紀路宇

在我國經濟日趨與世界經濟接軌的同時，我國的家電連鎖巨頭既要對抗國外競爭者的沖擊，又要與國內的同行競爭，在這種環(huán)境下增強零售競爭力就顯得極為重要。本文首先概括了我國家電連鎖企業(yè)的發(fā)展現狀，之后對國美和蘇寧的發(fā)展概況、選址布局、顧客服務進行了比較，接著運用一系列指標對國美和蘇寧的零售競爭力進行評價，最后為提高我國家電連鎖企業(yè)的零售競爭力提出了相關的政策建議。

家電連鎖經營的發(fā)展現狀

家電連鎖成為家電銷售主流渠道

如今我國家電零售業(yè)存在多種銷售渠道，例如連鎖店、百貨商場、家電專賣店等，但是發(fā)展的情況卻各不相同。家電連鎖經營逐漸取代傳統的家電銷售，在家電市場中占據壟斷地位。2018年，僅國美和蘇寧就占據了全國家電銷售總額的70%以上。近年來，國美和蘇寧都紛紛在國內攻城略地，銷售量日益攀升。

家電連鎖在全國迅速擴張，規(guī)模不斷擴大

1999年7月，國美開始挺進天津，標志著正式邁開了向外擴張的步伐。在天津成功突圍后，又相繼攻陷上海、試水香港、登陸澳門。2000年，蘇寧確立以綜合電器升級、連鎖擴張?zhí)崴贋閼?zhàn)略的創(chuàng)業(yè)計劃，采用“大店帶小店”的模式，形成了“作戰(zhàn)航母群”。

價格戰(zhàn)頻繁發(fā)生，競爭更加激烈

國美、蘇寧更是長期堅持薄利多銷的經營策略，以價格優(yōu)勢搶占市場。在消費者的眼中，各家連鎖主要的區(qū)別仍是價格的高低。國美和蘇寧都很重視低價策略，因為低價格才能和當地商家形成差異化，吸引更多的顧客，因此兩家之間的價格戰(zhàn)頻繁發(fā)生。

國美與蘇寧的比較分析

國美&蘇寧的發(fā)展概況

國美零售成立于1987年1月，是我國最大的以家電及消費電子產品零售為主的連鎖企業(yè)，截止到2018年底在全國共開設門店2122家，遍布全國200多個城市。2004年國美在香港上市，2006年7月國美以52.68億港元收購永樂電器，成為具有國際競爭力的家電連鎖零售企業(yè)。

蘇寧易購成立于1990年12月，是蘇寧易購集團股份有限公司旗下新一代B2C網上購物平臺。從個人創(chuàng)業(yè)到公眾公司，蘇寧采用核裂變的方式悄然無聲地快速發(fā)展。蘇寧在我國有擁有眾多的門店，規(guī)模效益也非常好，被業(yè)內稱為“連鎖戰(zhàn)車”。

選址與布局

在建立連鎖店的過程中涉及到一個規(guī)劃的問題，在哪里開店，在哪個商圈都有很大的學問。根據多年的經營經驗，國美零售制定了一套嚴格的選址標準，對面積、樓層和租賃年限都有詳細的規(guī)定。國美零售經過長期研究，開發(fā)出一個精準的選址公式：Z=f（a，b，c，d，e）=a*b*c*e/d，其中a代表常住人口數量，b代表人均居住面積，c代表人均可支配收入，d代表交通便利指數，e代表物業(yè)形象知名度指數。

蘇寧的成功也離不開其科學的選址策略，蘇寧易購對每個連鎖店選址都有一套很嚴格的規(guī)范標準，涉及商圈、輻射區(qū)域等多個方面。蘇寧在選址上嚴格規(guī)定每個連鎖店要輻射10萬以上的顧客，兩店之間的間隔要在3公里以上。

彩虹工程和陽光服務

國美零售在顧客服務方面把其服務思想轉化為彩虹服務工程，其繽紛顏色展現出國美服務內容的細致全面。彩虹的七色代表了7項指標，分別是咨詢服務落實率，客戶投訴回復率、安裝檢修合格率、產品維修合格率、用戶資料完備率、上門服務到位率、服務時間準時率。彩虹工程推出的服務內容全面，在國內服務領域擁有良好的口碑。

蘇寧易購提供的顧客服務一直享有盛譽，其服務的終極目標就是顧客滿意，因此蘇寧一直承諾：永遠用周到的服務態(tài)度為消費者提供溫暖的“陽光服務”，該項服務具體是指在消費者購買前提供免費咨詢、免費上門設計等服務;在購買過程中享受電器免費包裝、家電顧問等服務;在購買后提供免費安裝、免費定期保養(yǎng)等服務。

零售競爭力的評價

零售業(yè)是第三產業(yè)的重要組成部分，因此可以借鑒第三產業(yè)競爭力的定義，再結合零售業(yè)的特點為其界定概念。這里將零售競爭力定義為：某零售企業(yè)在特定的組織框架下，通過采取特定戰(zhàn)略，利用現有的資源，充分發(fā)揮流通功能，在促進國內生產發(fā)展，為一國積累更多的國民財富的能力。根據零售競爭力的定義，并借鑒邁克爾·波特的鉆石模型、加里·哈默爾的核心競爭力分析模型等等，這里將零售競爭力的評價分為環(huán)境競爭力、現實競爭力、結構競爭力和企業(yè)競爭力。

環(huán)境競爭力

國內需求活力很好地反映了零售企業(yè)的環(huán)境競爭力。市場對消費品的需求從某種程度上也決定了對家電產品的需求，其計算公式為：最終消費率=社會消費品零售總額/GDP.2018年，我國的社會消費品零售總額為380986.9億元，GDP為900309.5億元，國內需求活力為380986.9/900309.5=0.42

對于家電零售業(yè)來說，其相關輔助產業(yè)主要是指技術服務業(yè)、軟件業(yè)、商務服務業(yè)，這里用上述行業(yè)產值在第三產業(yè)總產值的比重來衡量。2018年，我國技術服務業(yè)的產值為14590.7億元，軟件業(yè)的產值為21899.1億元，商務服務業(yè)的產值為19483.3億元，第三產業(yè)總產值為469961.6億元，該指標的數值為（14590.7+21899.1+19483.3）/469961.6=0.12.。

現實競爭力

家電零售業(yè)的貢獻率是衡量一個零售企業(yè)對國民經濟貢獻的重要指標，其計算公式為：家電零售業(yè)的貢獻率=家電連鎖企業(yè)的銷售總額/GDP.2018年，國美零售的銷售總額為1381.86億元，蘇寧易購的銷售總額為3367.57億元，GDP為900309.5億元，國美零售的貢獻率為1381.86/900309.5=0.15%，蘇寧易購的貢獻率為3367.57/900309.5=0.37%。

家電零售業(yè)的效率決定了其流通功能發(fā)揮的狀況，這里采用的是庫存率指標，其計算公式為：庫存率=存貨總額/社會消費品零售總額.2018年，國美零售的存貨總額為82.21億元，蘇寧易購的存貨總額為222.63億元，我國的社會消費品零售總額為380986.9億元，國美零售的庫存率為82.21/380986.9=0.0216%，蘇寧易購的庫存率為222.63/380986.9=0.0584%。

結構競爭力

對家電連鎖結構競爭力的衡量主要集中在兩個方面：市場影響力和連鎖經營程度。

具體衡量市場結構，可以采用計算市場影響力的方法，其計算公式為：某家店連鎖企業(yè)的銷售總額/家電行業(yè)的銷售總額之和.2018年，國美零售的銷售總額為1381.86億元，蘇寧易購的銷售總額為3367.57億元，我國家電行業(yè)的銷售總額為14900億元，國美零售的市場影響力為1381.86/14900=0.093，蘇寧易購的市場影響力為3367.57/14900=0.226。

由于連鎖經營現已成為家電銷售的重要渠道，這里用連鎖經營程度的強弱來判斷零售競爭力，其計算公式為：某家店連鎖企業(yè)的銷售總額/全社會消費品零售總額.2018年，國美零售的銷售總額為1381.86億元，蘇寧易購的銷售總額為3367.57億元，我國社會消費品零售總額為380986.9億元，國美零售的連鎖經營程度為1381.86/380986.9=0.0036，蘇寧易購的連鎖經營程度為3367.57/380986.9=0.0088。

企業(yè)競爭力

對家電連鎖企業(yè)競爭力的衡量主要從人力資源狀況和經營能力兩方面來評價。

對國美零售和蘇寧易購人力資源的衡量，可以通過其高層管理人員中研究生學歷以上人員的占比來觀察。2018年，國美零售的高層管理成員共有12位，其中研究生學歷以上的人員共有6位，占比為50%.蘇寧易購的高層管理成員共有19位，其中研究生學歷以上的人員共有5位，占比為26.32%。

經營能力是一個零售企業(yè)最重要的能力，是反映零售競爭力大小的核心指標，這里使用兩家企業(yè)的銷售毛利率來衡量經營管理的水平。2018年，國美零售的銷售毛利率為11.94%，蘇寧易購的銷售毛利率為15%。

結論和政策建議

結論

通過分析上述一系列的指標，可以發(fā)現在環(huán)境競爭力方面，我國的國內需求活力以及相關輔助產業(yè)的數值均不高，我國家電連鎖企業(yè)在環(huán)境競爭力上表現不佳，最終消費率以及相關輔助產業(yè)的發(fā)展水平都有待提高。在現實競爭力和結構競爭力方面，國美的整體實力弱于蘇寧。在企業(yè)競爭力方面，國美和蘇寧在人力資源狀況和經營程度上都有不錯的表現。

提高零售競爭力的建議

改善消費環(huán)境，增強消費活力。從前文可知，目前我國家電連鎖企業(yè)的環(huán)境競爭力不高，國內需求活力不足，這在很大程度上影響了我國家電連鎖企業(yè)的零售競爭力。要改善消費環(huán)境，增強消費活力，首先要制定和完善各種相關的法律和法規(guī)，規(guī)范家電生產者和經營者的行為，從法律建設上改善我國的消費環(huán)境。

家電連鎖的規(guī)模擴張要適度和科學。擴大規(guī)模是我國大多數連鎖企業(yè)所采取的經營戰(zhàn)略，當下很多零售商都在積極地擴大規(guī)模。國美和蘇寧也亟待擴大規(guī)模以追求高效益，提高我國家電連鎖企業(yè)的競爭力，但在擴大規(guī)模的時候布局也要注意科學與合理。在擴大規(guī)模時要建立在充分調查研究的基礎上，保證連鎖店的發(fā)展速度與顧客的需求、企業(yè)資源等條件相適應。

建立供應鏈伙伴關系，加強供應鏈管理。供應鏈的上下游企業(yè)如何通過密切配合，建立利益共享的戰(zhàn)略伙伴關系對加強零售競爭力也至關重要。國美、蘇寧以及商品供應商之間應該建立供應鏈伙伴關系，如果沒有供應鏈伙伴關系的保障，國美和蘇寧對于采購的不確定性將增加庫存水平，降低家電零售業(yè)的效率。因此國美、蘇寧要增強零售競爭力，首先必須確立科學合理的供應鏈戰(zhàn)略目標。

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