夏敏

摘 要：隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，新的媒體傳播形式不斷出現(xiàn)，融媒體這一概念開(kāi)始進(jìn)入人們的視野。在這種媒體融合的大背景下，傳統(tǒng)媒體失去了原先的新聞壟斷地位，開(kāi)始將目光從電視大屏向手機(jī)小屏轉(zhuǎn)移，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，如何做好轉(zhuǎn)型，發(fā)揮手機(jī)小屏的優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引受眾，是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體所面臨的難題。本文從傳統(tǒng)媒體向小屏轉(zhuǎn)型的重要性出發(fā)，探討了在媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體做好小屏傳播的策略。

關(guān)鍵詞：媒體融合;傳統(tǒng)媒體;手機(jī)小屏

一、傳統(tǒng)媒體與手機(jī)媒體的差異

隨著我國(guó)科技經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)在人民群眾中越來(lái)越普及，成了人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚墓ぞ?。而傳統(tǒng)媒體已經(jīng)很難滿足受眾的新聞需求，手機(jī)媒體由于其便捷性，易于攜帶，人們更愿意通過(guò)手機(jī)閱讀新聞。傳統(tǒng)媒體與手機(jī)媒體相比，其差距主要有以下三點(diǎn)：一是信息量。傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)流程為記者確立選題，外出采編，收集素材在通過(guò)剪輯后期制作等播放，而手機(jī)媒體只需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即可隨意瀏覽各類新聞事件，這兩者在信息量上完全不同。而是時(shí)效性。傳統(tǒng)媒體作為官方主流媒體，其代表了新聞的權(quán)威和真實(shí)性，因此新聞從發(fā)生到制作完成后播出有一個(gè)較長(zhǎng)的周期，而手機(jī)媒體可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)布者將新聞視頻上傳后，很快就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上傳播開(kāi)來(lái)，大量的受眾在短時(shí)間內(nèi)就可獲取新聞。三是傳播方式。傳統(tǒng)媒體信息的發(fā)布受到平臺(tái)的限制，大多只能在固定的時(shí)間、固定的欄目進(jìn)行發(fā)布。而手機(jī)媒體的發(fā)布信息渠道多元，微博、微信、各種新媒體平臺(tái)等，都能迅速實(shí)現(xiàn)信息共享，并且手機(jī)媒體有著傳統(tǒng)媒體不具備的互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)。

二、傳統(tǒng)媒體發(fā)展“小屏”的重要性

1、小屏是廣電媒體實(shí)施融合戰(zhàn)略的理想突破口

在新媒體還未出現(xiàn)之前，廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的界限涇渭分明，但在當(dāng)前的媒體融合大背景下，不同媒介之間的壁壘被打破，也促進(jìn)了其他傳播渠道的誕生。同時(shí)，媒介產(chǎn)業(yè)的下滑，迫使傳統(tǒng)媒體亟需轉(zhuǎn)型來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，不被時(shí)代所淘汰。

而小屏正是廣電媒體實(shí)施融合戰(zhàn)略的理想突破口，隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)用戶已經(jīng)可以隨時(shí)隨地瀏覽新聞，上傳視頻。人們接收信息的渠道已經(jīng)從原來(lái)的單一變?yōu)榱硕嘣?，每天固定時(shí)間守在電視機(jī)前收看新聞的人會(huì)越來(lái)越少，甚至連電腦端的新聞門(mén)戶網(wǎng)站的受眾數(shù)量也已大不如前。因此，傳統(tǒng)媒體要做到持續(xù)發(fā)展，就必須將陣地轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端。

2、“小屏”的優(yōu)勢(shì)決定了傳統(tǒng)媒體要發(fā)展“小屏”

首先，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)有內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)進(jìn)化為關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。信息流動(dòng)的入口從原先的門(mén)戶網(wǎng)站的大入口變?yōu)楝F(xiàn)在個(gè)人社交賬號(hào)的小入口，信息的獲取方式也發(fā)生了變化，基于大數(shù)據(jù)每天都會(huì)根據(jù)興趣來(lái)進(jìn)行推送。微信、微博等社交平臺(tái)讓人可以暢所欲言，使得以往的這種個(gè)人私密性質(zhì)的空間變?yōu)榱酥髁鞯南⑶?。這是小屏的優(yōu)勢(shì)所在。

其次，廣播電視等傳統(tǒng)媒體的傳播形式為一對(duì)多，這樣的線性單一模式缺少便捷性和互動(dòng)性。而手機(jī)小屏傳播為非線性，用戶接受信息不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，并且通過(guò)不同的社區(qū)平臺(tái)，具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，往往在新聞發(fā)布后，下面就會(huì)出現(xiàn)評(píng)論相互交流。

最后，手機(jī)小屏擁有整合文字、圖片、視頻、音頻的能力，而傳統(tǒng)媒體其專業(yè)的新聞工作者可以提供文字、視頻等資源，兩者融合能有效地提高新聞質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)大屏與小屏間的共振。

三、媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體做好小屏傳播的策略

1、立足地方特色

傳統(tǒng)媒體可以從地方特色出發(fā)，在內(nèi)容上，通過(guò)節(jié)目的本土化既能留住本地的受眾，又能通過(guò)地方特色來(lái)吸引更多的受眾。如方言、習(xí)俗等，傳統(tǒng)媒體可以發(fā)揮自身專業(yè)、權(quán)威的優(yōu)勢(shì)，利用優(yōu)勢(shì)資源以接地氣的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)大屏轉(zhuǎn)小屏，推動(dòng)節(jié)目的創(chuàng)新，贏得更多關(guān)注。

2、拓展服務(wù)內(nèi)容

傳統(tǒng)媒體提供的服務(wù)單一，人們要觀看電視或者收聽(tīng)廣播新聞，只能在特定的時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行，有很強(qiáng)的的限制性。因此，傳統(tǒng)媒體想做好小屏傳播，就必須拓展服務(wù)內(nèi)容，來(lái)滿足受眾的文化需求。從目前的來(lái)看，手機(jī)小屏能提供的服務(wù)主要有以下幾點(diǎn)：一是新聞直播，和傳統(tǒng)媒體大同小異;而是節(jié)目點(diǎn)播，觀眾可以再手機(jī)客戶端上對(duì)新聞節(jié)目進(jìn)行點(diǎn)播或是會(huì)看，不受時(shí)間的限制;三是互動(dòng)交流，用戶可以通過(guò)視頻下方的評(píng)論來(lái)提出意見(jiàn)，指出節(jié)目的優(yōu)勢(shì)或不足，促進(jìn)質(zhì)量的提升，另外，也可以通過(guò)手機(jī)客戶端進(jìn)行新聞爆料，或反映相關(guān)問(wèn)題，實(shí)行監(jiān)督者的職能。傳統(tǒng)媒體在小屏傳播時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮實(shí)操性，代入大眾的角度，完成服務(wù)拓展和內(nèi)容更新。

3、找準(zhǔn)自身定位

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，想要做到快速發(fā)展，就必須先找準(zhǔn)自身定位。手機(jī)媒體等小屏傳播之所以火爆，為大眾所接受，是因?yàn)槠溆狭舜蟊娫谒槠瑫r(shí)間瀏覽新聞的需求。因此，大部分的手機(jī)客戶端新聞視頻的時(shí)間都控制在3-5分鐘之內(nèi)，正迎合了用戶淺層化、快速化、便捷化的新聞瀏覽需求。所以，手機(jī)端新聞制作的要求要與電視端區(qū)分開(kāi)來(lái)，找準(zhǔn)自身定位。傳統(tǒng)媒體的定位是官方的權(quán)威發(fā)聲渠道，注重內(nèi)容的深度挖掘;而小屏的新聞傳播應(yīng)注重重點(diǎn)化和交電話，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的短小精悍，在短時(shí)間內(nèi)將新聞的重點(diǎn)向觀眾說(shuō)明，因此要做好內(nèi)容的提煉和新聞素材的選擇。

4、關(guān)注小屏陣地

隨著新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體受眾已不斷流失。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體向小屏陣地轉(zhuǎn)移已是大勢(shì)所趨。其不僅能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，還能實(shí)現(xiàn)用戶的快速轉(zhuǎn)化。通過(guò)小屏的活躍用戶，反哺大屏的收視率;通過(guò)大屏的影響力，推動(dòng)小屏的用戶累積，由此產(chǎn)生雙贏的效果。

四、結(jié)論

在媒體融合的大背景下，傳統(tǒng)媒體想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，就必須緊跟時(shí)代步伐，與移動(dòng)端媒體有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)大屏向小屏的轉(zhuǎn)變，提高新聞質(zhì)量，利用小屏優(yōu)勢(shì)推廣大屏內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

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