文 / 管宏業(yè)

在大力度營銷創(chuàng)新+TNGA新產(chǎn)品浪潮聯(lián)合推動(dòng)下，2020年，一汽豐田延續(xù)逆風(fēng)飛揚(yáng)態(tài)勢(shì)。

臺(tái)上高朋滿座談興酣，臺(tái)下屏氣凝神聽意濃，不久前，“一汽豐田TNGA財(cái)智之選財(cái)經(jīng)論壇”在北京泊悅酒店舉行。包括一汽豐田總經(jīng)理田青久，以及由知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家組成的“亞洲龍財(cái)智團(tuán)”，與300多名觀眾一起坐而論道，思想交鋒，線上線下都聚斂了足夠人氣關(guān)注。

嚴(yán)格來說，此次論壇也是一汽豐田車主的一次“福利”，多位用戶興奮地說，不局限于普通意義上的保養(yǎng)提醒等，一汽豐田請(qǐng)名嘴大家們點(diǎn)評(píng)車主關(guān)心的財(cái)經(jīng)事、天下事，將客戶關(guān)懷做出了新意和興趣。

實(shí)際上，以客戶為中心，將創(chuàng)新營銷進(jìn)行到底，正持續(xù)點(diǎn)亮一汽豐田的企業(yè)形象。無論是首開先河推出“春季新品發(fā)布會(huì)”，還是根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)奏響“四季”序曲，其目的都是如田青久所說：從生產(chǎn)銷售型企業(yè)進(jìn)化到用戶導(dǎo)向型企業(yè)。

也正是在大力度營銷創(chuàng)新+TNGA 新產(chǎn)品浪潮聯(lián)合推動(dòng)下，2020年，一汽豐田延續(xù)逆風(fēng)飛揚(yáng)態(tài)勢(shì)。今年前7個(gè)月，一汽豐田銷量達(dá)到43萬輛，領(lǐng)跑大盤17個(gè)百分點(diǎn)；庫存指數(shù)保持在0.7以下；經(jīng)銷商盈利水品相比去年增長了48%……疫情之年里，一汽豐田出現(xiàn)了車不夠賣、經(jīng)銷商大會(huì)變成要車大會(huì)，獨(dú)一無二的行業(yè)現(xiàn)象，最終成為田青久所說“甜蜜的煩惱”。

田青久透露，一汽豐田將利用總銷量達(dá)到800萬輛的契機(jī)。通過頭部綜藝節(jié)目拉動(dòng)，將營銷做出新意、做進(jìn)客戶心里。

“以客戶為中心”不只是說說而已

2020年極其特殊，人們對(duì)未來產(chǎn)生了更多迷茫，如何渡過時(shí)艱？后疫情時(shí)代有哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇？都成了當(dāng)下人們關(guān)心的話題。

一汽豐田敏銳地搭住社會(huì)脈搏，搭建多維對(duì)話平臺(tái)。在為期一個(gè)多月的時(shí)間里，先后邀請(qǐng)多位財(cái)經(jīng)大咖，到訪上海、西安、成都等各大城市，所到之處參與者熱情踴躍；財(cái)經(jīng)大咖就新中產(chǎn)投資方向、新形勢(shì)下中國經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型等議題分析講解，在思想碰撞中形成廣泛共識(shí)。

一汽豐田銷售公司總經(jīng)理 田青久

不少觀眾都想聽聽大咖們對(duì)普通人投資理財(cái)?shù)母韶浗ㄗh。財(cái)經(jīng)大咖以頗為“接地氣”的方式紓解大家的困惑。經(jīng)濟(jì)學(xué)家管清友直言，當(dāng)下的賺錢邏輯已經(jīng)改變，“撈一把”早已成為歷史，投資切忌急于求成和不走正道，做決定前要有自己的判斷；財(cái)經(jīng)評(píng)論家葉檀提醒：要遠(yuǎn)離重倉大賭、資產(chǎn)錯(cuò)配、不懂亂投等三大陷阱。

一趟行程下來，一汽豐田也收獲不少。車主務(wù)實(shí)而理性，產(chǎn)品品質(zhì)高、價(jià)格穩(wěn)、保值高，已形成了獨(dú)特的品牌印象符號(hào)。田青久表示:“這樣的效果，正符合我們舉辦本次活動(dòng)的初衷，也讓我們深感榮幸?！?/p>

將能夠想到的新方法試了一個(gè)遍

財(cái)經(jīng)論壇也好，春季新品發(fā)布會(huì)也好，這些新穎出眾的活動(dòng)打破了汽車界千篇一律的發(fā)布模式，給行業(yè)帶來耳目一新的感覺。田青久告訴《汽車人》，以何種形式做品牌活動(dòng)，最核心的判斷點(diǎn)在于：是否以客戶為中心，是否滿足用戶需求?！笆紫纫谟脩舻恼鎸?shí)需求，又得接著地氣，不能是自嗨式的，如果我們自己認(rèn)為很好，但消費(fèi)者無感，這樣的品牌活動(dòng)沒什么意思，必須要拋棄?！?/p>

之所以如此下功夫轉(zhuǎn)型，田青久表示，關(guān)鍵源于兩點(diǎn)：“第一，汽車業(yè)雖然是傳統(tǒng)制造業(yè)，但必須向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)變；第二，在徐留平董事長帶動(dòng)下，一汽集團(tuán)上下都在思考如何營銷創(chuàng)新，各品牌奮勇向前?！?/p>

2020年，一汽豐田的營銷轉(zhuǎn)型更加大膽創(chuàng)新。田青久透露，除了財(cái)經(jīng)論壇外，一汽豐田將利用總銷量達(dá)到800萬輛的契機(jī)，與中國好聲音聯(lián)合創(chuàng)作主題為“800萬好聲音”的大規(guī)模活動(dòng)。通過頭部綜藝節(jié)目拉動(dòng)，將營銷做出新意、做進(jìn)客戶心里。

田青久說，在中國車市競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)完全國際化、同質(zhì)化的今天，你今天有什么好招，第二天馬上被復(fù)制。“惟有不斷地創(chuàng)新，尋求新的突破，這樣的企業(yè)才能永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先。”

另一方面，市場(chǎng)、消費(fèi)者的的劇烈變化，也迫使企業(yè)不得不“新”。田青久說，如今80后即將邁入40歲，90后已經(jīng)成為社會(huì)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，一定要抓住年輕化這個(gè)主旋律進(jìn)行創(chuàng)新。

2020年，相對(duì)于幾乎所有汽車企業(yè)紛紛涌入線上進(jìn)行直播帶貨、網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，一汽豐田做的更加透徹。從4月份起，一汽豐田火力全開，開展了轟轟烈烈的“千場(chǎng)直播盛典”的營銷大會(huì)戰(zhàn)。田青久親自坐鎮(zhèn)直播間，讓他自己都感到吃驚的是，五一期間僅僅一個(gè)下午，就實(shí)現(xiàn)直播帶貨一萬輛，最終線下真正交付2500輛。

這當(dāng)然不是運(yùn)氣，而是一系列周密部署、海陸空通力配合打贏的大會(huì)戰(zhàn)。與不少車企淺嘗即止不同，一汽豐田在私域流量、直播經(jīng)濟(jì)、電商活動(dòng)等方面多管齊下，最終錘煉出精英矩陣直播帶貨營銷模式。據(jù)了解，在“千場(chǎng)直播盛典”的34天時(shí)間里，直播團(tuán)隊(duì)設(shè)定了收集銷售線索60000條，促進(jìn)訂單銷量18000輛的目標(biāo)。

而直播只是一個(gè)縮影，針對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng)方面，一汽豐田在供需節(jié)奏、主力車型、線上關(guān)注、區(qū)域增量、政策機(jī)會(huì)和保有客戶等全方位調(diào)整發(fā)力，田青久將之命名為“6搶策略”，在幫助經(jīng)銷店提高成交率上推行“三維六固法”，配合線上的豐巢世界，利用社區(qū)促進(jìn)互動(dòng)，在互聯(lián)網(wǎng)的思維下做了諸多大膽的創(chuàng)新嘗試。

“一汽豐田在創(chuàng)新營銷上或許不是做得最好的，但我相信，我們是最勇于嘗試的，基本上能夠想到并落地的新玩法我們都嘗試了?！碧锴嗑谜f道。

評(píng)論人士認(rèn)為，也正是憑借這股子將創(chuàng)新進(jìn)行到底的信念與韌勁，在行業(yè)低谷、市場(chǎng)下行的非常時(shí)期，一汽豐田不但率先走出至暗時(shí)刻，更給同行帶來信心和榜樣的力量。

進(jìn)攻性營銷，結(jié)果比預(yù)期更好

早在疫情爆發(fā)前的今年1月，媒體年會(huì)上，田青久代表一汽豐田，將今年的主旋律定為“進(jìn)攻性營銷”，這多少出乎人們意料，畢竟從2018年以來，中國車市已經(jīng)兩連跌。疫情爆發(fā)后帶來的劇烈沖擊，讓人們對(duì)一汽豐田更加關(guān)注。

從年初以來的經(jīng)營結(jié)果來看，“進(jìn)攻性營銷”不但絲毫不打折扣，而且取得了比預(yù)期更好的結(jié)果。今年前7個(gè)月，一汽豐田銷量累計(jì)達(dá)43萬輛，跑贏大盤17個(gè)百分點(diǎn)；市場(chǎng)份額占比4.7%，同比提升0.8%；經(jīng)銷商盈利同比增加了48%……可以說，經(jīng)營數(shù)量與經(jīng)營質(zhì)量取得了雙豐收。田青久說：”希望一汽豐田的這一系列數(shù)據(jù)，能夠成為當(dāng)前環(huán)境下的一個(gè)希望的信號(hào)，讓我們相信，沒有過不去的坎兒，只有做不好的事?！?/p>

繼去年之后，一汽豐田何以再度逆市飄紅？在《汽車人》看來，關(guān)鍵源于三方面原因：第一，TNGA系列全新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)得到了市場(chǎng)全面認(rèn)可，凡是TNGA產(chǎn)品皆熱銷，已成為中國車市的行業(yè)新現(xiàn)象；第二，疫情初期，一汽豐田一手抓防疫抗疫，一手抓復(fù)工復(fù)產(chǎn)，與經(jīng)銷商患難與同，有效地穩(wěn)定了渠道，恢復(fù)了信心；第三，隨著疫情逐漸平穩(wěn)，4月以來，以奪回失去的市場(chǎng)作為工作重點(diǎn)，通過直播、圈層營銷多種營銷方式，深入踐行營銷3.0戰(zhàn)略，最終多點(diǎn)開花、實(shí)現(xiàn)突圍。

雖然外界多少感到驚奇，但對(duì)這樣的結(jié)果，田青久并不感到意外。他告訴《汽車人》，通過在營銷等多維度不斷創(chuàng)新，今年厚積薄發(fā)的結(jié)果早就預(yù)判到了?！澳瓿醯慕?jīng)銷商大會(huì)上任務(wù)都布置得非常精確，只要大家照做執(zhí)行到位就可以了?！?/p>

完成2020年的任務(wù)已基本沒有懸念，照這個(gè)勢(shì)頭來看，今年很有可能還會(huì)超額完成。田青久說，一汽豐田如今關(guān)注的不再是后幾個(gè)月銷售怎么樣，而是將目光放在了明年乃至到2022年未來幾年的規(guī)劃。按照預(yù)期，到2022年，一汽豐田客戶保有量將達(dá)到千萬量級(jí)，年產(chǎn)銷將更上一個(gè)新臺(tái)階，達(dá)到100萬輛規(guī)模?！皬漠a(chǎn)品規(guī)劃到體系保障，我們都已經(jīng)做好了詳盡規(guī)劃。”田青久說道：“如果將目光局限于這幾個(gè)月的事，那就太被動(dòng)了。”

“一汽豐田在創(chuàng)新營銷上或許不是做得最好的，但我相信，我們是最勇于嘗試的，基本上能夠想到并落地的新玩法我們都嘗試了?！碧锴嗑谜f道。