就像是和各位讀者的一個(gè)約定，每年10月，我們的純民意調(diào)研結(jié)果《金字招牌》都會(huì)如期而至—2020年，已經(jīng)是第12年了。

確切說(shuō)，這可能是中國(guó)唯一一份以品牌偏好度為調(diào)研目的的問(wèn)卷。將消費(fèi)者“推薦”和“失望”這兩類選項(xiàng)的投票結(jié)果對(duì)沖，而后得出綜合的品牌偏好度—這就意味著，哪怕消費(fèi)者沒(méi)有實(shí)際接觸過(guò)一個(gè)品牌，他也可以根據(jù)自己得到的相關(guān)信息，形成品牌印象并作出判斷。這樣的調(diào)研結(jié)果，有時(shí)候和實(shí)際產(chǎn)品銷量并無(wú)直接關(guān)聯(lián)，它更像是一種相當(dāng)準(zhǔn)確的品牌認(rèn)知度和品牌滲透力的測(cè)評(píng)方式。

某種程度上，《金字招牌》問(wèn)卷需要回答者兼顧理性和感性因素，給出綜合判斷。這也使它更準(zhǔn)確地展現(xiàn)出消費(fèi)市場(chǎng)的殘酷性。在這里，人們對(duì)新鮮事物的渴求，連同喜新厭舊的習(xí)慣，以及日益減弱的品牌忠誠(chéng)度，都展露無(wú)遺。但與此同時(shí)，連續(xù)3年在所在品類奪冠的品牌，即“金字招牌”，也更能展現(xiàn)何為持久的品牌生命力。

諾基亞、蘋(píng)果，今年則是可口可樂(lè)，這些失去“金字招牌”稱號(hào)的品牌并非不再偉大，只是在特定的市場(chǎng)境遇下，失去或暫時(shí)失去消費(fèi)者原有的信賴。而每年榜單上的微妙變動(dòng)，既是基于既往的結(jié)果，也是對(duì)未來(lái)的某種警示。

今年的調(diào)研，尤其令人緊張與期待。

新冠疫情的暴發(fā)和持續(xù)蔓延改變了原有的商業(yè)秩序。上半年，包括包含零售、餐飲、娛樂(lè)、教育的大量線下消費(fèi)場(chǎng)所徹底停擺，即便是后半年生活陸續(xù)重啟，全球疫情蔓延、動(dòng)蕩的供應(yīng)鏈都切實(shí)影響了消費(fèi)者的心態(tài)和決策。

然而，感謝我們可愛(ài)的讀者，正是在如此跌宕起伏的2020年，我們收到的有效問(wèn)卷數(shù)量達(dá)到9491份，較去年翻番，也創(chuàng)下12年來(lái)問(wèn)卷數(shù)量的新紀(jì)錄。更令我們欣喜的是，這一次，我們采集的問(wèn)卷樣本分布更為平均：一線城市問(wèn)卷占比30.67%，新一線城市28.99%，二線城市23%，而在2019年，這三者比例分別是：45.05%、26.77%，和16.97%。在這樣多元化的消費(fèi)態(tài)度中，品牌得到更好的錘煉。

9491份問(wèn)卷的背后，是9491個(gè)讀者，你也可以把他們看作9491個(gè)品牌測(cè)評(píng)官。79.21%年齡介于18至35歲之間的受訪者，對(duì)新趨勢(shì)頗為敏感，被視為消費(fèi)市場(chǎng)上最具活力，也最有話語(yǔ)權(quán)的人群。他們?cè)谝咔橹蟀l(fā)表的消費(fèi)態(tài)度，將是未來(lái)商業(yè)世界的重要參考。

不過(guò)，要對(duì)這份參考予以充分解讀，我們認(rèn)為率先要做的事情是回溯過(guò)去。

疫情之年，生活停擺，不妨也假設(shè)時(shí)間回調(diào)—2015年春晚，在微信紅包的誘惑之下，很多中國(guó)人第一次綁定微信支付，如今殺死時(shí)間的抖音要在此后一年才出現(xiàn)，紅極一時(shí)的共享單車尚在孵化著;5年來(lái)，生活方式、新中產(chǎn)、美顏書(shū)店、在線教育、共享經(jīng)濟(jì)、單身社會(huì)、新零售、新國(guó)貨、直播帶貨，你是不是還記得我們共同經(jīng)歷的一撥又一撥風(fēng)口？

其中的一些，崛起的速度與衰落的速度同樣驚人，比如共享經(jīng)濟(jì)，而下一個(gè)被遺忘的更不知是哪個(gè)。但正是這些概念與品牌的沉浮，一點(diǎn)一點(diǎn)塑造了我們作為消費(fèi)者的決策習(xí)慣，甚至內(nèi)在觀念與思維方式。也正是這些因素，潛在影響了我們?cè)?020年投的每一張選票。

每一張選票，都是過(guò)去數(shù)年消費(fèi)變遷的縮影。我們以此為話題，和幾位“金字招牌”獲得者的高層管理者及觀察人士深入交流了一次。他們分享了有趣的觀察、5年中印象最深的事情，這些經(jīng)歷讓他們看到一些未來(lái)的樣子。

相比之下，新國(guó)貨們并沒(méi)有那么久的過(guò)去可供參考。新國(guó)貨榜樣大調(diào)查，今年剛做到第2年。在這個(gè)特殊的領(lǐng)域，品牌崛起速度極快，拔苗助長(zhǎng)是普遍現(xiàn)象，而只有跨越“成長(zhǎng)的煩惱”，才有可能獲得持久的品牌生命力。

穿透時(shí)間，叩問(wèn)每個(gè)消費(fèi)行為的緣由，我們希望這個(gè)調(diào)研本身，也是一塊“金字招牌”。