□ 中國南方航空股份有限公司深圳分公司 李天華／文

今天，機(jī)場貴賓休息室旅客的需求已悄然發(fā)生改變，消費(fèi)能力強(qiáng)勁的“新物種”旅客正在成為航站樓最受歡迎的旅客——他們年輕、時(shí)尚，始終保持對(duì)新鮮事物的追求與感動(dòng)，他們對(duì)社群文化充滿專注與自信，擁有極高的文學(xué)素養(yǎng)與審美能力，他們更樂于接受新環(huán)境與新技術(shù)，是已經(jīng)完成自我迭代的消費(fèi)群體，相對(duì)于原有為使用價(jià)值的單一功能買單的消費(fèi)群體，他們更樂于為自我精神滿足的情感付費(fèi)，這是商業(yè)活動(dòng)的高級(jí)形態(tài)。

縱觀大型樞紐機(jī)場的貴賓休息室，大體可以分為三類，即航空公司自營、機(jī)場自營、第三方（如銀行等企業(yè)）經(jīng)營。面對(duì)種類繁多的機(jī)場貴賓休息室，多數(shù)旅客習(xí)慣首選航空公司免費(fèi)貴賓休息室，但免費(fèi)貴賓休息室也各有差異，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不一，品質(zhì)不同，特別是對(duì)于頻繁出行的“會(huì)員”或者“卡類”旅客，他們對(duì)于貴賓休息室是有“要求的”，因此個(gè)性化的“付費(fèi)”貴賓休息室應(yīng)運(yùn)而生。

新冠肺炎疫情（以下簡稱“疫情”）期間，航班急劇減少，航站樓貴賓休息室門可羅雀，生意慘淡，但由于其綁定了經(jīng)營主體對(duì)頭等艙、公務(wù)艙等高艙位旅客以及金銀卡等“卡類”旅客的服務(wù)承諾，導(dǎo)致無法通過關(guān)閉貴賓休息室來減少人工、水電、消耗品等成本支出。一邊是航企經(jīng)營舉步維艱，一邊又是成本虛耗、資源浪費(fèi)現(xiàn)象得不到改觀，怎能不讓人心痛！我們必須要反思過往的各種習(xí)慣，改變傳統(tǒng)認(rèn)知，重啟商業(yè)思維，只有快速完成自我進(jìn)化才能在艱難險(xiǎn)阻中存活下來。

跨界經(jīng)營賦能貴賓休息室

傳統(tǒng)機(jī)場貴賓休息室是提供旅客休息的地方，同時(shí)提供免費(fèi)的餐飲，旅客可以在登機(jī)前有一個(gè)相對(duì)安靜或私密的空間。今天旅客構(gòu)成已發(fā)生了改變，人們出行的目的不僅僅是公商務(wù)，探親旅游等等，客戶的構(gòu)成已開始分化，旅客的年齡及性別構(gòu)成、出行目的也都在發(fā)生改變，旅客對(duì)出行體驗(yàn)有更高訴求。以深圳機(jī)場為例，出港旅客八成是80后，90后旅客近年快速上升，特別是兩艙旅客中90后約占六成。周末短途紅眼航班通常被95后占領(lǐng)，并非因?yàn)閮r(jià)格低廉，而是新生代旅客消費(fèi)喜好所致，三五成群的95后為一頓“美食”，一個(gè)“網(wǎng)紅打卡地”他們便邀約出行，從四面八方奔赴“打卡地”集結(jié)。最初搭乘周末晚班的大多是文藝青年及京滬線周末外出進(jìn)修的“MBA”“EMBA”學(xué)員等小眾行為。如今周末晚間航班大受年輕人群追捧，旅客大幅攀升。此類客戶群體追求旅途中的個(gè)性化體驗(yàn)，從時(shí)尚行李箱開始，各種新潮裝備，甚至細(xì)化到候機(jī)樓打卡星巴克還是喜茶都會(huì)提前策劃，他們熱衷于選擇有設(shè)計(jì)感的貴賓休息室打卡，曬登機(jī)牌、護(hù)照、餐食、懸窗、藍(lán)天白云……上圖、發(fā)圈，只有完成一整套的組合操作后才算是美妙的“定制小假期”。

這是一個(gè)穩(wěn)定的航空消費(fèi)群體，他們出行時(shí)間短，頻率高，出手闊綽，但并不忠誠于某一航空公司。他們不在乎去哪，不在乎票價(jià)，但在乎周圍環(huán)境，在乎視覺感受，在乎與誰同行。傳統(tǒng)的機(jī)場貴賓休息室已遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了他們的需求，必須轉(zhuǎn)型變身為超級(jí)物種，才能得到他們的青睞。

超級(jí)物種貴賓休息室的基礎(chǔ)裝備

在古代，土地是世界上最重要的資產(chǎn)，各種競爭是為了控制土地，爭當(dāng)?shù)刂?，而一旦太多的土地集中在少?shù)人手中，社會(huì)就分裂成貴族和貧民。現(xiàn)代，機(jī)器與工廠的重要性超過土地，競爭便轉(zhuǎn)為爭奪這些重要的生產(chǎn)工具的控制權(quán)，等到太多機(jī)器集中在少數(shù)人手中，社會(huì)就分裂成資本家與無產(chǎn)者?！督袢蘸喪贰芬粫髡吆绽J(rèn)為，今天，數(shù)據(jù)的重要性大大超過土地和機(jī)器，競爭就是爭奪數(shù)據(jù)流的控制權(quán)。等到太多數(shù)據(jù)集中在少數(shù)人手中，人類就會(huì)分裂成不同的物種。

今天大數(shù)據(jù)會(huì)帶來一種全新的商業(yè)模式。這種新商業(yè)模式的基礎(chǔ)是將權(quán)力從人類轉(zhuǎn)移到算法手中，包括選擇和購買商品的權(quán)力。眾所周知，航司擁有海量數(shù)據(jù)，極具商業(yè)價(jià)值。根據(jù)場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲在《新物種爆炸》中提出“ABCD原則”，即A—AI(人工智能)，B—BIG DATA（大數(shù)據(jù)），C—CLOUD（云服務(wù)），D—DESIGN（設(shè)計(jì)力），轉(zhuǎn)型的機(jī)場貴賓休息室需要借助于人工智能、大數(shù)據(jù)、云服務(wù)、設(shè)計(jì)力，共同賦能新的服務(wù)場景。

海量數(shù)據(jù)是AI的基礎(chǔ)。深度挖掘旅客的大數(shù)據(jù)，通過云服務(wù)設(shè)計(jì)完美AI，應(yīng)用于旅客的差異化服務(wù)，解決航司的服務(wù)痛點(diǎn)，滿足旅客的個(gè)性化需求，真正贏得旅客認(rèn)可，增加旅客粘性，進(jìn)而提升旅客滿意度。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，機(jī)場貴賓休息室可以從以下方面進(jìn)行“升級(jí)”：

（一）與新技術(shù)融合

將貴賓休息室功能有限外延，搭建成社交平臺(tái)，通過商業(yè)引流，實(shí)現(xiàn)貴賓休息室的新業(yè)態(tài)，滿足“新物種”旅客的個(gè)性化、差異化需求。在此過程中，創(chuàng)造更多商業(yè)機(jī)會(huì)，帶來更多輔助收入，實(shí)現(xiàn)更多價(jià)值創(chuàng)造。將新技術(shù)賦能航司產(chǎn)品，滲透到貴賓休息室服務(wù)場景，由新技術(shù)連接起的旅客會(huì)呈現(xiàn)新的行為模式，隨著旅客的每一次進(jìn)化或變異都將成為商業(yè)活動(dòng)的最大變量，都會(huì)產(chǎn)生新的商業(yè)機(jī)會(huì)，進(jìn)而帶來新的利潤增長點(diǎn)。

（二）管理者認(rèn)識(shí)升級(jí)

一線管理者雖身處眾多貴賓休息室精英旅客之中，卻置身度外，他們熱衷于照顧“內(nèi)部”旅客，關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)交辦的“特殊群體”。對(duì)頻繁出行，自嘲“差旅狗”的常旅客需求了解甚少，特別是傳統(tǒng)航司，對(duì)普通卡旅客關(guān)注度不夠，對(duì)市場變化敏感性低，面對(duì)重大市場變革，常常行動(dòng)滯后，錯(cuò)失商機(jī)。為適應(yīng)新業(yè)態(tài)，基層管理者需要借助新技術(shù)自覺完成自我認(rèn)知升級(jí)，快速迭代進(jìn)化，方可跟上新技術(shù)的飛速發(fā)展。

（三）挖掘前臺(tái)價(jià)值

組織行為學(xué)將前臺(tái)員工稱為“穿越邊界的人”，他們將公司內(nèi)部與外部鏈接在一起。具體來說，與旅客接觸的員工必須關(guān)注運(yùn)行與服務(wù)營銷兩個(gè)指標(biāo)，員工既要滿足旅客出行需要，又要在服務(wù)過程中快速完成服務(wù)營銷任務(wù)，還要進(jìn)行“交叉銷售，向上銷售”。例如，前臺(tái)在遇到家庭出行時(shí)對(duì)旅客說：“您真幸運(yùn)，我們今天剛好有特價(jià)升艙座位，非常適合您一家三口”，或者：“您這個(gè)月底，只要再飛XX航段就可以升級(jí)，擁有金卡了”。簡單說，一線員工要扮演三種角色：提升旅客滿意，拓展客源市場，增加銷售創(chuàng)造價(jià)值。

因此，服務(wù)場景要有利于前臺(tái)員工與“新物種”旅客一起成長，有利于他們建立“熟人”關(guān)系，貴賓休息室要視前臺(tái)員工為公司重要資產(chǎn)，前臺(tái)需要打破服務(wù)與被服務(wù)的界限，無障礙交流并能及時(shí)將旅客訴求反饋給管理層提升改進(jìn)，各種輔助收入需要通過前臺(tái)員工的智慧勞動(dòng)創(chuàng)造出來。

貴賓休息室的顏值管理

今天，已經(jīng)進(jìn)入眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顏值即實(shí)力，既可以吸引流量，又可以帶來收益，高顏值創(chuàng)造高價(jià)值，因此貴賓休息室的顏值管理異常重要，將其包裝成“網(wǎng)紅打卡地”將成為貴賓休息室營銷新模式。

根據(jù)環(huán)境心理學(xué)理論，服務(wù)環(huán)境會(huì)刺激人的五大感官，特別是顏色、音樂、氣味帶來的愉悅感會(huì)吸引顧客。比如旅客對(duì)自費(fèi)項(xiàng)目燭光晚餐非常期待，浪漫的燭光，舒緩的法文歌曲，巧克力熱飲的香氣，給旅客帶來愉悅，會(huì)激發(fā)消費(fèi)意愿，旅客會(huì)更樂于接受員工推薦的增值產(chǎn)品，對(duì)服務(wù)的滿意度評(píng)價(jià)會(huì)更好。為更好地滿足旅客的情感期待，服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)就顯得格外重要了：

（一）完美視覺設(shè)計(jì)

一般來說，服務(wù)質(zhì)量很難客觀地評(píng)價(jià)，旅客通常用服務(wù)環(huán)境作為重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)是一門藝術(shù)，除了審美方面的考慮，設(shè)計(jì)良好的服務(wù)環(huán)境使旅客感到舒適，能夠提高旅客滿意度，進(jìn)而促進(jìn)服務(wù)營銷創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值。這也解釋了為什么奢華酒店一定要請(qǐng)頂尖設(shè)計(jì)師操刀，好的設(shè)計(jì)能夠帶來高附加值。旅客對(duì)服務(wù)環(huán)境效果的理解，理論上來源于環(huán)境心理學(xué)。服務(wù)設(shè)計(jì)在服務(wù)流程中具有引導(dǎo)旅客的功能，好的服務(wù)環(huán)境必須根據(jù)旅客的潛在需要來設(shè)計(jì)。

以深圳機(jī)場商業(yè)區(qū)的“超級(jí)物種”商店為例，裝飾一新的新商業(yè)綜合體，利用人的感官刺激，構(gòu)建消費(fèi)場景，暖色燈光營造美學(xué)氛圍，年輕俊朗的服務(wù)員站在餐臺(tái)邊，上下翻飛手起刀落之間，一份溫潤的嶺南特色“白斬雞”呈現(xiàn)在精致的白瓷盤中，活色生香。近日敢為天下先的“超級(jí)物種”在深圳航站樓開啟了全國第一家“菜市場”，并很快成為疫情期間航站樓員工的“打卡地”。

將貴賓休息室作為旅客的感官體驗(yàn)場，服務(wù)場景則是旅客價(jià)值傳遞，情緒觸碰，直覺感受的載體，更是滿意度，忠誠度的晴雨表。新生代旅客情緒消費(fèi)主張不再是功能層面的價(jià)值觀念，更多的是受圈層審美態(tài)度的影響，激勵(lì)下的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。通俗地講是“情緒消費(fèi)”，比如深圳航站樓“喜茶”的更多賣點(diǎn)是不必長時(shí)間排隊(duì)的“網(wǎng)紅喜茶”，據(jù)此推測貴賓休息室是更有條件提供“情緒消費(fèi)”的場景，賦予“消費(fèi)”更多的衍生價(jià)值。

（二）搭建社交平臺(tái)

疫情改變了人們的認(rèn)知，更是改變了生態(tài)系統(tǒng)，迫使航司打破界限，突破壁壘，主動(dòng)與客戶互聯(lián)互通——深度融合的時(shí)代已經(jīng)到來。貴賓休息室的功能也將順勢而為，借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以此為依托，打通上下游通道，搭建消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)、社交網(wǎng)絡(luò)，建立適應(yīng)“新環(huán)境”的生態(tài)圈，構(gòu)建以“融合”為主題的社交平臺(tái)，跨界引流，提升旅客體驗(yàn)，增加客戶粘性，從形式到內(nèi)容，從線下到線上與旅客全方位平等對(duì)接，實(shí)現(xiàn)共享共生。

（三）餐區(qū)美化升級(jí)

美國芝加哥機(jī)場美聯(lián)航的貴賓休息室，設(shè)計(jì)了屋頂燈光，模擬芝加哥夜晚的星空。星空之下，長長的吧臺(tái)盡顯社交功能的開放包容，令夜航旅客對(duì)飛行充滿詩意浪漫的想象，吸引世界各地旅行達(dá)人，商界精英“飛”奔而至，樂此不疲。

通過對(duì)貴賓休息室的區(qū)域設(shè)計(jì)，改變功能搭建社交平臺(tái)，將獨(dú)立小餐桌改為共享長餐桌，配置高腳凳，或站或坐，自由隨意，類似吧臺(tái)設(shè)計(jì)，為陌生旅客共進(jìn)晚餐創(chuàng)造服務(wù)場景，餐桌上裝置設(shè)計(jì)師作品，播放電視新聞，增加話題機(jī)會(huì)。僅有物理形態(tài)的社交區(qū)域不夠，還需要有新技術(shù)賦能的“與誰同行”APP,尋找“志同道合者”，進(jìn)入場景溝通。借此增加休息室場景創(chuàng)造自流量，獲得旅客口碑。

（四）衛(wèi)生間華麗轉(zhuǎn)身

傳統(tǒng)衛(wèi)生間需要增加化妝間的功能，讓旅客在化妝間有交流的機(jī)會(huì)。環(huán)境心理學(xué)指出，在相對(duì)私密整潔的具有藝術(shù)氛圍的環(huán)境里，人們會(huì)更放松，更愿意與他人交流，分享對(duì)此刻環(huán)境的感受，也會(huì)促使人們停留更長的時(shí)間。例如，多哈機(jī)場的衛(wèi)生間外面有一個(gè)超大面積的簡易化妝間，只有一整排的鏡子，二個(gè)臺(tái)面，甚至都沒有坐椅，但是依然有來自世界各地在多哈機(jī)場轉(zhuǎn)機(jī)的大批女性旅客在此消耗時(shí)間，這里聚集了世界各地的轉(zhuǎn)機(jī)旅客、游客、乘務(wù)員、地面員工，大家素昧平生，卻熱情地相互打招呼，氛圍輕松，她們聊航班、聊化妝、聊旅途見聞，交換各地高性價(jià)比的“紀(jì)念品”。如同一個(gè)集市，熱鬧異常，互動(dòng)頻繁。

貴賓休息室價(jià)值創(chuàng)造

貴賓休息室所有的努力都是為了創(chuàng)造價(jià)值，因?yàn)橐磺薪?jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終目的都是“獲利”，特別是面對(duì)疫情帶來的新形勢，航司的經(jīng)營步履維艱，航站樓貴賓休息室必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，打造新業(yè)態(tài)，發(fā)揮服務(wù)場景的感官作用，與各種外部資源深度融合，增加輔助收入，利用新技術(shù)將服務(wù)營銷做到極致。如合作經(jīng)營、冠名貴賓休息室等，構(gòu)建新場景與旅客共同完成營銷體驗(yàn)活動(dòng)，為航司帶來新的價(jià)值創(chuàng)造?？梢灶A(yù)見疫情結(jié)束后，航站樓貴賓休息室必將成為新的利潤增長點(diǎn)。

（一）優(yōu)化貴賓休息室付費(fèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

貴賓休息室的視覺設(shè)計(jì)要迎合“求新求變”對(duì)價(jià)格不敏感“新物種”旅客，視覺設(shè)計(jì)將成為旅客選擇目的地條件之一，甚至將其設(shè)計(jì)成為必選的旅行打卡地。目前，主題打卡候機(jī)樓美景美食的旅行產(chǎn)品備受關(guān)注。以北京大興國際機(jī)場為例，每到周末，深圳都有年輕旅客下午飛大興，只為落地時(shí)從候機(jī)樓看夕陽西下的金色機(jī)坪，并在大興候機(jī)樓享用“同城同價(jià)”的地方傳統(tǒng)美食。隔日帶著特產(chǎn)趕早班機(jī)，伴著冉冉升起的朝陽，在飛機(jī)上觀賞日出全過程。

這些個(gè)性化需求已經(jīng)驗(yàn)證航空旅行需求正在發(fā)生改變，出行目的不再僅僅是商務(wù)、旅游、探親，而是周末的云端之上，放飛自我，只為體驗(yàn)乘機(jī)感受，只為“假裝在旅行”，這種消費(fèi)模式必將帶動(dòng)航站樓商業(yè)崛起，也催生了貴賓休息室吸引“無卡”自由人付費(fèi)業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展。

貴賓休息室臨窗的座位，如同機(jī)上的前排窗口位，歷來都是稀缺資源備受旅客追捧，一席難求，可以實(shí)現(xiàn)“付費(fèi)選座”。管理者應(yīng)當(dāng)窮盡各種資源，準(zhǔn)確識(shí)別出那些最快、最現(xiàn)實(shí)、最能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)真實(shí)轉(zhuǎn)化的消費(fèi)群體，這是真正有價(jià)值的、可控的，需要下功夫用心啟動(dòng)的并能帶來可觀收益的市場。特別是在疫情期間，是否擁有“忠誠”的客戶關(guān)系是航司“功力”的體現(xiàn)。

（二）相信貴賓休息室服務(wù)場景的力量

服務(wù)常常是無形的，旅客很難評(píng)價(jià)他們的質(zhì)量，因此旅客將服務(wù)環(huán)境作為評(píng)價(jià)質(zhì)量的重要參數(shù)，這也就是為什么很多專業(yè)公司的接待區(qū)域都舍得投入重金設(shè)計(jì)。在服務(wù)設(shè)計(jì)中使用色彩、音樂，氣味來影響旅客的行為，效果會(huì)更持久。

環(huán)境心理學(xué)指出，黃色、橙色有利于情緒表達(dá)，改善情緒，特別是橙色具有“鼓勵(lì)語言表達(dá)的作用”，因此我們也就明白了為什么一直以來橙色“愛馬仕”如此受青睞。如圖1所示，氣味、音樂對(duì)于顧客滿意度的影響。

（三）顛覆貴賓休息室管理創(chuàng)新的認(rèn)知

疫情改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，改變了人際關(guān)系，旅客更愿意選擇符合自己審美需求的環(huán)境并愿意為此付費(fèi)。因此，貴賓休息室的客源競爭也會(huì)更殘酷，貴賓休息室管理創(chuàng)新勢在必行。筆者認(rèn)為，管理創(chuàng)新的四個(gè)關(guān)鍵因素在于：

一個(gè)觸發(fā)事件——疫情。因?yàn)橐咔?，需要重啟思維，思考貴賓休息室的轉(zhuǎn)型，如何在疫情結(jié)束后提升貴賓休息室的滿意度并實(shí)現(xiàn)貴賓休息室創(chuàng)收。

一個(gè)價(jià)值主張——引流平臺(tái)。貴賓休息室搭建社交網(wǎng)絡(luò)，細(xì)分市場、旅客，擴(kuò)展增值服務(wù)項(xiàng)目，創(chuàng)造更多價(jià)值。

一個(gè)夢想——新技術(shù)賦能新業(yè)態(tài)，催生新服務(wù)創(chuàng)造新價(jià)值。

一個(gè)機(jī)會(huì)——在顧客體驗(yàn)不同的維度找機(jī)會(huì)，引導(dǎo)新模式，構(gòu)建新服務(wù)場景，開啟“貴賓休息室沙龍”體驗(yàn)。

達(dá)爾文告訴我們：能夠生存下來的物種，并不是那些最強(qiáng)壯的，也不是那些最聰明的，而是那些對(duì)變化做出快速反應(yīng)的。今天“新物種”已是成熟的消費(fèi)者，他們不再被流量與價(jià)格左右，而是基于個(gè)人體驗(yàn)的消費(fèi)主張和決策能力。他們有明確的社交態(tài)度與道德水準(zhǔn)，機(jī)場貴賓休息室的消費(fèi)場景對(duì)于他們而言，不僅具有身份屬性還有社交屬性。對(duì)貴賓休息室而言，疫情之下，當(dāng)務(wù)之急是建立一個(gè)全新的貴賓休息室業(yè)態(tài)，才能迎合“新物種”群體，并在疫情之后存活下來并茁壯成長，成為真正意義的“超級(jí)物種”。