金諦

摘 要：面對(duì)大眾文化的日新月異，符號(hào)消費(fèi)作為商業(yè)體系的重要“策略”，成為當(dāng)代消費(fèi)文化的核心內(nèi)容，支配著商業(yè)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。藝術(shù)消費(fèi)在商業(yè)中找到了更好的實(shí)踐方式——品牌藝術(shù)合作，優(yōu)秀的藝術(shù)作品自帶強(qiáng)烈的符號(hào)感，再和品牌的商業(yè)傳播手段相結(jié)合，藝術(shù)消費(fèi)開始煥發(fā)新的生機(jī)。正是因?yàn)榇蟊娢幕亩嘣?、人們?duì)藝術(shù)的渴望以及對(duì)符號(hào)消費(fèi)的認(rèn)同，才形成了藝術(shù)消費(fèi)的新紀(jì)元。

關(guān)鍵詞：大眾文化;符號(hào)消費(fèi);藝術(shù)文化

一、藝術(shù)消費(fèi)的闡釋

（一）藝術(shù)消費(fèi)產(chǎn)生的背景

二戰(zhàn)過后，歐洲和北美部分國家和地區(qū)取得了工業(yè)革命的勝利，政府開始組織大量的生產(chǎn)技術(shù)研發(fā)。資本的介入使得各行各業(yè)快速復(fù)蘇，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，一場科學(xué)技術(shù)革命正在進(jìn)行。人們的工作方式和生活方式因此發(fā)生了前所未有的改變，新型社會(huì)正式出現(xiàn)。

新型社會(huì)中，大眾的自由意識(shí)、思想觀念上升到某種高度，各階層文化相互融合，形成以大眾消費(fèi)為中心，按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律產(chǎn)生的，旨在使各個(gè)層級(jí)的大眾獲得感性愉悅的文化形態(tài)。在現(xiàn)代社會(huì)中，藝術(shù)教育得到普及，藝術(shù)脫離貴族的私人消費(fèi)品的屬性，被大眾巨大的需求牽引，進(jìn)入可復(fù)制的生產(chǎn)線，成為大眾可消費(fèi)的商品，藝術(shù)個(gè)人實(shí)踐活動(dòng)轉(zhuǎn)型為產(chǎn)業(yè)化、批量化的生產(chǎn)制造活動(dòng)，藝術(shù)消費(fèi)的概念由此產(chǎn)生。

（二）藝術(shù)消費(fèi)的特點(diǎn)

藝術(shù)消費(fèi)是資本運(yùn)作下形成的商品，根據(jù)大眾市場的需求，可進(jìn)行重新創(chuàng)造和大批量復(fù)制，從而獲取經(jīng)濟(jì)利益。藝術(shù)消費(fèi)與其他經(jīng)濟(jì)實(shí)踐不同的是它具有符號(hào)消費(fèi)特性。

法國當(dāng)代哲學(xué)家鮑德里亞曾說：“在物的消費(fèi)中，實(shí)際蘊(yùn)藏的是更深層的‘符號(hào)消費(fèi)?！彪S著大眾物質(zhì)生活水平的逐步提升，消費(fèi)不僅僅指物質(zhì)的使用功能，而是轉(zhuǎn)向物所承載的身份、地位等符號(hào)意義。由于社會(huì)體系復(fù)雜，社會(huì)階級(jí)存在差異，消費(fèi)主體需要通過消費(fèi)實(shí)踐彰顯其社會(huì)地位。藝術(shù)消費(fèi)就是一種典型的由符號(hào)構(gòu)成的文化消費(fèi)，消費(fèi)者在其形成的“內(nèi)圈”追求品位、地位的認(rèn)同，如同在社群經(jīng)濟(jì)下，對(duì)同一文化包括品牌有共同追求或者共同品位的群體相互信任，從而對(duì)此文化的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，以實(shí)現(xiàn)或者鞏固自身品位和價(jià)值。藝術(shù)消費(fèi)的商業(yè)特點(diǎn)是鼓勵(lì)對(duì)藝術(shù)以及藝術(shù)品牌有共同認(rèn)知的人相互聯(lián)系，建立社群內(nèi)的文化體系，賦予符號(hào)更深刻的意義。因此藝術(shù)消費(fèi)的三大核心是興趣文化聚集、溝通傳播協(xié)作、商業(yè)利益變現(xiàn)。興趣文化聚集主要是進(jìn)行用戶沉淀，品牌與消費(fèi)者之間不單單只是功能上的供需關(guān)系，消費(fèi)者需要考慮品牌背后的諸如價(jià)值觀念、文化、人格魅力等的精神符號(hào)。藝術(shù)文化再通過發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介與大眾進(jìn)行親密的接觸，進(jìn)入人們視野。最后再通過與其他品類進(jìn)行商業(yè)聯(lián)名等方式進(jìn)行變現(xiàn)，最終達(dá)到符號(hào)消費(fèi)的目的。

（三）藝術(shù)消費(fèi)與大眾文化的關(guān)系

藝術(shù)消費(fèi)之所以能夠出現(xiàn)并不斷影響大眾與精英文化的界限，是因?yàn)樾旅襟w的概念及內(nèi)涵發(fā)生了巨大的變化，計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速崛起，把人類社會(huì)推入一個(gè)全新的信息時(shí)代和媒體時(shí)代。大眾在日常能更輕松地接觸藝術(shù)，獲得藝術(shù)商品。藝術(shù)商品正在強(qiáng)烈地影響著大眾文化，同時(shí)，藝術(shù)也在為了滿足大眾文化的需求，以市場價(jià)值為導(dǎo)向進(jìn)行有目的的生產(chǎn)。大眾文化也在潛移默化地影響著藝術(shù)商品的生產(chǎn)方式和審美情趣。

二、藝術(shù)消費(fèi)在商業(yè)運(yùn)作中的案例

（一）雷克薩斯

2018年，雷克薩斯攜手藝術(shù)家，正式啟動(dòng)“天工開物·匠意心傳——匠心與未來的奇幻之旅”藝術(shù)巡展。雷克薩斯品牌在確立新的品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上，精心選用四個(gè)藝術(shù)主題和相應(yīng)的藝術(shù)家去精確詮釋了傳統(tǒng)與創(chuàng)新的兼融之美。展覽中雷克薩斯把蘇繡藝術(shù)家梁雪芳、光影藝術(shù)家JuJu Wang和陶藝家王琪的作品與品牌文化完美融合，讓我們了解這個(gè)品牌所蘊(yùn)含的匠心藝術(shù)精神是當(dāng)代消費(fèi)語境下藝術(shù)文化符號(hào)消費(fèi)運(yùn)用的典范。

（二）Kaws

潮流藝術(shù)家Kaws把街頭流行文化與當(dāng)代消費(fèi)文化有機(jī)地結(jié)合在一起，他的許多作品得到大眾的喜愛，他的作品藝術(shù)價(jià)值已經(jīng)得到各大品牌的關(guān)注，他也成為現(xiàn)象級(jí)藝術(shù)家。近幾年來最為顯著的現(xiàn)象是優(yōu)衣庫與Kaws聯(lián)名發(fā)售的T恤引起廣大市民爭相購買，藝術(shù)消費(fèi)與商業(yè)的結(jié)合達(dá)到了一個(gè)新的高潮。搶購行為背后可能有沖動(dòng)購物的因素，也揭露了藝術(shù)消費(fèi)現(xiàn)象的另一面——大眾消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)商品的“符號(hào)”流于表象的認(rèn)知，只是停留在膚淺的視覺感官上，急于標(biāo)榜自我，缺乏理性思考。如果當(dāng)代藝術(shù)消費(fèi)忘記藝術(shù)本身的反思價(jià)值和審美特性，那么藝術(shù)消費(fèi)的價(jià)值世界就會(huì)崩塌。

（三）安迪·沃霍爾

安迪·沃霍爾作為大眾文化的典型人物與Kaws一樣，以流行文化的形象和消費(fèi)主義的觀念為基礎(chǔ)，向大眾提供平易近人的藝術(shù)消費(fèi)品，利用重復(fù)的圖像將符號(hào)扎進(jìn)大眾的腦海。如同勞拉·里斯在《視覺錘》中闡述的觀點(diǎn)：“視覺時(shí)代，搶占消費(fèi)者心智的最好方法是運(yùn)用強(qiáng)有力的‘視覺錘，把視覺形象不斷地在顧客的心里進(jìn)行重復(fù)敲打。但很多作品脫離了藝術(shù)創(chuàng)作的技術(shù)和思考，全面擁抱消費(fèi)主義的做法，被詬病為一場愚弄大眾的廣告營銷，讓支持者沉溺在感官層面的快感?！?/p>

三、藝術(shù)消費(fèi)在當(dāng)代消費(fèi)語境中的探索

（一）藝術(shù)消費(fèi)的形式表現(xiàn)

《國家寶藏》和《中國詩詞大會(huì)》的熱播、故宮成為自帶流量的爆款I(lǐng)P等可以表明，大眾勇敢地?fù)肀囆g(shù)，藝術(shù)也積極迎合著大眾。在當(dāng)下消費(fèi)語境下，藝術(shù)消費(fèi)把符號(hào)特征演繹出了新的高度。全民藝術(shù)認(rèn)識(shí)水平正在逐步提高，為藝術(shù)文化消費(fèi)商業(yè)化提供了相對(duì)優(yōu)渥的土壤。這是在全新的媒體時(shí)代，大眾文化和經(jīng)濟(jì)利益引導(dǎo)下形成的新的藝術(shù)消費(fèi)形態(tài)，大眾普遍對(duì)這種展示地位和品位的消費(fèi)行為具有共同的追求。品牌尋求與藝術(shù)的結(jié)合，形成更高的品牌價(jià)值和知名度，藝術(shù)消費(fèi)“品牌”的概念也開始流行，商業(yè)藝術(shù)化已然成為最新的藝術(shù)消費(fèi)形式。

面對(duì)大眾文化的日新月異，符號(hào)消費(fèi)作為商業(yè)體系的重要“策略”，成為當(dāng)代消費(fèi)文化的核心內(nèi)容，支配著商業(yè)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。例如，藝術(shù)消費(fèi)在商業(yè)上找到了更好的實(shí)踐方式——品牌藝術(shù)合作，優(yōu)秀的藝術(shù)作品自帶強(qiáng)烈的符號(hào)感，再和品牌的商業(yè)傳播手段相結(jié)合，藝術(shù)消費(fèi)開始煥發(fā)新的生機(jī)。正是因?yàn)榇蟊娢幕亩嘣?、人們?duì)藝術(shù)的渴望以及對(duì)符號(hào)消費(fèi)的認(rèn)同，才形成了藝術(shù)消費(fèi)的新紀(jì)元。

（二）追溯藝術(shù)消費(fèi)的社會(huì)功能

藝術(shù)消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的一種方式順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)，在藝術(shù)得到廣泛傳播的同時(shí)，提升大眾的藝術(shù)素養(yǎng)和審美能力。僅僅以市場價(jià)值需求為導(dǎo)向、以大眾文化為最高準(zhǔn)則進(jìn)行藝術(shù)生產(chǎn)，會(huì)使藝術(shù)文化的象征符號(hào)發(fā)生扭曲。我們應(yīng)該清楚地知道，大眾市場是藝術(shù)消費(fèi)的溫床，在藝術(shù)市場中，藝術(shù)家價(jià)值取決于人們對(duì)他的觀念的認(rèn)同程度和其自身的創(chuàng)造能力。在商業(yè)運(yùn)作中，藝術(shù)文化的符號(hào)消費(fèi)實(shí)際上是對(duì)藝術(shù)感官審美的消費(fèi)，也是對(duì)藝術(shù)表現(xiàn)技術(shù)的消費(fèi)。大眾文化分級(jí)，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，全民藝術(shù)認(rèn)識(shí)的平均水平還未達(dá)到“共同文化”的高度，導(dǎo)致藝術(shù)消費(fèi)不能達(dá)到真正的目的。日常生活中的人們沉浸在感官刺激的消費(fèi)中，并沒有真正認(rèn)知到藝術(shù)商品的符號(hào)價(jià)值。藝術(shù)家和文化運(yùn)作者應(yīng)該承擔(dān)起自己的責(zé)任 ，創(chuàng)造高水平的藝術(shù)商品，形成高價(jià)值的消費(fèi)符號(hào)，倡導(dǎo)一種實(shí)質(zhì)未受損害的文化消費(fèi)方式。藝術(shù)商品在社會(huì)功能和經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生矛盾的時(shí)候，理應(yīng)將藝術(shù)的社會(huì)功能放在首位。藝術(shù)消費(fèi)最重要的功能依然是對(duì)藝術(shù)所承載的反思和社會(huì)意義的消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳興明.反思波德里亞：我們?nèi)绾卫斫庀M(fèi)社會(huì)[J].四川大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2006（1）：63-70.

[2]惠敏.當(dāng)代美國大眾文化的歷史緣起[J].山東師范大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2009（2）：37-42.

[3]孫春晨.符號(hào)消費(fèi)與身份倫理[J].道德與文明，2008（1）：9-12.

[4]張?bào)戕?，李?消費(fèi)·消費(fèi)文化·消費(fèi)主義：從使用價(jià)值消費(fèi)到符號(hào)消費(fèi)的演變邏輯[J].學(xué)術(shù)論壇，2006（9）：41-44.

[5]馬馳.論藝術(shù)生產(chǎn)與藝術(shù)消費(fèi)[J].社會(huì)科學(xué)，1998（10）：44-48.

[6]顧兆貴.論藝術(shù)消費(fèi)過程[J].中央社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào)，2004（6）：64-68.

[7]周成璐，景一.消費(fèi)主義、大眾文化與公共藝術(shù)[J].上海大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2008（5）：127-133.

[8]仰海峰.消費(fèi)社會(huì)批判理論評(píng)析：鮑德里亞《消費(fèi)社會(huì)》解讀[J].長白學(xué)刊，2004（3）：54-59.

作者單位：

南京藝術(shù)學(xué)院