（中南大學 商學院，長沙 410083）

隨著人們對資源節(jié)約和環(huán)境保護的關(guān)注，如何拓寬電子廢棄物回收渠道、完善回收機制、促進資源再利用將成為亟待解決的重要問題。我國電子廢棄物大多通過傳統(tǒng)小販回收，存在缺乏專業(yè)性、資源浪費等問題，以愛回收為代表的規(guī)范化互聯(lián)網(wǎng)回收平臺的興起為解決以上問題帶來機遇。然而從現(xiàn)實情況來看，眾多回收平臺中實現(xiàn)盈利的屈指可數(shù)，在與傳統(tǒng)小販散兵游勇式回收的競爭中成了“被螞蟻擊敗的大象”。究其原因，互聯(lián)網(wǎng)回收平臺繁瑣復雜的操作方式、適用對象與服務對象錯位［1］等都是導致其發(fā)展不利的重要因素。類似平臺服務與消費者需求不匹配的情況時有發(fā)生，一方面平臺建設者致力于滿足廣泛的消費者需求，導致功能雖豐富但過分冗余；另一方面部分平臺線上建設完善，線下倉儲、物流等配套設施卻尚待改進，導致對該方面服務敏感的消費者滿意度降低，由此產(chǎn)生較大的心理距離。心理距離在影響消費者對事物的態(tài)度和行為等方面具有不可忽視的作用［2］，互聯(lián)網(wǎng)回收平臺的功能服務作為消費者接觸、了解平臺的首要途徑，與自身需求契合水平的高低是影響消費者對平臺的心理距離，甚至參與價值共創(chuàng)活動中的重要因素［3］。

隨著物質(zhì)生活水平的提高，消費者已不再滿足于單純作為商品價值的被動接受者，越來越多的消費者參與到價值創(chuàng)造過程中，為產(chǎn)品和服務的開發(fā)制造獻言獻策。企業(yè)可獲取客戶潛在的產(chǎn)品觀念和偏好并將其應用至產(chǎn)品服務的改進過程中［4］，消費者在價值共創(chuàng)過程中可獲得良好的消費體驗，兩方合作實現(xiàn)價值的共同創(chuàng)造。目前價值共創(chuàng)相關(guān)研究多采用案例研究、扎根理論等方法開展，介紹價值共創(chuàng)的邏輯、形式、結(jié)構(gòu)等，對于企業(yè)或平臺如何促進消費者參與價值共創(chuàng)的實證研究較少。周文輝等［5］指出創(chuàng)業(yè)平臺、創(chuàng)業(yè)者和消費者之間的價值共創(chuàng)模型依照價值共識、共享、共生、共贏的邏輯展開。楊學成和涂科［6］研究了共享經(jīng)濟下平臺與用戶間的價值共創(chuàng)。曾江洪等［7］通過研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新可通過共同策劃、設計、測試和推廣等價值共創(chuàng)形式。綜合發(fā)現(xiàn)大多文獻都關(guān)注正向供應鏈，尤其是虛擬社區(qū)平臺的價值共創(chuàng)，在逆向供應鏈領(lǐng)域卻鮮有報道。Chou 等［8］研究了虛擬社區(qū)下消費者的價值共創(chuàng)行為，結(jié)果表明網(wǎng)絡公平感會通過虛擬社區(qū)意識影響成員的價值共創(chuàng)行為。唐方成和蔣沂桐［9］通過SOR 模型研究表明虛擬社區(qū)的特征會對消費者價值共創(chuàng)行為造成影響。俞林和許敏［10］發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)間的知識共享有助于促進價值共創(chuàng)。

逆向供應鏈的價值共創(chuàng)與正向供應鏈相比既有相同之處，又存在顯著差異。相同的是本質(zhì)都是消費者參與價值創(chuàng)造，實現(xiàn)多主體共贏的目的。不同的是逆向供應鏈端的價值創(chuàng)造更能凸顯企業(yè)、消費者等主體的社會責任感?；ヂ?lián)網(wǎng)回收平臺正值發(fā)展瓶頸期，優(yōu)化功能服務縮短消費者的心理距離，促進消費者參與價值共創(chuàng)將對互聯(lián)網(wǎng)回收平臺的發(fā)展乃至緩解我國電子廢棄物回收的嚴峻形勢具有重要意義。

基于以上現(xiàn)實背景和研究現(xiàn)狀，本文基于任務技術(shù)匹配模型（task technology fit，TTF）理論，以互聯(lián)網(wǎng)回收平臺任務技術(shù)匹配度對消費者價值共創(chuàng)行為的影響為研究主題，構(gòu)建“任務技術(shù)匹配 心理距離 消費者價值共創(chuàng)行為”概念模型。本文的貢獻主要體現(xiàn)在以下幾點：①突破原有TTF 模型框架，將任務技術(shù)匹配度劃分為不同程度的匹配，研究不同匹配度對消費者是否會產(chǎn)生不同的影響；②原TTF 模型忽視了外部刺激通過用戶心理因素影響其行為的作用機理，本文引入消費者心理距離作為中介變量彌補這一不足；③將價值共創(chuàng)的研究延伸至逆向供應鏈領(lǐng)域，拓展研究范圍。

一、理論與假設

（一）任務技術(shù)匹配模型

任務技術(shù)匹配模型如圖1 所示，該模型最早由Goodhue 和Thompson［3］于1995 年提出，用于研究任務特征和技術(shù)特征的匹配在用戶使用信息系統(tǒng)提高個人績效方面的重要性。任務技術(shù)匹配是指用戶使用信息系統(tǒng)所滿足的任務需求和采用的技術(shù)之間的契合，只有當該信息系統(tǒng)的技術(shù)特征符合用戶任務需求時，用戶才有可能會使用該信息系統(tǒng)，進而促進用戶績效表現(xiàn)的提升。自TTF 模型提出至今，眾多學者將其應用到電子商務、移動互聯(lián)網(wǎng)、軟件應用、知識管理系統(tǒng)、企業(yè)或政務信息系統(tǒng)等諸多領(lǐng)域。Zigurs 和Buckland［11］將TTF 模型應用到組織支持系統(tǒng)中，驗證了該模型在組織層面決策中的有效性和適用性。D’Ambra 和Rice［12］將TTF 模型應用于互聯(lián)網(wǎng)使用行為的研究，結(jié)果表明任務和技術(shù)的匹配度會影響用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的效率。Wells 等［13］率先將TTF 模型研究延伸至電子商務領(lǐng)域并構(gòu)建體現(xiàn)電子商務情境的分析模型。TTF 模型并不局限于特定任務或技術(shù)，眾多學者在應用該模型時都將其與具體研究領(lǐng)域結(jié)合，根據(jù)情境和對象細化相關(guān)變量，這使得任務技術(shù)匹配模型的適用范圍較廣，互聯(lián)網(wǎng)回收平臺的特性符合這一研究范疇。

圖1 任務技術(shù)匹配（TTF）模型

TTF 模型雖然用于研究用戶的信息系統(tǒng)使用行為和使用績效，但一定程度可以對其研究范圍進行適當延伸。消費者價值共創(chuàng)行為以優(yōu)化使用行為和使用績效為目的，消費者在了解平臺的過程中會形成對平臺功能服務與自身需求匹配程度的評判，并根據(jù)評判結(jié)果產(chǎn)生與平臺共創(chuàng)價值的動機，即希望通過自己的親身參與改進平臺服務［14］，提升匹配度以進一步優(yōu)化使用行為和績效。因此本文將消費者的價值共創(chuàng)行為視為任務技術(shù)匹配的結(jié)果變量，研究任務技術(shù)匹配程度的差異是否會對消費者價值共創(chuàng)行為產(chǎn)生不同影響。

研究表明TTF 模型在信息系統(tǒng)研究中具有相當高的解釋力，然而作為具備明顯理性化視角的模型，其對于解釋技術(shù)和任務間的契合如何影響用戶行為和績效的機理卻心余力絀。Dishaw 和Strong［15］認為遵循“意向 行為”路徑的TTF 模型會比原模型更有解釋力。Yen 等［16］也認為TTF 模型對用戶的內(nèi)心信念缺乏關(guān)注。不可否認任務技術(shù)匹配會對消費者行為產(chǎn)生直接影響，但消費者在感知到匹配后也有可能會通過相關(guān)情緒認知因素的變化來影響行為，而TTF 模型缺乏對這一機理的解釋。因此，本文試通過引入代表消費者內(nèi)在感知的心理距離作為中介，對任務技術(shù)和價值共創(chuàng)間行為的影響機理做進一步探究。

（二）任務技術(shù)匹配與心理距離

TTF 模型有3 個核心概念，分別是任務特征、技術(shù)特征和任務技術(shù)匹配度。結(jié)合研究特點可將任務特征理解為消費者使用互聯(lián)網(wǎng)回收平臺時希望被滿足的需求和目的，技術(shù)特征即平臺為保證消費者順利完成電子廢棄物回收提供的功能服務，任務技術(shù)匹配度即平臺功能服務契合消費者電子廢棄物回收需求的程度?，F(xiàn)有大多研究都假設任務特征、技術(shù)特征與任務技術(shù)匹配度間存在單層次影響關(guān)系，忽視了不同水平的任務和技術(shù)組合會產(chǎn)生不同的匹配度，進而對消費者的系統(tǒng)使用體驗產(chǎn)生不同影響。Junglas 等［17］根據(jù)任務特征和技術(shù)特征的不同維度將任務技術(shù)匹配度分為理想匹配、匹配過度和匹配不足等水平，研究不同匹配水平對用戶使用績效的影響。因此本文基于Junglas 等［17］的研究，在現(xiàn)有TTF 模型的基礎上做出修正，不再將任務特征和技術(shù)特征與匹配度的關(guān)系歸納為單層次影響，而是將其分為不同程度的匹配（圖2），研究不同程度的匹配對消費者相關(guān)行為的影響作用。

圖2 任務技術(shù)匹配維度

高度匹配和低度匹配表明互聯(lián)網(wǎng)回收平臺的任務特征和技術(shù)特征達到一致性匹配。高度匹配是高任務與高技術(shù)的組合，消費者對電子廢棄物回收的要求繁復不一，互聯(lián)網(wǎng)回收平臺為消費者搭建了具備相應功能的系統(tǒng)，任務技術(shù)匹配度達到高水平。低度匹配是低任務和低技術(shù)的組合，消費者對回收僅限一些基礎需求，平臺的技術(shù)條件也僅能支撐低級功能和服務，此種情形下任務技術(shù)匹配度也較高。匹配過度和匹配不足指互聯(lián)網(wǎng)回收平臺的任務特征和技術(shù)特征未達到一致性匹配。匹配過度是低任務和高技術(shù)的組合，消費者對電子廢棄物回收的需求不高，但平臺技術(shù)超前或需求預測失真導致功能服務冗余，任務技術(shù)匹配水平較低。匹配不足是高任務和低技術(shù)的組合，消費者需要平臺提供周到完善的功能服務，而平臺受限于技術(shù)條件導致服務水平有限，此種情形下任務技術(shù)匹配度較低。

心理距離是一種主觀體驗，以自我、此時、此刻為參考點測量某種事物的遠近［18］，結(jié)合研究特點可將其理解為消費者對于互聯(lián)網(wǎng)回收平臺的心理接受程度。任務技術(shù)匹配度對消費者感知易用性和感知有用性都有顯著正向影響［19］，這表明任務技術(shù)匹配會提升消費者的操作體驗感，拉近與消費者與平臺的心理距離。解釋水平理論認為事物的建構(gòu)水平會影響主體的心理距離感知，任務和技術(shù)達到匹配時說明系統(tǒng)功能貼合消費者實際需求，消費者使用體驗良好，對信息系統(tǒng)的認可度和滿意度都會顯著提高［15］。平臺的信息流、界面、廣告等要素都正中消費者下懷，能夠在眾多同類平臺中脫穎而出，使消費者感受到被理解、被重視，認為與平臺達到了同頻合拍的心理效應。因此推斷消費者回收需求和互聯(lián)網(wǎng)回收平臺功能的契合對于縮小消費者心理距離具有顯著作用。

高度匹配與低度匹配意味著平臺的服務功能基本滿足消費者回收需求。合格的服務必須與用戶需求相協(xié)調(diào)，能夠支持各項豐富用戶體驗的關(guān)系和活動［20］。人類處理信息和不確定因素的能力十分有限，有效地設計系統(tǒng)功能以保持消費者的注意力不被轉(zhuǎn)移是十分有必要的。任務與技術(shù)是構(gòu)建優(yōu)質(zhì)服務平臺的關(guān)鍵要素，新技術(shù)具有更改并創(chuàng)建任務的潛質(zhì)［21］。因此低度匹配下雖然消費者的各項需求都能夠得到回收平臺的響應解決，但高度匹配能夠超越低級的簡單回收，為消費者提供更豐富的體驗，以先進的技術(shù)、完善的服務和優(yōu)越的功能組合為消費者解決回收過程中遇到的各項問題，縮短消費者與互聯(lián)網(wǎng)回收平臺間的心理距離?；诖?，本文提出以下假設：

當任務特征與技術(shù)特征水平一致時，高度匹配對心理距離的影響大于低度匹配（H1）。

匹配過度與匹配不足意味著任務特征與技術(shù)特征間差距較大，匹配過度表明平臺功能冗余，消費者容易被各式各樣的特性和功能搞得應接不暇或心煩意亂，但相關(guān)需求都能夠得到解決［22］。匹配不足表明互聯(lián)網(wǎng)回收平臺功能不足以滿足消費者需求，服務水平較低。理性的消費者始終會選擇能夠以最大性能完成任務的服務，匹配不足下雖然消費者的部分需求得到了響應，但服務的完善度不足時，消費者的認可度會顯著降低［17］。消費者在回收過程中的基礎需求不能得到滿足會顯著影響消費者的滿意度，因此匹配過度時雖然消費者對互聯(lián)網(wǎng)回收平臺的服務體驗略有不佳，但與匹配不足相比更能獲得消費者的認可?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O：

當任務特征與技術(shù)特征水平不一致時，匹配過度對心理距離的影響大于匹配不足（H2）。

（三）心理距離的中介作用

價值共創(chuàng)是指公司與經(jīng)驗豐富和有創(chuàng)造力的消費者密切合作共同創(chuàng)造商品，服務和體驗的過程，并依據(jù)他們參與共同生產(chǎn)、共同開發(fā)、共同設計、共同服務和共同處理的成果來給予獎勵［14］。參考Yi 和Gong［23］的研究可將消費者價值共創(chuàng)行為理解為消費者參與互聯(lián)網(wǎng)回收平臺價值共創(chuàng)活動所產(chǎn)生的一系列反應，如與平臺互動、反饋，倡導親友參與回收，適當容忍平臺差錯等。根據(jù)TTF 模型，信息系統(tǒng)的任務技術(shù)匹配度對用戶的使用行為有正向作用，不僅能增加用戶使用信息系統(tǒng)的可能性，也有助于提升用戶績效。當互聯(lián)網(wǎng)回收平臺實現(xiàn)了任務與技術(shù)的匹配時，不僅會提高消費者選擇該平臺的頻率和效率，也會促進對相關(guān)活動的參與度，甚至激勵消費者做出有利于平臺發(fā)展的行為。再者，任務技術(shù)達到匹配會降低用戶操作難度，增強用戶的控制感和自我效能感［24］，對于完成相關(guān)任務和參與相關(guān)活動的難度預期也會降低，從而提高了實施價值共創(chuàng)行為的可能［25］。因此有理由認為互聯(lián)網(wǎng)回收平臺任務技術(shù)匹配度會影響消費者的價值共創(chuàng)行為。

連洪泉等［26］通過實驗研究發(fā)現(xiàn)，合伙人情境下的合作效果顯著高于陌生人情境，心理距離對于群體間的合作行為有重要作用。鄭君君等［27］認為心理距離會對個體間的合作行為產(chǎn)生影響，合作意愿會隨著心理距離的減小而增強。消費者和互聯(lián)網(wǎng)回收平臺間的價值共創(chuàng)一定程度上就是兩者進行合作共贏的體現(xiàn)。嚴建援等［28］認為與虛擬社區(qū)相關(guān)活動心理距離更近的特殊顧客比普通顧客更有意愿參與到價值共創(chuàng)活動中來。因此消費者心理距離的縮小對于其價值共創(chuàng)行為有積極的促進作用。心理距離作為一個典型的內(nèi)在因素，意指消費者獲取外部信息后會對相關(guān)對象產(chǎn)生心理好感度、親近感的變化，進而影響其行為反饋。因此本文認為可引入消費者心理距離作為中介來研究任務技術(shù)匹配對消費者行為的影響機理?；诖?，本文提出以下假設：

心理距離在任務技術(shù)匹配度與價值共創(chuàng)行為間起中介作用（H3）。

綜合以上假設，提出本文的概念模型，如圖3 所示。

圖3 “互聯(lián)網(wǎng)+回收”下消費者價值共創(chuàng)行為研究理論模型

二、研究方法

（一）樣本與數(shù)據(jù)收集

本文采取問卷調(diào)查法通過線上和線下兩條渠道收集數(shù)據(jù)，線上數(shù)據(jù)收集主要通過在愛回收百度貼吧、新浪微博等社區(qū)發(fā)布問卷鏈接，線下數(shù)據(jù)收集主要通過在愛回收各大商場門店向?qū)嵉伢w驗的消費者發(fā)放問卷。本文先后開展兩次調(diào)研，第一次通過隨機抽樣共發(fā)放了800 份問卷，用以調(diào)查任務特征和技術(shù)特征情況，在問卷中設置必填項確保被試留下聯(lián)絡方式，剔除無效問卷后實收737 份問卷。2 個月后對737 名消費者追蹤調(diào)查，向取得有效聯(lián)系的消費者發(fā)放用以測量心理距離和價值共創(chuàng)行為的問卷，共回收586 份有效問卷。通過描述性統(tǒng)計分析可知，調(diào)查樣本中女性占比56.3%；年齡主要集中在19～30 歲的青年群體，占比73.1%；大專/本科學歷占比最大，為61.3%，符合互聯(lián)網(wǎng)回收平臺使用人群年齡和學歷分布特征；職業(yè)分布中企業(yè)員工占比最大，為41.6%；月收入4001～6000 元的人群占比最大，為32.8%。

（二）變量測量

本文的4 個變量皆來自國內(nèi)外成熟量表，具有良好的信效度。在問卷題項的設計中，通過與該領(lǐng)域從業(yè)者和資深學者進行深度訪談，邀請數(shù)名博士提出修改意見，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)回收平臺特點反復修改題項，提升問卷的科學性和規(guī)范性。本文采用Likert 5 級量表進行測量，1～5 表示對題項的同意程度由低到高。

任務特征和技術(shù)特征量表來自于Goodhue［3］、Wells 等［13］、Lin 和Huang 等［29］開發(fā)的成熟量表，其中任務特征包括“我需要電子廢棄物回收流程簡單易操作”等9 個題項，Cronbach’sα系數(shù)為0.910；技術(shù)特征包括“互聯(lián)網(wǎng)回收平臺導航界面布局清晰”等8 個題項，Cronbach’sα系數(shù)為0.923。

心理距離量表來自于周飛和沙振權(quán)［30］、杜建剛等［31］開發(fā)的量表，為便于計算，本文對心理距離反向計分，包括“我對互聯(lián)網(wǎng)回收平臺的陌生不適感較低”等3 個題項，Cronbach’sα系數(shù)為0.784。

價值共創(chuàng)行為量表來自于Yi 和Gong［23］、卜慶娟等［32］的量表，包括“我會參與互聯(lián)網(wǎng)回收平臺發(fā)起的服務創(chuàng)意征集和評價活動”等8 個題項，Cronbach’sα系數(shù)為0.906。

任務技術(shù)匹配對消費者心理距離和價值共創(chuàng)行為的影響還可能受性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入等人口統(tǒng)計學因素的影響，因此本文將上述幾個因素作為控制變量開展研究。

量表在正式啟動調(diào)查前首先進行了一輪預調(diào)研，共收集有效問卷218 份，經(jīng)過對初始數(shù)據(jù)的探索性因子分析，結(jié)果表明該量表信效度分析皆通過驗證，共析出4 個特征值大于1 的因子，總方差解釋率達64.457%，符合數(shù)據(jù)分析要求，可進行大范圍數(shù)據(jù)收集。

（三）分析方法

本文采用Edwards 和Parry［33］提出的多項式回歸分析和響應面分析方法來檢驗假設，此種方法相比傳統(tǒng)的差異值分析和交互效應分析能提供更為精確的結(jié)論，變量匹配程度的差異對因變量的影響可以得到詳細解釋。根據(jù)假設構(gòu)建以下方程：

其中：Z為心理距離；X為任務特征；Y為技術(shù)特征；XY為任務特征與技術(shù)特征的交互項；b0為截距；bi為系數(shù)；e為誤差。為避免多重共線性，在計算二次項（X2、XY和Y2）前對任務特征（X）和技術(shù)特征（Y）進行中心化處理。

根據(jù)Edwards 和Cable［34］的研究，要驗證假設是否成立，對于一致性線（X=Y）和非一致性線（X=-Y）斜率和曲率的檢驗是關(guān)鍵所在。在檢驗任務技術(shù)匹配度對心理距離的影響時，當曲面沿著一致性線（X=Y）的斜率顯著為正，即b1+b2顯著大于0 時，可判定高度匹配對心理距離的影響大于低度匹配，即符合假設H1；當曲面沿著非一致性線（X=-Y）的斜率顯著為負，即b1-b2顯著小于0 時，可判定匹配過度對心理距離的影響大于匹配不足，即符合假設H2。另外可通過計算側(cè)向位移量的方法進一步驗證假設H2，即側(cè)向位移量的值為負即表明曲面最低點位于X＞Y處；對于假設H3 中介效應的檢驗，本文采用Edwards 和Cable［34］提出的方法，將任務特征與技術(shù)特征組合生成一個集區(qū)變量，即將每個多項式的原始值分別乘以對應的回歸系數(shù)并加總，利用SPSS 中的PROCESS 進行中介效應檢驗。

三、結(jié)果分析

（一）共同方法偏差檢驗

采用Harman 單因子檢驗法和未測單一方法潛因子法對數(shù)據(jù)進行共同方法偏差檢驗，結(jié)果表明析出的第一個因子解釋量為19.536%，且同源方差平均變異抽取量為0.276，明顯低于0.5 的標準，因此同源方差并未影響本文研究結(jié)論。

（二）驗證性因子分析

通過AMOS 軟件對任務特征、技術(shù)特征、心理距離和價值共創(chuàng)行為4 個變量進行驗證性因子分析，結(jié)果見表1。由表1 可知，四因子模型的各擬合指標皆達到標準，且擬合程度明顯優(yōu)于其他3 個模型，表明4 個變量的區(qū)分效度良好。

表1 驗證性因子分析

（三）描述性統(tǒng)計與相關(guān)分析

由表2 可知，任務特征與心理距離顯著正相關(guān)（r=0.341，p＜0.01），技術(shù)特征與心理距離顯著正相關(guān)（r=0.171，p＜0.01），心理距離與價值共創(chuàng)行為顯著正相關(guān)（r=0.255，p＜0.01）。

表2 各變量的均值、標準差和相關(guān)系數(shù)

（四）假設檢驗

多項式回歸分析結(jié)果見表3，基于表3 數(shù)據(jù)進行分析并繪制了響應面，結(jié)果如表4 和圖4 所示。

表3 多項式回歸分析

首先對假設H1 進行驗證，若一致性線的斜率顯著為正，即可表明高度匹配對心理距離的影響作用更強。由表4 可知一致性線的斜率為0.401，在p＜0.001 的水平上顯著，符合前文所述假設H1 檢驗標準。根據(jù)圖4，沿著一致性線兩端的曲面變化趨勢顯著，由于本文在測量時對心理距離反向計分，任務技術(shù)特征值皆高時心理距離的水平大于兩者皆低，假設H1 得到驗證。高度匹配下，消費者對平臺抱有較大期許，尋找滿足自己高要求的服務提供者的心情也較為迫切，此時功能完善、系統(tǒng)流暢、導航清晰的平臺的出現(xiàn)完美契合了消費者需求，消費者對平臺的好感度會飛速躍升，心理距離大幅縮小，消費者享受到的整體服務水平更高，電子廢棄物回收過程也更加優(yōu)質(zhì)高效。而低度匹配下，消費者的需求僅為基礎服務，平臺雖能夠順利完成交易，但提升品牌形象、增強客戶粘性等目標的實現(xiàn)仍有待努力。

對于假設H2 的檢驗，由表4 可知不一致性線的斜率為-0.193，在p＜0.001 的水平上顯著，另通過計算可知曲面的側(cè)向位移量為-0.607，在95%的置信區(qū)間內(nèi)為［0.003，0.056］，表明該曲面駐點位于X＞Y處。通過圖4 可直觀看出曲面最低點位于X＞Y的區(qū)域，假設H2 得到驗證。匹配過度下，雖然過度的功能或服務使消費者耗費了不必要的成本和精力，但消費者的回收需求仍得到了滿足。匹配不足下消費者僅部分需求得到響應，當消費者對服務體驗追求較高時就會引起負面情緒，對平臺的心理接受度隨之受到影響。

表4 模型3 和模型6 響應面系數(shù)

通過以下幾種方法共同檢驗中介效應：首先基于模型6 的基礎上加入心理距離構(gòu)建模型7，結(jié)果見表3，心理距離對價值共創(chuàng)行為的正向影響顯著，表明存在中介作用。其次，根據(jù)Edwards 和Cable［34］的研究，將任務特征與技術(shù)特征組合生成一個集區(qū)變量進行檢驗，結(jié)果見表5。心理距離的間接效應為0.112，其95%的置信區(qū)間為［0.022，0.214］，不包括0，進一步說明中介效應的存在，假設H3 通過檢驗。根據(jù)表3 數(shù)據(jù)結(jié)果繪制出心理距離中介作用響應面，如圖5 所示。高度匹配通過心理距離對價值共創(chuàng)行為的影響作用最強，匹配不足下作用最弱。消費者對電子廢棄物回收的需求與其感知到的平臺技術(shù)功能間的契合程度會影響消費者與平臺間的心理距離。消費者感知心理距離更近，會對平臺產(chǎn)生更多的親切信賴，對平臺活動也同樣持積極態(tài)度，更有可能參與到價值共創(chuàng)過程中來。

表5 中介效應檢驗

圖4 任務技術(shù)匹配對心理距離的影響

圖5 任務技術(shù)匹配通過心理距離對價值共創(chuàng)行為的影響

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本文將任務特征與技術(shù)特征的交互作用形成的匹配劃分為高度匹配、低度匹配、匹配過度和匹配不足4個水平，利用多項式回歸和響應面分析方法探究了不同匹配水平對消費者的心理距離和價值共創(chuàng)行為的影響，最終得出以下結(jié)論：①當任務特征與技術(shù)特征水平相當時，高度匹配對消費者心理距離的影響大于低度匹配；②當任務特征與技術(shù)特征水平不一致時，匹配過度對心理距離的影響大于匹配不足；③心理距離在任務技術(shù)匹配與消費者價值共創(chuàng)行為之間起中介作用。

（二）理論意義

（1）以往研究大都將任務特征、技術(shù)特征與任務技術(shù)匹配度的關(guān)系歸結(jié)為分離的單層次影響，且注重匹配度對消費者行為的直接影響，忽視了外部刺激通過消費者內(nèi)在因素對其行為產(chǎn)生作用。因此本文側(cè)重于研究任務與技術(shù)交互所引起的匹配度的差異，在匹配度對消費者價值共創(chuàng)行為的影響中引入心理距離作為中介變量，并且假設不同程度的匹配對消費者的影響不同，對于TTF 模型的發(fā)展完善有一定作用。

（2）在企業(yè)與消費者價值共創(chuàng)研究領(lǐng)域，大多研究都將重點放在正向供應鏈上，對于逆向供應鏈的研究尚待挖掘。本文將互聯(lián)網(wǎng)回收平臺和消費者間的價值共創(chuàng)作為研究重點，探索逆向供應鏈消費者價值共創(chuàng)行為的影響因素，有助于拓展價值共創(chuàng)的研究范圍。另外互聯(lián)網(wǎng)回收領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)研究多集中在消費者回收意愿的研究上，參與回收僅是消費者享受平臺服務的過程，而本文研究的價值共創(chuàng)行為則側(cè)重于消費者參與到企業(yè)的價值創(chuàng)造過程中，具有更深層次的研究意義。

（三）現(xiàn)實意義

本文通過揭示任務技術(shù)匹配、心理距離與價值共創(chuàng)行為的關(guān)系，為促進消費者參與互聯(lián)網(wǎng)回收平臺價值共創(chuàng)提供新思考。

（1）對政府而言，消費者對電子廢棄物回收逐漸升級的需求和平臺的先進技術(shù)儲備都是推進回收體系進步的驅(qū)動力，發(fā)展過程中兩者的相互追趕就是從非一致性匹配到一致性匹配、從低度匹配到高度匹配的過程，是體系實現(xiàn)跨越進步的過程。政府應扮好協(xié)調(diào)者的角色，一方面幫助消費者挖掘新需求；另一方面協(xié)助平臺加強技術(shù)開發(fā)，鼓勵兩主體相互了解，促進消費者需求和平臺技術(shù)的匹配升級，持續(xù)向任務和技術(shù)的高度匹配邁進。

（2）對互聯(lián)網(wǎng)回收平臺來說，首先，不論任務特征如何，技術(shù)特征整體水平更高時消費者更有可能參與價值共創(chuàng)。因此平臺仍應該注重新技術(shù)的研發(fā)和應用，確保消費者的回收需求都能在平臺上獲得響應。其次任務技術(shù)的高度匹配對消費者價值共創(chuàng)行為的作用最為強烈，平臺應保持對市場調(diào)研、用戶反饋、需求預測等業(yè)務的戰(zhàn)略重視，及時根據(jù)消費者需求情況對平臺功能做出調(diào)整。再者，無論任務特征和技術(shù)特征的匹配水平如何，平臺都應做出努力提升自身的親民度與親和力，以宣傳、推廣等方式深入到消費者身邊，通過縮短消費者的心理距離來達到促進消費者參與價值共創(chuàng)的目的，為提升廢棄物回收效率、綠色環(huán)境效益和社會整體效益而努力。

（3）對消費者來說，對消費者回收需求的把握是互聯(lián)網(wǎng)回收平臺工作的重中之重，消費者可積極向平臺建言獻策，幫助其了解實際的客戶需求。由于平臺建設者追求滿足廣泛的客戶需求，因此可能會提供超出部分消費者需求水平的服務，消費者可幫助平臺了解實際的客戶需求，向平臺建議下架“雞肋”功能。另外平臺部分新功能的推出是基于先進技術(shù)的支撐和需求的預測，消費者不應過分關(guān)注自身需要而將新功能“一棍子打死”，而應主動了解體驗新功能，有助于良好回收習慣的養(yǎng)成，促進整體回收服務水平的提高。

（四）不足與展望

本文存在一些不足。首先，變量的測量都是基于消費者的內(nèi)部感知，雖采用的是成熟量表且通過多時點調(diào)查數(shù)據(jù)，但仍然可能會受到主觀因素的影響造成同源方差的問題，雖然數(shù)據(jù)表明該問題并未影響結(jié)論，但為了保證研究的嚴謹性，后續(xù)可通過多來源調(diào)查進一步緩解共同方法偏差。另外，任務技術(shù)匹配度對消費者心理距離和價值共創(chuàng)行為的影響也可能受到其他因素的干擾，如所處社會環(huán)境、消費者個人特征等，未來研究可著眼于其他重要因素對該作用機理的影響，拓展該研究的廣度和深度。