李穎芳，崔冬冬，王曉芳，亓雪龍，李晨，周菲，陶吉寒

（山東省果樹研究所，山東 泰安 271000）

近幾年在精準扶貧政策下，政府出臺了一系列扶持措施，各地紛紛加快發(fā)展本地區(qū)特色水果、蔬菜、中草藥等產業(yè)。山東是農業(yè)大省，水果產量一直保持國內前列，水果種植以蘋果、桃、棗、梨、葡萄、櫻桃為主，干果中核桃、板栗發(fā)展較為迅速。但是果品產業(yè)存在產業(yè)化水平低、果品質量不高、效益差等問題，果品產業(yè)組織急需優(yōu)化升級。

產業(yè)組織理論的“結構-行為-績效”分析范式（structure-conduct-performance，簡稱SCP范式），主要通過市場結構、市場行為和市場績效3個方面來分析產業(yè)狀況，三者間存在因果關系，哈佛學派認為市場結構決定企業(yè)市場行為，企業(yè)市場行為又決定市場運行的經濟績效，在這個過程中，市場結構具有重要的作用，決定了市場行為和績效［1］。

胡繼連等（2008）［2］通過SCP分析范式研究了中國果品產業(yè)狀況；馮哲等［3，4］運用SCP分別分析了煙臺、甘肅及全國的蘋果產業(yè)狀況；朱嘉麒［6］、羅玲［7］等用SCP范式分別分析了和縣和北京蔬菜產業(yè)狀況；王可［8］、李艷芬［9］、齊殿倫［10］等分析了北京草莓、淮北葡萄和棗莊石榴產業(yè)組織狀況。研究發(fā)現中國果蔬產業(yè)普遍存在組織規(guī)模小、產品差異化程度低、產業(yè)縱向利益聯(lián)結松散、市場績效較差等問題。筆者對山東省果品產業(yè)（主要是從果品生產角度）進行SCP分析，找出產業(yè)發(fā)展瓶頸，以期對果品產業(yè)的發(fā)展建言獻策。

1 山東省果品產業(yè)結構分析

產業(yè)組織理論中產業(yè)市場結構是指企業(yè)市場關系的特征和形式，決定市場結構的主要因素有市場集中度、產品差異化、進入退出壁壘等。

1.1 市場集中度

市場集中度是表示在某一產業(yè)或市場中，買者或賣者具有怎樣的相對規(guī)模結構的指標，反映特定市場競爭程度，是決定該產業(yè)市場行為和市場績效的重要因素。行業(yè)集中度是最常用的、簡單的絕對集中度衡量指標，該指標通過某一產業(yè)或市場內規(guī)模最大的前幾位廠商（一般是4家或8家）的有關數值（分別用CR4、CR8來表示），如產值、產量、銷售額、投資額、職工人數占產業(yè)或市場份額來衡量（表1）。以蘋果和甜櫻桃為例，計算山東省前4名和前8名地級市蘋果和甜櫻桃的面積、產量占全省的比值，分析山東省果品產業(yè)地級區(qū)域間的市場集中度。

山東省蘋果主要種植于煙臺、威海地區(qū)，兩市蘋果種植面積和產量占到全省50%以上，其次是臨沂、青島和淄博。如圖1所示，2010—2018年蘋果面積和產量的CR4、CR8整體呈上升趨勢，2018年CR4均高于75%，CR8均高于85%，蘋果種植業(yè)市場結構為寡占Ⅱ型，說明9年間山東省蘋果產業(yè)面積和產量的市場集中度呈上升趨勢，逐漸向優(yōu)勢產區(qū)集中，生產集中度高，具備較大規(guī)模。山東省甜櫻桃主要種植于煙臺、泰安地區(qū)，其次是臨沂、濰坊、青島、濟寧、日照等地。2010—2018年甜櫻桃面積的CR4、CR8逐年下降，產量的CR4、CR8變化不明顯，2018年面積CR4為58%、CR8為85%，產量CR4為80%、CR8為95%，若從面積分布劃分，甜櫻桃種植業(yè)市場結構為寡占Ⅲ型，若從產量分布劃分，市場結構為寡占Ⅱ型。9年間山東省甜櫻桃產業(yè)面積市場集中度呈下降趨勢，其他地市面積不斷增長，但產量市場集中度變化不大，甚至稍有上升，說明優(yōu)勢產區(qū)產量高于其他新栽產區(qū)產量。

表1 市場結構分類

圖1 山東省蘋果、甜櫻桃面積和產量集中度（數據來源：山東省經濟林統(tǒng)計表）

1.2 產品差異化

產品差異化是指企業(yè)在提供給顧客產品時，通過不同方式方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業(yè)提供的同類產品有效區(qū)別開來，從而使企業(yè)在市場競爭中占據有利地位。水果的差異化主要體現在兩方面，一方面是先天差異，即果品在品種、外形、顏色、口感等方面的差異；另一方面是人為差異，即通過包裝、建立商標、品牌等使果品與眾不同。

山東省果品種類繁多，有蘋果、桃、梨、葡萄、櫻桃、柿、山楂、杏、藍莓、石榴等幾十種，且有煙臺蘋果、肥城桃、博山獼猴桃、寒亭葡萄、乳山草莓、青州蜜桃等名特優(yōu)果品，能滿足市場多樣化需求。下面以蘋果和甜櫻桃為例分析山東省果品產業(yè)產品差異化程度。

蘋果是山東省第一大水果，品種以晚熟富士為主，占比達70%以上，其他品種如元帥、國光、金冠、嘎拉、紅將軍等零星種植，種植面積占比均在1%～3%之間，品種結構嚴重失調［11］。普通蘋果品質差別不大，外觀、口感沒有特色，但高端蘋果難求，現階段無法滿足人們的多層次需求。2017年山東省蘋果通過審核的名特優(yōu)產品有煙臺蘋果、蓬萊蘋果、榮成蘋果、威海蘋果、棲霞蘋果和沂源蘋果，只要是當地蘋果生產者、經營者通過認證符合精準化管理標準的單位都可以申請使用，蘋果區(qū)域品牌差異不明顯。企業(yè)品牌建設加快，如佳農、德豐、王掌柜、秋香、DDD等品牌依靠產品質優(yōu)、質量統(tǒng)一，不斷獲得市場認可，銷量穩(wěn)定。

山東是我國第一大甜櫻桃生產省份，山東半島甜櫻桃晚熟產區(qū)主要發(fā)展品種有美早、先鋒、拉賓斯、桑提娜、薩米脫等，魯中南丘陵早、中熟產區(qū)主要發(fā)展品種為紅燈、早大果、岱紅、美早、布魯克斯等。全省主栽品種為紅燈，約占50%，其他品種面積占比低，甜櫻桃產業(yè)品種結構失調問題突出。近幾年育種單位不斷選育推廣新品種和引進國外優(yōu)良品種，如齊早、魯櫻三號、蜜泉、蜜露、春暉、春雷、雷吉娜、薩米脫、科迪亞、甜心等，但栽培面積小，市場占有率低，目前還無法大量進入大眾市場。

1.3 進入退出壁壘

產業(yè)組織理論中貝恩定義的廣義“進入壁壘”概念是指與“潛在進入者”相比，市場中現有企業(yè)所獲得的優(yōu)勢，比如絕對成本優(yōu)勢、規(guī)模經濟、產品差異化、政策法律制度等。退出壁壘指企業(yè)在退出某個行業(yè)時所遇到的阻礙，如果退出行業(yè)的成本高昂，企業(yè)進入市場的動機就會削弱。

1.3.1 進入壁壘 與小麥、玉米等農作物相比，果樹種植進入壁壘較高，主要是因為果樹屬于多年生作物，較其他經濟作物不僅生長周期長，而且進入盛果期時間長，機會成本（指在面臨多方案擇一決策時，被舍棄的選項中的最高價值者）較高。近幾年新建果園大都采用標準化精細栽培方式，設施栽培面積不斷擴大，使得前期需投入大量配套硬件設施，建園成本增加。以甜櫻桃為例，露地栽培每666.7m2成本為4 940～7 180元，設施栽培為5 840～12 880元［11］。即使果樹種植成本較之前增加，但仍低于畜牧業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)等產業(yè)的投入成本，加之國家精準扶貧工程各項扶持政策的落實，果樹產業(yè)整體進入壁壘較低，農戶和工商資本紛紛加入，果樹種植面積不斷擴大。

1.3.2 退出壁壘 果樹種植前期投入了大量資金，包括建園苗木費、肥料費、農藥費、灌溉費、人工費及支柱、防鳥網、避雨棚、塑料大棚和日光溫室等設施費，如果結果期收益不高，出現疏于管理或是撂荒情況，會使果品質量更差，果農實質性退出果品產業(yè)；果品市場行情持續(xù)低迷，部分果農收不抵支，如果果農有更好的作物選擇，則會選擇砍掉果樹，改種其他機會成本更低的作物，或者沒有更好的作物選擇，果農也會把果樹砍掉，選擇外出打工。而砍掉的果樹和專門的機械設備則作為果農的沉沒成本，無法收回，從而形成果品產業(yè)退出壁壘。當收益無法持續(xù)得到保障時，果農往往會及時、果斷退出生產，整體而言退出壁壘不高。

1.4 經營規(guī)模

山東省果品生產經營呈現規(guī)模小、分散化的特征。家庭聯(lián)產承包責任制實施以后，土地被分割成塊狀，造成農業(yè)的小規(guī)模經營，同時把大量的農民束縛在土地上，經濟林合作社中社員平均種植面積不到2 666.8 m2。中國果園單位面積成本投入遠高于發(fā)達國家，并且很難實行輕簡化、機械化生產和達到成本節(jié)約的目的。在市場交易過程中，單個果農銷量低、議價能力弱，如果沒有加入有效的種植合作社，就很難及時獲取市場信息及獲得集體價格談判權利。在小規(guī)模種植情況下，果農個體決策呈多樣化，通常根據效益高低投入不同要素組合，一般效益高要素投入多、管理精細，果品產量高、質量好；效益差要素投入少、管理粗放，果品產量低、質量差。規(guī)模小、產量低，再加果農采摘時機、采摘方法、采后貯藏等操作不科學、不規(guī)范，會直接導致群體性果品品質降低。

2 山東省果品產業(yè)市場行為分析

產業(yè)組織理論中市場行為是指市場中企業(yè)為實現利潤最大化和獲得更高市場占有率等目標為適應市場要求不斷調整其行為的行為。企業(yè)市場行為受市場結構狀態(tài)和特征的制約，同時，又會影響、改變市場結構狀態(tài)和特征。不同的市場結構和特征，市場主體的行為表現不一樣。果品市場有眾多的生產者，即果農，也有眾多的消費者，進入和退出壁壘較低，果品質量有所差別，所以將其歸為壟斷競爭市場。果品產業(yè)市場行為主要從價格行為、非價格行為和產業(yè)一體化行為進行分析。

2.1 價格行為

壟斷競爭結構下的果品市場，不同水果之間形成競爭。消費者對水果的價格水平、口感、外形、功效等偏好不同，會購買不同類型水果。同一種水果間的競爭主要表現為價格和質量間的競爭。一般來說，水果價格是影響消費者選擇的主要因素，消費者更偏好物美價廉的產品。但隨消費水平的上升，消費者對水果需求越來越多元化、優(yōu)質化、綠色化，這就需要生產者提供特色果品，從品種選擇、管理方式、要素投入等方面入手培育出與眾不同的果品。越是質量優(yōu)、有概念的果品，價格越高，即優(yōu)質優(yōu)價。2018年在上海國際農展館舉行的“丁莊葡萄”推介會上，陽光玫瑰葡萄的價格達到498元一串；海升集團旗下的品牌蘋果60元／kg。

2.2 非價格行為

果品產業(yè)的非價格行為主要是通過提升果品質量，改進產品包裝、廣告，拓展銷售渠道，打造品牌等方式與一般水果形成差異，從而在競爭中獲得優(yōu)勢地位。這些行為的主要目的都是為了擴大果品間的差別，使果品在消費者心中獲得與眾不同的心理定位，以增強果品自身的競爭力。

提升果品質量是最主要也是最重要的非價格行為，通過選育引進優(yōu)良品種，栽培外形美觀、口感上佳、營養(yǎng)豐富的果品，形成獨特的差別產品，比如維納斯黃金（威海金），因其外形高樁、顏色金黃、口感香甜廣受歡迎；改進產品包裝，設計美觀、功能匹配、具有內涵的包裝能夠使消費者眼前一亮，吸引消費者駐足停留，比如甜櫻桃采用巧克力包裝形式。打造品牌并在權威平臺上發(fā)布廣告能使產品被消費者快速識別，給消費者留下深刻印象，從而左右消費者的心理偏好，使果品在競爭中獲得一席之地。比如山東省煙臺蘋果拓展銷售渠道，果農通過加入合作社、與果品企業(yè)和生鮮電商平臺合作等方式，能最大限度銷售果品，降低果品滯銷風險。通過微信、微博、抖音等營銷渠道能夠短時間內賣掉水果，提升市場知名度，尤其今年受疫情影響，農產品直播火爆，一些地區(qū)第一書記進入直播間賣當地特色水果，有地方政府的背書，農產品銷售量倍增。

2.3 產業(yè)一體化行為

產業(yè)一體化包括橫向一體化和縱向一體化。果品產業(yè)橫向一體化行為主要是果農加入專業(yè)合作社，依托合作社集中力量，壯大資本，獲得生產技術和信息，提升談判能力。根據2016年山東省經濟林統(tǒng)計信息表中數據可算出，經濟林合作社經營面積占總面積的20.1%，每個合作社經營面積只有36.9 hm2，且多數合作社層次低、產業(yè)鏈單一，管理不規(guī)范，資金不足，政府扶持監(jiān)管不到位，果品產業(yè)橫向一體化程度較低。

果品產業(yè)縱向一體化是指果品生產、加工和銷售環(huán)節(jié)的一體化，主要通過“龍頭企業(yè)+合作社+農戶”、“龍頭企業(yè)+基地+農戶”等模式，將果品生產與上、下游產業(yè)聯(lián)結起來，減少交易成本，實現規(guī)模經濟。如煙臺的博士達公司通過建立合作社提供專業(yè)化的全程管理指導和服務，同時對社員的果品采取保值銷售的方法，社員收入比當地同業(yè)非社員收入高出20% ～30%。但目前山東省龍頭企業(yè)數量少，整體加工銷售能力弱，輻射帶動周邊農戶共同致富能力有待加強，果品產業(yè)縱向一體化程度不高。

3 山東省果品產業(yè)市場績效分析

市場績效是指在一定市場結構中，由企業(yè)相應的市場行為所形成的價格、產量、成本、利潤和產品質量等的經濟成果，反映了特定市場結構和市場行為下的市場運行效果。衡量市場績效的指標主要有三個：利潤率指標、勒納指數和貝恩指數。結合果品產業(yè)特定狀況，設置市場績效衡量指標為平均出售價格、總成本、凈利潤。

通過分析2010—2018年山東省蘋果成本收益情況（表2）可以看出，蘋果每千克出售價格波動明顯，平均4.40元，2014年最高，為6.23元，2016年最低，為3.43元。每666.7m2蘋果總成本2010年4 329.51元，2018年7 575.61元，約以每年400元的增量上漲。每666.7m2蘋果凈利潤2010年最高，為8 911.57元；2016年最低，只有2 150.65元；平均凈利潤5 000.00元。從整體看，山東省蘋果產業(yè)投入成本明顯上漲，價格波動幅度大，凈利潤波動明顯且呈下降趨勢。

表2 2010—2018年山東省蘋果成本收益情況 （元）

4 山東省果品產業(yè)發(fā)展的產業(yè)組織政策建議

產業(yè)組織政策是指為了獲得理想的市場績效，由政府制定的干預和調整產業(yè)的市場結構和市場行為，調節(jié)企業(yè)間關系的公共政策。其內在含義是產業(yè)組織政策既要促進企業(yè)間的分工與協(xié)作，促進企業(yè)聯(lián)合，使企業(yè)獲得規(guī)模經濟的效益，又要保護企業(yè)的競爭活力，防止企業(yè)因過度追求規(guī)模經濟而形成壟斷。產業(yè)組織政策可分為產業(yè)組織合理化政策（包括規(guī)制政策、規(guī)模經濟政策、企業(yè)兼并重組政策）和產業(yè)競爭政策（包括反壟斷和反不正當競爭政策、中小企業(yè)政策）［12］。針對山東省果品產業(yè)經營規(guī)模小、產品差異化程度不高、產業(yè)一體化行為發(fā)展緩慢等問題，提出促進果品產業(yè)組織合理化的建議。

4.1 集中果樹產區(qū)，打造優(yōu)勢區(qū)域和特色產區(qū)

綜合考慮全省果樹品種特點、區(qū)域環(huán)境和管理方式，選育出適合現代栽培模式及當地氣候條件的各類早、中、晚熟品種，依靠栽培管理新技術促進果品提質增效。對于發(fā)展規(guī)模過大的產業(yè)，如蘋果產業(yè)，要控制次優(yōu)生區(qū)種植面積，逐步壓縮非優(yōu)生區(qū)的種植面積，做好優(yōu)生區(qū)新建果園管理和老果園更新改造工作；對于市場發(fā)展?jié)摿Υ蟮漠a業(yè)，如甜櫻桃產業(yè)，要適當擴大優(yōu)生區(qū)種植面積，通過整形修剪、花果管理、病蟲害防治等技術變次優(yōu)生區(qū)為優(yōu)生區(qū)，拓寬甜櫻桃適栽范圍。要著力打造膠東半島及沂蒙山區(qū)蘋果優(yōu)勢區(qū)、泰沂山區(qū)桃優(yōu)勢產業(yè)帶和膠東大櫻桃特色果品產區(qū)等優(yōu)勢區(qū)域，推動果品重點縣優(yōu)質高效發(fā)展，加大萊陽梨、肥城桃、大澤山葡萄等歷史名優(yōu)特產果樹品種品牌保護及開發(fā)力度。

4.2 加快土地流轉、規(guī)?；l(fā)展，建立標準化示范園

加快土地流轉，允許農民以土地承包經營權或承包地入股發(fā)展農業(yè)規(guī)模經營，鼓勵土地經營權向專業(yè)大戶、家庭農場、農民合作社、農業(yè)企業(yè)流轉，發(fā)展多種形式規(guī)模經營。并以專業(yè)合作社、家庭農場、種植大戶和涉農企業(yè)等為主體，創(chuàng)建成方連片的優(yōu)質高效標準化示范園，推廣標準化生產技術，配套果品預冷、分級包裝、檢驗檢測等設施設備，建立完善農藥化肥管理、生產檔案記錄、產品檢測與準出、質量追溯等制度。加大標準化栽培管理技術的推廣力度，發(fā)展一批品種優(yōu)良、技術集約、管理先進的標準化生產基地，輻射帶動全省20萬公頃標準果園建設。

4.3 大力發(fā)展果品專業(yè)合作社

加強對果樹產業(yè)發(fā)展協(xié)會和農民經濟合作組織的政策支持與引導，由基層果樹管理服務機構、村委會、基層農村干部、果樹種植大戶、農村能人帶頭興辦果農專業(yè)合作社，按照“民辦、民管、民收益”原則，引導果農自愿組建專業(yè)合作社，發(fā)揮果農在專業(yè)合作社建設中的主體地位，采取先易后難、樹立樣板、以點帶面的方式開展專業(yè)合作社的建設工作。通過開展培訓、咨詢和技術指導服務等形式，推動果品專業(yè)合作社上規(guī)模、上水平。

4.4 發(fā)展龍頭企業(yè)

對涉農企業(yè)采取政策傾斜方式，通過財政支持、金融信貸支持、人才隊伍建設、水電稅優(yōu)惠等政策舉措，扶持做大一批龍頭企業(yè)；支持科研機構與企業(yè)聯(lián)合研發(fā)新產品、改進新工藝，大力發(fā)展“公司+農戶（基地）”的產業(yè)化經營模式，推進訂單生產；鼓勵工商資本投資農業(yè)生產、加工和銷售環(huán)節(jié)，培育一批實力雄厚、競爭力強的龍頭企業(yè)，利用其優(yōu)勢推進果品分級和包裝，實施品牌戰(zhàn)略，推進果品深加工，增加產品附加值，通過制定和執(zhí)行市場規(guī)則使工商資本能夠真正促進農業(yè)發(fā)展；鼓勵龍頭企業(yè)按照出口目的國的標準組織生產，提高產品質量，擴大出口數量，提高出口創(chuàng)匯能力。