許詩雨

2020年，是充滿不確定性的一年。

新冠疫情的爆發(fā)和持續(xù)蔓延打亂了慣常生活的一切。從商業(yè)角度來看，上半年，包含零售、餐飲、娛樂的大量線下消費場所一度為配合防疫而關(guān)閉，不論是消費者還是品牌，許多計劃都被迫改變。下半年，生活雖然陸續(xù)重啟，但疫情及其附加影響仍未過去。同時，疫情進一步加劇了逆全球化趨勢，尤其是在供應(yīng)鏈方面。這無疑會對許多品牌造成深遠打擊，進而在當(dāng)下或未來影響消費者的體驗。

在這樣跌宕起伏的2020年年中，我們開展了第12次金字招牌公司人品牌偏好度調(diào)查。今年，共有9491名受訪者圍繞58個生活中最頻繁接觸的消費品類，對1512個品牌做出“推薦”和“失望”的評估。他們在這場空前疫情后所表達的消費態(tài)度，將成為當(dāng)下乃至未來商業(yè)世界的重要參考。

從調(diào)研結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，改變確實發(fā)生了。今年，有16個品牌因連續(xù)3年在所在品類獲得消費者喜愛度第一而成為金字招牌，它們是養(yǎng)樂多、農(nóng)夫山泉、麥當(dāng)勞、云南白藥、優(yōu)衣庫、微信、Keep、嗶哩嗶哩、網(wǎng)易云音樂、順豐、宜家、好利來、小米，愛彼迎（Airbnb）、盒馬鮮生和天貓國際。

熟悉我們歷年調(diào)研結(jié)果的人或許很快就會發(fā)現(xiàn)：可口可樂從這份名單里消失了。過去5年，它每次都以領(lǐng)先第二名一倍以上的支持率登上榜首。而今年，主打0糖、0脂、0卡路里的新興品牌元氣森林取代了它。這次超越其實早有跡象。2019年雙11，元氣森林就超越可口可樂拿下了天貓水飲品類的銷量第一名。

這是多年來健康生活方式理念熏陶的結(jié)果。任何一個時代的消費者或許都不會像今天這般忌憚糖?？煽诳蓸吩缇筒季至私♀⒘愣鹊鹊吞腔驘o糖產(chǎn)品，但難敵概念抓人。在疫情放大了人們對健康的關(guān)注后，元氣森林強勢輸出的無糖概念精準(zhǔn)地?fù)糁辛诉@種需求。

看看有多少老牌和新品飲料開始模仿著在瓶身上放大“無糖”和一串“0”就知道，市場認(rèn)可了這一趨勢。以碳酸飲料為起點，逐步向食品行業(yè)蔓延的新一輪圍繞“鹽糖脂”的功能洗牌開始了。

事實上，對可口可樂來說，東京奧運會延期也是個不容忽視的打擊。每屆奧運會，可口可樂都會將之當(dāng)作全年營銷重點，并為此早早做好準(zhǔn)備。但延期之后，可口可樂并沒有敏捷地拿出代替方案—也可能是今年全球業(yè)績下滑和裁員讓它無暇顧及。于是，在夏季這個飲料促銷的重要節(jié)點，當(dāng)元氣森林以營銷破圈時，它表現(xiàn)平平，落入下風(fēng)。

問題其實出在敏捷性上。

金字招牌

連續(xù)3年位列所在品類第一

明星品牌

今年位列所在品類第一，同時過去3年內(nèi)有2年獲得該品類第一，并且在過去3年中未跌出過前三名

新晉星品牌

今年躍升至所在品類第一，或今年新增品類的第一

失金品牌

去年為所在品類的金字招牌得主，今年失去頭銜

危險品牌

去年排名進入品類前五，但今年名次下跌超過10名

對旅游出行行業(yè)來說，疫情導(dǎo)致的國際航線停飛、人們出行欲望降低是比失去奧運營銷機會更重要的打擊。但攜程抓住了直播熱，自3月起CEO每周在線推銷酒店及旅游產(chǎn)品，為自己和合作伙伴爭取到了生意。東航6月首先推出隨心飛套餐，用看似“虧本賺吆喝”的方式挽救了現(xiàn)金流。這些在危機中的敏捷決策也為它們收獲好感。攜程和東航在今年的調(diào)研中分別晉升第一。

當(dāng)然，如果問題出在供應(yīng)鏈復(fù)雜的實體制造環(huán)節(jié)，問題就不那么容易解決了。今年的手機品類里華為依舊第一，但毫無疑問它正站在轉(zhuǎn)折點上。

在危機面前，華為已經(jīng)足夠敏捷了。在Google提出切割后，它在極短時間里開發(fā)出較為成熟的鴻蒙2.0系統(tǒng)。但產(chǎn)業(yè)的特殊性使得“華為能否挺過芯片斷供危機”一事仍充滿變數(shù)。

2014年，金字招牌發(fā)現(xiàn)“消費升級”趨勢，之后幾年境內(nèi)外中高端品牌從平價大眾品牌手里瓜分了市場。而在今年的調(diào)研中很多平價大眾品牌重回榜首，例如對零食、速溶咖啡、美容和護發(fā)，大家的偏好從Godiva、星巴克、無印良品、科顏氏換成了樂事、良品鋪子、雀巢咖啡和巴黎歐萊雅。

受疫情影響，人們確實對價格更敏感了。在我們的調(diào)查中，85.83%的受訪者表示在這一年“變得更看重產(chǎn)品價格，更注重折扣或性價比”。但也不能忽視大品牌完善渠道創(chuàng)造的“家門口的勝利”。在人們出行受限，物流運力又有限的情況下，能便利地買到，在非常時期成為了消費選擇的重要因素。

在我們的調(diào)查中，雖然疫情令72.39%的消費者更多地在線上購物，但75.45%的消費者其實更渴望增加線下購物機會。

出于對減少流動、避免人員密集的考量，疫情讓家門口的消費重回視野，進而使社區(qū)商業(yè)被重新提到了重要位置。3月12日，發(fā)展改革委等23個部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》，意在促進社區(qū)生活服務(wù)業(yè)發(fā)展。能否滲透“門前一公里”的毛細(xì)血管，或許將成為消費品的新機會。

當(dāng)然，今天消費者的大品牌體驗和過去“買來買去只有這幾樣”的情況也全然不同。從汽水、鴨脖、蛋黃肉粽、奶糖到奶茶口味，樂事薯片今年頻繁地用新奇的聯(lián)名口味引發(fā)關(guān)注。巴黎歐萊雅也根據(jù)熬夜、脫發(fā)等當(dāng)下年輕人熱議的話題快速豐富針對年輕客群的產(chǎn)品線。事實上，從年中起，推新品成為眾多品牌普遍使用的策略。例如元氣森林、喜茶都在不斷通過新品開拓新的領(lǐng)域。

創(chuàng)新確實變得頻繁了，創(chuàng)新也給品牌帶來實質(zhì)的回報。根據(jù)阿里研究院的《2020中國消費品牌報告》，新品顯著推動中國品牌銷售額與新客的雙增長。

所以，雖然今年消費者在品牌偏好上表現(xiàn)出了巨大變化—58個品類中，有26個品類的第一名易主—也并不奇怪，因為不難發(fā)現(xiàn)，人們追求的消費的本質(zhì)沒有變，依舊是好的品牌、產(chǎn)品、設(shè)計、渠道及營銷。此外，受疫情影響，當(dāng)下的消費者對性價比和健康概念的關(guān)注度開始上升。

事實上，消費品在2020年最重要的議題或許在于，隨著00后開始邁過20歲掌握消費主動權(quán)，品牌又將開啟新一輪的年輕化塑造。

在面對更注重社交、人設(shè)和悅己，希望品牌能表達“個性”和“懂我”的Z世代時，許多大眾品牌積極地讓自己變得不“大眾”。例如優(yōu)衣庫已經(jīng)開始在其線下旗艦店嘗試推出UT定制服務(wù)，消費者可以根據(jù)自己的喜好挑選、擺放T恤圖案并定制生產(chǎn)。

細(xì)分創(chuàng)新、定制化產(chǎn)品正在成為新趨勢。目前，小家電行業(yè)普遍走在了前面。在不斷對生活做毛發(fā)級創(chuàng)新后，小家電行業(yè)已經(jīng)磨合出了一套極其靈活的生產(chǎn)供應(yīng)體系。2018年，天貓家電類負(fù)責(zé)人就發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有一些品牌推出了為消費者提供可添加專屬圖案、顏色、功能的個性化定制服務(wù)。雖然收貨周期變長，仍有越來越多的人愿意為獨一無二買單。

當(dāng)然，這不是一個新概念，許多新銳的消費者早就在可口可樂瓶身和AirPods的充電倉上體驗過定制服務(wù)了。但品牌營銷或許從來不像是同一條起跑線的比拼。消費者對“高低年級”的品牌所攻克的難關(guān)會有不同態(tài)度，而高年級品牌總需要沖在前面探索更新的難題才能收獲認(rèn)可。

消費者確實會護短。茶顏悅色創(chuàng)始人呂良在分析其品牌大受好評時常會這樣回應(yīng)。今年，在新式茶飲品類中，茶顏悅色也確實依舊贏在了消費者失望度更低—只有1.34%的消費者對茶顏悅色投了失望票，而喜茶有8.56%。

在他看來，與喜茶等大型連鎖品牌相比，作為一個只活躍于長沙及周邊地區(qū)的區(qū)域品牌，茶顏悅色在品控、管理上仍有不少需磨煉之處，這也是他很長一段時間里始終不愿貿(mào)然從長沙走出去的原因。但今年，茶顏悅色已經(jīng)宣布了開拓計劃。

接下來，它或許會經(jīng)歷和嗶哩嗶哩今年破圈時類似的變化，被外界非議，有粉絲質(zhì)疑。如果能守住產(chǎn)品風(fēng)格與品牌氛圍，那么優(yōu)勢或許仍能保持下去。

對于新一代消費者來說，情感因素在對消費決策中的占比確實越來越重。在社交網(wǎng)絡(luò)的放大下，積極的情感聯(lián)系會讓“路轉(zhuǎn)粉”，反之則一秒“ 粉轉(zhuǎn)黑”。對此資深營銷專家喬瑞·范·登·伯格與電通安吉斯（瑞典）CEO馬蒂亞斯·波赫爾合著的《品牌年輕化》一書提出忠告：要警惕“對公司的厭惡影響品牌”。它給出的例子是：2014年，樂高因與在北極圈勘探石油的殼牌合作而被環(huán)保組織牽連抵制，引發(fā)了700萬人關(guān)注和大規(guī)模聲討。

如果將“公司”換作其他個體，我們不難發(fā)現(xiàn)，這一邏輯在今天社交網(wǎng)絡(luò)上的諸多品牌風(fēng)波中都已得到驗證。比如玉蘭油今年年初因代言人肖戰(zhàn)卷入“227”網(wǎng)絡(luò)風(fēng)波，引發(fā)負(fù)面輿情。而在我們的評選中，玉蘭油也跌到了墊底位置。當(dāng)品牌不斷追求年輕化，也意味著它們要與一群熱血且精通社交媒體的消費者相處。在一個客服隨意撒氣的對話截圖都可能會成為炮轟起因的環(huán)境下，品牌必須時時留意每處細(xì)節(jié)了。

還有一個初露端倪的趨勢是越來越多品牌開始提出要與消費者共創(chuàng)，把產(chǎn)品定位成供消費者展示自己的舞臺，只是目前更多還停留在大的口號和概念階段，但這或許會成為下一個創(chuàng)意爆發(fā)點。

今年，復(fù)雜的國際環(huán)境也在令社會觸發(fā)了反思消費主義、反對鋪張浪費的議題。但這不意味著排斥或壓抑消費。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，過去5年間，消費對經(jīng)濟增長的貢獻率都在60%上下，2018年為65.9%，2019年為57.8%，正向推動作用顯著。在當(dāng)前倡導(dǎo)內(nèi)循環(huán)為主的新格局下，消費已是一個關(guān)乎經(jīng)濟活力和增長的重要話題。

今年，是金字招牌榜上本土品牌最多的一年。年輕消費者確實更偏好國貨了，但并不盲目。在之后的“新國貨榜樣調(diào)查”中，我們會繼續(xù)對國貨的發(fā)展作出分析。

在今年的金字招牌調(diào)研中，消費者投出的每一張選票，都是他們在過去5年被消費變遷影響的結(jié)果。而在下一個消費時代，他們又會作出怎樣的選擇？我們尚不能確定未來會有什么顛覆性的創(chuàng)新出現(xiàn)，消費者會為什么新消費概念狂熱，但有一點可以確定：未來的消費者，會更偏好于愛上讓世界變美好的品牌。

飲食

碳酸飲料——榜首讓位

碳酸飲料的頭把交椅常年由可口可樂占據(jù)，今年卻讓位給了國產(chǎn)品牌元氣森林。這個品牌創(chuàng)立于2016年，僅用4年時間就完成了從無名到王牌的逆襲。把元氣森林送上第1名的東西很難說是什么國產(chǎn)品牌認(rèn)同，恰恰相反，其品牌名和包裝風(fēng)格極具日本風(fēng)格。當(dāng)然，年輕的品牌形象是個加分項，更根本的致勝能力還要靠口味創(chuàng)新。喜茶已經(jīng)在這方面做出過示范。

連鎖咖啡品牌——秦失其鹿，天下共逐

瑞幸神話被揭穿的結(jié)局比想象中來得更快，其品牌信譽已近乎破產(chǎn)。但大規(guī)模的連鎖布局基礎(chǔ)，還是為瑞幸的未來留下了一點懸念。另一方面，通過惡補外送自提和數(shù)字化的功課，星巴克用兩年時間重新回到了市場的領(lǐng)先位置;在一線城市已經(jīng)站穩(wěn)的Manner，則兼具了品質(zhì)、速度與門店密度。面對這類競爭力沒有短板的對手時，如果瑞幸、湃客們?nèi)允且晃稄娬{(diào)“性價比”，就未免低估了消費者。

速溶和即飲咖啡——家門口的勝利

或許是受了疫情期間居家辦公、短時間內(nèi)只能在家門口超市乃至小賣部里尋找提神劑的關(guān)系，消費者對雀巢速溶咖啡的熱情今年又回來了。這可能更像是渠道的勝利，而非品質(zhì)的勝利。相應(yīng)地，我們也有理由相信三頓半這樣兼具電商渠道紅利、優(yōu)秀品質(zhì)基礎(chǔ)和資本持續(xù)加碼的品牌，有機會在疫情后的長期市場競爭中，圈粉更多的年輕消費者。

啤酒——小眾品牌出圈中

啤酒品類今年新加入了不少品牌，讓榜單排名出現(xiàn)了不小的變化。尤其是嘉士伯旗下的1664，初次上榜就沖進了前三。盡管百威、青島、雪花等大眾品牌仍占主導(dǎo)，但和前兩年相比，科羅娜、麒麟一番榨、福佳等擠進前排的小眾品牌越來越多。雖然圍繞精釀啤酒的討論早已開始，但許多品牌在中國的市場認(rèn)知度還是不夠高，自從加入榜單以來一直沒能進入前列。

預(yù)調(diào)酒——小酒不小

預(yù)調(diào)酒今年首次加入評選。該品類已逐漸成為年輕人聚會或獨處時的常見選擇—比飲料成熟，但比洋酒、白酒輕松。雖然RIO曾經(jīng)傳出因為大手筆營銷而資金鏈緊張的消息，但在打開市場知名度上顯然有收獲，在我們的調(diào)查中喜歡比例達到了驚人的30.01%。它可能是不少消費者唯一認(rèn)識的預(yù)調(diào)酒品牌。

茶飲料——誰能挑戰(zhàn)元氣森林

對于茶飲產(chǎn)品而言，便利店的冰柜即是核心戰(zhàn)場，而今年大獲全勝的無疑是元氣森林。作為新銳品牌，元氣森林在以“健康”為核心的口味、設(shè)計、營銷方面都下了功夫，這使得它比走中庸路線的老牌產(chǎn)品三得利能更快地抓住年輕人嘗新的心思。不過，不僅加糖還加果汁的茶π始終有擁躉型消費者這件事，可能也值得品牌們再思考一下，無糖可能不是唯一的“政治正確”。

果汁飲料——新鮮再新鮮

榜首依舊是椰樹牌椰汁和味全每日C的纏斗，但味全每日C的喜歡比例從去年的15.95%降至今年的5.7%，和椰樹牌椰汁拉開了差距?！胺菨饪s還原汁”NFC的熱度不減，吸引了一批新消費品牌創(chuàng)業(yè)或入局。喜茶從現(xiàn)制茶飲跨入即時飲料，就選了NFC果汁入手。相較之下，匯源、統(tǒng)一和康師傅這三個老牌選手得加大創(chuàng)新了。

烹飪調(diào)味——真正的國民級隱形冠軍在此

作為廚房里的老品牌，李錦記、海天和老干媽在消費者喜愛度上難分伯仲—李錦記和海天的喜愛度票差在個位數(shù)之間。而辣椒醬界，老干媽的地位毋庸置疑。本次調(diào)查結(jié)果有趣的地方在于，在醬油市場占據(jù)霸主地位的海天比李錦記有著更高的失望數(shù)據(jù)。我們猜測原因可能在于產(chǎn)品卡位的不同。海天主要卡位中低檔價格帶，李錦記則瞄向中高檔產(chǎn)品。這無形中樹立了不同的品牌形象。事實也是如此，海天的品牌已下沉至縣、鄉(xiāng)級市場。未來李錦記想與海天在市場上一較高下，渠道上得加把勁。

冰淇淋——新品牌難突圍

在這個品類的排名中，八喜成為大眾消費者的最愛，該品牌自1990年從美國引入中國已經(jīng)發(fā)展了30年，在中高端冰淇淋市場穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)一席之地。值得一提的是，東北大板是闖進前五的唯一國貨品牌，與其他來自國外的冰淇淋品牌形成反差。另一國產(chǎn)網(wǎng)紅品牌鐘薛高并沒有憑借高人氣沖進前五，這個兩年前才誕生的新晉品牌，面臨著消費者嘗鮮過后如何復(fù)購的新挑戰(zhàn)。

美妝服飾

平價護膚——國產(chǎn)品牌有戰(zhàn)斗力

平價市場的競爭最為激烈。去年拿下第一的是無印良品，但護膚只是其眾多產(chǎn)品線之一，今年榜首變成了最早進入中國市場的外資美妝品牌巴黎歐萊雅。前幾年頗受歡迎的韓國品牌悅詩風(fēng)吟從去年的第7名掉到了今年的第19名。這意味著品牌們都擁有讓消費者眼前一亮的市場機會，但誰也不能穩(wěn)坐第一的寶座。此外，前十中有一半是國產(chǎn)品牌。近幾年入局的新國貨變得越來越多，可以預(yù)見市場還將迎來新一輪洗牌。

中高端護膚——巨頭們的角逐

雅詩蘭黛的排名在過去幾年中逐年穩(wěn)定攀升，最終在今年斬獲了榜首。不過，中高端護膚市場仍舊是三大巨頭的游戲，前十幾乎完全由歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂這三大集團占據(jù)。歐萊雅集團旗下品牌HR赫蓮娜去年成功邀請到王菲擔(dān)任品牌代言人之后，在市場上重新收獲了關(guān)注度，排名從去年的第13名，爬升至第7名，是該品牌近年來的最好成績。

彩妝——動蕩的市場

我們將高端與平價彩妝一起評選，是因為越來越多消費者的化妝包里開始同時出現(xiàn)不同類型和價位的彩妝產(chǎn)品。消費者對該品類的包容性比對護膚品牌強得多。今年Dior成為一匹黑馬，比去年上升了6個名次成為第一。而3年前的冠軍YSL掉到了14名，去年榜首的雅詩蘭黛也下降了4個名次。排名的動蕩也從側(cè)面說明了行業(yè)競爭的激烈程度。有意思的是，完美日記的受歡迎度與其近年來的名氣大相徑庭，已連續(xù)兩年墊底。

頭發(fā)護理——跟上消費者的專業(yè)了嗎？

今年，大集團大品牌成功拿回了基本盤。其中，歐萊雅集團獨占前兩名。網(wǎng)絡(luò)議題改變了護發(fā)市場。在消費者對每一根頭發(fā)都越來越關(guān)心的今天，專業(yè)形象和細(xì)分功效更能打動人心。另一方面，產(chǎn)品定位模糊會讓消費者離你而去，對此，同為大集團的寶潔還需努力。戲劇化的是阿道夫。今年，憑借在各類影視劇中的植入露出，它成功收獲了廣泛的路人盤。在我們的榜單中，它既占據(jù)了最高的喜歡比例，同時也收獲了最多的失望比例，仿佛一則大家熟悉的關(guān)于流量的“寓言故事”。

身體護理——大牌坐穩(wěn)、小牌迭起？

多芬和歐舒丹連續(xù)第3年位列身體護理品類的Top 2，隨后是舒膚佳、Aveeno和六神。其中首次進入前五的新品牌Aveeno，是一個成立于1945年的美國嬰兒護膚品牌，1999年被強生收購成為其攻入此品類的“排頭兵”。身體護理產(chǎn)品的需求在疫情期間大幅增長，同時直播電商也讓一些專攻細(xì)分場景的小品牌走紅，比如某個主打磨砂膏的品牌，號稱在今年上半年就實現(xiàn)了8.3億元的銷售額。

口腔護理——不是人人都能成為云南白藥

云南白藥蟬聯(lián)榜首。十幾年間，云南白藥能改寫被高露潔、佳潔士把控的市場，絕對不只是賣產(chǎn)品這么簡單。對高端市場的精準(zhǔn)判斷是其成功的秘訣?！八幤繁＝?牙膏”二合一的營銷、大膽的定價，讓它從一眾牙膏中脫穎而出。但同樣大品牌出身、主打保健配方的LG竹鹽卻連續(xù)3年位居榜尾，可見也不是人人都能成為云南白藥。隨著日化品普遍向健康化升級，如何找到精準(zhǔn)定位將是口腔護理品牌不得不仔細(xì)考量的問題。

電動牙刷——巨頭在前，國貨仍須努力

作為龍頭，飛利浦和歐樂B占據(jù)著頭兩把交椅—品牌、技術(shù)和產(chǎn)品認(rèn)可度是它們的殺手锏。值得關(guān)注的是，小米成為殺出來的“程咬金”。得益于小米的技術(shù)生態(tài)鏈和“中國制造”的出身，相比兩大巨頭，價格是它的絕對優(yōu)勢;而相比usmile一類的新晉網(wǎng)紅品牌，小米又在口碑上贏得一局。智能化同樣是電動牙刷的未來趨勢之一。一直在布局智能化和物聯(lián)網(wǎng)的小米能借此擴大化優(yōu)勢嗎？值得期待一下。

運動服飾 雷朋——在無奧運年，練內(nèi)功成為關(guān)鍵

2020年的運動品牌就像1990年代的小男生，磨練了技巧，攢足了零花錢，準(zhǔn)備去游戲廳好好賽一場，結(jié)果游戲廳關(guān)門了。沒有奧運會，運動品牌失去了重要的提升品牌的機會，它們的首要任務(wù)變成了保持健康的庫存。阿迪達斯和耐克在終端都有不小的折扣力度，這對本土品牌形成了壓力，這對雙雄也繼續(xù)在金字招牌的評選中輪流坐頭把交椅。值得注意的是迪卡儂升至第3名，它在中國采取了更靈活的擴張策略，同時又保持了不錯的品牌好感度。

日常服飾——給消費者買你的理由

今年，我們將國際和本土服飾品牌合并，賽道變得擁擠，但優(yōu)衣庫仍是第一。通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，受疫情影響消費者對服裝類的購買欲望降低。在這樣的情況下，優(yōu)衣庫將產(chǎn)品宣傳放在了拓寬服飾應(yīng)用場景上，激發(fā)人們在家的不同著裝需求，成功穩(wěn)住了市場?？此坡斆鞯臓I銷思路背后，豐富的產(chǎn)品線起了關(guān)鍵作用。這或許也給其他快時尚巨頭提了個醒，在新的消費環(huán)境下，衣服除了時尚，還得有點別的附加值。

眼鏡品牌——經(jīng)典品牌不輸陣

在金字招牌納入眼鏡品類的第3年，JINS睛姿第一次失去了冠軍寶座，雷朋終于不再屈居第二。我們看到暴龍、寶島等經(jīng)典品牌仍然占據(jù)主流，一些走時尚路線的新鮮品牌，比如aojo、Zof f排名卻不盡如人意。雖然眼鏡的外觀更加時尚了，高性價比的選擇也更多了，消費者卻表現(xiàn)出了某種理性。別忘了，眼鏡的首要功能畢竟還是矯正視力，而與健康相關(guān)的事情怎么謹(jǐn)慎也不為過。

生活

輕奢品牌——Coach過山車式回歸

Coach的躍升是驚人的。這個輕奢界的代表性品牌經(jīng)歷了2017年排名第一，隨后直線下降至2019年的倒數(shù)第一，再用一年時間重新回到第一名的曲折過程。Coach放棄了幾年前追隨一線奢侈品品牌們在手袋上印密集logo的設(shè)計，與中國設(shè)計師的合作系列也引起了良好的市場反響，成衣業(yè)務(wù)的銷售占比也獲得了提升。川久保玲是這個榜單的一匹黑馬，不過這個名字并不僅僅代表品牌本身，它身后有著眾多孵化設(shè)計師品牌和買手店的力量，代表了輕奢行業(yè)的新風(fēng)向。

奢侈品品牌——Burberry重回一線

Chanel不出意料仍像往年一樣拿下了冠軍，這與它不斷在品牌營銷方面跟年輕消費群體拉近距離有關(guān)。Burberry則成為今年榜單的亮點所在，去年這個品牌還在中間段的第12名，今年卻來到了第3名的位置。Burberry換了設(shè)計師后推出的新圖騰設(shè)計已經(jīng)在奢侈品市場上引起巨大反響，這當(dāng)然也是其相對激進的數(shù)字營銷策略推動形成的結(jié)果。

大家電——小米成為金字招牌

在歷年的大家電排名中，第2名到第5名經(jīng)常互換，小米卻始終保持第一。它沒有過人的核心技術(shù)，或是特別出眾的設(shè)計，市場份額也不占絕對優(yōu)勢，但它有鮮明的品牌特色，在“金字招牌”評選所輻射的樣本人群中擁有穩(wěn)定的支持度。隨著小米把這種支持逐漸鋪開到各個家電品類，即便不是“米粉”，消費者也會發(fā)現(xiàn)它始終在自己的候選列表里，而且是個不壞的選擇。

小家電——創(chuàng)新品牌突出重圍

疫情宅家生活讓小家電市場在2020年年初逆勢上揚，意外獲得一批新消費者?！皯腥私?jīng)濟”與“顏值經(jīng)濟”讓小家電行業(yè)持續(xù)受到關(guān)注，我們今年的小家電品類也新加入了很多品牌。小米、小熊作為創(chuàng)新品牌的代表，擠破眾老品牌的包圍，分別位居第一和第六。網(wǎng)紅品牌BRUNO和摩飛也取得了中上游的不錯成績。在工廠技術(shù)普遍成熟的當(dāng)下，品牌走向功能微創(chuàng)新和細(xì)分人群運營的比拼。

電腦——賣得多不如產(chǎn)品好

去年被華為超過的蘋果今年奪回了電腦品類的第一。同手機類似，華為電腦也將在一段時間內(nèi)面對供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定，這會持續(xù)影響消費者對品牌的預(yù)期。今年的電腦榜單中，最令人意外的是小米的滑落，從往年的前五掉到了第16名。單從喜歡比例看，小米仍獲得了還不錯的喜愛度（3.52%），比排名第四的Surface（3.13%）還要高，但這項得分幾乎完全被其失望比例（3.78%）所抵消。再次表明，賣得多不等于好。

手機——格局穩(wěn)固，但危機四伏

手機業(yè)沒有大新聞。最受消費者喜愛的前兩大手機品牌仍然是華為和蘋果，與排名第三、第四的小米和一加拉開差距，并將最后一名三星遠遠甩在后面。這種壟斷局面和之前相比并沒有什么變化，但仍充滿變數(shù)。華為手機的供應(yīng)鏈很可能在接下來的半年接受重大考驗，若失去市場份額，品牌的受歡迎程度恐也難以維持。

快遞品牌——競爭從最后一公里變?yōu)樽詈笠幻?/b>

如果僅看排名，快遞品牌沒太多可說的。順豐、京東、閃送，快遞品牌的前三已經(jīng)連續(xù)3年不變，說明它們已經(jīng)建立起了穩(wěn)定的品牌形象和服務(wù)口碑。但需注意，領(lǐng)頭羊順豐的“喜歡比例”從去年的71%降到了57%。我們不能說這一定是因為“豐巢事件”，但那次爭議多少影響了作為其股東之一的順豐的口碑。這背后有順豐自己的問題，但本質(zhì)上是快遞業(yè)的一個隱藏矛盾正在逐漸浮出水面：消費者已經(jīng)習(xí)慣以低廉的價格享受完美的服務(wù)，但快遞公司越來越難負(fù)擔(dān)這背后的成本了。

外賣平臺——兩大互聯(lián)網(wǎng)公司的戰(zhàn)役

在我們調(diào)研期間，外賣系統(tǒng)壓迫外賣員的輿情還未發(fā)生。隨著年初支付寶宣布升級為本地生活服務(wù)平臺，箭頭直指美團，外賣市場餓了么vs美團的格局越發(fā)矚目。從投票結(jié)果來看，今年美團外賣超越餓了么成為新晉星品牌。過去幾年，盡管被曝出高傭金等負(fù)面新聞，美團外賣平臺的數(shù)據(jù)依舊美麗。但“系統(tǒng)”問題出現(xiàn)后，比起一頭扎進“百億補貼”大戰(zhàn)搶奪市場，誰能為外賣員、消費者都提供更友好的系統(tǒng)或許更能得人心。

圖書出版——介質(zhì)更迭，價值為先

這是今年新加入的“金字招牌”品類。歷史悠久的人民文學(xué)出版社組織和培育了大量新的作家和作品，在文學(xué)領(lǐng)域積累豐富，品牌認(rèn)可度較高，當(dāng)選第一。中信出版社善于運營，且財經(jīng)和傳記領(lǐng)域的圖書出版中具有優(yōu)勢，出版工具書的巨頭商務(wù)印書館在學(xué)術(shù)類書籍方面擁有強大實力，兩者分別位列第二、第三。從廣西師范大學(xué)出版社走出來的理想國，憑借精準(zhǔn)的市場定位和優(yōu)秀的圖書質(zhì)量成為口碑不錯的文化品牌，其他出版社也依然有著自己忠實的粉絲。盡管閱讀形式已在社會范圍內(nèi)發(fā)生巨變，數(shù)字化閱讀依然無法取代紙質(zhì)書的價值。

租房平臺——最喜歡、最失望的都是它

租房平臺的評選結(jié)果出現(xiàn)了頗為戲劇化的一幕，58同城這個在過去4年排名幾乎墊底的平臺，今年卻突然位列榜單的第一名，緊隨其后的是貝殼、安居客、鏈家和閑魚。疫情期間，“重資產(chǎn)”模式的長租公寓平臺面臨嚴(yán)峻的資金壓力，相比之下，純信息展示平臺的日子或許會更好過。然而“信譽”問題也是值得后者警惕的，有超過10%的投票者表示對58同城失望，這一比例遠高于同品類中的其他平臺。

娛樂

社交平臺——有人歡喜有人愁

最受歡迎的社交軟件依舊是微信，但有兩個軟件的排名發(fā)生了巨大變化。小紅書從去年的第14名一躍升至第2名，僅次于微信，這一定程度上得益于疫情期間“直播帶貨”的風(fēng)口，下一步它的轉(zhuǎn)型方向是豐富視頻內(nèi)容和建設(shè)電商供應(yīng)鏈。新浪微博的排名從2019年的第4名直線下滑至第20名，近一年來它因粉絲罵戰(zhàn)等事件多次開展專項整治，而運營了10年的騰訊微博也在9月28日停止了運營。

照相軟件——懂美還不夠，熱點也要湊

輕顏相機連續(xù)兩年登上了這一品類的榜首。這款能指導(dǎo)女孩擺pose的拍照軟件和Faceu激萌出自同一家公司，它的濾鏡自帶網(wǎng)感，今夏由網(wǎng)紅帶火的“茶藝”和“純欲”妝很快就被輕顏納入其濾鏡庫中。黃油相機在2018年和2019年排名有所下降，今年它又回到了前五，大量模板和設(shè)計元素是它的特色。這樣看來，美顏相機廠商們不僅得在“美”上下足功夫，還得開始琢磨如何優(yōu)雅地“蹭熱點”。

直播及短視頻平臺——從娛樂到商業(yè)

直播無疑是今年上半年最受矚目的風(fēng)口，相比往年的娛樂屬性，直播和“電商”的關(guān)系越走越近，相關(guān)平臺的排名也發(fā)生了變化，嗶哩嗶哩和抖音連續(xù)第二年位列榜單前兩名，隨后是小紅書、淘寶和頭條視頻。然而在直播電商高速發(fā)展之時，其售后功能并不健全，比如抖音和快手在此次投票中的失望比例分別高達11.35%和8.37%，是榜單中最高的。

視頻剪輯App——視頻軟件的“附屬品”

視頻剪輯App是今年新加入“金字招牌”的品類，隨著vlog和短視頻的火熱，人們樂于通過簡單的剪輯App編輯視頻后分享到社交平臺。定位為工具應(yīng)用的視頻剪輯軟件的普及度一方面受自身濾鏡審美、剪輯便捷性等因素的影響，另一方面也與視頻App打通性相關(guān)。作為抖音推出的視頻剪輯應(yīng)用，剪映支持套用抖音視頻效果模版剪輯短視頻并分享到抖音和西瓜視頻。相較于更老牌的快剪輯和來自國外的VUE、InShot、Action Movie FX，其最大的優(yōu)勢在于視頻平臺帶來的巨大流量入口。今年上半年，嗶哩嗶哩也發(fā)布了一款名為“必剪”的手機剪輯軟件。未來短視頻或視頻社區(qū)平臺推出自己的視頻剪輯產(chǎn)品或許會是一個趨勢。

音頻音樂軟件——行業(yè)第一煩惱多

音樂平臺的格局變化不大，網(wǎng)易云音樂連續(xù)4年奪得該品類的第1名，QQ音樂則連續(xù)3年排在第2名，但在偏好度上與網(wǎng)易云音樂的差距進一步縮小。今年網(wǎng)易云音樂在版權(quán)上進一步發(fā)力，與環(huán)球音樂達成戰(zhàn)略合作，獲得曲庫授權(quán)，但同時QQ音樂也宣布了與環(huán)球的合作，此前還宣布續(xù)約周杰倫歌曲的版權(quán)，保持了版權(quán)優(yōu)勢。在社區(qū)方面，“網(wǎng)抑云”這一口碑下滑的輿情因素也倒逼平臺開發(fā)“抱一下”等運營功能，不過版權(quán)硬傷的情況下，網(wǎng)易云音樂所做的各種優(yōu)化始終顯得有些力不從心。

視頻平臺——依然是年輕人的勝利

很懂年輕人的嗶哩嗶哩（B站）已經(jīng)連續(xù)3年成為視頻平臺的金字招牌。今年B站迎來了極具突破性的開年，一場跨年晚會讓它徹底出圈，之后月活、日活、社區(qū)活躍度等都創(chuàng)歷史新高，不過它的商業(yè)化困境也越來越明顯。三大視頻網(wǎng)站中，愛奇藝憑借“迷霧劇場”等內(nèi)容上的創(chuàng)新，在今年的評選中反超騰訊視頻，而這兩個平臺在超前點映等一系列會員制度上的突破，也讓大家更加關(guān)注整個行業(yè)商業(yè)模式上的挑戰(zhàn)。背靠阿里巴巴的優(yōu)酷在今年的內(nèi)容儲備上幾乎毫無建樹，排名也沒有意外地繼續(xù)下降。

健身軟件——距離一家獨大還有點距離

連續(xù)4年成為金字招牌的Keep早就不僅僅是一個健身軟件，它拓展了線上線下多條業(yè)務(wù)線。今年疫情讓人們對健康的追求越來越強烈，期間Keep日活用戶規(guī)模上漲60%至613萬，出品的家用健身器械和健康代餐銷售量也大幅增長，并在線下市場受阻的情況下上線了直播健身業(yè)務(wù)。不過消費者對于健身擁有不同訴求，健身軟件間的競爭依舊激烈，今年入局的新玩家—任天堂出品的《健身環(huán)大冒險》—首次上榜就沖到了第二的位置，通過游戲讓健身變得有趣起來的方式也給健身軟件提供了更多的產(chǎn)品思路。

電競游戲——手游當(dāng)?shù)?/b>

這是金字招牌第二年評選電競游戲了，疫情期間，這個行業(yè)憑借“在線”優(yōu)勢表現(xiàn)強勁。榜單的Top 5與去年一樣，只不過換了一下順序，用戶規(guī)模龐大的《王者榮耀》兩年蟬聯(lián)第一，且得分有所上升，但這款游戲的失望比例也遠高于其他競爭者。射擊游戲《Valorant》是《英雄聯(lián)盟》開發(fā)商拳頭公司的新嘗試，但從口碑來看，前者顯然沒有后者那樣好運。注重端游的暴雪依然是玩家的“心頭好”—榜單的前十名中有一半都來自這家公司，但不可否認(rèn)，手游已經(jīng)是整個游戲市場不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。至于騰訊運營的《穿越火線》，其自制電視劇雖然熱播，但流量顯然救不了游戲。

出行

出行軟件——拼品牌還是拼功能？

過去一年里，許多公司試圖挑戰(zhàn)滴滴在出行領(lǐng)域的統(tǒng)治地位。有的是像哈啰這樣背靠巨頭、全方位布局的玩家，有的是首汽約車和曹操出行那樣，在某個區(qū)域形成優(yōu)勢，再逐漸推廣到全國的。不過它們都還沒有強大到取代滴滴的地步。關(guān)鍵是，出行服務(wù)的玩家們還沒有形成明確的品牌特色和定位，平臺之間的差異比平臺內(nèi)部不同價位車型之間的差異要小得多。而消費者對它們的需求，也仍舊是功能導(dǎo)向的：便捷、安全。先把這兩點做到，再去考慮差異化優(yōu)勢吧。

大眾類汽車——日系車的好時候

是日系車在“金字招牌”評比中最成功的一次。豐田首次登頂，前五名中有3個日系品牌—其實第6名也是日產(chǎn)。這與過去一年日系車在中國的銷量增長也相呼應(yīng)。在疫情影響之下，豐田上半年在中國的銷量也僅下跌2.2%，表現(xiàn)遠好于其他品牌。許多原因造就了日系車的復(fù)興，比如它們正好到了重磅新車的發(fā)布周期，比如兩國關(guān)系的緩和，不過最主要的是，日系車本就具有競爭力，之前它們因為種種原因在中國銷量受挫，如今只是在奪回應(yīng)有的地位。

豪華類汽車——BBA的二八游戲

如果想快速了解中國的豪華車市場格局，你只需要記住一個數(shù)字：80%。說具體點，就是奔馳、寶馬、奧迪這3個品牌加在一起的市場份額，始終在80%以上。不論整個豪華車市場如何增長，其他品牌如何追趕，這3個品牌之間如何此消彼長，這條線幾乎從未被突破。這種強勢地位也體現(xiàn)在今年的榜單中。雷克薩斯排名第二也不意外，它是如今最火熱的豪華車品牌，它的折扣很少，甚至需要加價，但消費者們?nèi)匀辉敢舛嗷ㄥX來買一輛從日本進口的豪華車。強勢的豪華品牌始終是市場里最有地位的玩家，如果說它們要擔(dān)心什么，那就是在越來越近的電動車時代，它們能不能維持這種地位。至少目前，它們還沒拿出真正能和特斯拉在市場上匹敵的電動車產(chǎn)品。

旅行軟件——疫情下的品牌力

攜程拿下了第1名。這個結(jié)果并不讓人意外，2020年年初，所有的出行平臺都接受了因疫情退票潮而起的品牌考驗，你可以將這份榜單看作那場考驗的得分評比。在列的各旅行平臺中，攜程是極少數(shù)仍然保有大量人工客服，并最早開通退票服務(wù)的旅游公司。當(dāng)然，梁建章持續(xù)不斷地直播帶貨加Cosplay或許也為品牌添加了一份好感。旅游業(yè)的這場歷練表明，品牌的建立非一日之功，但檢驗它只需一時。