摘?? 要：社會化分享為內(nèi)容供應(yīng)商和社交媒體帶來了流量與話題的雙重價值。文章從動機(jī)角度出發(fā)理解用戶的社會化分享行為，通過梳理和總結(jié)相關(guān)領(lǐng)域的理論與動機(jī)研究成果，提煉出社會化分享動機(jī)集合，借助用戶訪談和專家調(diào)查法構(gòu)建社會化分享動機(jī)測量量表，基于472份問卷調(diào)查數(shù)據(jù)展開因子分析，識別了社會化分享的六類關(guān)鍵動機(jī)：形象管理、消遣從眾、利他主義、記錄保存、情感表達(dá)、集體主義。

關(guān)鍵詞：社會化分享;動機(jī)研究;社會資本理論;社會交換理論

中圖分類號：C912?? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?? DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2020060

Research on Users' Motivations of Social Sharing

Abstract Social sharing brings the dual value of traffic and topic to content providers and social media. With a? review of the correlation theories and motivation researches， through user and expert interview， this paper constructs a measurement scale of social sharing motivation， and then data were obtained by 472 questionnaire. Factor analysis is used to identify six key motivations of social sharing： image management， entertainment， altruism， record， emotional expression and collectivism.

Key words social sharing; motivation research; social capital theory; social exchange theory

本文系國家自然科學(xué)基金項目“輿情事件信息鏈接共享因果路徑及其非對稱關(guān)系研究”（項目編號：71904106）、教育部人文社科基金項目“社會化鏈接信息共享行為機(jī)制及條件組合研究：基于關(guān)系強(qiáng)度視角”（項目編號：19YJC870019）與山東省社會科學(xué)基金項目“網(wǎng)絡(luò)輿情信息傳播路徑選擇機(jī)制及不良信息治理研究”（項目編號：18CHJ40）研究成果之一。

1?? 引言

內(nèi)容分享作為社交媒體形成的驅(qū)動力和持續(xù)發(fā)展的作用力，是決定其成敗的關(guān)鍵因素，目前社交媒體普遍面臨的最大挑戰(zhàn)就是內(nèi)容供給的不足[1]。在社會分工越來越細(xì)的今天，社會化分享模式為解決這一困境提供了全新的思路，即專業(yè)的內(nèi)容供應(yīng)商負(fù)責(zé)深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，社交媒體則依托海量用戶的優(yōu)勢，以及社會化分享活動“低門檻”“全民參與”的扁平化屬性[2]，通過社會化分享與內(nèi)容供應(yīng)商建立連接，為平臺用戶呈現(xiàn)經(jīng)過人工篩選后的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鏈接，扮演高質(zhì)量內(nèi)容集散樞紐的角色。

因此，如何更好地激勵社會化分享模式的核心要素——用戶，積極參與內(nèi)容的鏈接分享，從而為內(nèi)容供應(yīng)商和社交媒體帶來雙贏，是業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的重點。事實上，人們的經(jīng)濟(jì)和非經(jīng)濟(jì)活動根據(jù)活動情境和交換物品屬性的不同受控于各種不同的規(guī)范信念[3]。而動機(jī)研究恰恰是理解用戶的關(guān)鍵，是設(shè)計相關(guān)激勵機(jī)制的前提和基礎(chǔ)[4]。盡管在虛擬社區(qū)知識分享、網(wǎng)絡(luò)口碑、用戶生成內(nèi)容等領(lǐng)域已涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的動機(jī)研究成果，社會化分享背后的動因尚未得到充分挖掘和揭示。孫建軍等[5]學(xué)者也指出，鏈接分析在未來應(yīng)涉及用戶動機(jī)、行為等與行為心理學(xué)密切相關(guān)的更多科學(xué)命題。因而，本文探索識別驅(qū)動用戶進(jìn)行社會化分享的典型動機(jī)因素，豐富與拓展用戶動機(jī)研究的內(nèi)容與框架，旨在為面向用戶的社會化分享激勵策略的制定提供理論依據(jù)。

2?? 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

2.1??? 理論基礎(chǔ)

（1）社會資本理論。社會資本（Social Capital）指存在于個體之間的一種關(guān)系。社會資本理論（Social Capital Theory）認(rèn)為，存在于人們之間的社會關(guān)系是一種有效的生產(chǎn)資料。社會資本將有效促進(jìn)合作和互利共贏。社會資本由三個維度構(gòu)成：結(jié)構(gòu)、認(rèn)知和關(guān)系[6]。對于社交網(wǎng)絡(luò)成員來說，社會資本是指個體獲得的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以及它所涵蓋的資源，這些社會資本很大程度上影響個體間的信息分享。從結(jié)構(gòu)維度和認(rèn)知維度來看，它們決定了個體是否有機(jī)會進(jìn)行信息分享——越多的時間用于互動將會帶來更頻繁的交流（結(jié)構(gòu)維度），而頻繁交流將會促進(jìn)更有效的語言或溝通方式的產(chǎn)生（認(rèn)知維度），信息分享的機(jī)會也將大大提高。關(guān)系維度影響個體信息分享的參與意圖，舉例來說，當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)成員感受到越多的信任與認(rèn)同感時，他將越愿意進(jìn)行分享。

（2）社會交換理論。社會交換理論（Social Exchange Theory）起源于經(jīng)濟(jì)交換理論，認(rèn)為人們進(jìn)行交換行為是由于他們認(rèn)為自己所獲得的報酬將高于所付出的代價，一旦代價超出報酬，人們將停止交換。與經(jīng)濟(jì)交換理論不同的是，社會交換的客體是無形的社會資本（如贊同或威望的符號），并且社會交換并不保證一定獲得報酬[7]。由于沒有規(guī)則的約束，社會交換得以持續(xù)是受互惠主義的推動，在交換中追求利益并規(guī)避風(fēng)險[8]。影響個體參與社會交換態(tài)度的因素主要包括兩個方面：一是個體的感知收益，如薪資福利、自我成長、成就感和精神獎勵等;二是個體的交際環(huán)境、組織成員特征和組織文化因素，如組織信任、公平文化等[9]。近年來興起的虛擬社區(qū)特別強(qiáng)調(diào)信息的交換、互動和共享，虛擬社區(qū)的積極參與者大多認(rèn)為通過分享和交換可以獲得一定利益。因此，社會交換理論被認(rèn)為有助于理解社交網(wǎng)絡(luò)知識共享動機(jī)[10]。

（3）社會認(rèn)同理論。社會認(rèn)同理論（Social Identity Theory）是由法國心理學(xué)家Tajfel提出并經(jīng)由Turner等人發(fā)展形成的社會心理學(xué)理論。社會認(rèn)同指個體對其所屬的社會類別或群體的意識，其中社會群體指持有共同的社會認(rèn)同或?qū)⒆约阂暈橄嗤纳鐣悇e成員的一群個體[11]。社會認(rèn)同理論試圖解釋社會認(rèn)同如何影響個體的社會知覺、社會態(tài)度和社會行為，這其中也包括用戶的虛擬社區(qū)參與行為。Bergami和Bagozzi認(rèn)為，虛擬社區(qū)的社會認(rèn)同包括認(rèn)知、情感和評價維度[12]。認(rèn)知社會認(rèn)同指個體形成作為虛擬社區(qū)成員的自我認(rèn)知，包括對同一群體成員共同特征和不同群體成員差異的認(rèn)識;情感社會認(rèn)同指個體對所屬群體產(chǎn)生的情感，包括歸屬感和情感承諾，情感社會認(rèn)同促進(jìn)了成員的忠誠和公民行為;評價社會認(rèn)同指個體對于其作為虛擬社區(qū)成員的自我價值評價[13]。

（4）自我呈現(xiàn)理論。社會學(xué)家Goffman指出，每個人在他人面前的形象展示都有“表演”的成分，個體總是試圖在社會情境中保持適當(dāng)?shù)挠∠?。他提出的自我呈現(xiàn)理論（Self-presentation Theory）解釋了人們?yōu)楹卧谒嗣媲斑M(jìn)行個人形象塑造。自我呈現(xiàn)理論指出形象管理行為的兩條主要心理機(jī)制：其一，人們希望通過自我呈現(xiàn)對他人產(chǎn)生影響以獲得期望的獎勵;其二，人們希望以自我呈現(xiàn)的形象與同類人進(jìn)行交往。通常，第二類動機(jī)在虛擬社區(qū)參與中表現(xiàn)更為強(qiáng)烈，它使得參與者可以尋找到同類人并與之建立聯(lián)系，而同時也可能獲得一定獎勵（第一類動機(jī)）[14]。

2.2??? 文獻(xiàn)綜述

（1）虛擬社區(qū)知識分享動機(jī)研究。Wasko[3]和Faraj[15]分別在其研究中提到，虛擬社區(qū)用戶受內(nèi)在動機(jī)的驅(qū)使參與知識分享，這種幫助他人的行為讓他們感覺愉悅。這一內(nèi)在動機(jī)被闡釋為“利他主義（Altruism）”，主要表現(xiàn)為個體無償做出一定的個人犧牲（時間、努力）來貢獻(xiàn)知識，幫助他人解決困難。很多研究表明，利他主義是促進(jìn)個體參與虛擬社區(qū)和進(jìn)行知識分享的重要內(nèi)部動機(jī)[16-17]。愉悅感被認(rèn)為是個體與虛擬社區(qū)其它成員交互時產(chǎn)生的情感體驗。Bock等[18]指出，貢獻(xiàn)知識能帶來幫助他人的愉悅感并升華為一種滿足感，進(jìn)而促進(jìn)共享。He和Wei[19]研究認(rèn)為，幫助帶來的愉悅感可以提升參與者貢獻(xiàn)的信念。盡管學(xué)者們對這一動機(jī)作用的內(nèi)在機(jī)制看法各異，實證研究均表明愉悅感是重要的內(nèi)在驅(qū)動力。

互惠主義（Reciprocity）指知識貢獻(xiàn)者在進(jìn)行分享時的一種信念，即，自己的知識需求同樣會被滿足。耿瑞利和申靜[20]的研究表明，互惠主義是促使社交網(wǎng)絡(luò)群組用戶進(jìn)行知識共享的外部動機(jī)。Chang和Chuang[21]研究揭示了其與虛擬社區(qū)知識貢獻(xiàn)數(shù)量和質(zhì)量均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，盡管在另外一項研究中，僅證實了前者[22]。有學(xué)者指出，將知識視為私人物品的用戶往往具有較低的分享動力，除非在市場機(jī)制下給予其相應(yīng)的回報，包括有形的回報，如升值、加薪或獎金，或無形的回報如名望、地位或?qū)π畔⑺褜ふ叩闹苯迂?zé)任[3]。事實上，聲譽(yù)機(jī)制的設(shè)計確實被證實會有效影響社會化問答社區(qū)中的知識分享活動[23]。

（2）網(wǎng)絡(luò)口碑動機(jī)研究。產(chǎn)品的象征價值可以通過其被消費(fèi)、使用、展示等傳遞下去，同樣地，參與到產(chǎn)品的口碑中也可實現(xiàn)這種價值傳遞[24]。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識到口碑內(nèi)容具備的自我表達(dá)價值，他們將會通過分享口碑信息來獲得這種價值，即通過口碑分享來傳遞產(chǎn)品的象征價值以強(qiáng)化他們的個人身份或構(gòu)建理想的個人身份。Taylor等[25]在研究中將這一動機(jī)稱為“自我表達(dá)（Self-expressiveness）”。

有時，個體還會受到與他人比較的想法的驅(qū)使，去分享一些感受和意見，如我對于該品牌的意見是否跟他人一致等。這種動機(jī)被心理學(xué)家稱為“社會比較（Social Comparison）”，它也被證實作用于網(wǎng)絡(luò)口碑分享的情境中[26]。歸屬感是個體的基本情感需求之一，社會人需要建立和保持與其他人的聯(lián)系。社會聯(lián)系（Social Bonding）的動機(jī)被識別為口碑分享的一個心理驅(qū)動因素[27]。

（3）用戶生成內(nèi)容動機(jī)研究。Nardi等[28]通過訪談的方法了解用戶發(fā)布博客的動機(jī)，他們發(fā)現(xiàn)許多用戶使用微博記錄自己和他人的生活，一些用戶發(fā)布博客是為了表達(dá)自己的觀點并影響他人，另外一些用戶是想獲得他人的反饋、了解他人的看法，還有用戶在進(jìn)行文字工作時喜歡使用博客，除此之外，一些用戶還將寫博客視為一種放松的方式。

Papacharissi[29]采用使用與滿足理論對用戶編輯并發(fā)布個人主頁的動機(jī)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)具有解釋力的因素由高到低依次為：打發(fā)時間、娛樂需求、信息需求、自我表達(dá)、職業(yè)提升、社會交互;趙宇翔和朱慶華[30]對國內(nèi)原創(chuàng)視頻網(wǎng)站“土豆網(wǎng)”的用戶參與視頻分享的動機(jī)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)興趣和樂趣、利他主義、外部獎勵和社會交互聯(lián)結(jié)都是推動用戶參與其中的顯著動機(jī);李蕾和章成志[31]將社會化標(biāo)注系統(tǒng)中的用戶標(biāo)注動機(jī)歸納為：自我組織、自我交流、自我表達(dá)、其他用戶組織、與其他用戶交流。

3?? 研究設(shè)計

3.1??? 量表設(shè)計

（1）初始題項提取根據(jù)文獻(xiàn)綜述中回顧的虛擬社區(qū)知識分享、網(wǎng)絡(luò)口碑、用戶生成內(nèi)容三個領(lǐng)域的用戶動機(jī)研究成果，提取出現(xiàn)頻次較高的動機(jī)關(guān)鍵詞作為初始題項，共整理和篩選出28個問項（見表1）。

（2）用戶訪談。在確定初始測量題項后，針對社會化分享用戶展開小規(guī)模訪談以對題項進(jìn)行篩選和補(bǔ)充。本研究嚴(yán)格按照Drever提出的半結(jié)構(gòu)化訪談步驟[32]，基于方便抽樣的原則采用分層隨機(jī)抽樣的方法共選取17位訪談對象，每位受訪時間控制在30-90分鐘。首先向受訪者介紹本次訪談的目的，知情同意書的內(nèi)容以及征求對于錄音的同意。而后根據(jù)本次調(diào)查的目的和前期整理的初始題項分別進(jìn)行訪談的開放式探索和結(jié)構(gòu)化調(diào)查，最后完成受訪者人口統(tǒng)計學(xué)信息和社交媒體使用信息的調(diào)查（見表2）。

訪談結(jié)果發(fā)現(xiàn)，個別社會化分享動機(jī)并未納入初始測量題項，如有受訪者表示“我最近分享了一部日劇《營業(yè)部長吉良奈津子》，這部劇只看了一集，分享他單純的目的就是為了標(biāo)記”，同樣地，有其他受訪者表達(dá)了類似的動機(jī)“我分享豆瓣這篇文章是因為覺得它很有意思，想收藏它”，因而本研究在初始測量題項中增加了“分享這個內(nèi)容是為了保存它，便于以后查看”;另外有受訪者提到“看書需要的時間比較長，所以在分享時會標(biāo)記一下，也會把書評寫出來”，同時也有受訪者表示“這條新聞講的是我們團(tuán)隊參與的事情，所以我想保存一下”，因而本研究在初始測量題項中增加了“分享這個內(nèi)容是為了記錄生活和感受”;還有多位受訪者表示，分享鏈接已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｊ褂门笥讶Φ牧?xí)慣，“順手轉(zhuǎn)發(fā)了”，并沒有特別的目的和動機(jī)，故本研究在初始測量題項中增加了“在圈子里分享是我的習(xí)慣”。經(jīng)過用戶訪談環(huán)節(jié)，初始題項增加為32個問項。

（3）專家調(diào)查。在完成用戶訪談后，針對調(diào)整后的量表又進(jìn)行了一輪專家調(diào)查，調(diào)查的目的主要針對兩個方面：一是保證測量工具準(zhǔn)確覆蓋了社會化分享的可能動機(jī);二是保證測量題項在內(nèi)容、表述和用詞上妥當(dāng)。綜合以上目的并兼顧操作層面的便利性，本研究采用郵件調(diào)查的方式邀請了人機(jī)交互、UGC、心理學(xué)、管理學(xué)等領(lǐng)域和學(xué)科的6位專家對初始量表的測量題項進(jìn)行評定和修正。請專家分別標(biāo)明需要刪除、修正和添加的題項，并給出相應(yīng)說明，將意見收集匯總后，再匿名分發(fā)給各位專家進(jìn)行評價和修訂，如此反復(fù)三輪，6位專家的意見趨于一致。

專家調(diào)查發(fā)現(xiàn)，個別測量題項之間存在交叉、多余的情況，如“我想通過分享內(nèi)容提高我在圈子里的名聲”和“我想通過分享內(nèi)容提升我在圈子里的威望”，根據(jù)專家的建議保留其一;個別測量題項措辭含義模糊，難以達(dá)到測量目的，如“分享可以幫助我治愈心靈”，根據(jù)專家的建議修正為“分享可以幫助我減少孤獨感和社會排斥感”。經(jīng)過專家調(diào)查環(huán)節(jié)，最終完成初始量表的設(shè)計，測量題項調(diào)整為30個。通過用戶訪談和專家調(diào)查，對初始量表進(jìn)行了一定修訂，提高了量表的內(nèi)容效度。

3.2??? 數(shù)據(jù)收集

在量表的基礎(chǔ)上進(jìn)行問卷設(shè)計，正式問卷分為問卷說明、基本信息、社會化分享動機(jī)調(diào)查三個部分。本研究采用5點Likert量表，其中“1”代表“很不符合”;“2”代表“比較不符合”;“3”代表“說不清”;“4”代表“比較符合”;“5”代表“很符合”。

問卷的調(diào)查對象是社交媒體使用者，正式調(diào)查采用便利抽樣和滾雪球抽樣的方法，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和實地調(diào)查進(jìn)行。共計回收調(diào)查問卷515份，有效問卷472份（樣本數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計分析見表3）。

4?? 數(shù)據(jù)分析

4.1??? 決定因素提取

為探究社會化分享動機(jī)的類型，采用因子分析的方法探索30個測量問項的基本結(jié)構(gòu)。

首先，因子分析的可靠性與研究樣本的數(shù)量有著緊密關(guān)系。而對于樣本數(shù)量的標(biāo)準(zhǔn)，目前并沒有一致的結(jié)論。Gorsuch[33]指出，樣本量和變量的比例為5：1最佳，并且樣本總量不得少于100人;Stevens[34]認(rèn)為，每個變量的樣本觀察值最少要有5位;Comrey[35]認(rèn)為，樣本數(shù)在300附近是良好的，在500附近是非常好的。根據(jù)以上要求，認(rèn)為本研究的樣本量是合適的。

其次，因子分析要求初始變量之間存在較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，否則，相互獨立的初始變量間無法提取公共因子[36]。因此，本研究在因子分析之前，對樣本進(jìn)行KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）樣本測度和Bartlett球形度檢驗測量變量之間的相關(guān)性。分析結(jié)果顯示，研究樣本KMO值為0.925，Bartlett球體檢驗X2統(tǒng)計值的顯著性為0.000。通常，KMO的取值越接近1，表示變量間的相關(guān)性越強(qiáng)。故而，認(rèn)為本研究樣本適合做因子分析。

本研究采取主成分分析法來估計因素負(fù)荷量，保留特征值大于1的主成分作為共同因素，采用直接斜交轉(zhuǎn)軸法進(jìn)行因素轉(zhuǎn)軸。根據(jù)以上規(guī)則對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，轉(zhuǎn)軸在7次迭代后收斂獲得成分矩陣。為提高因子分析的質(zhì)量，依據(jù)“測量項目在其所屬因子上的載荷與其第二大載荷之差一般要大于0.3，否則屬于橫跨因子現(xiàn)象”和“因素負(fù)荷量最好在0.45以上”原則[37]，在首次獲得成分矩陣后對題項進(jìn)行純化。依次刪除題項“C19我想通過分享獲得他人的反饋和觀點”“C20分享可以幫助我減少孤獨感和社會排斥感”“C21我想通過分享帶動圈子里的人也進(jìn)行分享”。對純化后的題項進(jìn)行再次編碼。二次KMO樣本測度和Bartlett球形度檢驗得到KMO值為0.910，Bartlett球體檢驗X2統(tǒng)計值的顯著性為0.000，認(rèn)為純化后的研究樣本適合做因子分析。

再次通過直接斜交轉(zhuǎn)軸法提取決定因素，依據(jù)特征值大于1的原則，認(rèn)為共抽取6個共同因素：F1、F2、F3、F4、F5、F6。6個共同因素在轉(zhuǎn)軸前的特征值分別為9.758、2.640、2.067、1.402、1.104、1.004，可解釋的總變異量為66.573%;轉(zhuǎn)軸后的特征值分別為7.644、4.506、3.687、2.687、5.875、3.551。其中，特征值越大表示該主成分在解釋27個變量的變異量時越重要。萃取后保留的因素聯(lián)合解釋變異量達(dá)到60%以上，表示萃取后保留的因素相當(dāng)理想。

4.2??? 決定因素命名

修正后的量表的整體Cronbach's α系數(shù)為0.929，6個決定因素的Cronbach's α系數(shù)都在可接受水平0.7以上，表明量表具有較好的內(nèi)部一致性。根據(jù)轉(zhuǎn)軸結(jié)果認(rèn)為：F1包含C4、C2、C5、C1、C7、C6、C3、C8、C9;F2包含C25、C24、C26、C27、C13;F3包含C10、C11、C12;F4包含C23、C22;F5包含C19、C18、C17、C20、C21;F6包含C15、C16、C14。根據(jù)6個決定因素覆蓋的題項內(nèi)容，分別將6個因子命名為：形象管理、消遣從眾、利他主義、記錄保存、情感表達(dá)、集體主義（見表4）。

5?? 結(jié)果與討論

5.1??? 形象管理動機(jī)

形象管理動機(jī)指用戶希望通過社會化分享來構(gòu)建理想形象，以獲得社會認(rèn)同和自我尊重。Mehdizadeh[38]在其關(guān)于自我呈現(xiàn)理論的發(fā)展研究中指出，由于線上環(huán)境的特殊性，用戶更容易掙脫其生物和物理屬性的限制而對個人虛擬形象進(jìn)行自由塑造，這表現(xiàn)為，對于愿意示人的形象予以暴露甚至“表演”性質(zhì)的展示，對于不愿示人的形象予以掩蓋。這一定程度上解釋了“分享這個內(nèi)容有助于讓別人更了解我”“分享這個內(nèi)容有助于表現(xiàn)我的個性”“分享這個內(nèi)容有助于我在圈子里塑造‘理想形象”等與實際形象一致或不一致的信息披露心理。同時，社會認(rèn)同理論表明，尋求社會認(rèn)同是虛擬社區(qū)用戶參與的主要動機(jī)，而形象管理正是有效社交的前提。理想形象的塑造一方面有助于個體獲得自我尊重，另一方面也有助于個體尋求社會認(rèn)同，并在積極區(qū)分內(nèi)群體和外群體的過程中進(jìn)一步加強(qiáng)自我尊重。因此，形象管理的最終目的既包括“提高我在圈子里的影響力”“提高我在圈子里的名聲”，也包括“加強(qiáng)與他人的聯(lián)系”“加強(qiáng)與我‘同類人的聯(lián)系”等。

5.2??? 消遣從眾動機(jī)

消遣從眾動機(jī)指用戶出于個人習(xí)慣或跟隨潮流而進(jìn)行社會化分享，籍以消磨時間。一項關(guān)于個人主頁構(gòu)建動機(jī)的研究發(fā)現(xiàn)，消遣因素包涵兩個層面，一是打發(fā)時間，二是跟隨新的潮流[29]。在本研究中，“分享內(nèi)容是因為我目前沒有別的事可做”“分享這個內(nèi)容是為了打發(fā)時間”符合典型的消遣心理的內(nèi)涵，而“因為現(xiàn)在圈子里流行分享內(nèi)容”印證了用戶存在跟隨新潮流的從眾心理。以往的研究還指出，用戶的媒體使用行為已經(jīng)演變成了一種日常習(xí)慣[39]。在本研究中，消遣從眾動機(jī)的構(gòu)成題項之一——“在圈子里分享是我的習(xí)慣”，表明社會化分享行為也已經(jīng)成為人們?nèi)粘５拿襟w使用習(xí)慣之一。特別地，題項“分享這個內(nèi)容可以獲得獎勵（如免費(fèi)產(chǎn)品、積分）”在以往的研究中通常被視為利己主義動機(jī)因素，本研究的因子分析結(jié)果將該因素劃分為消遣從眾類別。針對這一情況，通過事后對個別用戶進(jìn)行訪談發(fā)現(xiàn)，不少受訪者表示，他們往往是在社交媒體中看到他人對于類似內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)后，出于“跟風(fēng)”的心態(tài)進(jìn)行分享，有些甚至不清楚獎勵的具體規(guī)則。因而，本研究認(rèn)為將這一題項歸為消遣從眾動機(jī)是合理的。

5.3??? 利他主義動機(jī)

利他主義動機(jī)指用戶出于利他和互惠精神而進(jìn)行社會化分享。如本文所述，利他主義動機(jī)被發(fā)現(xiàn)存在于不同的社交網(wǎng)絡(luò)分享行為中，本研究同樣證實其是促使用戶進(jìn)行社會化分享的重要動機(jī)之一。但在以往的研究中，不同的研究者對利他主義背后的心理機(jī)制的解釋并不一致。一些基于社會資本理論和社會認(rèn)同理論的研究認(rèn)為，在虛擬社區(qū)中貢獻(xiàn)知識將為參與者帶來愉悅感和滿足感[3，40]，這源于參與者的親社會的價值取向;另外一些基于社會交換理論的研究則認(rèn)為，參與者的無償貢獻(xiàn)本質(zhì)上是期待將來獲得來自于他人同樣的幫助，研究者將這種心理稱為互惠主義[21]。本研究驗證了上述兩種心理機(jī)制的共同作用，“我覺得分享這個內(nèi)容可能對別人有用”“我覺得這個內(nèi)容很有趣，所以分享給圈子里的人看”體現(xiàn)了社會化分享參與者的利他主義精神，“我在圈子里分享有趣/有價值的內(nèi)容，希望其他人以后也會分享有趣/有價值的內(nèi)容給我”反映出參與者的互惠主義心理。

5.4??? 記錄保存動機(jī)

記錄保存動機(jī)指用戶出于記錄或保存信息的目的而進(jìn)行社會化分享。在本研究的用戶訪談中，一些受訪者表示，他們有時進(jìn)行社會化分享的目的僅僅是為了保存內(nèi)容。在其后的問卷調(diào)查中，題項“分享這個內(nèi)容是為了保存它，便于以后查看”和“分享這個內(nèi)容是為了記錄生活”的得分均值都大于2.5，尤其是“分享這個內(nèi)容是為了保存它，便于以后查看”的得分達(dá)到了3.5，表明對于很多用戶來說，社交媒體平臺發(fā)揮了個人網(wǎng)絡(luò)書簽的功能。這一現(xiàn)象值得深思，具有專業(yè)化信息保存功能的網(wǎng)絡(luò)書簽逐漸衰落，而以博客為代表的社交媒體卻被用戶利用進(jìn)行信息保存。這一方面是社會化分享賦予了社交媒體更多的信息組織功能;另一方面更表明，在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，許多信息服務(wù)需要依托社交網(wǎng)絡(luò)才能得到更廣大用戶的使用和認(rèn)可。

5.5??? 情感表達(dá)動機(jī)

情感表達(dá)動機(jī)指用戶出于發(fā)泄情緒、闡明立場、說服他人等目的而進(jìn)行社會化分享。顯然，社會化分享為分享者提供了一個重要的情緒管理渠道。Buechel和Berger[41]指出，當(dāng)人們經(jīng)歷負(fù)面情緒后進(jìn)行傾訴往往會感到舒適和安慰，這主要是因為分享行為會帶來感知社會支持的提升。本研究中的“分享這個內(nèi)容有助于我發(fā)泄情緒”“我想通過分享該內(nèi)容獲得社會支持”符合這一判斷。另外，在一些特殊情況下，當(dāng)個體的認(rèn)知受到挑戰(zhàn)時，他們經(jīng)常會選擇與他人分享來校正自我的判斷，這一現(xiàn)象在消費(fèi)行為中較為常見。題項“我想通過分享該內(nèi)容來確認(rèn)自己的判斷”表明用戶進(jìn)行社會化分享時同樣存在這一心理。一些關(guān)于健康行為[42]、購買決策[43]的研究表明，人們還經(jīng)常進(jìn)行分享和表達(dá)以闡明自己的觀點并達(dá)到影響他人的目的，這在社會化分享動機(jī)中也有所體現(xiàn)。

5.6??? 集體主義動機(jī)

集體主義動機(jī)指用戶出于對所屬群體、平臺的責(zé)任感而進(jìn)行社會化分享。在虛擬社區(qū)知識分享的研究中，一些社區(qū)成員認(rèn)為自己作為社區(qū)中的一份子有責(zé)任和義務(wù)去幫助社區(qū)中的其他成員，這被解釋為集體主義心理。在社會化分享情境中，很多用戶同樣具有較強(qiáng)的集體主義動機(jī)，這表現(xiàn)為，一方面用戶對自身所屬群體，即社會認(rèn)同理論所指的“內(nèi)群體”，懷有較強(qiáng)的責(zé)任感，“作為某個群體（單位、組織）的一員，我有必要通過分享向該群體成員提供信息”，同時，也自覺遵守內(nèi)群體中的群體規(guī)范，“作為某個群體（單位、組織）的一員，別人都分享了某個內(nèi)容，我覺得我也有必要分享它”;另一方面，一些用戶對社交網(wǎng)絡(luò)平臺所提供的虛擬社交圈也懷有責(zé)任感，表現(xiàn)為“我認(rèn)為多分享內(nèi)容有助于這個圈子的持續(xù)繁榮”。

6?? 啟示與展望

社會化分享近幾年已成為社交網(wǎng)絡(luò)用戶日常重要的信息活動之一，并為內(nèi)容供應(yīng)商和社交媒體帶來巨大商業(yè)價值?；谏鐣窒淼挠脩趄?qū)動屬性，產(chǎn)品和服務(wù)改進(jìn)均需要充分考慮用戶的心理動因，明確不同動機(jī)的用戶的行為特征，從而設(shè)計更加科學(xué)的社會化分享激勵策略。

一方面，內(nèi)容供應(yīng)商可面向不同的心理需求，對內(nèi)容進(jìn)行一定的設(shè)計和包裝，以激發(fā)用戶的分享行為。如，針對用戶的形象管理動機(jī)，可嘗試對內(nèi)容進(jìn)行“標(biāo)簽化”處理，使得用戶將內(nèi)容傳遞的標(biāo)簽信息歸屬為個人內(nèi)群體特征，進(jìn)而通過社會化分享向公眾展示該信息，以達(dá)到塑造虛擬形象和尋求社會認(rèn)同的目的;針對用戶的利他主義動機(jī)，內(nèi)容供應(yīng)商可在內(nèi)容設(shè)計時強(qiáng)調(diào)其傳播價值，使得具備利他主義動機(jī)的用戶意識到該內(nèi)容對他人有用，從而激發(fā)分享意愿。

另一方面，社交媒體需開發(fā)更加個性化的功能和服務(wù)以滿足用戶的分享動機(jī)。如，針對重視記錄保存功能的用戶，理想的信息組織與管理功能將提升用戶的使用意愿;而對于通過社會化分享進(jìn)行情感表達(dá)的用戶，允許其在分享過程中嵌入多種類型的表達(dá)方式，如文字、圖片、音頻等，將有效激發(fā)分享興趣;對于受集體主義動機(jī)或消遣從眾動機(jī)驅(qū)使的用戶來說，應(yīng)賦予其足夠的權(quán)限區(qū)分網(wǎng)絡(luò)中的內(nèi)群體，使其可以自主高效地選擇社會化分享的范圍和對象，從而驅(qū)動后續(xù)的分享行為。

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作者簡介：盛東方（1988-），女，山東大學(xué)管理學(xué)院助理研究員，碩士生導(dǎo)師，研究方向：用戶信息行為、信息資源管理。

收稿日期：2020-02-16;責(zé)任編輯：魏志鵬

本文系國家自然科學(xué)基金項目“輿情事件信息鏈接共享因果路徑及其非對稱關(guān)系研究”（項目編號：71904106）、教育部人文社科基金項目“社會化鏈接信息共享行為機(jī)制及條件組合研究：基于關(guān)系強(qiáng)度視角”（項目編號：19YJC870019）與山東省社會科學(xué)基金項目“網(wǎng)絡(luò)輿情信息傳播路徑選擇機(jī)制及不良信息治理研究”（項目編號：18CHJ40）研究成果之一。

收稿日期：2020-02-16;責(zé)任編輯：魏志鵬