5年前，秦朔辭去第一財(cái)經(jīng)傳媒總編輯一職，創(chuàng)辦自己的媒體品牌，并把主要精力放在研究商業(yè)文明上。在談到消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，秦朔經(jīng)常會(huì)提到“長(zhǎng)期”“漸進(jìn)”等詞。他認(rèn)為整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的成熟還需要時(shí)間，而要建立或重塑一個(gè)新品牌，也不是一兩年的事。他注意到了社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)的影響，但也認(rèn)為永遠(yuǎn)不要低估公司的創(chuàng)造力。到各地公司調(diào)研是秦朔如今重要的工作內(nèi)容，在一篇今年4月發(fā)布的文章中，秦朔說(shuō)：“每當(dāng)我對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和環(huán)境感到壓抑、不知出路何在時(shí)，我就會(huì)到一線的企業(yè)里，呼吸一些新的空 氣?！?/p>

Y：越來(lái)越多的本土品牌在最近幾年獲得消費(fèi)者青睞，我們也給它們冠以“新國(guó)貨”的名稱。你覺(jué)得推動(dòng)這股潮流的因素有哪些？

Q：首先得承認(rèn)這幾年不少本土品牌確實(shí)做對(duì)了一些事，具體而言有兩類。一種是像李寧、青島啤酒，本身有一定歷史，通過(guò)創(chuàng)新改變了自己的品牌形象，與新的消費(fèi)代際建立聯(lián)系，重新獲得認(rèn)可。第二種就是近幾年新生的品牌，比如完美日記、元?dú)馍?。它們都通過(guò)各種方法，找到了品牌爆發(fā)的突破口。

但這些品牌能不能真正長(zhǎng)青，現(xiàn)在還需要觀察。它們需要證明自己不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)階段的品牌攻勢(shì)沒(méi)跟上，或是有別的更新的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，就掉隊(duì)了。十來(lái)年前，很多銷售額很高的淘品牌也經(jīng)歷過(guò)一撥速生速朽，起來(lái)很快，但一旦沒(méi)有那么抓眼球的東西，就迅速被遺忘。怎么解決這個(gè)問(wèn)題？還是要從整個(gè)體系上有真正創(chuàng)新之處。

不是單一的營(yíng)銷手段，而是產(chǎn)品、研發(fā)、渠道、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷都有一整套完整的方法。比如小熊電器做小家電，為什么能夠形成那么多品類，迭代速度這么快，和它擅長(zhǎng)在電商平臺(tái)獲得消費(fèi)者反饋，以及更強(qiáng)的研發(fā)和柔性生產(chǎn)能力都有關(guān)。

很多創(chuàng)業(yè)者別把做實(shí)業(yè)想得太簡(jiǎn)單。真要讓某個(gè)產(chǎn)品變成受消費(fèi)者認(rèn)可的品牌以及可以長(zhǎng)期成立的生意，需要很復(fù)雜的系統(tǒng)能力，不是依靠一撥流量或某個(gè)營(yíng)銷事件就能做成的。

關(guān)于本土品牌，或者說(shuō)新國(guó)貨，我另一個(gè)比較有信心的地方在于，我現(xiàn)在在二三線城市的一些新的商業(yè)綜合體里看到，餐飲也好，零售也好，你已經(jīng)挺難找到那種特別差的店。品質(zhì)的提升是很明確的。

Y：民粹主義的抬頭，會(huì)影響到消費(fèi)市場(chǎng)嗎？

Q：這確實(shí)是一個(gè)全球趨勢(shì)。在中國(guó)，具體到消費(fèi)領(lǐng)域，說(shuō)優(yōu)越感可能有些過(guò)，但我確實(shí)能從許多人，尤其是年輕人那里，感受到一種對(duì)本國(guó)的自信，超自信。再加上如今社交網(wǎng)絡(luò)的輿論環(huán)境，他們對(duì)本土品牌的認(rèn)可，或許與這種心態(tài)有關(guān)。當(dāng)然，這種心態(tài)也未必一定指向排外。至少?gòu)慕Y(jié)果上看，不少海外品牌仍然在中國(guó)是增長(zhǎng)的，比如經(jīng)常出現(xiàn)輿情危機(jī)的奢侈品，今年在中國(guó)高速增長(zhǎng)，像戴森這樣的品牌仍然受到青睞。還有一些基礎(chǔ)性的產(chǎn)品、沒(méi)有包含那么多符號(hào)意味的消費(fèi)品也是如此，因?yàn)橄M(fèi)者的決策還是理性的。

Y：過(guò)去幾年，我們看到許多過(guò)去強(qiáng)勢(shì)的跨國(guó)大品牌、大公司在中國(guó)有些式微，你覺(jué)得背后的原因是什么？

Q：關(guān)鍵因素或許是，大品牌曾經(jīng)仰賴的品牌資產(chǎn)的根基發(fā)生了動(dòng)搖。很多人經(jīng)常會(huì)說(shuō)建立一個(gè)品牌需要長(zhǎng)期積累，但在這個(gè)時(shí)代，品牌被遺忘，未必需要那么久。比如你過(guò)去的品牌資產(chǎn)是靠在傳統(tǒng)媒體渠道上的積累，現(xiàn)在切換到社交平臺(tái)了，你沒(méi)跟上，可能一下子就失去了關(guān)注。過(guò)去對(duì)品牌的印象可以在不同代際的消費(fèi)者之間傳遞，現(xiàn)在這種傳遞可能失效了。渠道的切換也是同樣的道理，如果沒(méi)有把握住電商平臺(tái)，你的產(chǎn)品就會(huì)失去陣地。

當(dāng)然仍然有很多品牌很厲害，比如可口可樂(lè)這種，它有兩個(gè)資源，一是依然強(qiáng)大的渠道把控，另一個(gè)它已經(jīng)超越品牌，變成了一種生活方式，你擺脫不了，那么它就相對(duì)能更長(zhǎng)青。

Y：新零售這個(gè)概念背后，有哪些是實(shí)實(shí)在在的改造，哪些是偽命題？

Q：新零售希望線上線下一體化，用互聯(lián)網(wǎng)去改造傳統(tǒng)零售。這當(dāng)中，我能看到一些實(shí)實(shí)在在的變化，比如用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，更加精準(zhǔn)地決策，你的前置倉(cāng)開(kāi)在哪兒，消費(fèi)者的行為和動(dòng)線背后該如何調(diào)整商品陳列和銷售策略，這些確實(shí)比過(guò)去更高效、更精準(zhǔn)了。但你要說(shuō)脫胎換骨，也很困難，我們目前還沒(méi)有看到一個(gè)傳統(tǒng)的零售商超，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)字化的改造就徹底復(fù)蘇，沒(méi)那么簡(jiǎn)單。同時(shí)，我們也看到，有很多傳統(tǒng)的線下零售模式依然很有活力，比如在二三線城市，手機(jī)銷售仍然依靠實(shí)體門店，因?yàn)樵谀抢?，這么做更高效，在一線做生意的人會(huì)自己選擇最合適的做法，不會(huì)盲目選擇所謂的新辦法。

Y：過(guò)去5年，我們先是說(shuō)消費(fèi)升級(jí)，后來(lái)又說(shuō)消費(fèi)降級(jí)，你的判斷是什么？你如何看待消費(fèi)主義？

Q：關(guān)于消費(fèi)主義，可以對(duì)比的是日本戰(zhàn)后經(jīng)歷的變遷。一開(kāi)始是以節(jié)約為美德，經(jīng)濟(jì)起飛后，是以消費(fèi)為美德。1980年代泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期是以浪費(fèi)為美德，那是消費(fèi)主義最旺盛的時(shí)候。消費(fèi)與階層認(rèn)知綁在一起，泡沫破裂后，又進(jìn)入了以適度消費(fèi)為美德的階段。

我個(gè)人的感覺(jué)是，中國(guó)可能已經(jīng)不知不覺(jué)走過(guò)了消費(fèi)主義最旺盛的時(shí)期，可能是在本世紀(jì)的前十年。之后則慢慢降溫，消費(fèi)審美發(fā)生變化。比如榜樣性的富豪表現(xiàn)出的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)變了。以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者為代表的新富豪們不再是那種很張揚(yáng)的、任何消費(fèi)都要最高級(jí)的狀態(tài)，更是一種根據(jù)自身需要的消費(fèi)習(xí)慣，分寸感要好一些，可以說(shuō)是明智型的消費(fèi)。

對(duì)于整個(gè)中國(guó)消費(fèi)者群體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)的升級(jí)趨勢(shì)是很明確的。并不是說(shuō)大家所有東西都買更貴的，而是開(kāi)始對(duì)各種商品和服務(wù)都有更高的要求。

有一個(gè)例子，季琦當(dāng)年創(chuàng)辦漢庭酒店的時(shí)候，其實(shí)本意是想做一個(gè)中檔酒店，和如家要拉開(kāi)明顯的距離，但是發(fā)現(xiàn)這個(gè)定位可能消費(fèi)者接受不了，所以做了漢庭，比當(dāng)時(shí)的快捷酒店稍微好一些，但價(jià)格差不多。但現(xiàn)在，中檔定位的全季酒店已經(jīng)超過(guò)1000家，逐漸成為主流。這個(gè)主流指的不是幾座大城市的消費(fèi)趨勢(shì)，而是整個(gè)中國(guó)城市市場(chǎng)都在追求合理價(jià)格下的品質(zhì)、舒適。這個(gè)過(guò)程不會(huì)很快，但方向很明確。

另一個(gè)趨勢(shì)，相比于單純的升級(jí)和降級(jí)，我覺(jué)得“區(qū)分”也是一個(gè)趨勢(shì)。過(guò)去我們說(shuō)不同城市、不同收入、不同教育背景的人，消費(fèi)習(xí)慣會(huì)不一樣，但現(xiàn)在，即使是同樣背景的人，消費(fèi)觀念和審美也可能完全不同，太細(xì)分了，這個(gè)當(dāng)中有很多機(jī)會(huì)。