是網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)最重要的“閃光點(diǎn)”所在，也正是傳統(tǒng)主流媒體主持人的職業(yè)擅長。

其實(shí)，傳統(tǒng)主流媒體主持人早就有涉足商務(wù)直播主持的實(shí)踐積累：從各上星衛(wèi)視每年標(biāo)志性的廣告招標(biāo)會，到大小不一的商務(wù)品牌推廣，甚至婚慶、商務(wù)節(jié)慶的直播主持舞臺上，到處都有傳統(tǒng)主流媒體主持人活躍而忙碌的身影。只是囿于體制機(jī)制原因不便公開而已。實(shí)際上，傳統(tǒng)主流媒體主持人在商務(wù)主持領(lǐng)域早已暗流涌動，蓄勢待發(fā)了。

還有，國內(nèi)主持人概念也是不斷與時俱進(jìn)的——從誕生之初，時政類主持人的一統(tǒng)天下，到世紀(jì)交替期，服務(wù)類主持人的大量涌現(xiàn)。而今在直播業(yè)態(tài)常態(tài)化、正規(guī)化、機(jī)構(gòu)化、垂直化推動下，商務(wù)類主持人已呼之欲出。

為此，我們說，從傳統(tǒng)主流媒體主持人中衍生出新型商務(wù)型主持人是完全可能的現(xiàn)實(shí)選擇。

但由“可能”到“可行”，除了面對體制機(jī)制“松綁”挑戰(zhàn)外，傳統(tǒng)主流媒體主持人自身也面臨不小的轉(zhuǎn)型壓力：

1、開放思想，轉(zhuǎn)變思維——在學(xué)習(xí)掌握商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維的同時，學(xué)會品牌、渠道和用戶思維;在秉持正確價值觀的同時，熟練掌握市場的運(yùn)營思維。

2、精準(zhǔn)定位媒體平臺與主持人自身的市場層級與定位，打造具有市場號召力與公信力的IP。

3、具體實(shí)踐中，新型商務(wù)主持人應(yīng)因勢利導(dǎo)政府賦能的方向與體量，在直播帶貨公益化、綜藝化中完成主流商業(yè)觀的積淀與弘揚(yáng)。

（作者單位：慈溪市融媒體中心）