朱輝煌，高 偉

(中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510275)

一、引 言

OTO消費(fèi)市場(chǎng)各個(gè)平臺(tái)容納了大量的線下實(shí)體商戶，其中有相當(dāng)一部分商戶提供著相似的產(chǎn)品與服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。為了獲得消費(fèi)者的惠顧，商戶們開始重視商鋪的在線構(gòu)建。一些商家在網(wǎng)上展示誘人的美食圖片或優(yōu)越的環(huán)境圖片，試圖通過(guò)圖片信息，更加形象化、可視化地展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)，從而刺激消費(fèi)者購(gòu)買。而另一些商戶則認(rèn)為，顧客消費(fèi)體驗(yàn)后留下的在線評(píng)論才是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的最重要因素。那么在OTO這種消費(fèi)模式下，在線評(píng)論與圖片信息對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿究竟有何種影響呢？

圖片信息能夠刺激消費(fèi)者的購(gòu)買意愿已經(jīng)得到眾多學(xué)者的一致認(rèn)同，并在實(shí)踐中得以廣泛應(yīng)用。[1]學(xué)者們認(rèn)為圖片對(duì)感知效果具有顯著影響，當(dāng)消費(fèi)者看到的圖片充滿積極情感時(shí)，能夠讓他們心情愉悅，并對(duì)廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生積極的正面評(píng)價(jià)和反饋，甚至能引發(fā)沖動(dòng)性消費(fèi)。[2]也有研究表明，積極正面的在線評(píng)論能增加潛在顧客對(duì)商戶的信任感，降低消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)估，促使他們做出購(gòu)買決策。[3]然而，這些研究成果大多是基于傳統(tǒng)在線情境，那么，在OTO消費(fèi)模式下，這些影響是否還存在呢？本文的目的是通過(guò)在線商戶的在線評(píng)論和圖片信息來(lái)探討二者是否對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿具有影響以及這種影響的邊界條件。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)研究目的，本文需要回答以下問(wèn)題：(1)OTO產(chǎn)生的在線評(píng)論和圖片信息是否能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿？(2)如果這兩種方式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿存在影響，那么這種影響的中間機(jī)制是什么?(3)在線評(píng)論和圖片信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響是否存在邊界條件？顯然，對(duì)這些問(wèn)題的回答可以豐富消費(fèi)者購(gòu)買決策理論，擴(kuò)展圖片信息與在線評(píng)論在OTO消費(fèi)模式的應(yīng)用，同時(shí)可以幫助OTO商戶有針對(duì)性地選擇營(yíng)銷策略。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)圖片信息與評(píng)論信息

在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景和網(wǎng)絡(luò)的信息傳播中，圖片已經(jīng)是一種應(yīng)用非常廣泛的載體。圖片信息能將很多重要的元素信息相互融合，通過(guò)直觀的形式，讓信息接受者能夠快速理解。不管是在傳統(tǒng)的消費(fèi)模式下，還是在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)場(chǎng)景中，圖片信息的使用能夠增加對(duì)顧客的吸引力，促使顧客對(duì)信息內(nèi)容有更全面的學(xué)習(xí)，同時(shí)圖片所表達(dá)的積極情緒也能傳遞給顧客，從而使其更愿意做出購(gòu)買決策。

電子商務(wù)的發(fā)展，激發(fā)許多商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供圖片、聲音、視頻等直觀的方式去了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，線上的商家經(jīng)常使用圖片這種形式來(lái)介紹產(chǎn)品或服務(wù)，并通過(guò)各種圖片來(lái)裝飾網(wǎng)絡(luò)店面，以此達(dá)到吸引顧客的目的。圖片能夠影響顧客對(duì)產(chǎn)品信息的接收，并在其頭腦中進(jìn)行二次加工，這個(gè)過(guò)程能夠?qū)︻櫩妥罱K的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。雖然關(guān)于圖片信息的研究已有一些成果，但大多集中在類似淘寶、京東這類純線上交易的平臺(tái)中，并且很多商家并不知道如何根據(jù)自身提供的不同的產(chǎn)品或服務(wù)的訴求科學(xué)地使用圖片。

在線評(píng)論是顧客在未進(jìn)行消費(fèi)之前，衡量購(gòu)買與否的關(guān)鍵參考信息。[4]隨著電子商務(wù)以及OTO消費(fèi)模式的迅速發(fā)展，在線評(píng)論在網(wǎng)絡(luò)商城以及第三方網(wǎng)站上應(yīng)運(yùn)而生，逐漸成為潛在消費(fèi)者了解意向產(chǎn)品和服務(wù)的重要渠道，在消費(fèi)者購(gòu)買決策中發(fā)揮了十分重要的作用。在線評(píng)論極大地方便了潛在消費(fèi)者搜索、瀏覽和參考相關(guān)信息，影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為。

在線評(píng)論主要體現(xiàn)為三個(gè)方面。(1)評(píng)論信息的來(lái)源。信息來(lái)源主要涉及信息來(lái)源的可信程度和信息發(fā)出者的專業(yè)程度。信息來(lái)源的信任感，專業(yè)性、領(lǐng)袖意見以及信息本身的內(nèi)容都是影響在線評(píng)論接受的重要指標(biāo)。[5](2)評(píng)論信息自身內(nèi)容。評(píng)論信息內(nèi)容主要涉及的衡量指標(biāo)有評(píng)論的質(zhì)量以及數(shù)量、口碑的客觀性、文本表達(dá)的語(yǔ)氣等。比如，評(píng)論的陳述語(yǔ)氣和表達(dá)的方式會(huì)很大程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，風(fēng)趣幽默的評(píng)論比簡(jiǎn)單平淡的評(píng)論更能引起接收者的注意。[6](3)信息接收客體。一條評(píng)論信息能否獲得再次傳播，很大程度上取決于接收者的專業(yè)能力和接收者的動(dòng)機(jī)。Herr(1991)等指出，信息接收者如果對(duì)于之前某個(gè)品牌非常熟悉，當(dāng)看完評(píng)論后對(duì)他們的購(gòu)買決策的影響比較小。相反，如果是一個(gè)不太熟悉的品牌，消費(fèi)者對(duì)于口碑評(píng)論的依賴會(huì)比較大[7]。

這些研究成果說(shuō)明圖片信息與在線評(píng)論會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。那么，在OTO的情境下，這種機(jī)制是否存在，是否具有邊界條件呢？

(二)線上評(píng)論與購(gòu)買意愿的關(guān)系

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)模式的發(fā)展，在線評(píng)論逐漸興起，并成為在消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)的重要參考信息，同時(shí)也引起了學(xué)者們的關(guān)注，出現(xiàn)許多相應(yīng)的研究成果。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，評(píng)論的質(zhì)量很大程度上會(huì)影響最終評(píng)論的說(shuō)服力。[7]當(dāng)在線評(píng)論的質(zhì)量參差不齊的時(shí)候，會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)于即將購(gòu)買的產(chǎn)品或者服務(wù)價(jià)值的判斷，從而影響其購(gòu)買決策。較高質(zhì)量的評(píng)論往往內(nèi)容充實(shí)、邏輯清晰、論據(jù)充分，相比于低質(zhì)量的評(píng)論更能讓消費(fèi)者感受到商家提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值，無(wú)形中增加購(gòu)買幾率。[8]

在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物環(huán)境中，每個(gè)人都有權(quán)利發(fā)表對(duì)某種產(chǎn)品或者服務(wù)的評(píng)論，甚至不需要表明自己的身份。在這種情況下，信息發(fā)送者的專業(yè)度以及資信度會(huì)影響信息的可靠性。當(dāng)信息的來(lái)源讓信息接收者覺(jué)得真實(shí)可靠時(shí)，在同等傳播條件下，更容易讓他們接受并采取行動(dòng)。另外，從計(jì)劃行為理論的相關(guān)研究可知，每個(gè)消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的感知判斷有很強(qiáng)的主觀標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)論的可靠性可以在很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)某特定產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值感知和購(gòu)買意愿。

此外，也有研究者從在線評(píng)論的數(shù)量出發(fā)，探究其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。研究結(jié)果表明，某種產(chǎn)品或者服務(wù)的評(píng)論數(shù)量在一定程度上反映它所受到的關(guān)注程度的大小。一般情況下，評(píng)論數(shù)量越多，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該種產(chǎn)品或者服務(wù)越受到追捧，根據(jù)涉入理論以及感知風(fēng)險(xiǎn)理論，顧客感知的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)會(huì)有所降低，促進(jìn)消費(fèi)者做出購(gòu)買行為，之后也更加愿意追隨之前的消費(fèi)者發(fā)表相關(guān)評(píng)論。[9]

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)推出的“品鑒活動(dòng)”，實(shí)際上是召集商家所在領(lǐng)域的消費(fèi)達(dá)人進(jìn)行到店體驗(yàn)，可以算作是專業(yè)人士，資信度較高，因此這些消費(fèi)者對(duì)商戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)所發(fā)表的評(píng)論具有專業(yè)性。同時(shí)，這些評(píng)論信息相比于普通消費(fèi)者留下的評(píng)論，邏輯更加清晰，內(nèi)容通俗易懂，更具有參考價(jià)值。因此，我們提出研究假設(shè)1：

H1:商戶頁(yè)面產(chǎn)生的在線評(píng)論對(duì)顧客的購(gòu)買意愿具有正向影響。

H1a：評(píng)論者資信度對(duì)顧客購(gòu)買意愿具有正向影響。

H1b：評(píng)論質(zhì)量對(duì)顧客購(gòu)買意愿具有正向影響。

H1c：評(píng)論數(shù)量對(duì)顧客購(gòu)買意愿具有正向影響。

(三) 商戶提供的圖片信息與購(gòu)買意愿的關(guān)系

不管是在傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式下，還是在OTO消費(fèi)情境下，消費(fèi)者從搜索所需購(gòu)買的產(chǎn)品或者服務(wù)的信息開始，然后在線下單并付款，整個(gè)過(guò)程中買方和賣方是分離的。這樣的購(gòu)買過(guò)程使消費(fèi)者很難得到對(duì)于某些特定產(chǎn)品或者服務(wù)的感官體驗(yàn)，會(huì)嚴(yán)重影響顧客對(duì)于即將購(gòu)買的產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值評(píng)估。[10]因此，越來(lái)越多的商家選擇在網(wǎng)絡(luò)店鋪中更多地使用圖片信息將其提供的產(chǎn)品或服務(wù)展示給消費(fèi)者，因?yàn)檫@種形式能直觀地反映產(chǎn)品或服務(wù)的特色與個(gè)性。

商家如果能在網(wǎng)絡(luò)上的店鋪中盡可能完善地展示所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的圖片，以逼真的視覺(jué)信息彌補(bǔ)顧客在購(gòu)物過(guò)程中觸覺(jué)(嗅覺(jué)、聽覺(jué))感知的缺失，將有助于提高顧客的感知價(jià)值。如果線上商鋪中出現(xiàn)生動(dòng)、直觀、形象地介紹特定產(chǎn)品或者服務(wù)的圖片，這些信息可以輕易吸引顧客的注意力，能有效提高顧客對(duì)商鋪形象以及產(chǎn)品或者服務(wù)的評(píng)價(jià)。[11]也有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，如果網(wǎng)絡(luò)商鋪的購(gòu)買頁(yè)面上放置可以點(diǎn)擊放大的有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的圖片，或者可以從多個(gè)角度展示其產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì)量圖片，都會(huì)顯著增加顧客的愉悅情緒，使顧客產(chǎn)生一種類似在現(xiàn)實(shí)中購(gòu)物的沉浸感，能顯著降低他們的感知風(fēng)險(xiǎn)，提升顧客感知價(jià)值，促進(jìn)成交。[12]

此外，在平面廣告領(lǐng)域中的研究也表明，如果圖片廣告充滿積極情感，比如愉悅的氛圍，往往能使信息接收者產(chǎn)生聯(lián)想，讓顧客對(duì)該廣告甚至其所展示的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生積極的反饋與響應(yīng)。[13]在廣告中使用恰當(dāng)?shù)膱D片更能引起顧客的注意，促進(jìn)他們對(duì)信息內(nèi)容的學(xué)習(xí)，使其從廣告中看到的有關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值得到提升。不僅如此，圖片中所展現(xiàn)的積極情感還可能傳遞到與之相關(guān)聯(lián)的品牌和產(chǎn)品上。[14]

基于圖片信息在影響消費(fèi)者購(gòu)買行為方面的作用，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)向平臺(tái)中的商戶推出了“商戶通”這種廣告形式。開通該增值服務(wù)的商戶，能夠使用店鋪裝修功能，設(shè)置例如電子菜單、環(huán)境圖片，甚至可以上傳線下實(shí)體中的氛圍圖來(lái)展示商家的人氣。這些圖片都是由專業(yè)人士拍攝并經(jīng)過(guò)后期處理，不管是從圖片質(zhì)量上，還是展示信息的完整度上，都能讓潛在消費(fèi)者從多個(gè)角度了解商戶的特色，提升對(duì)瀏覽到的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值認(rèn)知，降低風(fēng)險(xiǎn)感知水平。因此，我們提出研究假設(shè)2：

H2:商戶頁(yè)面提供的圖片質(zhì)量對(duì)顧客購(gòu)買意愿具有正向影響。

(四)感知價(jià)值的中介作用

從消費(fèi)者購(gòu)買決策的相關(guān)理論可以看出，當(dāng)人們意識(shí)到自己有某種消費(fèi)需求時(shí)，便會(huì)通過(guò)各種途徑尋找滿足其需求的產(chǎn)品或服務(wù)，這個(gè)階段一般稱之為信息搜尋階段。在OTO消費(fèi)模式下，這些信息通常表現(xiàn)為在線評(píng)論和圖片信息。通常情況下，能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)并非只有一種，當(dāng)消費(fèi)者掌握了一定的信息時(shí)，便會(huì)根據(jù)自身的知識(shí)對(duì)搜集到的產(chǎn)品或服務(wù)的信息進(jìn)行篩選與評(píng)估。在評(píng)估過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)比其付出的成本與從產(chǎn)品或服務(wù)信息中得到的價(jià)值，即對(duì)感知價(jià)值的大小進(jìn)行判別，最后才表現(xiàn)出某種意愿或行為。

感知價(jià)值與購(gòu)買意愿具有正相關(guān)關(guān)系。消費(fèi)者在準(zhǔn)備購(gòu)買某種產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)，當(dāng)感知到能從即將購(gòu)買的產(chǎn)品或者服務(wù)中獲得的利益較大的時(shí)候，會(huì)顯著提升其感知價(jià)值，這種較高的感知價(jià)值能提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。[15]消費(fèi)者最后是否實(shí)行購(gòu)買行動(dòng)，很大程度上取決于其感知到的該種產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值的大小。消費(fèi)者最終是否會(huì)購(gòu)買某種特定的產(chǎn)品或者服務(wù)，取決于他對(duì)購(gòu)買該產(chǎn)品或者服務(wù)所獲得的價(jià)值與需要付出的代價(jià)之間的權(quán)衡。[16]基于上述的分析，我們提出研究假設(shè)3:

H3a：感知價(jià)值在在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中起中介作用。

H3b：感知價(jià)值在圖片信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中起中介作用。

(五)消費(fèi)類別的調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者在購(gòu)買某種產(chǎn)品或者服務(wù)的過(guò)程中，基于消費(fèi)目標(biāo)可將消費(fèi)分成享樂(lè)型消費(fèi)和實(shí)用型消費(fèi)。享樂(lè)型消費(fèi)能讓消費(fèi)者產(chǎn)生感官上的愉悅，甚至興奮，通常具有娛樂(lè)性，能滿足消費(fèi)者某種幻想和情感需求，是一種體驗(yàn)型的消費(fèi)。因此，可以將大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)中的服務(wù)分類標(biāo)簽進(jìn)行劃分，其中酒吧、KTV、麗人頻道以及娛樂(lè)頻道都屬于這個(gè)范疇。而實(shí)用型消費(fèi)更多的是認(rèn)知驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，有明確的導(dǎo)向性，是為了滿足某種基本需求所進(jìn)行的消費(fèi)；很多情況下是日常消費(fèi)的必需品。因此，可以將大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)中普通餐廳、學(xué)習(xí)培訓(xùn)以及結(jié)婚頻道等劃分到這個(gè)范疇。

當(dāng)顧客在進(jìn)行享樂(lè)型消費(fèi)的時(shí)候，他們會(huì)更注重能否從本次消費(fèi)中獲得感官上或者心理上的滿足，這會(huì)讓他們更注重消費(fèi)過(guò)程中環(huán)境、氛圍等體驗(yàn)。但是，這些感受與期待在其他消費(fèi)者的口碑評(píng)論中比較難以描述。相反地，圖片信息可以展示出店內(nèi)環(huán)境、燈光、裝修等，富有情感性的信息，能直觀刺激消費(fèi)者，使其感知價(jià)值顯著提升。同理，當(dāng)顧客在進(jìn)行實(shí)用型消費(fèi)的時(shí)候，他們會(huì)更注重本次消費(fèi)能否滿足其工具性的基本需求。比如顧客會(huì)更在乎一家特色小吃店的口味，并不會(huì)對(duì)其裝修環(huán)境投入過(guò)多關(guān)注；又如一家理發(fā)店，顧客會(huì)更在乎其發(fā)型師的技術(shù)。以上這些信息僅僅通過(guò)圖片信息根本無(wú)法展示給消費(fèi)者，顧客會(huì)更多地從其他顧客消費(fèi)之后的評(píng)論中獲得相關(guān)答案。基于以上在不同的消費(fèi)類別中考慮的因素，我們提出研究假設(shè)4：

H4a：消費(fèi)類型在在線評(píng)論對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響中起著調(diào)節(jié)作用。

H4b：消費(fèi)類型在圖片信息對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響中起著調(diào)節(jié)作用。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)數(shù)據(jù)搜集與整理

本研究主要是基于OTO的消費(fèi)情境來(lái)探索。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)是全球最早的建立獨(dú)立第三方消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)的網(wǎng)站，也是中國(guó)提供本地生活服務(wù)信息及交易的平臺(tái)之一。經(jīng)過(guò)十多年的用戶積累，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)于2007年開始嘗試為商戶提供增值服務(wù)。最開始的模式是與商戶合作提供電子會(huì)員卡，后來(lái)推出了“關(guān)鍵詞”、“商戶通”、“推廣通”以及“品鑒活動(dòng)”等一系列幫助商戶進(jìn)行線上營(yíng)銷的推廣形式。本研究以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的“品鑒活動(dòng)”和“商戶通”為背景，分析在線評(píng)論與圖片信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。

本研究主要通過(guò)問(wèn)卷星來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集，主要的調(diào)查對(duì)象是最近一周在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)瀏覽或者消費(fèi)過(guò)的顧客。經(jīng)過(guò)一個(gè)多星期的數(shù)據(jù)搜集與整理，共回收279份問(wèn)卷。然后對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行篩選，剔除消費(fèi)類型模糊不清、明顯隨意亂填以及未在近一周瀏覽或消費(fèi)的問(wèn)卷，共得到250份有效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷率為89.6%，其中判定為享樂(lè)型消費(fèi)的有114份，實(shí)用型消費(fèi)的有136份，基本符合研究需要。

(二)測(cè)量

本文根據(jù)“品鑒活動(dòng)”產(chǎn)生的在線評(píng)論的主要特點(diǎn)，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)于在線評(píng)論測(cè)量評(píng)論者的資信度、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論質(zhì)量三個(gè)變量。同時(shí)，根據(jù)“商戶通”提供圖片信息的特點(diǎn)，將其歸納為圖片質(zhì)量來(lái)進(jìn)行測(cè)量。同時(shí)還測(cè)量中介變量感知價(jià)值和因變量購(gòu)買意愿。消費(fèi)類型則為二分變量。

評(píng)論者資信度是指在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)中參與對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)的消費(fèi)者的專業(yè)度、社區(qū)等級(jí)以及信譽(yù)度等。本研究采用Cheung(2009)的研究并結(jié)合大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)中消費(fèi)者瀏覽評(píng)論的習(xí)慣來(lái)測(cè)量評(píng)論者的資信度，本變量共有三個(gè)題項(xiàng)。評(píng)論質(zhì)量是在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上商戶頁(yè)面中消費(fèi)者留下的評(píng)論的情況。本文的評(píng)論質(zhì)量參考宋曉兵(2011)的研究，共有4個(gè)題項(xiàng)。評(píng)論數(shù)量是指大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上商戶頁(yè)面中消費(fèi)者留下的評(píng)論數(shù)量，它能反映該商戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)受關(guān)注的程度。[17]本文借鑒了杜學(xué)美等(2016)對(duì)在線評(píng)論研究的成熟量表[18]，并結(jié)合大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的消費(fèi)者關(guān)注信息的特點(diǎn)，共有三個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。圖片質(zhì)量是指在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上商戶頁(yè)面中，使用“商戶通”向消費(fèi)者展示商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)的圖片信息的質(zhì)量。本文參考其它學(xué)者相關(guān)文獻(xiàn)，設(shè)計(jì)了三個(gè)題項(xiàng)。感知價(jià)值和購(gòu)買意愿參考了Petrick和Dubinsky(2003)等人的成熟量表，同時(shí)結(jié)合大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)了四個(gè)題項(xiàng)來(lái)測(cè)量購(gòu)買意愿。[19]消費(fèi)類型分為享樂(lè)型消費(fèi)與實(shí)用型消費(fèi)，用二分變量進(jìn)行測(cè)量。除消費(fèi)類型外，其它變量的測(cè)量均采用李克特五級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量。1表示非常不同意，5表示非常同意。

另外，研究中對(duì)在線評(píng)論的三個(gè)變量即評(píng)論質(zhì)量、資信度和數(shù)量做綜合變量處理，命名為評(píng)論因子，用以測(cè)量評(píng)論因子對(duì)中介變量以及因變量的影響。本文利用因子分析將涉及在線評(píng)論的三個(gè)變量進(jìn)行因子分析，計(jì)算結(jié)果只提取一個(gè)因子，獲得其解釋方差為83.72%?？梢杂糜诰C合分析。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)樣本特征

本文的調(diào)查問(wèn)卷主要通過(guò)問(wèn)卷星發(fā)放，有效樣本的男性占45.1%，女性占54.9%；年齡在21～30歲的受訪者為73.1%，?？埔陨鲜芙逃潭鹊娜藬?shù)達(dá)到96.7%；有57.3%的受訪者月均在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)消費(fèi)次數(shù)在3～5次，基本平均每周都會(huì)有一次消費(fèi)。有19.7%的被訪者消費(fèi)次數(shù)在6～8次，更有6.3%的被訪者甚至超過(guò)9次。從整體樣本特征來(lái)看，受訪者基本符合大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)消費(fèi)者特征，滿足本次調(diào)研的要求。

(二) 信效度分析

信度能夠反映量表的各個(gè)題項(xiàng)的穩(wěn)定性，通常使用Cronbach′s α系數(shù)來(lái)分析量表的穩(wěn)定程度。一般來(lái)講，Cronbach′s α系數(shù)在0.7～0.8之間時(shí)，說(shuō)明量表信度較好；大于0.8時(shí)，說(shuō)明信度非常好。[20]本研究的各構(gòu)念量表的Cronbach′s α系數(shù)在0.772～0.875之間(見表1)，均大于0.7，即本研究采用的變量信度均高于臨界值，具有較高的內(nèi)部一致性。

效度檢驗(yàn)包括聚合效度檢驗(yàn)和區(qū)分效度檢驗(yàn)。效度檢驗(yàn)可以通過(guò)各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷、各變量的平均方差提取量AVE(Average variance extracted)和組合信度(Construct raliability)來(lái)完成。本研究中各變量的題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷從0.594到0.895不等，均大于0.5。從表1中可以看到，各變量組合信度CR值從0.799到0.89不等，均大于0.7；各變量的AVE值從0.52到0.67不等，均大于0.5。由此可知，各題項(xiàng)與其相對(duì)應(yīng)的構(gòu)念之間的聚合效度較好。

區(qū)分效度可以通過(guò)AVE的平方根與其它各變量的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行比較來(lái)完成。如果AVE的平方根值大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值，說(shuō)明變量具有良好的區(qū)分效度。由表1可知，每個(gè)變量的AVE的平方根均大于該變量與其它變量的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明量表具有區(qū)分效度。

表1 信度與效度檢驗(yàn)結(jié)果

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

本文的假設(shè)檢驗(yàn)由三個(gè)部分所構(gòu)成。(1)在線評(píng)論和圖片信息與購(gòu)買意愿之間關(guān)系的檢驗(yàn)；(2)顧客感知價(jià)值的中介作用，即在線評(píng)論和圖片信息通過(guò)顧客感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響的機(jī)制驗(yàn)證；(3)消費(fèi)類型在在線評(píng)論和圖片信息與購(gòu)買意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)。

本研究使用SPSS22.0軟件進(jìn)行檢驗(yàn)。H1a-c和H2，采用多元回歸進(jìn)行檢驗(yàn)。H3和H4使用SPSS的PROCESS插件進(jìn)行檢驗(yàn)。對(duì)感知價(jià)值中介作用假設(shè)H3，采用PROCESS插件中的模型4，通過(guò)直接效應(yīng)和間接效應(yīng)的分析結(jié)果來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)。對(duì)于消費(fèi)類型中介作用假設(shè)H4，采用檢驗(yàn)PROCESS插件中的模型7，通過(guò)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)指數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)。本研究中所用的bootstrap分析均采用5000次重復(fù)抽樣，構(gòu)建95%的偏差校正的置信區(qū)。如果置信區(qū)間的下限與上限不包括0，則表示相應(yīng)檢驗(yàn)的效應(yīng)值顯著。

1.在線評(píng)論和圖片信息對(duì)購(gòu)買意愿的假設(shè)檢驗(yàn)

這個(gè)檢驗(yàn)將通過(guò)多元回歸來(lái)完成。其中評(píng)論者資信度、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論質(zhì)量和圖片質(zhì)量是自變量，購(gòu)買意愿是因變量，消費(fèi)者在線消費(fèi)次數(shù)是控制變量，計(jì)算結(jié)果見表2。

由表2可知，調(diào)整R2的值為0.628，F(xiàn)值為84.97，P<0.001，這意味著所選擇的自變量和控制變量可以解釋購(gòu)買意愿的62.87%。各變量的方差膨脹因子VIF從1.341到4.044不等，均小于5，說(shuō)明回歸模型不存在多重共線性問(wèn)題。因變量對(duì)各自變量的回歸結(jié)果為，評(píng)論者資信度對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響(β=0.183，p值=0.003<0.05)，假設(shè)H1a得到驗(yàn)證。評(píng)論質(zhì)量對(duì)購(gòu)買意愿的影響顯著(β=0.239，p值=0.002<0.05)，接受H1b。評(píng)論數(shù)量對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響(β=0.236，p值=0.001<0.05)，接受假設(shè)H1c。圖片質(zhì)量對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著影響(β=0.301，p值=0.0001<0.05)，接受假設(shè)H2。

表2 在線評(píng)論與圖片質(zhì)量對(duì)購(gòu)買意愿影響的回歸分析

2.顧客感知價(jià)值的中介作用檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)感知價(jià)值在在線評(píng)論和圖片信息與購(gòu)買意愿的中介作用(H3a-b)，將評(píng)論因子和圖片信息作為自變量，感知價(jià)值作為中介變量，購(gòu)買意愿作為因變量，在線消費(fèi)次數(shù)作為控制變量，選擇PROCESS插件中的模型4進(jìn)行bootstrap分析，得到計(jì)算結(jié)果如表3所示。

從表3中可知，當(dāng)中介路徑為“評(píng)論因子—感知價(jià)值—購(gòu)買意愿”時(shí)，間接效果數(shù)據(jù)表示，感知價(jià)值(β = 0.432，95%CI，0.346～0.519，區(qū)間不包含0)，感知價(jià)值在評(píng)論因子與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系中起到了顯著的中介作用，且由于直接效果中，感知價(jià)值(β = 0.106，0.028～0.184，區(qū)間包含0)，直接效果顯著，感知價(jià)值在評(píng)論因子對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起顯著的部分中介作用，支持本文提出的假設(shè)H3a。

表3 感知價(jià)值的中介效應(yīng)分析結(jié)果

當(dāng)中介路徑為“圖片質(zhì)量—感知價(jià)值—購(gòu)買意愿”時(shí)，間接效果的數(shù)據(jù)表明感知價(jià)值(β= 0.552，95% CI，0.460 ～ 0.645，區(qū)間不包含0)，感知價(jià)值在圖片質(zhì)量與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系中起到了顯著的中介作用，且由于直接效果中，感知價(jià)值(β = 0.101，0.007～0.195，區(qū)間包含0)，直接效果顯著，感知價(jià)值在圖片質(zhì)量對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起顯著的部分中介作用，支持本文提出的假設(shè)H3b。

3.消費(fèi)類別的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

采用HAYES(2013)提出的有調(diào)節(jié)的中介分析方法檢驗(yàn)H4a-b，即檢驗(yàn)消費(fèi)類型是否調(diào)節(jié)了評(píng)論因子和圖片質(zhì)量對(duì)購(gòu)買意愿的影響。檢驗(yàn)中，評(píng)論因子和圖片質(zhì)量分別為自變量，感知價(jià)值為中介變量，購(gòu)買意愿是因變量，消費(fèi)類型是調(diào)節(jié)變量，在線消費(fèi)次數(shù)作為控制變量，選擇PROCESS插件中的模型7進(jìn)行bootstrap分析，得到計(jì)算結(jié)果如表4所示。

表4 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析結(jié)果

根據(jù)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)指數(shù)及其置信區(qū)間來(lái)判斷是否存在有調(diào)節(jié)的中介效果。從表4的數(shù)據(jù)可以看到，(1)當(dāng)自變量為評(píng)論因子時(shí)，調(diào)節(jié)作用的判斷指數(shù)為0.049，95%的置信區(qū)間為(-0.105，0.213)，區(qū)間內(nèi)包含0，這說(shuō)明消費(fèi)類型對(duì)評(píng)論因子通過(guò)顧客感知價(jià)值影響顧客購(gòu)買意愿的調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)不顯著，假設(shè)H4a沒(méi)有得到驗(yàn)證。(2)當(dāng)自變量為圖片質(zhì)量時(shí)，調(diào)節(jié)作用的判斷指數(shù)為-0.305，95%的置信區(qū)間為(-0.527，-0.11)，區(qū)間內(nèi)不包含0，說(shuō)明消費(fèi)類型對(duì)圖片質(zhì)量通過(guò)感知價(jià)值影響購(gòu)買意愿的調(diào)節(jié)中介效應(yīng)顯著，這與本研究提出的假設(shè)H4b相符。

4.討論

本研究提出的假設(shè)大多數(shù)得到驗(yàn)證，并得到數(shù)據(jù)支持。首先，“品鑒活動(dòng)”所產(chǎn)生的在線評(píng)論能顯著影響顧客的購(gòu)買意愿，并且主要通過(guò)評(píng)論者資信度、評(píng)論數(shù)量和評(píng)論質(zhì)量發(fā)揮作用。同樣，在“商戶通”提供的圖片信息同樣能顯著影響顧客的購(gòu)買意愿，并且主要通過(guò)商家展示圖片質(zhì)量發(fā)揮作用。其次，這種影響機(jī)制是通過(guò)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)信息評(píng)估，形成顧客感知價(jià)值，進(jìn)而影響到購(gòu)買意愿。所以，顧客價(jià)值的判斷在這里起到中介作用。最后，H4a沒(méi)有被支持，這與本研究的假設(shè)推理不符。通過(guò)走訪經(jīng)常在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)消費(fèi)的顧客，并聯(lián)系實(shí)際工作經(jīng)歷以及大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)本身的特性得知，該假設(shè)沒(méi)有被支持有一定的合理性。這是由于大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)是以提供在線點(diǎn)評(píng)供消費(fèi)者參考發(fā)展起來(lái)的信息平臺(tái)，后來(lái)隨著團(tuán)購(gòu)的興起，逐漸進(jìn)行轉(zhuǎn)型，打通了從信息展示到在線支付購(gòu)買，然后到店消費(fèi)，最后評(píng)價(jià)反饋的眾多消費(fèi)環(huán)節(jié)，并形成一個(gè)完整的消費(fèi)閉環(huán)。因此，大部分消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上消費(fèi)，主要看中的就是該平臺(tái)提供了具有參考價(jià)值的在線評(píng)論。所以，在該網(wǎng)站消費(fèi)，無(wú)論消費(fèi)類別是享樂(lè)型還是實(shí)用型，在線評(píng)論都會(huì)在影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素中占據(jù)重要地位，也就造成了消費(fèi)類別在其對(duì)感知價(jià)值的中介的調(diào)節(jié)作用不顯著。

五、結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

本研究以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)中的 “商戶通”和“品鑒活動(dòng)”為背景，對(duì)在線評(píng)論和圖片信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響的相關(guān)機(jī)制與邊界條件進(jìn)行研究。研究結(jié)果表明：(1)無(wú)論是圖片信息還是在線評(píng)論，都能在一定程度上讓潛在消費(fèi)者了解到更多關(guān)于產(chǎn)品或者服務(wù)的信息，顯著影響其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值，進(jìn)而影響其購(gòu)買意愿。(2)當(dāng)商戶提供在線評(píng)論時(shí)，消費(fèi)類型對(duì)于在線評(píng)論與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系沒(méi)有調(diào)節(jié)作用；當(dāng)提供圖片信息時(shí)，消費(fèi)類型對(duì)于圖片信息與購(gòu)買意愿之間具有調(diào)節(jié)作用，即享樂(lè)型目標(biāo)相對(duì)于實(shí)用目標(biāo)，圖片信息對(duì)購(gòu)買意愿的影響更強(qiáng)。

如果商戶提供的是享樂(lè)型消費(fèi)，應(yīng)該在商戶頁(yè)面提供更多的圖片，而且要注重圖片的完整性與質(zhì)量，多方面展示商戶所提供產(chǎn)品或者服務(wù)的特色；如果商戶提供的是實(shí)用型消費(fèi)，應(yīng)該在商戶頁(yè)面提供更多高質(zhì)量、數(shù)量更多以及較新的在線評(píng)論，用已經(jīng)在本商戶消費(fèi)過(guò)的顧客的口碑來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值。

(二)相關(guān)建議

根據(jù)研究結(jié)果，對(duì)在線商家提出相關(guān)建議：(1)優(yōu)化商戶頁(yè)面在線評(píng)論，針對(duì)經(jīng)過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)認(rèn)證的官方達(dá)人推出優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)他們到店消費(fèi)，并給予真實(shí)的評(píng)價(jià)反饋。這些評(píng)論者的等級(jí)一般較高，相比普通的消費(fèi)者更加經(jīng)常寫點(diǎn)評(píng)，其質(zhì)量也值得肯定，能給其他消費(fèi)者提供更多有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息。(2)重視并充分利用圖片信息來(lái)展示提供的產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)。此外，還可以將店內(nèi)的環(huán)境裝修圖甚至體現(xiàn)店內(nèi)氛圍的圖景放入官方相冊(cè)，給客戶一個(gè)全方位地了解產(chǎn)品或服務(wù)的窗口。(3)實(shí)施匹配的信息展示策略，即當(dāng)商戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)偏重于娛樂(lè)性質(zhì)時(shí)，則更需要在圖片信息展示上給予足夠的重視。