張耘堂

內(nèi)容提要：生鮮O2O模式的興起對于互聯(lián)網(wǎng)時代農(nóng)產(chǎn)品銷售的模式創(chuàng)新產(chǎn)生了推動作用，對解決“三農(nóng)”問題、促進我國農(nóng)村商業(yè)經(jīng)濟升級轉(zhuǎn)型具有積極意義。本文對生鮮O2O質(zhì)量預(yù)期、配送效率預(yù)期與O2O模式接受度及重復(fù)購買意愿之間的關(guān)系進行實證分析，提煉生鮮O2O的關(guān)鍵經(jīng)營策略。研究表明，質(zhì)量預(yù)期是消費者對O2O模式接受度的首要影響因素，而配送效率預(yù)期是消費者對O2O價格接受度的首要影響因素，生鮮產(chǎn)品質(zhì)量對價格接受度有重要影響，以上關(guān)系可以看出產(chǎn)品質(zhì)量對于模式本身的認可是最重要的，只有優(yōu)中選優(yōu)的生鮮產(chǎn)品才能用來網(wǎng)上銷售，唯有如此才能獲得網(wǎng)購者對高于實體店價格與O2O模式的認可;只有用高于實體店的價格買到實體店中優(yōu)中選優(yōu)的生鮮產(chǎn)品，讓網(wǎng)購者感到物有所值，這樣的O2O模式才能夠生存發(fā)展并逐步興隆起來。網(wǎng)上營銷的“優(yōu)中選優(yōu)”定律可為生鮮O2O模式構(gòu)筑起足以支撐其發(fā)展壯大的比較優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：生鮮O2O;線下效用預(yù)期;復(fù)購意愿

中圖分類號：F274 ?文獻標識碼：A ?文章編號：1001-148X（2020）01-0017-09

生鮮蔬果的營銷在移動互聯(lián)網(wǎng)下得到了行業(yè)的重視，生鮮O2O領(lǐng)域獲得了越來越多資本的關(guān)注;大量社區(qū)生鮮O2O平臺如雨后春筍般興起，越來越多O2O服務(wù)走進人們的生活，通過線上營銷和購買帶動線下消費的生鮮經(jīng)營模式越來越被用戶所依賴，社區(qū)生鮮O2O平臺或?qū)⒊蔀槌鞘猩鐓^(qū)商業(yè)發(fā)展的良機。網(wǎng)絡(luò)購物平臺的快速發(fā)展為農(nóng)業(yè)搭上互聯(lián)網(wǎng)快車提供了有利的環(huán)境，生鮮食品行業(yè)逐漸向高科技領(lǐng)域發(fā)展不僅體現(xiàn)了當代人對綠色、健康和高品質(zhì)生活的追求，便捷的生鮮蔬果購物體驗也為人們的生活提供了許多便利。生鮮電商在社區(qū)、商圈的落地在為其線下市場帶來商機的同時也為果農(nóng)菜農(nóng)帶來了從未有過的機遇，農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化運營對于我國農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級具有重要作用。

一、生鮮O2O的線下效用預(yù)期

（一）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的顧客感知價值

線下效用預(yù)期是指消費者對在線上所購買產(chǎn)品的實際品質(zhì)的預(yù)測，也意味著消費群體限定為網(wǎng)絡(luò)顧客。一方面，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為消費的重要途徑;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供了大量產(chǎn)品信息，在很大程度上縮小了商家與消費者之間的信息不對稱，消費者對于產(chǎn)品的了解比過去更容易了[1]，通過互聯(lián)網(wǎng)所掌握的信息可能使消費更加理性。

依據(jù)心理學(xué)中的態(tài)度二分法，本文對顧客感知價值進行兩個層面的分類，一個圍繞顧客認知層面，另一個圍繞顧客情感層面[2]?？紤]到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對顧客購物的廣泛影響，可以借鑒方法-目的鏈思想來完善顧客認知價值的劃分，以強調(diào)實現(xiàn)所期望的結(jié)果所需的方式和過程[3]。據(jù)此，認知性價值可進一步分為結(jié)果性價值和程序性價值。信息系統(tǒng)領(lǐng)域的TAM模型在網(wǎng)購行為的實證研究中被廣泛運用，其思想是強調(diào)信息系統(tǒng)的有用性與易用性對使用者的影響[4]。互聯(lián)網(wǎng)廣泛影響下的購物行為不僅包括線上獲取信息線上購買，也包括線上獲取信息線下購買?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境是當今消費者行為研究的新常態(tài)環(huán)境，但并不是獨立于傳統(tǒng)線下購物的環(huán)境，而是成為了與線下購物交融在一起無法分割的部分。在這種互聯(lián)網(wǎng)的購物環(huán)境下，TAM模型所提到的有用性與易用性實際上是顧客對網(wǎng)絡(luò)信息使用的一種評價。有用性是顧客對網(wǎng)絡(luò)信息使用所帶來的結(jié)果的感知，易用性則是顧客對網(wǎng)絡(luò)信息使用的程序的感知。為此，本文將互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的顧客感知價值分為結(jié)果性價值、程序性價值和情感性價值。其中：結(jié)果性價值是顧客在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對消費行為所帶來的結(jié)果的感知和評價，一般是產(chǎn)品是指產(chǎn)品和服務(wù)是否令人滿意。程序性價值則是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境給顧客帶來的消費行為上的便捷，也包括信息獲取的快捷全面。結(jié)果性和程序性價值都是顧客感知價值的理性成分，而情感性價值則是強調(diào)消費過程和結(jié)果給顧客帶來的心理層面的滿足以及情感層面的愉悅與享受?；痉治鲞^程如圖1所示。

（二）線下效用預(yù)期的維度劃分

生鮮O2O模式是線上和線下的結(jié)合，消費者在線上終端選擇生鮮產(chǎn)品可以通過電腦上的網(wǎng)站，也可以采用手機APP，購買后的生鮮產(chǎn)品通過配送網(wǎng)絡(luò)送達消費者，這種模式看起來和常見的網(wǎng)絡(luò)購物沒什么差異。但是，實際上生鮮O2O有其獨特的困境和障礙，因為生鮮產(chǎn)品和其他工業(yè)產(chǎn)品不同。一方面是保質(zhì)期特別短，有些產(chǎn)品甚至需要全程冷藏，這要求配送的時效性要有保證[5];另一方面則是價格，生鮮產(chǎn)品由于大眾日常消費品，在超市和果蔬市場很常見，價格很透明，配送意味著配送費用，這個費用消費者能否接受[6]。另外，由于生鮮產(chǎn)品不是工業(yè)制成品，每次購買的品質(zhì)多少都會有差異;由于不是消費者親自在實體店挑選，對于這種品質(zhì)差異，消費者能否接受[7]。以上這三方面的問題都屬于線下問題，都是消費者在線上購買后的實際體驗問題。對于生鮮O2O平臺的經(jīng)營，每個平臺在初始階段都希望提供給消費者最好的體驗，甚至不惜虧損運營來吸引消費者，而這種模式也確實方便了受眾[8]。但是，這種模式的一些顯而易見的問題在最初的幾次嘗試后就會暴露，包括價格問題、品質(zhì)穩(wěn)定問題、配送時效問題。對于這些問題，消費者的接受程度直接影響消費者的復(fù)購意愿[9]。這類平臺往往不擔心第一批消費者，因為可以通過各種優(yōu)惠措施來吸引，但是平臺的成功運營在根本上是需要盈利來支持的。因此，提高消費者對線下效用的預(yù)期，進而提高復(fù)購意愿，留住線上顧客才是關(guān)鍵。

對于消費者而言，生鮮O2O模式的程序性價值體現(xiàn)在配送環(huán)節(jié)，配送環(huán)節(jié)既是生鮮O2O模式實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是消費者消費體驗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。利用網(wǎng)絡(luò)購物的關(guān)鍵動因之一在于省時省力，配送環(huán)節(jié)可以視為程序性價值體現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。配送環(huán)節(jié)包括配送效率和配送費用，這里將配送效率的問題定義為變量——配送效率預(yù)期。因為消費者在進入平臺嘗試后會根據(jù)該平臺的配送效率形成一種對配送的預(yù)期，也許下一次的配送并不及時或之前幾次的配送很及時或不穩(wěn)定，都會讓消費者產(chǎn)生一種判斷——可能是基于經(jīng)驗來完全否定這個平臺的配送，也許是基于其他因素容忍這個平臺配送的不及時，也可能是在一定程度上的容忍，因為并不是每次配送都不及時。

配送費用實際上屬于一種結(jié)果性價值，可歸屬于消費者對價格的接受程度，并將其定義為變量——價格接受度，它將和最終配送給用戶的產(chǎn)品形成性價比[10]。生鮮O2O模式對配送設(shè)備的要求和時效比普通產(chǎn)品要高得多，用戶和在生鮮實體店的價格做對比，如果平臺將配送費用納入到生鮮產(chǎn)品價格中就會使生鮮線上價格高于實體店價格，這與很多消費者網(wǎng)購低價的體驗相悖[11]。由于生鮮產(chǎn)品自身的特點，很難通過多種方法降低成本，生鮮網(wǎng)購?fù)馕吨M者需要付出更高的價格來享受配送服務(wù)和高品質(zhì)產(chǎn)品。所以，價格接受度是生鮮O2O模式運營成敗不能回避的因素，也就必然成為影響復(fù)購意愿的變量之一。

結(jié)果性價值在生鮮O2O模式中表現(xiàn)的另一個方面就是線下質(zhì)量預(yù)期，也就是對于最終送到用戶手中的產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)測。在進入平臺嘗試后，消費者會根據(jù)該平臺的歷次到貨產(chǎn)品質(zhì)量形成一種對質(zhì)量的預(yù)期和判斷。

另外，消費者在生鮮O2O平臺消費是以更高的消費換取足不出戶的高品質(zhì)生鮮送貨上門的服務(wù)，顯然要受包括質(zhì)量預(yù)期、配送效率預(yù)期以及價格接受度的影響，而這種愿意接受O2O模式購物的程度直接影響著用戶的復(fù)購意愿。顯然，面對O2O新的購物模式，實體店是不能忽視的影響因素。實體店能否逐步變成落后的購物模式，并慢慢被消費者所拋棄？這里還需引入另一個變量——生鮮實體店對用戶的吸引力（稱之為用戶對實體店接受度）。生鮮實體店的吸引力越大，消費者就越不愿意去網(wǎng)購生鮮？

二、研究假設(shè)的提出

（一）生鮮O2O線下質(zhì)量預(yù)期的影響

對生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期會影響到消費者的購買意愿，而O2O模式下的價格較高，消費者能否接受是一個問題。如果在實體店購買的價格較低，消費者會不會拋棄網(wǎng)店轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店;如果O2O模式下的生鮮產(chǎn)品質(zhì)量特別好，是否能夠更多地吸引消費者呢？。也就意味著，消費者對O2O模式下的質(zhì)量預(yù)期較高，是否就會更少地選擇實體店。對O2O消費模式而言，因為顧客在付款時看不到實體產(chǎn)品，沒有了親自挑選的過程，消費者能否接受這種選購模式的改變。因此，提出如下假設(shè)：

H1a：消費者對O2O生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量預(yù)期正向影響對其的價格接受度。

H1b：消費者對O2O生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量預(yù)期正向影響實體店模式拋棄度。

H1c：消費者對O2O生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量預(yù)期正向影響O2O模式接受度。

（二）生鮮O2O線下配送效率預(yù)期的影響

消費者能否接受O2O模式的高價格，在相當程度上既取決于線下配送是否提供了令消費者滿意的服務(wù)，也會影響消費者對實體店的接受程度。如果高效的線下配送可讓消費者節(jié)省時間、讓消費者更加方便，省去了去實體店挑選生鮮的過程，這就意味著消費者對生鮮產(chǎn)品配送效率預(yù)期越高會越不愿意再去實體店，而是更多地選擇O2O模式，也就意味著實體店和O2O模式存在著競爭和相互排斥的關(guān)系。另外，線下配送效率的提升能夠切實讓消費者感受到便捷，讓消費者體驗到O2O模式的好處，能夠提升消費者這種模式的接受程度。因此，提出如下假設(shè)：

H2a：消費者對O2O生鮮產(chǎn)品的配送效率預(yù)期正向影響對其的價格接受度。

H2b：消費者對O2O生鮮產(chǎn)品的配送效率預(yù)期正向影響實體店模式拋棄度。

H2c：消費者對O2O生鮮產(chǎn)品的配送效率預(yù)期正向影響O2O模式接受度。

（三）接受度變量的中介作用

消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期以及配送效率預(yù)期會直接影響到復(fù)購意愿，產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期和配送效率預(yù)期會影響到價格接受度，而價格接受度明顯也會對復(fù)購意愿產(chǎn)生影響，這就意味著價格接受度在線下預(yù)期和復(fù)購意愿之間會起到中介作用。消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期和配送效率預(yù)期直接影響到實體店的接受度和O2O模式的接受度，消費者對于實體店接受度的下降很可能同時會帶來對于O2O模式接受度的提升，進而提升復(fù)購意愿。當然，實體店和O2O模式有可能不存在沖突，而是各自對應(yīng)不同的消費人群，兩者并不存在此消彼長的關(guān)系。從市場消費人群規(guī)模一定的前提下來考慮，O2O模式的興起將會搶占一部分實體店的市場，實體店接受度和O2O模式的接受度都會對O2O模式復(fù)購意愿產(chǎn)生影響。因此，提出如下假設(shè)：

H3a： 價格接受度在線下預(yù)期和復(fù)購意愿之間扮演中介角色。

H3b： 實體店模式拋棄度在線下預(yù)期和復(fù)購意愿之間扮演中介角色。

H3c： O2O模式接受度在線下預(yù)期和復(fù)購意愿之間扮演中介角色。

線下預(yù)期對購買意愿在實際的購買體驗中存在直接的影響，尤其是對于那些對O2O模式較為陌生的消費者，這類消費者對于O2O模式提供的服務(wù)持較多的懷疑態(tài)度。對于生鮮產(chǎn)品而言，品質(zhì)是其重要的特征。雖然配送效率不能直接表明生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，但是卻顯著影響著消費者的購物體驗。這些預(yù)期會使消費者將其價格作為參照來對比性價比，最終性價比會決定復(fù)購意愿;同時，這些預(yù)期還會影響消費者對實體店模式拋棄度和O2O模式的接受度，模式接受度也會直接影響消費者的復(fù)購意愿。因為模式的變化意味著消費者購物方式的變化，是對傳統(tǒng)購物習(xí)慣的挑戰(zhàn)，這也就使接受度要素在線下預(yù)期的影響機制中起到一種中介作用。即在O2O模式中，線下預(yù)期對消費者復(fù)購意愿的影響，是通過消費者對價格和模式接受度的評價來實現(xiàn)的，這種中介作用可通過圖2來體現(xiàn)。

（四）假設(shè)模型的設(shè)定

根據(jù)上文對各因素維度的構(gòu)建以及假設(shè)的提出建立研究的假設(shè)模型如圖3所示。模型是以價格和模式接受度為中介變量，首先是線下預(yù)期對價格和模式接受度的影響，通過產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期和配送效率預(yù)期對價格接受度、實體店購物模式接受度以及O2O購物模式接受度的影響加以研究;其次是價格和模式接受度對O2O用戶意愿的影響。該模型以直觀的形式展示各變量間的關(guān)系，如圖3所示。

三、研究方法的設(shè)計

（一）研究樣本的劃定

研究樣本包括兩部分，一是生鮮O2O平臺與生鮮產(chǎn)品的選擇，二是消費者的選擇。為了更準確地確立調(diào)查的樣本范圍，以保證研究樣本的狀況與本文研究內(nèi)容相吻合，一方面選擇的O2O平臺要有相當?shù)墓娬J知度，生鮮產(chǎn)品要在平臺上有一定銷量，無論是否知名，至少能在網(wǎng)購市場上爭取到了一定數(shù)量的消費者;另一方面要避免出現(xiàn)大量很少進行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的消費者成為調(diào)查樣本，造成數(shù)據(jù)結(jié)果根本不反應(yīng)相應(yīng)消費群體的實際狀況。所以我們的樣本篩選的過程是這樣的：首先確定熱門平臺，然后在調(diào)研篩選最熱的幾家平臺，再在平臺中尋找最暢銷的生鮮產(chǎn)品，并且從中找到同時在兩家或兩家以上平臺都熱銷的生鮮產(chǎn)品。通過對這類產(chǎn)品的消費者網(wǎng)購體驗的數(shù)據(jù)進行分析來檢驗假設(shè)。因為這類篩選出的數(shù)據(jù)的特點是，消費者在不同平臺都在網(wǎng)購的那幾類產(chǎn)品的網(wǎng)購體驗，產(chǎn)品相似度高，平臺多樣性高，在同樣情況下的網(wǎng)購能反映一些共性問題。如果不確定具體產(chǎn)品，或者產(chǎn)品過于多樣，則數(shù)據(jù)之間缺少可比性。

根據(jù)表1的統(tǒng)計結(jié)果選擇至少有一個A等級的O2O平臺為調(diào)研對象，為清晰地顯示等級差異而將A等級加了灰色，可以清晰地看到我買網(wǎng)、每日優(yōu)鮮、拼好貨、天天果園均有至少一個A等級的評估。為了進一步對調(diào)研的產(chǎn)品和消費群體進行篩選，對于生鮮O2O平臺網(wǎng)購經(jīng)歷的測量，測量問項為是否有過多次從該網(wǎng)絡(luò)平臺購買生鮮產(chǎn)品的經(jīng)歷，被調(diào)查者只需回答是或不是。進一步的問題為：您曾經(jīng)在哪個或哪幾個平臺網(wǎng)購過生鮮？被調(diào)查者從給出的8個平臺中做出選擇。調(diào)研選擇在北京開展，調(diào)查結(jié)果如表2所示。本文將表2中對同一平臺使用人數(shù)占對應(yīng)樣本超過20%的數(shù)字底紋標示成灰色，以清晰地顯示哪些平臺生鮮網(wǎng)購需求較多。從表2可以看出我買網(wǎng)、本來生活、每日優(yōu)鮮、天天果園以及拼好貨的需求較多，消費群體集中在40歲以下。由于每個年齡段有過多次網(wǎng)購生鮮經(jīng)歷的樣本數(shù)中，女性均多于男性，我們可以進一步判斷消費群體集中在40歲以下女性。根據(jù)表2所體現(xiàn)的生鮮網(wǎng)購較多的年齡段，性別以及平臺，我們有針對性地進行了第二次問卷調(diào)查。

根據(jù)調(diào)研結(jié)果選擇了使用人數(shù)較多的五家主要的生鮮O2O平臺，調(diào)研顧客購買最多的幾類水果的性價比和配送效率評價如表3，分別從中選出質(zhì)量預(yù)期和配送效率預(yù)期最好的兩類產(chǎn)品。因為每個網(wǎng)站的受訪者都是不同的，將對應(yīng)的受訪者的受訪問卷結(jié)果納入到最后的數(shù)據(jù)分析，在我買網(wǎng)、本來生活、每日優(yōu)鮮、天天果園以及拼好貨等生鮮平臺對生鮮產(chǎn)品進行詳細搜索，選出網(wǎng)上銷量可觀的產(chǎn)品。調(diào)研依然選擇在北京開展，調(diào)研對象選擇18-40歲的女性。調(diào)研內(nèi)容包括對“性價比”和“配送效率”的評價，“性價比”對應(yīng)5個問題，均采用5點測量法，選項由評價很差到很好，分值從1到5，5道題滿分25分。還有本文的其他變量的測量問項，具體設(shè)計在后文測量工具部分會詳細介紹。本次共發(fā)放問卷600份，有效回收問卷566份，有效回收率94.33%。調(diào)查結(jié)果見表3，選擇在兩個或兩個以上平臺都熱銷的生鮮產(chǎn)品作為最終用于模型檢驗的數(shù)據(jù)。從表3可以看出贛南臍橙、庫爾勒香梨、紅顏草莓、泰國椰青、越南火龍果、智利車厘子都在兩個或兩個以上平臺熱銷，這幾種產(chǎn)品對應(yīng)的消費者問卷數(shù)據(jù)經(jīng)整理后將直接用于假設(shè)模型的檢驗。

（二）測量工具

對于價格接受度，本文采用Van Westendrop 所創(chuàng)建的價格分析問卷，依據(jù)消費者感覺程度采用七點測量法。問卷有四個條目，如“請問對該平臺產(chǎn)品而言，您認為其價格對您而言是物有所值的嗎”、“請問這樣的價格如果您認為較高，仍可能去購買嗎”等。其中，Cronbachs α系數(shù)為0.91。對于實體店模式拋棄度和O2O模式接受度，采用Davis等設(shè)計的程序性價值問卷，該問卷包含4個條目，如“購物過程是否簡單”、“購物是否便利”等。其中，Cronbachs α系數(shù)為0.84。對于復(fù)購意愿，采用周文輝和楊晉設(shè)計的測量問卷，采用七點測量法，包括3個測量問項，如“再次購買該產(chǎn)品的可能性極大”、“再次購買此類產(chǎn)品時會優(yōu)先考慮該平臺”等，其Cronbachs α系數(shù)為0.92。

本文使用SPSS20.0對數(shù)據(jù)進行相關(guān)分析和回歸分析，相關(guān)系數(shù)（Pearson 系數(shù)）是描述這種線性關(guān)系程度和方向的統(tǒng)計量，其值在（-1，l）之間。相關(guān)系數(shù)絕對值越大說明變量間相關(guān)性越強，反之越弱。相關(guān)系數(shù)為正說明變量間成正相關(guān)，為負則變量間成負相關(guān)。但不能確定這兩類現(xiàn)象之間哪個是因，哪個是果。所以，本文應(yīng)用SPSS20.0來初步驗證因變量和自變量之間的相關(guān)性，要進一步知道變量之間的因果關(guān)系如何就要使用回歸分析，多元回歸分析是多個自變量的最優(yōu)化組合。因為相關(guān)分析并不能確定這些關(guān)聯(lián)的程度，這就需要建立回歸方程來預(yù)測因變量的關(guān)聯(lián)程度，通過方程分析結(jié)果可以判斷哪些因素是導(dǎo)致因變量變化的解釋變量，以及這種影響力的大小和方向。回歸系數(shù)表示假設(shè)在其他所有自變量不變的情況下，某一個自變量的變化引起因變量變化的比率。

在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上，本文對因變量和自變量作多元回歸分析，得出自變量對因變量變化的影響程度和影響方向，從而根據(jù)回歸分析結(jié)果進行本研究的結(jié)論探討。對于中介效應(yīng)的檢驗，采用溫忠麟等提出的檢驗中介效應(yīng)的方法：第一，檢驗因變量對自變量的回歸系數(shù)，若顯著就繼續(xù)分析，否則就停止。第二，進行部分中介效應(yīng)檢驗，即依次檢驗中介變量對自變量的回歸系數(shù)以及因變量對中介變量的回歸系數(shù)，如果都顯著就繼續(xù)接下來的第三步檢驗，而如果至少有一個不顯著，則要進行第四步的Sobel檢驗。第三，進行完全中介效應(yīng)檢驗，檢驗當存在中介變量的前提下因變量對自變量的回歸系數(shù)，如不顯著說明是完全中介過程;如顯著則說明是部分中介過程，檢驗結(jié)束。

四、研究結(jié)果

（一）相關(guān)分析

復(fù)購意愿對于預(yù)期和接受度的相關(guān)分析結(jié)果如表4所示，復(fù)購意愿對于預(yù)期類變量的相關(guān)系數(shù)均在0.8以上。復(fù)購意愿對于價格接受度和O2O模式接受度的相關(guān)性在0.8以上，而其他變量間的相關(guān)系數(shù)均較低，預(yù)期類變量與復(fù)購意愿的正相關(guān)關(guān)系得到初步確認。接受度類變量對于預(yù)期類變量的相關(guān)分析結(jié)果摘要如表5所示，O2O模式接受度對于質(zhì)量預(yù)期的相關(guān)性在0.9以上，價格接受度對于配送效率預(yù)期的相關(guān)性在0.8以上，而其他變量間的相關(guān)系數(shù)均較低。因此，O2O模式接受度與質(zhì)量預(yù)期的正相關(guān)性以及價格接受度與配送效率預(yù)期的正相關(guān)性均得到初步驗證。由此初步分析認為質(zhì)量因素對于消費者O2O模式的接受度而言起到更主要的作用，而配送效率在對消費者價格的接受度中的影響更明顯。

（二）回歸分析

為了考察各變量的關(guān)系展開如下回歸分析，結(jié)果如表6和表7所示。從表6可以看出以價格接受度為因變量的分析，最后一步回歸方程解釋度為 71.3 %，相應(yīng) F=71.203;以O(shè)2O模式接受度為因變量的分析，最后一步回歸方程解釋度為 73.2 %，相應(yīng) F=72.343;以復(fù)購意愿為因變量的分析，最后一步回歸方程解釋度為 76.6 %，相應(yīng) F=74.787;均達到了很顯著的水平。表7是回歸系數(shù)和顯著性系數(shù)。以價格接受度為因變量的分析中，配送效率預(yù)期最先進入模型，說明其對價格接受度的貢獻最大，其次是質(zhì)量預(yù)期。據(jù)此得到標準回歸方程：價格接受度=0.754×配送效率預(yù)期+0.419×質(zhì)量預(yù)期。從回歸系數(shù)可以看出，配送效率預(yù)期對于價格接受度的影響最大，質(zhì)量預(yù)期次之。從系數(shù)的正負性來看，O2O價格接受度與配送效率預(yù)期、質(zhì)量預(yù)期呈正向關(guān)系。假設(shè)H1a、H2a成立。

以O(shè)2O模式接受度為因變量的分析中，質(zhì)量預(yù)期最先進入模型，說明其對O2O模式接受度的貢獻最大，其次是配送效率預(yù)期。據(jù)此得到標準回歸方程：O2O模式接受度=0.817×質(zhì)量預(yù)期+0.394×配送效率預(yù)期。從回歸系數(shù)可以看出質(zhì)量預(yù)期對于O2O模式接受度的影響最大，配送效率預(yù)期次之。從系數(shù)的正負性來看，O2O模式接受度與質(zhì)量預(yù)期、配送效率預(yù)期呈正向關(guān)系。假設(shè)H1c、H2c成立。以O(shè)2O復(fù)購意愿為因變量的分析中，價格接受度最先進入模型，說明其對復(fù)購意愿的貢獻最大，其次是O2O模式接受度，最后是實體店模式拋棄度。據(jù)此得到標準回歸方程：復(fù)購意愿=0.739×價格接受度+0.471×O2O模式接受度+0.363×實體店模式拋棄度。從回歸系數(shù)可以看出O2O價格接受度對于復(fù)購意愿的影響最大，O2O模式接受度次之，實體店模式拋棄度的影響最弱（鑒于此，在后面的討論中，不在對實體店的影響進行討論）。

（三）以接受度為中介變量的中介效應(yīng)檢驗

本文主要探討的是原產(chǎn)地形象的兩種預(yù)期變量（質(zhì)量預(yù)期，配送效率預(yù)期）是怎么通過接受度變量來對復(fù)購意愿產(chǎn)生影響的，即接受度變量在預(yù)期變量和復(fù)購意愿中的中介效應(yīng)檢驗，主要驗證假設(shè)H3a、H3b和H3c。本文采用Preacher設(shè)計的spssmaro 腳本來進行中介效應(yīng)分析，該腳本是美國俄亥俄和州立大學(xué)Preacher和Hayes于2004 年開發(fā)的在SPSS中計算間接效應(yīng)、直接效應(yīng)和總效應(yīng)的腳本，對間接效應(yīng)的計算采用了sobel 檢驗，并給出了顯著性檢驗結(jié)果。根據(jù)上述方法以及本文的研究框架，本文擬檢驗的中介效應(yīng)包括分別M1：O2O價格接受度、M2：實體店模式拋棄度和M3：O2O模式接受度三組，具體分析過程如表8、表9和表10所示。

從表8可以看出價格接受度在質(zhì)量預(yù)期和復(fù)購意愿之間起部分中介作用，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的19.27%，價格接受度的中介效應(yīng)解釋了質(zhì)量預(yù)期中24.24%;價格接受度在配送效率預(yù)期和復(fù)購意愿之間起部分中介作用，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的20.27%，價格接受度的中介效應(yīng)解釋了配送效率預(yù)期中25.35%。檢驗結(jié)果支持假設(shè)H3a。從表9可以看出實體店模式拋棄度在預(yù)期變量和復(fù)購意愿之間的中介效果不顯著，拒絕假設(shè)H3b。從表10可以看出，O2O模式接受度在質(zhì)量預(yù)期和復(fù)購意愿之間起部分中介作用，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的26.30%，O2O模式接受度的中介效應(yīng)解釋了質(zhì)量預(yù)期中28.39%;O2O模式接受度在配送效率預(yù)期和復(fù)購意愿之間起部分中介作用，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的11.59%，O2O模式接受度的中介效應(yīng)解釋了配送效率預(yù)期中12.92%。檢驗結(jié)果支持假設(shè)H3c。

五、討論

質(zhì)量預(yù)期是消費者對O2O模式接受度的首要影響因素，而配送效率預(yù)期是消費者對O2O價格接受度的首要影響因素，生鮮產(chǎn)品質(zhì)量對價格接受度具有重要影響，最為傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量對于模式本身的認可是最重要的。這里的質(zhì)量是與實體店的比較質(zhì)量，是實體店優(yōu)中選優(yōu)的質(zhì)量，只有優(yōu)中選優(yōu)的生鮮產(chǎn)品才能用來網(wǎng)上銷售。唯有如此才能獲得網(wǎng)購者對高于實體店價格的認可，對O2O模式的認可，本文把這個規(guī)律稱之為“優(yōu)中選優(yōu)”網(wǎng)上銷售模式。這一模式是支撐生鮮O2O模式生存發(fā)展的根本規(guī)律和基本模式。所有網(wǎng)上營銷的生鮮O2O店商，只有堅持這個模式、這個定律才能使網(wǎng)上營銷暢行無阻。如果用高于實體店的價格，買的卻是和實體店一樣質(zhì)量的生鮮產(chǎn)品，這樣的生鮮O2O網(wǎng)上營銷是不可能長久的。只有用高于實體店的價格買到實體店中優(yōu)中選優(yōu)的生鮮產(chǎn)品，讓網(wǎng)購者感到物有所值，這樣的O2O模式才能夠生存發(fā)展并逐步興隆起來。

生鮮O2O模式的興起，對于互聯(lián)網(wǎng)時代農(nóng)產(chǎn)品銷售商業(yè)模式的創(chuàng)新將產(chǎn)生推動作用，對解決“三農(nóng)”問題，推動農(nóng)民實現(xiàn)小康，對促進我國農(nóng)村商業(yè)經(jīng)濟升級轉(zhuǎn)型都具有十分積極的意義。本文在對生鮮O2O質(zhì)量預(yù)期、配送效率預(yù)期與O2O模式接受度以及復(fù)購意愿之間的關(guān)系分析中進一步證實了生鮮O2O產(chǎn)品的質(zhì)量與及時高效的配送效率，對生鮮O2O模式的生存發(fā)展具有重要的作用。生鮮O2O將給農(nóng)村發(fā)展帶來新的機遇，使農(nóng)民實現(xiàn)對自有產(chǎn)品的營銷成為可能。生鮮O2O模式的興起與不斷發(fā)展也為快遞業(yè)提供了新的商機，快遞的運郵車就會從舊有的大街小巷延伸到果農(nóng)菜農(nóng)的田壟里，承擔起包裝配送的使命。而果農(nóng)菜農(nóng)在田壟上枝頭間的優(yōu)中選優(yōu)，其生鮮果蔬的優(yōu)質(zhì)體驗將使網(wǎng)購產(chǎn)生極強的吸引力。所以，網(wǎng)上營銷的“優(yōu)中選優(yōu)”定律將為生鮮O2O模式構(gòu)筑起足以支撐其發(fā)展壯大的比較優(yōu)勢。

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