文 / 盧山

以全新產(chǎn)品矩陣為合力、以體驗(yàn)營(yíng)銷為抓手、以數(shù)字化創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，紅旗用時(shí)不我待的精神，向內(nèi)而外地建立起自己的護(hù)城河。從20萬(wàn)輛到40萬(wàn)輛，紅旗的“躍遷式發(fā)展”才剛剛開始。

隨著疫情影響的減弱，市場(chǎng)秩序和消費(fèi)信心不斷回升，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)也逐漸恢復(fù)活力。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，8月國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)銷量預(yù)估完成218萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)3.2%，同比增長(zhǎng)11.3%；其中，乘用車同比增長(zhǎng)4.4%，商用車同比增長(zhǎng)37.5%。

值得關(guān)注的是，相比于商用車的蓬勃成長(zhǎng)，乘用車市場(chǎng)復(fù)蘇的速度和幅度明顯不足。特別是進(jìn)入最后一個(gè)季度，乘用車企將面臨嚴(yán)峻的年度銷量考核壓力。微暖還寒的市場(chǎng)中，也有特例存在。今年以來(lái)，在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)“跌跌不休”的大背景下，紅旗品牌卻實(shí)現(xiàn)了極富韌性的逆增長(zhǎng)。

相比于大盤4個(gè)點(diǎn)的同比增長(zhǎng)，紅旗在剛剛過(guò)去的8月，再次創(chuàng)造新的銷量記錄。根據(jù)紅旗官方數(shù)據(jù)，紅旗品牌單月銷量首次突破兩萬(wàn)輛達(dá)到2.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)110%；1-8月累計(jì)銷量108500輛，同比增長(zhǎng)108%，為第四季度的新一輪爆發(fā)開啟了一個(gè)好頭。

一艦雙星，爆款接力

一個(gè)品牌要在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，歸根結(jié)底需要產(chǎn)品說(shuō)話。這個(gè)道理，在紅旗身上得到了充分驗(yàn)證。隨著全新的C+旗艦車型——紅旗H9的正式上市，紅旗的“雙車戰(zhàn)略”也正式升級(jí)到了“一艦雙星”，紅旗新的產(chǎn)品矩陣就此形成。

作為集紅旗品牌最新設(shè)計(jì)理念和前瞻技術(shù)于一體的劃時(shí)代產(chǎn)品，被譽(yù)為“五新紅旗，九鼎之作”的新紅旗H9，以五大超越創(chuàng)新和九大頂級(jí)技術(shù)，不僅樹立了C+級(jí)車型新的性能技術(shù)標(biāo)桿，也樹立了中國(guó)品牌高端車價(jià)格與銷量的破局標(biāo)桿。

真正成功的爆款不是一飛沖天，而是能夠持續(xù)引爆。7月12日，全新紅旗H5升級(jí)上市，動(dòng)力總成和智能語(yǔ)音等系統(tǒng)的大幅度升級(jí)，讓這款上市僅兩年銷量已經(jīng)突破10萬(wàn)輛的B級(jí)轎車，擁有了“更潮、更燃、更從容”的全新形象，也更加符合兩年后消費(fèi)者的需求，讓爆款的威力持續(xù)引燃。

而在20萬(wàn)-25萬(wàn)元的主流細(xì)分市場(chǎng)中，紅旗HS5已經(jīng)取得了毋庸置疑的成功，不僅是紅旗的中流砥柱，一車難求甚至成為過(guò)去一年來(lái)的常態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，紅旗HS5單車8月銷量突破10000輛，正式躋身單品月銷萬(wàn)輛俱樂(lè)部。

除了新HS5持續(xù)爆款之外，剛剛在西藏芒康上市的紅旗HS7 2021款，憑借全面升級(jí)的強(qiáng)大產(chǎn)品力，不僅刷新了中國(guó)品牌C級(jí)SUV的頂級(jí)水準(zhǔn)，更極有可能接力HS5，成為紅旗的下一個(gè)爆款。

紅旗HS7 2021款傳承了紅旗品牌經(jīng)典的家族元素，外觀設(shè)計(jì)與內(nèi)飾處理無(wú)不暗合紅旗“新高尚精致主義”的精神內(nèi)涵?！?H”型超高強(qiáng)度籠式車身、全方位感知系統(tǒng)、全場(chǎng)景自動(dòng)泊車、SACC高級(jí)巡航等安全智能技術(shù)的搭載，全面提升了車輛的安全性和駕乘體驗(yàn)。

值得一提的是，新增的2.0T系列車型，搭配了一汽自主研發(fā)的第三代2.0T高功率發(fā)動(dòng)機(jī)，配合48V輕混系統(tǒng)，在動(dòng)力水平上硬是把跨國(guó)豪華品牌的同級(jí)車型給比了下去！

相比3.0T車型面對(duì)的“大排量，小市場(chǎng)”，此次全新上市的2.0T車型，把目標(biāo)指向了基數(shù)更為龐大的主流消費(fèi)人群，同時(shí)也預(yù)示著紅旗對(duì)于HS7在銷量上有著更高的期許。在27萬(wàn)-35萬(wàn)元這一市場(chǎng)區(qū)間，新HS7所具備的豪華品牌+高端性能+頂配服務(wù)，對(duì)于想購(gòu)買中大型SUV的用戶來(lái)說(shuō)，很難找到拒絕它的理由。

此前，HS5與HS7之間更多的是市場(chǎng)與品牌的合力，而隨著新HS7的推出，兩者終于形成了市場(chǎng)層面的合力。如果說(shuō)，HS5更多是搶占了主流合資品牌的市場(chǎng)，那么新HS7則是要實(shí)實(shí)在在地分羹跨國(guó)豪華品牌的份額。爆款聯(lián)手，勢(shì)必將進(jìn)一步放大紅旗的銷量和在高端細(xì)分市場(chǎng)的份額。

在新紅旗戰(zhàn)略的加持下，紅旗正在以強(qiáng)大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，從行業(yè)市場(chǎng)的跟跑者變?yōu)樵O(shè)計(jì)技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者。面對(duì)今年20萬(wàn)輛、明年40萬(wàn)輛的目標(biāo)，紅旗的持續(xù)復(fù)興需要持續(xù)用好的產(chǎn)品說(shuō)話。而紅旗一浪高過(guò)一浪的集中引爆，證明紅旗在產(chǎn)品布局上迅猛之勢(shì)和對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的強(qiáng)大信心，也讓人對(duì)其后半程銷量繼續(xù)爆發(fā)充滿了期待。

對(duì)于一個(gè)有備而來(lái)、厚積薄發(fā)的品牌來(lái)說(shuō)，哪有什么“金九銀十”，每個(gè)月都是“金九銀十”！

無(wú)體驗(yàn)，不營(yíng)銷

人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂。對(duì)于正在全面復(fù)興關(guān)鍵階段，卻身處2020年疫情市場(chǎng)中的紅旗來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)慮與近憂并存。

如何讓只知道紅旗歷史，卻不了解紅旗今天的消費(fèi)者重新建立品牌認(rèn)知？如何在漫長(zhǎng)的后疫情時(shí)期，轉(zhuǎn)危為機(jī)實(shí)現(xiàn)品牌影響力的躍升？如何把注意力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力，圓滿完成曾被視為不可能完成的年度銷售目標(biāo)？

基于這樣的思考和對(duì)數(shù)字化趨勢(shì)的清晰判斷，作為一汽改革的排頭兵，紅旗率先推進(jìn)了營(yíng)銷數(shù)字化的全面轉(zhuǎn)型。為了讓不了解紅旗的人更懂紅旗，紅旗從過(guò)去的“六位一體”營(yíng)銷模式，全面升級(jí)為“智慧六位一體”的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，深耕體驗(yàn)內(nèi)容的數(shù)字化賦能，打破空間局限，真正強(qiáng)化了客戶體驗(yàn)。

以紅旗H9為例，作為一款具有開創(chuàng)性意義的全新標(biāo)桿產(chǎn)品，中國(guó)一汽董事長(zhǎng)、黨委書記徐留平親自走進(jìn)直播間為H9上市揭幕?！岸麻L(zhǎng)帶貨”的話題瞬間點(diǎn)燃了全網(wǎng)熱情，數(shù)據(jù)顯示，H9上市發(fā)布會(huì)直播觀看及閱讀量達(dá)2.29億次，上市當(dāng)天，H9百度指數(shù)飆升突破45萬(wàn)，創(chuàng)造了行業(yè)最佳紀(jì)錄。

成功上市只是一個(gè)開始。上市之后，怎樣才能讓消費(fèi)者和媒體真正感受到這款紅旗最高端旗艦車型的魅力成了新的課題。僅僅依靠文字的描述是單薄的，為了讓媒體和消費(fèi)者不僅了解到紅旗車“好”，更知道為什么會(huì)“好”的新紅旗品質(zhì)日活動(dòng)，用走進(jìn)紅旗工廠的方式，近距離的去看去聽去聞去摸，通過(guò)體驗(yàn)感受紅旗的高性能與高品質(zhì)，以及紅旗在研發(fā)制造上質(zhì)的飛躍。

另一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷的鮮活案例，來(lái)自于最新上市的紅旗HS7 2021款。盡管2.0T降低了入門的門檻，但是也不可避免的被質(zhì)疑是否存在“小馬拉大車”的可能。為了打消用戶和媒體的疑慮，紅旗將試駕體驗(yàn)與上市發(fā)布結(jié)合，并且選擇在海拔4000米的西藏芒康，將HS7 2.0T強(qiáng)勁的動(dòng)力和越野性能，通過(guò)駕乘體驗(yàn)直觀的展示出來(lái)，得到了與會(huì)者的一致認(rèn)同。

除了在產(chǎn)品體驗(yàn)上推陳出新，在品牌營(yíng)銷上紅旗的體驗(yàn)之路走得更遠(yuǎn)?！皣?guó)車”的標(biāo)簽讓紅旗品牌在消費(fèi)者心中顯得過(guò)于沉重。面向廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，紅旗不僅要保留傳統(tǒng)的莊重感，同時(shí)更需要與時(shí)俱進(jìn)的展現(xiàn)新時(shí)期、新紅旗的新品牌內(nèi)涵。

從2019年開始，紅旗開展嘉年華項(xiàng)目，同時(shí)通過(guò)紅旗粉絲盛典活動(dòng)，把曾經(jīng)的仰視變成了平視，把曾經(jīng)對(duì)于紅旗高不可攀的感覺，變成了親密的伙伴關(guān)系。

在今年的第二屆紅旗嘉年華活動(dòng)上，，紅旗邀請(qǐng)近百名紅旗車主來(lái)到神州紅旗體驗(yàn)中心現(xiàn)場(chǎng)，并在抖音平臺(tái)以云直播的方式，與全國(guó)各地?cái)?shù)以萬(wàn)計(jì)的紅旗粉絲實(shí)時(shí)連線，打造了一場(chǎng)跨越時(shí)空的品牌狂歡。

在新紅旗戰(zhàn)略的加持下，紅旗正在以強(qiáng)大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，從行業(yè)市場(chǎng)的跟跑者變?yōu)樵O(shè)計(jì)技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者。

紅旗經(jīng)典車·文化巡禮則是一場(chǎng)過(guò)去與未來(lái)交匯的文化之旅。由紅旗E-HS9指揮車、第一代紅旗CA72等紅旗經(jīng)典和上市新車組成的紅旗車隊(duì)，以盛大之勢(shì)巡禮長(zhǎng)春街頭，更讓用戶在震撼之余，見證了中國(guó)汽車工業(yè)搖籃一路成長(zhǎng)的光榮歷史，平添了幾分“我開紅旗我自豪”的榮譽(yù)感。

從某種角度來(lái)說(shuō)，疫情的出現(xiàn)給所有車企提供了一個(gè)平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)和舞臺(tái)。面對(duì)影響深徹全球的突發(fā)事件，面對(duì)被疫情影響改變了的消費(fèi)行為習(xí)慣，百年歷史的品牌也同樣猝不及防，不知所措。

誰(shuí)能快速的找到正確路徑，誰(shuí)能不拘姿態(tài)的轉(zhuǎn)變，誰(shuí)能把裝樣子變成真把式，把注意力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，用體驗(yàn)帶動(dòng)情緒，用體驗(yàn)改變看法，用體驗(yàn)促進(jìn)銷量，誰(shuí)才是這場(chǎng)戰(zhàn)役中的勝利者?？粗宦凤h揚(yáng)的紅旗旗幟，這個(gè)答案想必已經(jīng)不言而喻。

謹(jǐn)記囑托，以“蛻”為進(jìn)

如果說(shuō)，紅旗銷量的持續(xù)增長(zhǎng)，是產(chǎn)品、市場(chǎng)、營(yíng)銷、制造多維度合力的結(jié)果。那么，將如此多維度的工作整合于一體的，則來(lái)自于主動(dòng)擁抱變革、自我驅(qū)動(dòng)蛻變的內(nèi)生力量。在進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的今天，新紅旗成績(jī)的背后，是近年來(lái)紅旗體系化管理改革和數(shù)字化建設(shè)精心布局的必然結(jié)果。

紅旗銷售公司總經(jīng)理 陳旭

在“中國(guó)第一，世界著名”的新高尚品牌戰(zhàn)略的指引下，紅旗銷售公司總經(jīng)理陳旭帶領(lǐng)紅旗戰(zhàn)隊(duì)圍繞客戶、經(jīng)銷商、營(yíng)銷體系，以管理創(chuàng)新與數(shù)字化建設(shè)為驅(qū)動(dòng)，打通了從產(chǎn)品價(jià)格到服務(wù)體驗(yàn)的整個(gè)營(yíng)銷通路，積跬步行千里，一步步實(shí)現(xiàn)著紅旗品牌的躍遷式發(fā)展。

客戶端，紅旗以客戶為中心，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，整合多維客戶數(shù)據(jù)，建立客戶畫像智能分析系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)客戶畫像自動(dòng)分析，用于洞察客戶需求，傾聽客戶聲音。同時(shí)，紅旗創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，通過(guò)對(duì)私域流量的經(jīng)營(yíng)，打造品牌私域流量池，充分挖潛粉絲、會(huì)員、種子用戶，逐漸打造成為銷量重要貢獻(xiàn)渠道。在用戶洞察、用戶分析、粉絲經(jīng)營(yíng)和種子孵化等多個(gè)層次上，紅旗已經(jīng)形成了自己的一套數(shù)字化創(chuàng)新的方法論，并在今年疫情期間取得了讓行業(yè)矚目的成績(jī)。

經(jīng)銷商端，為了滿足消費(fèi)者對(duì)于“中國(guó)第一，世界著名”的品牌想象，紅旗用兩年的時(shí)間重新構(gòu)建專屬的紅旗網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)“領(lǐng)航之星”、“龍騰之星”等多維度、立體式的體驗(yàn)培訓(xùn)活動(dòng)，打造起對(duì)標(biāo)全球豪華品牌也毫不遜色的紅旗服務(wù)體系標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，通過(guò)建立以月度為單位高頻互動(dòng)機(jī)制，最大化的激發(fā)經(jīng)銷商的積極性、主動(dòng)性，釋放紅旗改革的生命活力。

創(chuàng)新的本質(zhì)，不是刻意的自我標(biāo)榜，豪華的內(nèi)核，也不是高大上的炫技。將創(chuàng)新融入在每一次銷售服務(wù)的平凡工作中，通過(guò)每一家經(jīng)銷店、每一位工作人員的服務(wù)，讓消費(fèi)者接觸、感知品牌溫度，才能打造一個(gè)擁有認(rèn)同感的中式豪華品牌。

營(yíng)銷體系端，閑時(shí)練兵，忙時(shí)打仗。面對(duì)今年特殊的市場(chǎng)環(huán)境，紅旗通過(guò)持續(xù)開展的“鐵軍計(jì)劃”和“強(qiáng)基行動(dòng)”，把市場(chǎng)開拓與練兵相結(jié)合，通過(guò)評(píng)估、提升以及認(rèn)證三個(gè)階段，不斷提升區(qū)域管理人員能力和素養(yǎng)，強(qiáng)化客戶體驗(yàn)以及銷售能力，并在數(shù)字化終端的支撐下，將客戶購(gòu)買條件標(biāo)準(zhǔn)化、可視化管理，實(shí)現(xiàn)線索的精準(zhǔn)施策跟進(jìn)，有效提升成交。

與此同時(shí)，作為“大腦”的總部，深入貫徹“以客戶為中心”端到端的流程理念，以“滿足客戶即時(shí)需求”為目標(biāo)，全面拉通公司、伙伴、客戶各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，構(gòu)建品牌先進(jìn)一體化的運(yùn)營(yíng)體系，持續(xù)迭代數(shù)字化工具，不斷實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全過(guò)程關(guān)鍵指標(biāo)實(shí)時(shí)跟蹤，逐層鉆取分析，定位問(wèn)題，助力終端能力提升。

以全新產(chǎn)品矩陣為合力、以體驗(yàn)營(yíng)銷為抓手、以數(shù)字化創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，紅旗用時(shí)不我待的精神，向內(nèi)而外地建立起自己的護(hù)城河。從20萬(wàn)輛到40萬(wàn)輛，紅旗的“躍遷式發(fā)展”才剛剛開始。

習(xí)總書記視察中國(guó)一汽時(shí)叮囑：“我們就要立這個(gè)志向，一定要把我們的民族品牌搞上去！”

不斷向前的紅旗，正在用自己的表現(xiàn)和成績(jī)?yōu)槊褡迤放拼蛳乱粋€(gè)夯實(shí)的樣板。今日紅旗，一如63年前一樣鮮艷，在引領(lǐng)民族汽車工業(yè)奮進(jìn)向上的道路上，這面旗幟在新紅旗人的手中，永不褪色。