夏洛特·阿爾特

拜登在一場遵循社交限令的競選活動上發(fā)表演講。

喬伊斯·布朗第一次組織政治活動是在1957年，那會兒馬丁·路德·金來到費城，訪問布朗所屬的“基督教女青年會”。1972年她在賓夕法尼亞州為民主黨候選人喬治·麥戈文工作，2008年和2012年又在佛羅里達州為奧巴馬效力。2016年希拉里落選后，布朗把一頭白發(fā)染成紫綠相間的條紋色，這是婦女參政權運動的代表色，她想通過這種方式反對特朗普。

若非因為新冠疫情，布朗早已在佛州民主黨辦事處為拜登的競選活動造勢了。然而，她幾十年以來的工作方式被疫情徹底打破：體育館內座無虛席的集會、游行時的握手親民環(huán)節(jié)和咖啡座談會上的交流活動都沒有了，取而代之的是76歲的布朗蟄居在家，花費數(shù)小時用谷歌語音給佛州選民發(fā)信息，并附上郵寄投票的登記鏈接。

競爭激烈的戰(zhàn)場

幾十年來，民主黨人一直堅信現(xiàn)場活動才是競選成功的關鍵。但今年，民主黨志愿者不再拿著剪貼板在社區(qū)游行，而改以短信、郵件、留言評論等方式鼓動選民。他們不在辦事處應酬，而在即時通訊軟件上交換表情包;不在農貿市場或學校尋找志愿者，而在臉書群組和推特上搜尋潛在新成員。過去在高中體育館舉行的競選活動被挪到了Zoom、Instagram和抖音等平臺。要贏得選舉，民主黨人必須首先攻占網絡陣地。

互聯(lián)網本身就是一個戰(zhàn)場。它有自己獨特的地域和文化、社區(qū)和選民以及看門人和實力玩家。2020年的前沿競選活動會根據不同受眾改變宣傳口號，并采用針對性策略沖擊互聯(lián)網的每個角落。組織者在臉書群組招募志愿者，在推特發(fā)布新聞，還在Instagram與名流現(xiàn)場直播，抖音上帶有“支持拜登”標簽的視頻已有超過5000萬點擊量。

民主黨人還有許多事情需要提上日程，畢竟近年來他們在數(shù)字基礎設施和廣告方面的投入一直落后于共和黨。后者掌握了臉書的算法，還對右翼極端情緒的傳播路數(shù)了若指掌。拜登花了幾十年的時間練習傳統(tǒng)的政治活動，2016年特朗普卻異軍突起，部分原因就在于他采用了包含臉書定向廣告在內的數(shù)字化戰(zhàn)略。

換言之，特朗普四年來都在專攻網絡領域，而拜登的實戰(zhàn)經驗不過區(qū)區(qū)五六個月。所以，特朗普的推特粉絲數(shù)和臉書互動數(shù)分別是拜登的11倍和8倍。比起佛州和紐約，互聯(lián)網更像是特朗普的“鐵桿州”。

然而，贏得選舉并不取決于粉絲數(shù)、臉書互動數(shù)和廣告量，關鍵還是選票。拜登已經在民調中處于領先地位，現(xiàn)在民主黨要做的是將民調數(shù)字轉化為實實在在的選票，尤其是在一場眾多選民都仰賴郵寄投票的大選前夕。這意味著所有拜登支持者要通力合作，以挑戰(zhàn)特朗普在數(shù)字領域的優(yōu)勢，正如拜登陣營的何塞·努涅斯所說：“拜登和民主黨必須發(fā)起有史以來規(guī)模最大的網絡志愿者運動。”

不同以往的策略

這是瑪麗安娜·卡斯特羅盼望已久的時刻。26歲的她來自秘魯，因奧巴馬的“童年入境者暫緩遣返”政策而免于被驅逐出境。成年以來，她一直在為移民權利抗爭?！斑@不單單是拜登與特朗普之間的較量，”她說，“更是我所屬群體、我整個家族與特朗普的對決?！?/p>

作為佛州民主黨數(shù)字部主任，卡斯特羅帶領著一支由6名20多歲女性組建的團隊，每天在社交媒體上組織佛州選民投票。她們住在五個不同的城市，彼此素未謀面，但通過谷歌環(huán)聊和視頻通話，團隊聯(lián)系非常緊密。

在卡斯特羅的上級切爾西·戴利看來，社交媒體分為幾個陣營，組織者當以不同的宣傳策略、信息內容和口吻語氣來攻略臉書、抖音、Instagram、Pinterest和Snapchat上不同類型的選民。他們必須熟練掌握各種社交媒體，而非傳統(tǒng)意義上的某個地區(qū)或年齡組。針對佛州民主黨七月的視頻會議，推特負責人發(fā)布數(shù)百條推文，宣布新的與會者和發(fā)言者;管理抖音平臺的年輕女性上傳了一個名為“我該穿什么”的視頻，她在里面打扮成佛州各色各樣的政治人物;Instagram管理者把一張狗狗在電腦屏幕前參加會議的照片發(fā)在平臺;Pinterest團隊則上傳“吃了能讓你當領導的藍莓薄煎餅”菜譜。

民主黨人正在打一場艱苦的網絡攻堅戰(zhàn)，他們的資金和武器都處于劣勢，但他們打賭對手會自我毀滅。

或許，我們需要重新思考一下政治動員的概念。如今的政治動員組織者不再是手持擴音器和剪貼板的學生，動員活動也不再是周六上午的社區(qū)拉票。凝聚各個互聯(lián)網社區(qū)的核心可以是種族認同、共同經歷和個人追求，比如擁有1500名粉絲的“愛狗人士喬·拜登”臉書主頁。戴利團隊還密切關注臉書上的非官方競選草根組織。如果這些組織有興趣出一份力，就會受邀加入其所在州的民主黨臉書群組。組織者負責運營和維護這些群組，組員參加網絡集會并通過個人主頁傳播拜登的相關信息。戴利表示，組織者的目標是要與過去實地辦事處的運作效果達到同等水平。

順時針方向：拜登通過臉書提醒選民戴口罩;佛州民主黨的抖音視頻; 組織者們在Zoom上開會;一條敦促佛州民主黨支持者郵寄投票的Instagram動態(tài)。

這項策略將“提升人們的參與度”。第一步是在個人社交平臺發(fā)帖，這樣你就可以受邀加入民主黨網絡陣營，參加各種網絡活動，進而把自己的親友也招募進來。借此，佛州民主黨已經招募了超過11.9萬的志愿者。這些志愿者打了560萬通電話，發(fā)了430萬條短信。在佛州，登記郵寄投票的民主黨支持者比共和黨至少多出50萬。民調顯示，拜登在佛州的支持率遙遙領先，而特朗普輸不起這個“鐵桿州”。

蓄勢待發(fā)的驢黨

拜登并非第一個試圖利用互聯(lián)網力量的民主黨總統(tǒng)候選人。2004年，霍華德·迪安開創(chuàng)了在線籌款的先河。2008年，奧巴馬開始利用YouTube平臺，并于2012年創(chuàng)立分析團隊。拜登似乎也有這方面的天賦：在白宮數(shù)字團隊拍攝第一個Snapchat視頻時，這位副總統(tǒng)想出了戴著飛行員太陽鏡的標志性造型。

但年逾古稀的拜登仍是一位老派政治家。黨內競選時，伯尼·桑德斯、伊麗莎白·華倫和皮特·布塔朱吉等競爭對手都制定了完善的數(shù)字營銷方案，而疫情初期居家隔離的拜登只發(fā)布了一系列不溫不火的視頻，且回應者寥寥無幾。

不過近幾個月來，拜登加大了投入力度：他從初選對手的團隊和諸如BuzzFeed的媒體機構中招兵買馬，將專攻數(shù)字領域的員工人數(shù)擴充至原來的四倍，達到100人。團隊分享拜登的經濟計劃圖表，傳播彰顯拜登熱情特質的視頻，將其定位成一位積極向上和審慎務實的領導人。團隊數(shù)字部負責人羅伯·弗萊厄蒂把這句話掛在嘴邊：“拜登的目標是重建國家的靈魂，我們則要發(fā)起一場重塑互聯(lián)網的運動。”

拜登的數(shù)字團隊非常清楚，這位前副總統(tǒng)的粉絲數(shù)不足以與特朗普匹敵。所以他們借力打力，將那些對特朗普早已感到厭煩和不滿的名人組織起來，并在Instagram開展名人直播活動，演員琪琪·帕瑪和主持人杰里·哈里斯都在其中。

看誰笑到最后

如果說拜登的數(shù)字營銷像是一位溫和友善的老爺爺在講述一個稍顯冗長的故事，那特朗普的內容輸出則離不開“憤怒”二字。他的團隊在臉書上投放了大量廣告，利用網民的情緒化購物來銷售特朗普T恤、帽子和葡萄酒杯等周邊產品，順便采集相關數(shù)據。共和黨志愿者還通過一個名為“特朗普之音”的網絡系統(tǒng)與超過6400萬選民取得了聯(lián)系。不過現(xiàn)在看來，這對獨立州和搖擺州的選民似乎不怎么管用。

特朗普團隊與拜登團隊的短信內容更是說明了兩者不同的行事風格。前者的短信常以憤懣的前男友口吻發(fā)送：“緊急情況：特朗普總統(tǒng)給你發(fā)了好幾次短信，你怎么還不回復？”而后者的語氣輕松愉快：“你想和喬·拜登、伊麗莎白·華倫共度一天嗎？他們將在周五舉辦一場草根募捐活動，你被邀請了！”你或許還可以從特朗普團隊的短信中看出，他們對拖欠資金的捐款人非常不滿：“特朗普總統(tǒng)問，為什么愛國者還不加入我們的陣營。別想了，說你呢！”而拜登團隊則是“我們尊重您”。

毫無疑問，民主黨人正在打一場艱苦的網絡攻堅戰(zhàn)，他們的資金和武器都處于劣勢，但他們打賭對手會自我毀滅。

[編譯自美國《時代周刊》]

編輯：要媛