黃湘瑤

摘 要：2020 年初，突如其來的一場新冠肺炎疫情打亂了餐飲行業(yè)的日常經營運作。預期中新春佳節(jié)到來時門庭若市、如火如荼的景象并未出現(xiàn)，這一突變，讓餐飲行業(yè)的從業(yè)者們措手不及。疫情之下，人們響應國家號召居家防疫減少外出的日子里，“宅經濟”悄然火了起來。而廣州市的“餐飲老字號”也應時而變，推出便利的網絡訂餐、無接觸配送等靈活的外賣線上渠道餐飲銷售模式，這一順勢而為的自救改變，是否會成為其營銷的“新常態(tài)”。

關鍵詞：疫情;“宅經濟”;“餐飲老字號”;外賣

一、“宅經濟”概述

（一）“宅經濟”產生背景

“宅經濟”是隨著電商網絡時代發(fā)展而出現(xiàn)的一個新鮮詞匯，“宅經濟”也可以說是一種網絡經濟。新冠肺炎疫情期間，人們對線上購物的需求激增，許多餐飲業(yè)實體門店積極探索“線下”轉“線上”的銷售模式，由此助力催熱“宅經濟”。

（二）“宅經濟”理論

“宅經濟”又稱閑人經濟，是指人們將假日時間分配在家庭生活、減少出門消費而帶來商機的現(xiàn)象，簡單說，就是人們宅在家進行的一系列消費活動。

二、疫情下廣州市餐飲行業(yè)的現(xiàn)狀

（一）餐飲行業(yè)在我國的發(fā)展背景

“民以食為天”，餐飲業(yè)作為民生的基本生存需求，也是社會經濟發(fā)展十分重要的組成部分，體現(xiàn)著一個國家整體的社會經濟發(fā)展水平與消費群體消費需求之間的密切聯(lián)系。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，截至2020年上半年，我國社會消費品零售總額達172256億元，其中餐飲收入14609億元，占我國社會消費品零售總額的8.48%，餐飲行業(yè)發(fā)展前景向好，其發(fā)展的同時可有效帶動種植業(yè)、畜牧業(yè)、食品加工業(yè)等第一產業(yè)、第二產業(yè)的發(fā)展。

（二）疫情下廣州市餐飲行業(yè)的現(xiàn)狀

上半年，面對新冠肺炎疫情帶來的嚴峻考驗和復雜多變的國內外環(huán)境，在以習近平同志為核心的黨中央堅強領導下，全國上下統(tǒng)籌推進疫情防控和經濟社會發(fā)展各項工作，堅決貫徹落實各項決策部署，疫情防控形勢持續(xù)向好，各行業(yè)的復工復產工作也在加快重啟推進。早在今年2月下旬，廣州市的餐飲行業(yè)也陸續(xù)開始了重啟工作。重啟工作開展了一個多月，餐飲門店經營情況恢復的效果并不理想，這主要體現(xiàn)在門店的堂食上座率、客流量、翻臺率等方面，都遠低于疫情前的整體行業(yè)經營狀況。不少餐飲門店進出的多數(shù)只有外賣騎手。中國烹飪協(xié)會此前發(fā)布2020年新冠肺炎疫情對中國餐飲業(yè)影響報告中就指出，疫情結束以后，預計整個餐飲業(yè)需要2-3個月的時間才能夠恢復至常態(tài)。在此期間，大多數(shù)餐飲企業(yè)都會收緊資金、穩(wěn)定員工，并且在疫情結束后的相當長一段時間里，持續(xù)收縮。

三、廣州市“餐飲老字號”存在的問題

正所謂“食在廣州”，廣州市的“餐飲老字號”作為本地商業(yè)飲食文化的重要載體，承載著當?shù)厝嗣裎独偕系拿篮糜洃浥c特殊情感。其中，陶陶居、廣州酒家、泮溪酒家等著名的“餐飲老字號”，更是成為了廣州市餐飲行業(yè)的旗幟標桿。但是，隨著消費者消費行為、消費需求的變化，加之市場經濟改革的作用推動力下，廣州市“餐飲老字號”在發(fā)展的過程中也出現(xiàn)了一些問題。

（一）“餐飲老字號”的市場紅利環(huán)境在不斷遞減

市場經濟改革發(fā)展初期的廣州市“餐飲老字號”，處在一個信息交換不對等、物質供給匱乏、國內外知名連鎖餐飲企業(yè)競爭對手少的撇脂紅利環(huán)境中，餐飲市場的消費者并沒有太多選擇，因此這部分的“餐飲老字號”得到了快速的成長與可觀的市場份額劃分，但隨著時間的斗轉星移，這種市場紅利也在不斷遞減。

（二）“餐飲老字號”的創(chuàng)新創(chuàng)意跟不上消費者的變化速度

餐飲行業(yè)中具有新穎產品賣點及獨特經營服務形式的餐飲企業(yè)不斷涌現(xiàn)，滿足了多元化且細致化的消費者需求。而“餐飲老字號”企業(yè)因其鮮明的地域特色、蘊含的獨特企業(yè)文化等歷史傳統(tǒng)氣息，在面對餐飲市場消費者需求的變化將迎來新的挑戰(zhàn)和機遇。其中，廣州市部分“餐飲老字號”店內裝飾普遍老氣，多數(shù)都維持著店鋪創(chuàng)立之初的模樣，這無法融入當下消費者在就餐過程中的拍攝打卡需求，遠不如時下網紅餐廳的裝飾風格來的抓人眼球;新菜品的推出周期長、菜單更新速度慢等自身硬實力一成不變，消費者難免會吃膩菜品和審美疲勞。

（三）“互聯(lián)網+餐飲”模式的崛起極大沖擊了“餐飲老字號”

線下門店的經營環(huán)境。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2019年，全國餐飲行業(yè)實現(xiàn)收入46721億元，同比增長9.4%，超過同期GDP的增速（6.1%）。餐飲行業(yè)收入占我國社會消費品零售總額的比重連續(xù)5年提升，2019年達到11.3%，餐飲消費成為我國消費增長的重要驅動力量。艾瑞咨詢的調查數(shù)據(jù)顯示，2019年中國餐飲外賣產業(yè)規(guī)模為6536億元，相比2018年增長39.3%。與此同時，外賣產業(yè)的滲透率也繼續(xù)提升。外賣配送大大提升了消費者就餐的豐富性和便利性，這是在“餐飲老字號”線下門店所無法體驗到的。

（四）對消費群體市場挖掘不充分

廣州市部分“餐飲老字號”。企業(yè)對市場管理不到位，沒有及時關注到消費主力群體的需求變化。根據(jù)二八法則的規(guī)律指引，“餐飲老字號”企業(yè)應該花更多的時間與精力來維系可為企業(yè)帶來80%效益的20%消費主力群體，同時積極開發(fā)拓展新客戶、潛在客戶等消費群體。目前“餐飲老字號”企業(yè)的消費主力依然是中老年客戶群體，缺乏對90后、00后等年輕一代新顧客、潛在顧客的挖掘，導致“餐飲老字號”企業(yè)出現(xiàn)消費群體年齡斷層的現(xiàn)象。

四、“宅經濟”對振興廣州市“餐飲老字號”的探究啟示

（一）中國“宅經濟”用戶線上消費需求激增

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，21.3%懶宅網民線上消費占總消費的比例在61%以上，懶宅網民對線上消費依賴程度較高。消費群體與消費方式是相輔相成的，互聯(lián)網的便利催生出懶宅群體，而懶宅群體又刺激了“宅經濟”發(fā)展。而2020年一場突如其來的公共衛(wèi)生事件——新冠肺炎疫情的爆發(fā)，導致消費群體線下消費需求向線上轉移，線上的消費和娛樂需求短期內會暴增，同時呈現(xiàn)出多元化的特點，讓“宅經濟”的發(fā)展迎來了新的轉折點。在這個“宅著就是做貢獻”的時候，生鮮外賣平臺、在線教育、在線醫(yī)療、在線辦公成了部分宅家一族的日常生活組成。因此，廣州市“餐飲老字號”企業(yè)更應借此契機進行企業(yè)經營發(fā)展轉型，把握好線上刺激消費與安心外賣配送環(huán)節(jié)，以達到讓消費者宅家便利消費的銷售形式。

（二）疫情下餐飲外賣配送服務拉動餐飲業(yè)經營恢復

艾瑞咨詢的調查數(shù)據(jù)顯示，截至2019年年底，中國外賣消費者規(guī)模約4.6億人，相比2018年年底增長12.7%。國家統(tǒng)計局監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年年末我國城鎮(zhèn)常住人口為84843萬人，按此計算，外賣消費者占我國城鎮(zhèn)常住人口數(shù)量的54.22%。今年上半年受新冠肺炎疫情影響，餐飲收入同比下降32.8%，其中，二季度餐飲收入比一季度收窄23%，餐飲收入連續(xù)三個月好轉。國家統(tǒng)計局監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，自今年2月下旬以來，餐飲業(yè)達產率穩(wěn)步提升。特別是快餐服務、餐飲配送及外賣送餐服務等行業(yè)經營恢復水平較高，截至6月中旬，快餐和外賣相關行業(yè)的達產率高于餐飲業(yè)整體約10%。由此可見，餐飲外賣配送服務對于拉動餐飲業(yè)經營恢復有積極幫助。并且，隨著餐飲業(yè)總體規(guī)模不斷擴大，餐飲行業(yè)結構持續(xù)優(yōu)化，供給側改革的加快，都可為廣州市“餐飲老字號”企業(yè)的升級轉型提供新思路。

（三）“餐飲老字號”企業(yè)應注重培育新生代消費群體

在消費能力、消費方式、生活節(jié)奏等關系發(fā)生轉變的時代背景下，據(jù)美團研究院、中國飯店協(xié)會外賣專業(yè)委員會調查數(shù)據(jù)顯示，90后已成為外賣產業(yè)的主力消費群體，占比超過50%，外賣消費最為集中的兩個年齡段為18-25歲、26-30歲，占比分別為 36.1%、22.5%。所以，廣州市“餐飲老字號”企業(yè)更應該注重對該消費群體進行深度挖掘和培育，在維系好老顧客的前提下，積極拓展新顧客。工作、生活節(jié)奏的加快，也使得年輕消費者對就餐形式、出餐速度等提出了新的要求，“餐飲老字號”企業(yè)可針對90后年輕消費群體這一要求推出工作日套餐、下午茶套餐等新穎的組合食品，滿足消費者快速出餐問題的需求。在互聯(lián)網數(shù)字化經營的快速發(fā)展、外賣產業(yè)向餐飲行業(yè)滲透的時代背景下，“餐飲老字號”企業(yè)在販售形式上新增線上銷售食品提供外送服務的選擇，無疑是把握住了時下年輕人偏好點外賣的消費方式，“餐飲老字號”企業(yè)可以提供更高效、及時、便捷的送餐服務以及提供溫暖、有設計感、能傳遞企業(yè)文化故事的外賣餐盒，為消費者拍照打卡曬圖提供素材，從而打動更多的年輕消費群體，為企業(yè)培養(yǎng)新生代的消費主力軍。

（四）“餐飲老字號”企業(yè)應積極拓寬零售分銷渠道

“餐飲老字號”企業(yè)利用互聯(lián)網外賣平臺系統(tǒng)擴大了自身門店的餐品銷售，此前一直只有堂食的陶陶居，在新冠肺炎疫情影響下，被無形的手推動著企業(yè)轉型，為了存活下去只能主動出擊，在陌生的外賣賽道與快餐企業(yè)一同競爭。截至2020年8月份，陶陶居已經上線13家美團外賣門店，其中外賣種類多達 8 類，包括門店堂食的茶點、粵菜、燒臘、燉湯，更個性推出了定制禮品及傳統(tǒng)手信。此外，美團外賣還與陶陶居聯(lián)手策劃線上歡享日活動，主推手撕鹽焗雞買1送1，同時整合美團外賣及陶陶居傳播資源，營銷造勢?；顒佣潭?天內共售賣1.2萬只手撕鹽焗雞，活動營業(yè)額月環(huán)比激增近400%。“餐飲老字號”企業(yè)接入互聯(lián)網外賣平臺系統(tǒng)在拓寬了老字號企業(yè)零售分銷渠道、增加了企業(yè)營業(yè)收入的同時，也更好的迎合了時下消費群體的需求，幫助企業(yè)留住這部分核心目標客戶。

結束語：

餐飲文化是中華飲食文化中重要的一部分，發(fā)展“餐飲老字號”企業(yè)可以傳承我國餐飲文化，促進一方地區(qū)經濟發(fā)展。同時，“宅經濟”因公共衛(wèi)生事件——新冠肺炎疫情的爆發(fā)而繁盛，卻絕不會因這次危機的平復而逝去。伴隨著餐飲行業(yè)線上銷售渠道的變革、餐飲市場消費群體消費習慣的改變，“宅經濟”產業(yè)的逆勢悄然崛起，將推動未來一波又一波餐飲行業(yè)經濟生態(tài)的良性循環(huán)，助力推動中國消費市場的持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

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