鄧燕
摘要:社交電商的高速發(fā)展帶來經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也有不少問題出現(xiàn)。本文利用扎根理論對花生日記天價(jià)罰單這一案例,分析社交電商的發(fā)展趨勢及解決措施。
關(guān)鍵詞:社交電商;商業(yè)模式;扎根理論
1 背景
2019“315”前夕,社交電商花生日記因涉及傳銷違法行為,被廣州市工商行政管理局責(zé)令改正,并處罰150萬元,沒收違法所得7306萬元,累計(jì)罰沒7456萬元。不僅是花生日記,達(dá)人店也曾因“涉嫌傳銷”被處罰391萬元。其背后反應(yīng)的是社交電商新形態(tài)的運(yùn)作模式S2B2C這一多級分銷,既可能是合法的經(jīng)營模式,也可能是演變?yōu)榕缃浑娚掏庖碌姆欠▊麂N行為。因此分銷類的社交電商要改革自己的商業(yè)模式,獲得新發(fā)展。
2 社交電商商業(yè)模式
目前社交電商可分為拼購類、會員制、社區(qū)團(tuán)購以及內(nèi)容類四種典型的商業(yè)模式。其中就以會員制的商業(yè)模式最有爭議。其優(yōu)勢是來源分銷裂變帶來的獲客紅利,一方面平臺的晉升及激勵(lì)機(jī)制讓店進(jìn)行拉新和商品推廣,有效降低平臺的獲客與維護(hù)成本,另一方面,店主在平臺消費(fèi)購買商品時(shí)享受優(yōu)惠,能提升平臺會員的活躍度和忠誠度。但是會員制電商的分銷模式類似傳銷,有極大的政策風(fēng)險(xiǎn),因此對其改革也迫在眉睫。
3 研究方法選擇與研究設(shè)計(jì)
3.1研究方法
3.1.1案例研究法
通過對花生日記被罰這一案例,進(jìn)一步探討社交電商的商業(yè)模式發(fā)展趨勢,最終對于社交電商如何避免陷入“涉?zhèn)鳌碧峁┲笇?dǎo)意見。
3.1.2 扎根理論研究法
本文大多采用二手的描述性文字資料,借助扎根理論這一質(zhì)性研究方法,通過開放式編碼,主軸編碼和選擇性編碼對已有資料進(jìn)行分析,最終總結(jié)出可行性的改進(jìn)策略。
3.2 案例選擇
本文的目的在對社交電商的商業(yè)模式的發(fā)展趨勢進(jìn)行探討,并就此提出有指導(dǎo)意義的改進(jìn)措施,因此選擇了花生日記這一社交電商被罰款最高的案例,這一案例具備了一個(gè)社交平臺從風(fēng)口到“封口”的全過程,是進(jìn)行案例分析的不錯(cuò)選擇。
3.3 數(shù)據(jù)來源
扎根理論需要大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行支持,不限于問卷調(diào)查、實(shí)地訪談的第一手資料,也包含來自網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、書籍、雜志等二手資料。本文的數(shù)據(jù)來源主要是網(wǎng)絡(luò)、期刊、報(bào)刊、新聞報(bào)道、花生日記官網(wǎng)以及相關(guān)的論壇。多層次的數(shù)據(jù)來源可以為本文奠定理論基礎(chǔ)。
3.4數(shù)據(jù)分析
研究主要利用扎根理論中的開放性編碼與主軸編碼對已整理的文字資料進(jìn)行分析整理,從而結(jié)合資料提出現(xiàn)有社交電商模式的發(fā)展趨勢以及一些改進(jìn)措施。
利用開放式譯碼對原始資料進(jìn)行概念化和范疇化,經(jīng)過對花生日記進(jìn)行開放式編碼過程,一共識別出來社交、返利、客流、會員費(fèi)、計(jì)酬、人頭費(fèi)、提成、價(jià)格、朋友推薦、低價(jià)、實(shí)用性等112個(gè)概念,對其重新整合范疇化,得出渠道發(fā)展、價(jià)值制造、發(fā)展規(guī)劃、信任危機(jī)、薪酬體制、金融結(jié)構(gòu)、線上線下結(jié)合、指導(dǎo)方針、監(jiān)測管理等9個(gè)初級范疇。
開放性譯碼得出的初級范疇間幾乎沒有直接聯(lián)系,彼此間的關(guān)系粗要借助主軸譯碼技術(shù)進(jìn)行剖析,本研究抽象整合為價(jià)值創(chuàng)造、盈利多元化、金融結(jié)構(gòu)重構(gòu)、社交新零售四大主范疇。
4 模型闡釋與案例發(fā)現(xiàn)
通過扎根理論研究,本文總結(jié)出社交電商的商業(yè)模式發(fā)展趨勢,為了便于詳細(xì)闡述,本文結(jié)合案例內(nèi)容進(jìn)行分析。
4.1 用戶、銷售方、平臺更多的參與價(jià)值創(chuàng)造
隨著社交電商的不斷合規(guī)化發(fā)展,用戶、銷售方、平臺之間形成一種超越簡單買賣的關(guān)系,互相信任,共同參與價(jià)值創(chuàng)造的業(yè)務(wù)活動環(huán)節(jié)。而且還會基于各自的資源能力不同,在生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)重新匹配業(yè)務(wù)活動,使得最具有資源能力的角色從事最合適的業(yè)務(wù)活動,進(jìn)而形成新的合作機(jī)制和一體化關(guān)系?;ㄉ沼浀臅T靠發(fā)展下線獲取獎(jiǎng)勵(lì),特別是獎(jiǎng)勵(lì)“一條線”,這正是“涉?zhèn)鳌钡闹攸c(diǎn),價(jià)值創(chuàng)造僅發(fā)展下線,沒有三方共同參與創(chuàng)造。
4.2 平臺盈利多元化
隨著社交電商的進(jìn)一步發(fā)展,社交電商平臺的盈利來源將變得更加多元化:產(chǎn)品差價(jià)、會員費(fèi)、廣告費(fèi)、第三方利益相關(guān)者收入、供應(yīng)商的上架費(fèi)等。而花生日記的平臺收益主要依靠收取會員費(fèi),發(fā)展下線獎(jiǎng)勵(lì)。因此,平臺可以規(guī)定,如果會員要使用“自家”的產(chǎn)品,也一樣要通過購買,而不是用“提成代替購買”。
4.3 平臺金融結(jié)構(gòu)重構(gòu)
在生態(tài)系統(tǒng)視角下,審視資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、現(xiàn)金創(chuàng)造、現(xiàn)金管理、資金籌集、資產(chǎn)配置等重要的價(jià)值環(huán)節(jié),進(jìn)而重構(gòu)社交電商生態(tài)系統(tǒng)的金融結(jié)構(gòu),會增加整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值增值。從花生日記發(fā)展迅速研究,是因?yàn)樗且粋€(gè)買家賺取實(shí)惠,商家賺取銷量和流量,推廣者賺取傭金的平臺,會員層級多達(dá)51級,傭金金額達(dá)4.56億元,它的金融結(jié)構(gòu)更多的是偏向于推廣收益。
4.4社交新零售
隨著自媒體的盛行,買家由“去購物”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸谫徫铩?流量的極速擴(kuò)散;自媒體構(gòu)建了新的購物形態(tài),線上線下結(jié)合+廠家到消費(fèi)者+消費(fèi)者到傳播者達(dá)到快速裂變,社交新零售展示了完美的生態(tài)圈?;ㄉ沼浉嗟氖遣捎镁€上的模式進(jìn)行獲利,有線上廣告、線上工作室,還有就是不斷收取“人頭費(fèi)”,這些都是容易陷入“傳銷”的深坑。因此平臺應(yīng)該注意社交電商與《廣告法》的銜接,將預(yù)防傳銷和廣告合規(guī)等電商改進(jìn)結(jié)合起來。
5 結(jié)論與展望
針對于花生日記這一案例,運(yùn)用扎根理論進(jìn)行案例分析,本文總結(jié)了社交電商的發(fā)展趨勢,并對類似于花生日記的社交電商在商業(yè)模式上的改革提供了指導(dǎo)意見。社交電商野蠻生長的時(shí)期已經(jīng)過去,希望同類的平臺在今后的發(fā)展中對“賺快錢”這件事情保持警惕,盡量以做好服務(wù)、提供好產(chǎn)品作為事業(yè)的核心。
參考文獻(xiàn):
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[2]曲曉麗;社交電商如何遠(yuǎn)離傳銷漩渦 [N]. 國際商報(bào). 2019(008).
基金項(xiàng)目:
江蘇大學(xué)第18批大學(xué)生科研課題立項(xiàng)資助項(xiàng)目,項(xiàng)目編號:18C261