袁鵬

多年來，我國政府在大型體育場館建設(shè)上投入了大量資金，全國各地的大型體育場館數(shù)量都在穩(wěn)定上升之中，而由于大型體育場館的資源投入多、資金回籠慢，導致有相當一部分大型體育場館在建成后的運營狀況不佳，場館利用率非常低，甚至陷入虧損經(jīng)營的境地。如何優(yōu)化大型體育場館的經(jīng)營管理模式，促進大型體育場館的健康運營和發(fā)展，就成為當前社會亟待解決的重要問題。基于此，本文分析了我國大型體育場館的經(jīng)營管理現(xiàn)狀和國外大型體育場館的經(jīng)營管理模式，進而提出了我國大型體育場館經(jīng)營管理的優(yōu)化策略，希望能為促進大型體育場館的經(jīng)營管理水平提升提供有益借鑒和參考。

大型體育場館是發(fā)展體育事業(yè)的重要物質(zhì)載體，也是各級地方政府投資建設(shè)的重要領(lǐng)域之一。要想充分發(fā)揮大型體育場館在體育事業(yè)發(fā)展中的積極作用，良好的運營管理是關(guān)鍵，因此，積極研究大型體育場館經(jīng)營管理模式的優(yōu)化策略，具有重要現(xiàn)實意義。下面，先講一講我國大型體育場館經(jīng)營管理的現(xiàn)狀。

我國大型體育場館經(jīng)營管理的現(xiàn)狀

首先，我國大型體育場館以公益性場館居多。根據(jù)體育場館功能定位的不同，可將其分為公益性與營利性兩大類，其中，公益性場館主要包括企業(yè)內(nèi)部健身場館、公共性體育場館、學校體育場館三種，營利性場館主要包括體育俱樂部、商業(yè)性體育娛樂場館兩種。據(jù)調(diào)查，在我國的大型體育場館中，公益性體育場館占比高達四分之三，其中僅學校體育場館的占比就在一半以上，是目前數(shù)量最多的一種體育場館類型，而運動體育場館和商業(yè)性體育娛樂場館的占比還不足五分之一。其次，我國大型體育場館的資金來源以政府投資為主。大型體育場館作為兼具公益性與產(chǎn)業(yè)性的一種體育設(shè)施機構(gòu)，深受各級地方政府的重視，每年政府都會劃撥一定資金用于體育場館的建設(shè)與經(jīng)營運作，從整體上來看，這部分資金在體育場館的資金來源中占比達60%左右。近年來，隨著市場經(jīng)濟理念的深入人心，越來越多的體育場館開始意識到，僅靠“等、靠、要”的方式籌集資金遠遠不能滿足體育場館的生存和發(fā)展所需，故許多體育場館也開始吸引社會資本注入，比如通過售賣門票、出讓電視轉(zhuǎn)播權(quán)、拉取廣告贊助、出租場地等方式獲取資金，這使得我國大型體育場館日益呈現(xiàn)出多元化經(jīng)營的發(fā)展格局。

國外大型體育場館經(jīng)營管理模式分析

俱樂部式

俱樂部經(jīng)營管理模式在國外的一些大型休閑式公共體育場館中應用較多，其通常是由政府出資建立，并授權(quán)俱樂部進行經(jīng)營運作，主要為社區(qū)居民提供各種休閑娛樂服務。在體育場館后期運營中，俱樂部自負盈虧，自籌資金，自主經(jīng)營，為了提高經(jīng)營效益，俱樂部往往要從營銷、內(nèi)容等多個方面下功夫，想方設(shè)法吸引消費者前來，通過各種途徑吸納社區(qū)及社會資金，從而在很大程度上減輕了政府的財政壓力。這種俱樂部式的經(jīng)營管理模式，以基層社區(qū)人員為主要經(jīng)營目標，服務價格比較大眾化，不但對群眾有較強的吸引力，很好地保證了體育場館的資金需求，也有利于發(fā)揮社區(qū)特色，激發(fā)社區(qū)群眾參與體育運動的積極性，營造全民運動的良好氛圍。

民間財團式

民間財團式經(jīng)營管理模式多用于大型競技性體育場館，這類場館通常是由政府出資建成，由當?shù)貙嵙π酆竦呢攬F負責管理，采用的是純盈利性的經(jīng)營模式。與其他經(jīng)營管理模式相比，民間財團式經(jīng)營管理模式擁有固定的資金來源，非常適合發(fā)展職業(yè)體育。在財團的支持下，體育場館可以舉辦高頻次、高質(zhì)量的體育賽事，吸引大量體育迷前來，而體育賽事的舉辦情況也與財團的社會形象息息相關(guān)，通過這種方式，將運動員收入、體育賽事與財團利益相掛鉤，形成了有效的利益聯(lián)結(jié)體。一方面，財團為體育場館的運營提供資金保證，另一方面，通過舉辦體育賽事也可以增加財團的社會聲譽和經(jīng)濟利益，進而達到體育賽事發(fā)展與財團經(jīng)濟利益雙贏的目的。

混合式

混合式經(jīng)營管理模式是由政府提供統(tǒng)一的建設(shè)用地，由民間財團出資投建，且建成后的使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)在特定期限內(nèi)歸財團所有，待達到合同約定的期限之后，政府可以收回經(jīng)營權(quán)和使用權(quán)。也有的是由投資者出資興建，建成后的所有權(quán)歸政府所有，但由政府和投資者合作經(jīng)營，政府同時收取一定租金作為場館的維護費用。采用混合式經(jīng)營管理模式時，能夠有效提高土地的使用效益，降低政府方面的財政壓力，且有利于激發(fā)民間財團的參與積極性，為體育場館的建設(shè)、運營提供足夠的資金保障。

我國大型體育場館經(jīng)營管理模式的優(yōu)化

經(jīng)營理念的私人化

隨著市場經(jīng)濟體系的不斷完善，以往由政府主導的管理模式逐漸不能滿足體育場館發(fā)展的需要，嚴重制約了體育場館產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的步伐，因此，政府應積極改變以往的經(jīng)營模式，靈活地運用承包、租賃、融資等多種方式進行放權(quán)，允許有條件的私人企業(yè)、社會團體等獲得體育場館的經(jīng)營權(quán)。總之，體育場館要想獲得更好的發(fā)展，就必須擺脫政府方面的管理束縛，有序?qū)崿F(xiàn)私營化轉(zhuǎn)變，從而激發(fā)體育場館的經(jīng)營活力，促進體育場館的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

管理服務的人性化

服務是決定顧客體驗的關(guān)鍵，對體育場館的經(jīng)營狀況有非常重要的影響。在西方發(fā)達國家，全社會都非常重視人們公平參與體育運動的機會，許多體育場館都為盲人設(shè)置了專用通道，還設(shè)置有殘疾人售票窗口、座位席等，有些體育場館還在現(xiàn)場安排了很多專職的服務人員，能夠為顧客提供尋位、尋路、咨詢、應急疏散等服務。我國的大型體育場館也應積極借鑒西方發(fā)達國家的做法和經(jīng)驗，本著“顧客至上”的服務理念，不斷改進服務態(tài)度，優(yōu)化服務質(zhì)量，改善顧客的服務體驗，用人性化的服務吸引和留住更多顧客，促進體育場館的健康持續(xù)發(fā)展。同時，為保障各個群體的參與，可以由國家補貼，對未成年人、中小學生、老年人、殘疾人實行免費或低收費開放，使各個群體都能享受體育場館的服務。

設(shè)施功能的多樣化

我國大型體育場館應擺脫相對單一的體育運作模式，在設(shè)施功能方面走多樣化發(fā)展的道路，通過打造多功能的經(jīng)營體系，實現(xiàn)對體育場館資源的有效利用，提升對消費者的吸引力，讓更多的社會公眾參與進來，促進經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏。例如，體育場館可以引進和拓展新的設(shè)施功能，打造集“運動-公園-旅游-休閑-辦公”等于一體的多元化場館經(jīng)營體系，切實發(fā)揮體育場館在人文、自然環(huán)境等方面的優(yōu)勢，實現(xiàn)運動和休閑相結(jié)合，體育和旅游相統(tǒng)一。在此基礎(chǔ)上，體育場館要多多舉辦一些高質(zhì)量的體育賽事，吸引全國各地的游客前來觀賽和游玩，既帶動地方旅游業(yè)的發(fā)展，又為大眾體育事業(yè)發(fā)展提供了有力支持。

管理水準的專業(yè)化

對于大型體育場館來說，社會效益和經(jīng)濟效益相輔相成、缺一不可，沒有經(jīng)濟效益作為支撐，體育場館的社會效益也會受到一定制約。因此，體育場館要改變當前以教練員、運動員、體育院校畢業(yè)生等為主體的管理體系結(jié)構(gòu)，積極引進經(jīng)營管理領(lǐng)域的專業(yè)人才，利用先進人才的帶動和示范效應，不斷更新體育場館的經(jīng)營管理理念，彌補現(xiàn)有管理人員在管理經(jīng)驗方面的欠缺，提高體育場館在市場經(jīng)濟環(huán)境下的經(jīng)營運作能力，獲取更高的經(jīng)濟效益，為體育場館的健康可持續(xù)發(fā)展提供充足的人才和資金保障。

營銷策略的多元化

多元化的營銷策略可以有效吸引投資與客流，進而為大型體育場管提供客觀的收益。一方面，大型體育場館要善于運用傳統(tǒng)的營銷方式，如出售命名權(quán)、贊助權(quán)、門票、有獎銷售等，本著“以消費為核心提供全方位服務的原則”開展營銷活動。同時也要重視市場細分，除了銷售與賽事相關(guān)的特許商品外，還可以銷售賽事周邊商品，如印有球迷所喜愛球隊隊名、別名或標識的運動服，戴的圍巾、手套等以及隊旗、球星卡、招貼畫等。

另一方面，大型體育場館要善于運用網(wǎng)絡營銷模式。大型體育場館可以建立自身的網(wǎng)站，借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布場館信息，進行廣告宣傳，或是發(fā)布商業(yè)信息，滿足消費者的需要。網(wǎng)絡營銷能將促銷、產(chǎn)品說明、顧客意見調(diào)查等整合到一起，并與潛在消費者進行一對一溝通，達到綜合營銷的效果。

再者，大型體育場館也可以借助當下流行的微媒體進行營銷，如手機APP、微信公眾平臺、微博等，定期向關(guān)注者推送賽事、場館活動等信息，借助微媒體覆蓋點多面廣的優(yōu)勢最大化地傳播場館信息，起到促銷效果。

結(jié)語

本文以我國大型體育場館經(jīng)營管理的現(xiàn)狀為切入點，從經(jīng)營理念的私人化、經(jīng)營途徑的多元化、管理服務的人性化、設(shè)施功能的多樣化、管理水準的專業(yè)化等方面，詳細論述了我國大型體育場館經(jīng)營管理的優(yōu)化策略，多角度入手，旨在提升大型體育場館經(jīng)營管理水平，促進我國體育事業(yè)的健康發(fā)展。

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