洪梅萍

【摘要】中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)內(nèi)企業(yè)和外國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境中面臨著巨大挑戰(zhàn)。通過(guò)建立和確定品牌定位，通過(guò)將市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)發(fā)展核心，提高品牌知名度，提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，并增加公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌定位在營(yíng)銷策略中占有重要地位，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是客戶認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品品牌重要的一點(diǎn)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有具有獨(dú)特品牌的產(chǎn)品才能使客戶滿意，在企業(yè)品牌中脫穎而出。因此，品牌定位在公司的營(yíng)銷策略中起著重要作用，建立適當(dāng)?shù)钠放茖?duì)于促進(jìn)公司的可持續(xù)發(fā)展非常重要。

【關(guān)鍵詞】品牌定位? 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略? 地位

隨著時(shí)間的流逝，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司如何擴(kuò)大自身影響力，這是一個(gè)大問(wèn)題。當(dāng)前的產(chǎn)品類型越來(lái)越相似，價(jià)格因素可能不再是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中需要考慮的一個(gè)重要因素，各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)正在從商品服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。如果要在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中獲得客戶信賴，并滿足消費(fèi)者的需求，則需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，這不僅要求公司提高產(chǎn)品質(zhì)量，而且通過(guò)各種營(yíng)銷方法和技術(shù)來(lái)提高品牌知名度。

一、品牌定位的概述

（一）品牌定位的基本表述

市場(chǎng)定位，形象定位，群眾定位，渠道定位，價(jià)格定位，地理定位等，都是屬于品牌定位的范疇。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，需要根據(jù)其市場(chǎng)和產(chǎn)品的位置進(jìn)行認(rèn)知和規(guī)劃，對(duì)品牌進(jìn)行文化取向方面的定位，并且公司還將根據(jù)個(gè)性化和差異化做出商業(yè)決策。通常，這就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)建企業(yè)品牌形象的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的就是品牌定位。當(dāng)公司確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須計(jì)劃和定制其品牌定位和產(chǎn)品的形象，以獲取消費(fèi)者認(rèn)可。消費(fèi)者的認(rèn)知和審美情況有所不同，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身的審美選擇產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，同時(shí)，當(dāng)今市場(chǎng)上有很多信息，但是消費(fèi)者對(duì)類似產(chǎn)品的記憶有限。在這種情況下，為了更好地連接產(chǎn)品和消費(fèi)者，品牌定位就將這種關(guān)系連接起來(lái)。品牌定位對(duì)于改善客戶對(duì)產(chǎn)品的潛在記憶非常重要，這是市場(chǎng)定位的核心，始終鼓勵(lì)消費(fèi)者正確認(rèn)知產(chǎn)品，以便消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)欲望并最終實(shí)施消費(fèi)行為。因此，品牌定位成為公司產(chǎn)品與客戶之間連接的重要橋梁，在營(yíng)銷策略中占有重要地位。

（二）品牌定位的必要性

品牌定位是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中不可或缺的要素。將產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為品牌是一個(gè)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，可以增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的真正了解和促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)的意識(shí)。吸引消費(fèi)者注意的產(chǎn)品是品牌定位的基礎(chǔ)，當(dāng)公司向消費(fèi)者推廣其產(chǎn)品時(shí)，必須讓消費(fèi)者在心理上接受該產(chǎn)品，告知他們有關(guān)其產(chǎn)品的信息，這就可以使產(chǎn)品從被動(dòng)到主動(dòng)的轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)消費(fèi)者的喜好，這樣才能占據(jù)巨大市場(chǎng)份額并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可是這一系列做法的主要目的。基于這種認(rèn)知，企業(yè)可以加大品牌產(chǎn)品的推廣力度，從而使產(chǎn)品的質(zhì)量，性能和服務(wù)等在許多品牌產(chǎn)品中脫穎而出。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌進(jìn)行有效宣傳的先決條件，因此可以首先開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，然后再定位品牌。品牌傳播需要具有正確的品牌定位。否則，無(wú)論企業(yè)廣告宣傳多么的出色，以及在營(yíng)銷方面采取任何措施，都不會(huì)成功。因此，品牌的正確定位無(wú)疑是該品牌競(jìng)爭(zhēng)的因素，并且具有重要性。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中品牌定位的流程

（一）開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查

為了使公司在營(yíng)銷過(guò)程中獲得準(zhǔn)確的品牌定位，有必要評(píng)估市場(chǎng)定位的需求，以確保獲得準(zhǔn)確的結(jié)果。在產(chǎn)品正式推出之前，需要了解市場(chǎng)趨勢(shì)，研究目標(biāo)群體的行為和心理，收集足夠的競(jìng)爭(zhēng)信息，仔細(xì)分析信息以及有效地制定營(yíng)銷計(jì)劃，明確市場(chǎng)目標(biāo)戰(zhàn)略，確保品牌定位正確。在調(diào)查階段，還必須考慮市場(chǎng)中的不確定性和潛在的問(wèn)題，以便做出適當(dāng)?shù)念A(yù)測(cè)和評(píng)估。企業(yè)產(chǎn)品有很多類型，企業(yè)還需要結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)果和消費(fèi)群體以及目標(biāo)消費(fèi)者群體經(jīng)常使用的產(chǎn)品類型和品牌信息進(jìn)行綜合分析，此外，為了進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究，并使調(diào)查信息能夠足夠準(zhǔn)確，必須考慮區(qū)域因素。

（二）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，公司必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析。該分析主要針對(duì)企業(yè)，也就是對(duì)企業(yè)綜合能力進(jìn)行分析，例如經(jīng)營(yíng)，發(fā)展前景，目標(biāo)等。通常，潛在的消費(fèi)能力會(huì)填滿整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，但是市場(chǎng)需求則取決于消費(fèi)群體，群體規(guī)模，消費(fèi)水平高低等。企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量并不是越大越有希望，而是需要具有一定范圍。產(chǎn)品市場(chǎng)越大，表示產(chǎn)品同質(zhì)化程度越高。如果公司的產(chǎn)品不具有與其他許多產(chǎn)品相比的亮點(diǎn)，則可能無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品營(yíng)銷面臨許多不確定性，這對(duì)企業(yè)發(fā)展是不利的。因此，公司需要仔細(xì)研究其目標(biāo)市場(chǎng)，以確保企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品具備銷售空間，并且能夠充分滿足消費(fèi)者的需求。換句話說(shuō)，市場(chǎng)雖然是有吸引力的，但是它并不能完全滿足企業(yè)發(fā)展的需求，而這需要企業(yè)進(jìn)行認(rèn)真考慮。

（三）確定品牌的核心理念

企業(yè)的核心理念是企業(yè)進(jìn)行品牌定位的基本條件。核心理念是公司進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)必須遵循的管理概念。這需要在了解消費(fèi)者和市場(chǎng)情況之后，企業(yè)才可以確定這一點(diǎn)。要想確保消費(fèi)者價(jià)值觀和產(chǎn)品價(jià)值的取向吻合，建立良好的品牌形象并將品牌形象傳達(dá)給消費(fèi)者，以吸引更多的消費(fèi)者并引起顧客購(gòu)買(mǎi)行為。換句話說(shuō)，核心理念與品牌定位和營(yíng)銷戰(zhàn)略密切相關(guān)，可以促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中品牌定位的地位和作用

（一）品牌定位決定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施

營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施離不開(kāi)完善的計(jì)劃，同時(shí)需要準(zhǔn)確的品牌定位。當(dāng)進(jìn)行品牌定位時(shí)，需要根據(jù)事實(shí)，按照相應(yīng)的流程，這樣才能確保產(chǎn)品能夠打動(dòng)消費(fèi)者，并且促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。企業(yè)需要具備長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光，這需要從宏觀和微觀兩方面考慮，宏觀上有必要考慮營(yíng)銷策略是否符合公司實(shí)際狀態(tài)，營(yíng)銷策略制定應(yīng)與公司實(shí)力，品牌反饋，售后能力相對(duì)應(yīng)。品牌定位不僅與產(chǎn)品定位密切相關(guān)，而且與企業(yè)發(fā)展密切相關(guān)。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，通?？紤]的重要因素依次是品牌、產(chǎn)品功能、以前的感覺(jué)等，消費(fèi)者認(rèn)為這些因素很重要。 例如，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，有34.0%的人認(rèn)為品牌是影響產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的主要因素，然后是產(chǎn)品的功能，自己以前的感覺(jué)，接著才是價(jià)格。 但是很少有人會(huì)考慮它的攜帶安全和其他因素。

（二）品牌定位決定消費(fèi)群體

營(yíng)銷之前應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行定位。消費(fèi)者之間的差異與產(chǎn)品的功能和質(zhì)量密切相關(guān)。某些產(chǎn)品的功效相似，但是當(dāng)同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)，消費(fèi)者沒(méi)有機(jī)會(huì)認(rèn)可品牌。因此，為了解決這種同質(zhì)化現(xiàn)象，有必要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位來(lái)了解消費(fèi)者的需求，并生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。由于消費(fèi)者需求并不是不會(huì)改變的，因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著消費(fèi)者需求的改變，公司必須調(diào)整其品牌定位，這是一項(xiàng)重要而艱巨的任務(wù)。除了消費(fèi)者需求的變化之外，市場(chǎng)反饋能力也要求企業(yè)進(jìn)行品牌定位調(diào)整。例如，某些產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)反應(yīng)不佳，但是在其他國(guó)家卻賣得很好，這是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)外國(guó)消費(fèi)者群體成功地塑造了其品牌形象，提高了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值并吸引了消費(fèi)者的注意力，這不是偶然事件，而是只有在反復(fù)調(diào)整公司的品牌定位后，才能發(fā)生這樣的情況。當(dāng)產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求時(shí)，營(yíng)銷工作就會(huì)很好地進(jìn)行。

四、結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，各企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇了。為了使公司產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上獲得消費(fèi)者認(rèn)可，企業(yè)必須加強(qiáng)品牌定位，營(yíng)銷策略的實(shí)施效果直接基于品牌定位，品牌定位直接影響營(yíng)銷策略的有效性。因此，企業(yè)應(yīng)努力做好品牌定位工作，以發(fā)揮品牌定位的優(yōu)勢(shì)。

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