劉心力

作為四川的地區(qū)性連鎖便利店龍頭，紅旗連鎖在二級(jí)市場(chǎng)的股票價(jià)格于年初疫情暴發(fā)后實(shí)現(xiàn)了翻倍逆勢(shì)增長(zhǎng)。這并非個(gè)例。新冠肺炎疫情的突然出現(xiàn)讓人們開(kāi)始重新審視便利店的價(jià)值，這種接近社區(qū)、規(guī)范靈活且容易控制人流的小體量終端，成為人們?cè)谖C(jī)之下購(gòu)買生活必需品的主要渠道。

2020年4月，商務(wù)部辦公廳發(fā)文要求各地在嚴(yán)格落實(shí)疫情防控措施的前提下推動(dòng)便利店全面復(fù)工營(yíng)業(yè)?！霸谝咔橄?，政府對(duì)便利店發(fā)展的鼓勵(lì)和居民整體消費(fèi)的推動(dòng)，為中國(guó)便利店行業(yè)的發(fā)展打了一劑強(qiáng)心針?！碑咇R威中國(guó)零售消費(fèi)行業(yè)戰(zhàn)略咨詢服務(wù)合伙人孫國(guó)宸告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志。

然而，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）和畢馬威聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，已經(jīng)成為風(fēng)口多時(shí)的便利店行業(yè)在2019年開(kāi)始出現(xiàn)疲態(tài)—13.2萬(wàn)的便利店門(mén)店數(shù)量雖然創(chuàng)下新高，但持續(xù)近3年的高增速首次放緩。另外，從行業(yè)整體銷售額到平均單店日銷售額，增長(zhǎng)幅度也到了近年來(lái)的較低水平。事實(shí)上，第一財(cái)經(jīng)新一線城市研究所發(fā)布的《2020便利店指數(shù)報(bào)告》也顯示，337個(gè)城市中有276個(gè)城市的成長(zhǎng)力指數(shù)可能由正轉(zhuǎn)負(fù)，而2019年僅5個(gè)城市是負(fù)增長(zhǎng)。

換句話說(shuō)，迫在眉睫的問(wèn)題變成了整個(gè)行業(yè)如何突破成長(zhǎng)過(guò)程中正在經(jīng)歷的天花板。

運(yùn)營(yíng)效率如何提升？

“中國(guó)便利店平均坪效為每平方米每天69元，但7-EL EVEn在日本的坪效約為每平方米每天298元”，孫國(guó)宸列舉了這兩個(gè)數(shù)字來(lái)說(shuō)明限制中國(guó)便利店行業(yè)快速發(fā)展的原因之一。

坪效是衡量零售終端渠道運(yùn)營(yíng)效率的核心指標(biāo)之一，對(duì)于體量較小的便利店來(lái)說(shuō)，這個(gè)指標(biāo)就顯得更加重要。當(dāng)門(mén)店面臨著空間制約時(shí)，如何讓每平方米盡可能多地實(shí)現(xiàn)銷量考驗(yàn)著運(yùn)營(yíng)者的能力。消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)、選品策略、消費(fèi)動(dòng)線設(shè)計(jì)以及品牌附加值等因素皆有可能對(duì)最終的數(shù)據(jù)表現(xiàn)構(gòu)成影響。

因此，與經(jīng)營(yíng)策略較粗放的夫妻店、小賣部等不同，經(jīng)營(yíng)一家連鎖便利店更像是需要通盤(pán)考慮的系統(tǒng)工程，任何一個(gè)細(xì)節(jié)上差異微小的影響都有可能在不同環(huán)節(jié)中被持續(xù)放大，最終沖擊企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果。

以選品為例，體量較小的便利店能夠承載的SKU數(shù)量有限，根據(jù)情況對(duì)產(chǎn)品組合做動(dòng)態(tài)調(diào)整就成為決定單一門(mén)店經(jīng)營(yíng)額的重要因素?！暗陜?nèi)貨品若一成不變則難以持續(xù)吸引顧客下單，7-ELEVEn每年的商品更換率是70%，每周會(huì)有100種新品推薦，持續(xù)為門(mén)店促進(jìn)銷量。”孫國(guó)宸這樣介紹道。

事實(shí)上，如果將夫妻店、本土便利店品牌和領(lǐng)先便利店品牌的商品結(jié)構(gòu)橫向?qū)Ρ?，不難發(fā)現(xiàn)三大群體在產(chǎn)品組合上存在著巨大差異。例如領(lǐng)先便利店品牌中的即食食品占比高達(dá)60%，而本土便利店品牌和夫妻店的這一數(shù)值是10%和0。值得注意的是，即食食品的商品毛利率達(dá)到了45%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日貨百貨（35%）、包裝食品和飲料（28%）以及香煙（17%）。

對(duì)于便利店來(lái)說(shuō)，即食食品和自有品牌商品不僅意味著更高的毛利率，它甚至?xí)蔀轭櫩透哳l到店的動(dòng)機(jī)。由于包裝食品、飲料等消費(fèi)者可以通過(guò)其他終端渠道購(gòu)買，即食食品和自有品牌商品在消費(fèi)者決策過(guò)程中具有排他的特征。甚至在動(dòng)線設(shè)計(jì)上，便利店也可以將這類強(qiáng)目的性商品放置于門(mén)店較深的位置，從而帶動(dòng)其他商品曝光并引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

中國(guó)便利店行業(yè)銷售額

數(shù)據(jù)來(lái)源：2016年至2019年CCFA便利店調(diào)研

不同類型便利店毛利率

樣本企業(yè)有會(huì)員體系的比例

有會(huì)員體系樣本企業(yè)的會(huì)員消費(fèi)比例

數(shù)據(jù)來(lái)源：2016年至2019年CCFA便利店調(diào)研

樣本企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)零售的比例

樣本企業(yè)移動(dòng)支付金額占比分布

數(shù)據(jù)來(lái)源：2016年至2019年CCFA便利店調(diào)研

2020年1月至6月便利店行業(yè)開(kāi)、關(guān)門(mén)店情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：CCFA主要城市便利店調(diào)研

選品策略上的巨大差異，對(duì)不同類型便利店的毛利率產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。畢馬威發(fā)布的這份報(bào)告顯示，領(lǐng)先便利店品牌的平均毛利率達(dá)到35%，比全國(guó)便利店行業(yè)的平均水平高出10個(gè)百分點(diǎn)。

孫國(guó)宸指出，本土連鎖便利店需要加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，例如通過(guò)拓展充值、收寄快遞、本地活動(dòng)門(mén)票代售等衍生業(yè)務(wù)為消費(fèi)者創(chuàng)造重復(fù)到店的機(jī)會(huì)。在便利店這個(gè)“五臟俱全”的一畝三分地中潛藏著大量能夠提升運(yùn)營(yíng)效率的細(xì)節(jié)。能否挖掘出這些增長(zhǎng)點(diǎn)將直接決定本土便利店能否改善諸如SKU調(diào)整靈活度較低、存貨水平較高、門(mén)店周轉(zhuǎn)率較低等類似的困境。

一線以下城市會(huì)是便利店擴(kuò)張?jiān)隽縼?lái)源嗎？

對(duì)于便利店來(lái)說(shuō)，北上廣深等一線城市市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)趨于飽和也是值得注意的信號(hào)。

與日本等便利店產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)的市場(chǎng)不同，中國(guó)便利店行業(yè)參與者眾多且集中度較低。數(shù)據(jù)顯示，日本國(guó)內(nèi)的總計(jì)5.8萬(wàn)家便利店門(mén)店中，7-EL EV En、全家和羅森三大品牌總共占據(jù)了89%的市場(chǎng)份額，呈現(xiàn)出多寡頭壟斷的格局;而在中國(guó)的13.2萬(wàn)家便利店中，前十大便利店品牌的店鋪數(shù)占比僅63%，整個(gè)市場(chǎng)可以被定義為“完全競(jìng)爭(zhēng)”的狀態(tài)。

這自然也導(dǎo)致不同品牌在不同區(qū)域中的表現(xiàn)差異極大，例如紅旗連鎖在四川擁有強(qiáng)勢(shì)地位，美宜佳則在廣東占有高達(dá)65%的市場(chǎng)份額。而這種來(lái)自地理區(qū)位的阻隔，又進(jìn)一步制約了連鎖便利店行業(yè)提升集中度的可能性。

2019年主要城市便利店密度

數(shù)據(jù)來(lái)源：CCFA主要城市便利店調(diào)研、公開(kāi)數(shù)據(jù)、畢馬威分析

在大量參與者的競(jìng)逐下，一線城市市場(chǎng)機(jī)會(huì)的挖掘已經(jīng)頗為充分。深圳、廣州、上海這3個(gè)南方主要城市的便利店數(shù)量均超5000家，其中深圳更是擁有7524家便利店;與此同時(shí)，單店覆蓋人數(shù)也在低位水平徘徊，例如深圳的單店覆蓋人口數(shù)為1731人?？偟膩?lái)說(shuō)，較高的密度意味著拓展新店的難度更大。

而在對(duì)比之下，部分城市的機(jī)遇開(kāi)始不斷凸顯。以重慶為例，全市便利店數(shù)量?jī)H1845家，單店覆蓋人口數(shù)高達(dá)1.6812萬(wàn)人。孫國(guó)宸表示：“如果與便利店數(shù)量相當(dāng)?shù)某鞘兄猩奖?，重慶市3124萬(wàn)的人口數(shù)量遠(yuǎn)高于中山的331萬(wàn)人，因此便利店密度大大低于中山市?！边^(guò)低的便利店數(shù)量以及與同類城市相比畸高的單店覆蓋人口，都顯示出這座山城的便利店市場(chǎng)開(kāi)拓還有不小的空間。

但值得注意的是，從成熟的一線城市向一線以下城市開(kāi)拓并非業(yè)務(wù)模式的簡(jiǎn)單平移這么容易。根據(jù)CCFA發(fā)布的數(shù)據(jù)，在所有調(diào)研城市中，增長(zhǎng)率排名前十的城市平均增長(zhǎng)率由2018年的24.7%下降至2019年的16.3%。在這背后，除了宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性增加等常見(jiàn)原因，消費(fèi)者接受度、營(yíng)業(yè)員標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)等也成為企業(yè)需要跨過(guò)的門(mén)檻。

2020年1月至5月便利店門(mén)店開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)率

然而，一線城市高企的房租和人力成本以及驟然提升的競(jìng)爭(zhēng)壓力等仍然倒逼著領(lǐng)先便利店品牌積極開(kāi)拓增量市場(chǎng)。即便區(qū)域性品牌在二三線便利店市場(chǎng)已經(jīng)建立起多年優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)先便利店品牌依然開(kāi)啟了來(lái)勢(shì)洶洶的下沉之旅—今年8月，羅森在安徽蕪湖開(kāi)拓了新店，并且這種向下擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)預(yù)估還將得到延續(xù)。

向一線以下城市下沉?xí)蔀楸憷晷袠I(yè)擴(kuò)張的增量來(lái)源嗎？不同層級(jí)市場(chǎng)間存在的過(guò)多不確定性，讓這個(gè)問(wèn)題的答案依然不夠明朗。

技術(shù)可以成為加速器嗎？

疫情加速了中國(guó)社會(huì)整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，便利店如何借力技術(shù)浪潮實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也成為現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。對(duì)于便利店來(lái)說(shuō)，伴隨更深的技術(shù)介入程度，門(mén)店能夠更好地實(shí)現(xiàn)以個(gè)體為顆粒度的精細(xì)運(yùn)營(yíng)。

數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)所有被訪門(mén)店中，已經(jīng)有高達(dá)73%的門(mén)店于2019年依托數(shù)字技術(shù)建立了自己的會(huì)員體系。這個(gè)數(shù)值在一年前是60%，時(shí)間如果再向前推移到2017年，數(shù)值將進(jìn)一步收窄至40%;引入網(wǎng)絡(luò)零售的門(mén)店占比在2019年也達(dá)到62%，相較2016年的29%擁有了長(zhǎng)足進(jìn)步。另外，樣本企業(yè)移動(dòng)支付金額比例超過(guò)30%的在2019年已經(jīng)高達(dá)92%，而2016年的這一數(shù)值僅有32%。

從這一連串?dāng)?shù)據(jù)中，大概就能察覺(jué)便利店的數(shù)字化水平在過(guò)去3年里已經(jīng)迅速提高。然而，這離真正實(shí)現(xiàn)完全數(shù)字化依然有著不小的距離—畢馬威的這份報(bào)告同時(shí)指出，有16%的門(mén)店仍處于數(shù)字化“盲區(qū)”，另有接近6成的門(mén)店還處于數(shù)字化的初始階段。

孫國(guó)宸提到，自2018年開(kāi)始，“智能+便利店”業(yè)態(tài)開(kāi)始落地，利用復(fù)合傳感器、生物識(shí)別、計(jì)算機(jī)視覺(jué)等多種技術(shù)，用戶能實(shí)現(xiàn)刷臉進(jìn)門(mén)、選購(gòu)和出門(mén)，完成即拿即走、無(wú)感支付的購(gòu)物體驗(yàn)。這種模式能夠在控制人工成本的同時(shí)降低經(jīng)營(yíng)損耗率，從而提升便利店行業(yè)的利潤(rùn)空間。除此之外，包括物流配送體系智能優(yōu)化升級(jí)在內(nèi)的技術(shù)也在進(jìn)一步普及，已經(jīng)有73%的受訪門(mén)店表示會(huì)在這一技術(shù)上投入資金。

便利店的運(yùn)營(yíng)技巧隨不同商業(yè)語(yǔ)境而迭代。以前，便利店的技術(shù)是指依賴選址、選品和動(dòng)線設(shè)計(jì)等成熟經(jīng)驗(yàn);而現(xiàn)在，大數(shù)據(jù)、人工智能、視覺(jué)計(jì)算等開(kāi)始介入便利店的運(yùn)營(yíng)。傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的精進(jìn)，實(shí)體渠道創(chuàng)新，最新的技術(shù)實(shí)踐，都寄托在這個(gè)有限的空間里。