齊世慧，郭迎鋼

(1.西北師范大學(xué),甘肅 蘭州 730070；2.中國人民解放軍戰(zhàn)略支援部隊信息工程大學(xué),河南 鄭州 450001)

0 引言

稟賦效應(yīng)是潛在賣家比潛在買家更看重物品價值的傾向，是研究最廣泛的判斷和決策現(xiàn)象之一。[1]國內(nèi)外學(xué)者從不同角度對其進(jìn)行了諸多研究[2]。國外學(xué)者探究了稟賦效應(yīng)的產(chǎn)生機制和影響因素，在人類和動物身上通過各類物品驗證其穩(wěn)健性和普遍性，從損失厭惡的角度解釋其合理性[3]，并深入挖掘稟賦效應(yīng)產(chǎn)生過程中心理所有權(quán)的中介作用[4]及受益方[5]等的調(diào)節(jié)作用。國內(nèi)對稟賦效應(yīng)的研究開展較晚，但日益增多。有學(xué)者從交易物品的稀缺性[6]、中立方[7]角度對稟賦效應(yīng)進(jìn)行了深入細(xì)致的研究，也有學(xué)者從稟賦效應(yīng)對交易結(jié)果的影響出發(fā)，探究了其對產(chǎn)品更換決策[8]和大學(xué)生二手交易行為中定價的影響[9]?？偟膩砜矗瑖鴥?nèi)外學(xué)者關(guān)于稟賦效應(yīng)盡管開展了廣泛深入的研究，但關(guān)于人格因素對稟賦效應(yīng)影響的相關(guān)研究較少。

自我構(gòu)念指個體如何看待自我與他人的關(guān)系，是一種穩(wěn)定的人格特質(zhì)。Markus和Kitayama將自我構(gòu)念分為獨立和互依兩個維度，分別在個人和集體主義文化中占據(jù)主導(dǎo)位置[10]。稟賦效應(yīng)是個體面對自我威脅時的一種自我增強[11]，而自我增強策略在個人主義文化中更為普遍[12]。

當(dāng)獨立型自我構(gòu)念凸顯時，其內(nèi)側(cè)前額葉皮層(MPFC)的激活程度高于互依型自我構(gòu)念[13]，這一涉及大腦自我參照記憶腦區(qū)的激活，說明了在加工與自我有關(guān)的信息時，獨立型自我更具優(yōu)勢。也有研究發(fā)現(xiàn)，與互依型自我構(gòu)念的個體相比，獨立型自我構(gòu)念的個體更喜歡表達(dá)自我的廣告[14]，獨立型自我更看重與個體建立聯(lián)系的物品[15]，而互依型自我對群體制造的物品有更高的識別度[16]。這些研究表明，獨立型自我和互依型自我存在著明顯差別，且獨立型自我更喜歡將事物與自我相關(guān)聯(lián)。

自我關(guān)聯(lián)能夠使個體對一件物品產(chǎn)生情感依戀[17]，導(dǎo)致個體將所有物看成自我的一部分，對自我的積極評價傾向也會轉(zhuǎn)移到與自我有關(guān)的所有物上[18]，從而產(chǎn)生稟賦效應(yīng)。因此，可以推測，獨立型自我比互依型自我的個體對屬于自我的物品產(chǎn)生自我關(guān)聯(lián)的可能性更高，從而導(dǎo)致個體對其所有物的價值評估更高，繼而表現(xiàn)出更明顯的稟賦效應(yīng)。

綜上，可以通過操縱有無自我關(guān)聯(lián)及獨立、互依型自我構(gòu)念條件，來探究是否是不同自我構(gòu)念下的自我關(guān)聯(lián)導(dǎo)致了稟賦效應(yīng)的差異。研究自我構(gòu)念啟動對稟賦效應(yīng)的影響機制，不僅能夠豐富稟賦效應(yīng)的研究范式，也能夠進(jìn)一步完善稟賦效應(yīng)的相關(guān)理論體系，并且為自我構(gòu)念影響判斷和決策提供新的證據(jù)。

根據(jù)以上研究目的，提出兩點假設(shè)：

假設(shè)一：自我構(gòu)念影響稟賦效應(yīng)，與互依自我構(gòu)念組相比，獨立自我構(gòu)念組的稟賦效應(yīng)更明顯。

假設(shè)二：相較于自我不關(guān)聯(lián)條件，自我構(gòu)念對稟賦效應(yīng)的影響在自我關(guān)聯(lián)條件下更明顯。

1 研究方法

1.1 被試

隨機招募某高校大學(xué)生被試376名，其中男生200人，女生176人，平均年齡為20.14歲，標(biāo)準(zhǔn)差是1.98。所有參與者母語為漢語，且之前都未參加過此類測試。

1.2 實驗設(shè)計

本實驗為2(交易角色：賣方，買方)×2(自我構(gòu)念：獨立型，互依型)×2(關(guān)聯(lián)條件：關(guān)聯(lián)，不關(guān)聯(lián))的組間實驗設(shè)計。因變量是被試的估值，觀測指標(biāo)為價格。

1.3 實驗材料

圈代詞任務(wù)是Gardner等(1996)編制的圈代詞任務(wù)中文版[19]，該任務(wù)要求被試圈出短文中17個人稱代詞，短文描述的主題是“鄉(xiāng)下旅行”，兩篇短文除了人稱代詞之外其余內(nèi)容完全一致，一篇使用的人稱代詞是“我”，另一篇使用的人稱代詞是“我們”。

自我關(guān)聯(lián)任務(wù)的實驗材料改編自Maddux(2010)的寫作任務(wù)[20]。首先，給被試呈現(xiàn)一個白色的馬克杯，要求被試寫出這個杯子對自己有(無)特殊的個人意義的五條理由。在自我關(guān)聯(lián)條件下，被試寫下這個杯子對自己的重要性和個人意義；在自我不關(guān)聯(lián)條件下，被試寫下這個杯子對自己是多么不重要以及沒什么個人意義。完成自我關(guān)聯(lián)任務(wù)后，讓被試填寫一項自我關(guān)聯(lián)程度的測試，在七點計分中表明自己與物品相關(guān)體驗的程度，其中1表示非常不相關(guān)，4表示一般相關(guān)，7表示非常相關(guān)。

稟賦效應(yīng)測量采用BDM拍賣程序[21]。所有被試面前呈現(xiàn)一個馬克杯。告知賣方組被試這個杯子是他們的實驗禮物，實驗結(jié)束可以帶走杯子，也可以在實驗期間把杯子賣給實驗人員。買方組被試被告知他們會收到20元的酬勞，他們可以從實驗者那里購買一個剛才看到的馬克杯，也可以在實驗結(jié)束后帶走錢。得知上述實驗要求后，各組被試從情境問卷的價格列表中選出其愿意出售的最低價格或者愿意支付的最高價格，價格區(qū)間為1到20元，以每1元遞增。買方組和賣方組都被告知最終價格是隨機選擇的，但他們給出的價格會被優(yōu)先考慮。馬克杯的真實價格(10元)在實驗過程中未告知被試。

1.4 實驗流程

實驗被安排在無干擾的安靜的實驗室中進(jìn)行，隨機分派被試到八種實驗條件下進(jìn)行實驗。實驗開始前，主試向被試介紹實驗?zāi)康?調(diào)查大學(xué)生的物品交易意向)、規(guī)則等信息。被試填寫個人基本信息后進(jìn)行實驗，實驗包括三個步驟。

首先，將被試隨機分為獨立型和互依型自我構(gòu)念啟動組并完成相應(yīng)的圈代詞任務(wù)。然后，將完成任務(wù)的被試分別隨機選擇一半進(jìn)行自我關(guān)聯(lián)任務(wù)，另一半進(jìn)行自我不關(guān)聯(lián)任務(wù)。再將完成任務(wù)的四組被試分別隨機分為賣方組和買方組完成相應(yīng)的估值實驗任務(wù)。

2 研究結(jié)果

2.1 自我構(gòu)念啟動操縱檢驗

為了驗證圈代詞任務(wù)能夠成功啟動參與者相應(yīng)的自我構(gòu)念，在正式施測前進(jìn)行了啟動效果的預(yù)測試。102名(男性58名，女性44名，平均年齡20.70歲，標(biāo)準(zhǔn)差1.83)來自于與正式實驗同一群體的參與者被隨機分入獨立自我構(gòu)念啟動組、互依自我構(gòu)念啟動組和控制組。在完成不同的啟動任務(wù)后，填寫自我構(gòu)念量表來驗證啟動操縱的效果。采用SPSS20.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析。首先求出三組在兩個分量表及各個維度上的均值，然后進(jìn)行單因素方差分析。

三組被試在獨立型自我構(gòu)念上的差異比較見表1。

表1 三組在獨立型自我構(gòu)念上的差異比較

三組被試在互依型自我構(gòu)念上的差異比較見表2。

表2 三組在互依型自我構(gòu)念上的差異比較

由表2可知，在互依自我構(gòu)念維度上，三組差異不顯著。但是，在關(guān)系依賴因子上，三組差異明顯?？傮w來看，互依自我構(gòu)念組的被試在互依型自我構(gòu)念維度上的平均得分，高于其他兩組。結(jié)果表明，圈代詞任務(wù)能夠在短期內(nèi)有效激活被試腦海中與實驗情境一致的自我構(gòu)念。

2.2 自我構(gòu)念、自我關(guān)聯(lián)、交易角色對產(chǎn)品估值的影響

圖1 自我構(gòu)念、自我關(guān)聯(lián)和交易角色對估值的影響

結(jié)果表明，自我關(guān)聯(lián)是自我構(gòu)念影響稟賦效應(yīng)的潛在機制。

3 討論

稟賦效應(yīng)表現(xiàn)為商品的買方和賣方在其保底價格上存在差異，是行為經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域一種穩(wěn)健的效應(yīng)，對心理學(xué)、市場營銷學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等各個學(xué)科都很重要[22]。立足于已有研究的貢獻(xiàn)和局限，本研究從個體人格特質(zhì)的視角探究了自我構(gòu)念對稟賦效應(yīng)的影響及自我關(guān)聯(lián)在這種影響中的作用。研究發(fā)現(xiàn)：在自我關(guān)聯(lián)條件下，參與者表現(xiàn)出明顯的稟賦效應(yīng)且自我構(gòu)念和稟賦效應(yīng)存在顯著的交互作用。在獨立自我構(gòu)念條件下，物品的出售價格遠(yuǎn)高于支付價格，而互依自我構(gòu)念條件下的物品估值無明顯差異；在自我不關(guān)聯(lián)條件下，不同自我構(gòu)念組均未出現(xiàn)稟賦效應(yīng)。研究中，自我關(guān)聯(lián)的操縱可能分離了物品所有者與物品之間事實上的自我關(guān)聯(lián)與感知到的自我關(guān)聯(lián)，從而說明了不同自我構(gòu)念條件下，稟賦效應(yīng)的差異是因為獨立型和互依型自我對擁有物不同程度的自我關(guān)聯(lián)造成的。

有關(guān)自我參照記憶的研究表明，所有權(quán)可以增加物品價值，與自我相關(guān)的物品能夠得到更好的編碼和記憶，即使是想象的所有物，人們對自我擁有物的記憶比他人擁有物的記憶要好[23]。而在自我不相關(guān)屬性突出的情況下，對自我相關(guān)屬性的回憶可能會得到抑制或阻礙[24]。因此，可能是兩種不同自我關(guān)聯(lián)的操作加深或減弱了被試相關(guān)的記憶，從而影響了物品的估值。此外，當(dāng)自我關(guān)聯(lián)凸顯時，激活了獨立型自我的自我增強動機而使稟賦效應(yīng)更強，而當(dāng)自我關(guān)聯(lián)減弱時，削弱了賣方的心理所有權(quán)并減弱了稟賦效應(yīng)，從而最終導(dǎo)致了不同條件下的稟賦效應(yīng)差異。

對自我構(gòu)念的啟動，采用了與前面實驗相同的圈代詞任務(wù)。對自我關(guān)聯(lián)的操縱采用了說服性寫作任務(wù)。不同于之前研究中的自我關(guān)聯(lián)任務(wù)要求被試寫作5分鐘，本研究中要求被試寫夠五條論據(jù)，以確保參與者對任務(wù)有足夠的深度加工。研究結(jié)果證明了該操縱方法的有效性。

本研究將人格變量引入到估值領(lǐng)域，在以馬克杯為交易物的實驗情境中，考察了自我構(gòu)念對稟賦效應(yīng)的影響。結(jié)果表明：與互依自我構(gòu)念組相比，獨立自我構(gòu)念組的稟賦效應(yīng)更強。這可以用實驗操縱誘發(fā)被試在決策過程中不同的自我表達(dá)傾向來解釋。

不同的自我表達(dá)需求可能與個體及集體心理所有權(quán)有關(guān)。個體心理所有權(quán)是一種認(rèn)為目標(biāo)物是“我的”心理體驗，而集體心理所有權(quán)是一種認(rèn)為目標(biāo)物是“我們的”心理體驗[25]。相關(guān)研究表明，同一個體同時存在自我提升和社會認(rèn)同的需要。但在不同文化背景中，兩種心理所有權(quán)所占的比重可能不同。個體心理所有權(quán)在獨立型自我中占主導(dǎo)地位，而集體心理所有權(quán)在互依型自我中占主導(dǎo)地位。因此，可能是不同的啟動條件誘發(fā)了被試的自我認(rèn)同與社會認(rèn)同、加持了不同心理所有權(quán)的比重，從而使獨立自我構(gòu)念組參與者的個體心理所有權(quán)更強并導(dǎo)致更大的稟賦效應(yīng)。有研究表明，獨立型自我更看重與個體建立聯(lián)系的物品[12]，而互依型自我對群體制造的物品有更高的識別度[13]。據(jù)此可推測，獨立型自我可能對注入個體自我的客體表現(xiàn)出更大的稟賦效應(yīng)，而互依型自我可能對注入社會自我的客體表現(xiàn)出更大的稟賦效應(yīng)。因此，今后的研究可以通過具有群體標(biāo)志性的物品考察集體心理所有權(quán)和群體稟賦效應(yīng)的關(guān)系。

同時，這一研究結(jié)果與獨立型和互依型自我各自認(rèn)同的自我提升和自我批評的文化差異是一致的。對于與自我有關(guān)聯(lián)的物品，獨立型自我的平均出售價格遠(yuǎn)高于支付價格，說明相比互依型自我，獨立型自我在面臨出讓自我的一部分價值的威脅時，更可能通過賦予自身擁有物更高的價值來表現(xiàn)出自我提升的傾向；而互依型自我受集體主義價值觀的驅(qū)動，更多地表現(xiàn)出維護(hù)人際關(guān)系的和諧和自我批評的傾向。這兩種不同的自尊傾向，導(dǎo)致了在出售自己的擁有物估值的差異。

也有研究發(fā)現(xiàn)，思維方式的不同導(dǎo)致了兩種自我構(gòu)念個體的差異。獨立型自我更傾向于分析型思考，更容易被進(jìn)取性信息說服；而互依型自我更傾向于全面性思考，更容易被防御性信息說服[26]。據(jù)此，在自我關(guān)聯(lián)條件下，獨立型自我更傾向于表達(dá)相異于他人的身份構(gòu)建[27]，而互依型自我更傾向于表達(dá)相同于他人的身份構(gòu)建。故自我關(guān)聯(lián)條件的誘發(fā)使被試更看重物品攜帶的自我價值，并最終影響交易物品的估值。

本研究發(fā)現(xiàn)，在自我關(guān)聯(lián)條件下，自我構(gòu)念對稟賦效應(yīng)的影響主要表現(xiàn)為：不同條件下的出售價格差異顯著，而支付價格差異不明顯。這表明，個體在自我受到威脅時，會通過增加財產(chǎn)價值來增強自我。同時，所有權(quán)效應(yīng)也支持這一結(jié)果。一個人的擁有物與自我相聯(lián)系[28]，但這種自我與擁有物的聯(lián)系在購買條件中不那么明顯。Pettit和Sivanathan的研究[29]支持這一觀點，他們的研究表明，當(dāng)人們被迫考慮所涉及的心理成本時，奢侈品的購買價格通常會在受到自我威脅后保持不變，因為在這種條件下，人們需要考慮購買的費用。

4 結(jié)論

稟賦效應(yīng)的主效應(yīng)顯著，自我構(gòu)念、自我關(guān)聯(lián)和稟賦效應(yīng)的交互作用顯著。體現(xiàn)為在自我關(guān)聯(lián)條件下，被試表現(xiàn)出稟賦效應(yīng)，且自我構(gòu)念和稟賦效應(yīng)的交互作用顯著，而在自我不關(guān)聯(lián)條件下，稟賦效應(yīng)不顯著，自我構(gòu)念和稟賦效應(yīng)的交互作用也不明顯。

稟賦效應(yīng)會對商品市場交易量產(chǎn)生影響。本研究發(fā)現(xiàn)，稟賦效應(yīng)存在群體差異，不同自我構(gòu)念的個體存在稟賦效應(yīng)的差異，而自我關(guān)聯(lián)又是這種影響存在的潛在機制。為了提高市場交易率，減弱買賣雙方的稟賦效應(yīng)，可在本研究的基礎(chǔ)上，針對不同群體和不同商品制定營銷策略。消費者方面，要根據(jù)不同消費者的價值理念，提供能夠滿足其心理需求的商品；產(chǎn)品設(shè)計和宣傳方面，要參考該產(chǎn)品主流消費群體的文化背景加入個性和共性的元素，以提高產(chǎn)品對更多消費者的吸引力。在同一商品的營銷過程中，對于注重自我表達(dá)的消費者，需要側(cè)重于宣傳該商品的獨特性，而對于思想較為傳統(tǒng)的消費者，要側(cè)重于宣傳該商品的大眾性。此外，隨著信息化和電商平臺的發(fā)展，近年來二手交易市場火爆發(fā)展，而稟賦效應(yīng)會降低二手商品的交易率，造成資源的浪費。可在本研究的基礎(chǔ)上，通過減弱擁有物的自我聯(lián)系，減弱稟賦效應(yīng)來改善交易現(xiàn)狀。

5 研究不足與展望

本研究的不足體現(xiàn)在：取樣方面，僅以大學(xué)生為研究對象具有一定局限性。未來的研究可將范圍擴大到其他群體，以提高研究的外部效度。同時，本研究僅通過自我構(gòu)念啟動的方式探究其與稟賦效應(yīng)的關(guān)系，未來的研究可以選擇不同文化或雙文化背景下的群體，進(jìn)一步探究多元文化因素對被試稟賦效應(yīng)的影響。

測量過程方面，目前關(guān)于稟賦效應(yīng)的研究都是采用單次決策的方法，可能存在理解程度對決策結(jié)果的影響。未來研究可以考慮使用多次決策的方法增加決策結(jié)果的穩(wěn)定性和可靠性。

實驗情境方面，本研究選擇的交易物品為馬克杯，物品選擇較為單一。未來的研究可以選擇實用以及非實用物品、有形和無形物品以及實物產(chǎn)品和電子產(chǎn)品考察不同自我構(gòu)念條件下稟賦效應(yīng)的差異。實驗室情境具有一定的局限性，未來研究可以考慮增加決策情境的現(xiàn)實性，以提高實驗的生態(tài)效度。