摘 要：本文從媒體實踐角度、傳播操作角度來研究“三農(nóng)”題材的廣電媒體融合化傳播，把社會動員理論用于新的傳媒格局設(shè)立和運行機制確立的價值層面，系統(tǒng)性觀照傳播的架構(gòu)、方式、影響，通過文獻(xiàn)資料分析研究、傳播主客體的調(diào)查研究和傳播效果的信息反饋研究，產(chǎn)生了創(chuàng)新對農(nóng)傳播機制、優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容和形式、拓展宣傳渠道和服務(wù)平臺、提升社會動員效果的創(chuàng)新性整體策略。

關(guān)鍵詞：廣電媒體;對農(nóng)傳播;策略

2018年2月4日，中共中央、國務(wù)院公布了一號文件，即《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》;2018年3月5日，國務(wù)院總理李克強在作政府工作報告時說，大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。面對農(nóng)村生活環(huán)境的急速變化和全新的社會格局，如何合理構(gòu)建相應(yīng)的傳播策略和機制配合黨的中心工作，既需要廣電媒體實踐的回應(yīng)，更需要相關(guān)的理論指導(dǎo)和科學(xué)規(guī)劃，對受眾做出符合時代呼喚和邏輯規(guī)律的引導(dǎo)。由于眾多地市級廣電媒體擁有最接近“三農(nóng)”報道采訪源頭的先天性優(yōu)勢，因而筆者認(rèn)為，應(yīng)該讓地市級廣電媒體更多的擔(dān)當(dāng)起實施“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的對農(nóng)傳播責(zé)任，可從傳播的機制、內(nèi)容、形式、渠道、效果上進(jìn)行較為全面、系統(tǒng)的研究，開創(chuàng)地市級廣電媒體加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、農(nóng)民現(xiàn)代性和推動城鄉(xiāng)融合發(fā)展的應(yīng)對機制和傳播策略，整體性提升地市級廣電媒體對農(nóng)社會動員的策劃能力、表達(dá)能力、傳播能力。

一、廣電媒體對農(nóng)傳播策略研究的理論依據(jù)和現(xiàn)實意義

隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展和信息技術(shù)不斷進(jìn)步，大眾傳播媒介已經(jīng)成為影響人們思想和行為的重要方式，且逐步發(fā)展成為社會動員的重要方式，由于政治動員、組織動員的逐步弱化，媒體動員的作用逐步增強，以及媒體動員手段與方式的逐步現(xiàn)代化，極大提高了社會動員的效能。因此本研究采取在一個較為新穎，卻又非常具有現(xiàn)實意義的“社會動員”理論框架下，通過媒介生態(tài)學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、廣播電視學(xué)、媒體融合理論、農(nóng)村社會學(xué)、農(nóng)業(yè)推廣學(xué)等相關(guān)理論的交叉、滲透，把社會動員的嬗變性、目的性、適度性、參與性等特征投射到廣電媒體對農(nóng)傳播的策略研究中。本文作者認(rèn)為，從“社會動員”理論的本源考察，它和傳播學(xué)的“議程設(shè)置”理論有著天然的聯(lián)系和共通性，但在一個宏大的時代性主題面前，社會動員理論更能系統(tǒng)、全面、扎實地反映官方與民間兩個輿論場的交叉與互動，形成對傳播架構(gòu)、方式、影響上的系統(tǒng)性觀照。通過文獻(xiàn)梳理和調(diào)查研究，將“社會動員”理論用于對媒體傳播機制確立和策略建構(gòu)的指導(dǎo)和研究，有利于促進(jìn)廣電主流媒體在“社會動員”的傳播實踐中產(chǎn)生更大的作為和更好的效果。

毋庸置疑，“對農(nóng)傳播”社會動員對廣電媒體的社會環(huán)境監(jiān)督、社會關(guān)系協(xié)調(diào)以及文化傳承等功能的發(fā)揮提出了新的要求，農(nóng)業(yè)的科技運用推廣和可持續(xù)綠色協(xié)調(diào)發(fā)展、農(nóng)村的政治經(jīng)濟文化面貌改觀、農(nóng)民的身份角色轉(zhuǎn)變和致富奔康的勢頭等等將會為新聞傳播主體帶來豐富充實的信息素材，但是同時我們也看到傳媒格局已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的傳播手段和效果，越來越多的自媒體、自媒體人出現(xiàn)，“社會動員”倡導(dǎo)者和追隨者的動員意識、動員行為越來越頻繁，廣電媒體如何應(yīng)對急劇變化的輿論生態(tài)環(huán)境，科學(xué)合理、形象生動地把黨的主流意識形態(tài)順利滲透進(jìn)民間輿論場，牢牢把握輿論的主動權(quán)，擔(dān)當(dāng)起黨的主流媒體的政治責(zé)任、社會責(zé)任，構(gòu)建更趨合理有效的“對農(nóng)”傳播機制和策略，既是廣電傳媒界必須正視的問題，也是傳媒學(xué)者或業(yè)內(nèi)人士值得研究并作出積極引導(dǎo)的領(lǐng)域。因此，我國媒體尤其是地方廣電媒體只有跳出“宣傳”的狹隘思維，站在社會動員的全局性高度，將廣電傳統(tǒng)的動員方式與新媒體動員方式相結(jié)合，將當(dāng)前廣電媒體融合傳播與產(chǎn)業(yè)拓展戰(zhàn)略相結(jié)合，讓富有創(chuàng)新性的廣播電視對農(nóng)傳播策略指導(dǎo)“三農(nóng)”題材廣播電視節(jié)目/網(wǎng)絡(luò)音頻、視聽節(jié)目在城鄉(xiāng)二元傳播環(huán)境中進(jìn)行全方位、立體化的區(qū)域性強傳播，并輻射到全國互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的每一個角落，才能最大化提升社會動員的效能。

二、以自貢市廣播電視臺為例，調(diào)查研究地市級廣電媒體對農(nóng)傳播現(xiàn)狀，分析總結(jié)傳受雙方特點。

鑒于地市級廣電媒體對農(nóng)傳播策略的分析需要，本文作者以四川省自貢市廣播電視臺為調(diào)查對象，從傳播行為的兩端——“傳者”和“受眾”入手，開展了對該臺涉農(nóng)宣傳報道的調(diào)查研究，同時深入到自貢城鄉(xiāng)受眾中進(jìn)行問卷調(diào)查和入戶專題訪談，了解到城鄉(xiāng)二元傳播環(huán)境的差異性和農(nóng)村地區(qū)的媒介生態(tài)環(huán)境，進(jìn)一步掌握城鄉(xiāng)受眾尤其是農(nóng)村受眾對“三農(nóng)”信息的接收和效果反饋。

1.詳細(xì)了解自貢市廣播電視臺對農(nóng)傳播具體內(nèi)容和傳播渠道，分析優(yōu)勢與不足。

自貢廣播電視臺從2018年8月至2019年7月這一年來，派出優(yōu)秀記者跟進(jìn)“三農(nóng)”報道，播發(fā)“三農(nóng)”稿件372條（不包括兩縣上送稿件），月平均21條，全年上送到四川衛(wèi)視《四川新聞》播發(fā)30條、央視《新聞聯(lián)播》4條、央廣《三農(nóng)資訊》9條，推送到四川廣播電視臺新聞客戶端《四川觀察》12條、四川日報川報觀察客戶端5條、新華社客戶端3條。從“三農(nóng)”稿件播發(fā)的量上來看，比去年同期增長7%，增量并不明顯，但從報道的角度和具體內(nèi)容來看，已經(jīng)脫離 “三農(nóng)”報道的傳統(tǒng)模式，大多數(shù)稿件以“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”為報道背景，把脫貧攻堅、富民興村產(chǎn)業(yè)、人居環(huán)境改善等題材的報道融入到“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的媒體動員行動中，“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！钡玫缴鷦芋w現(xiàn)。從地市級廣電媒體高質(zhì)量傳播“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”和抓好“三農(nóng)”宣傳的角度來看，發(fā)現(xiàn)以下問題：一是全市廣播電視涉農(nóng)節(jié)目未整合到一起，媒體資源的整合度低;二是未形成市、縣兩級廣電主流媒體之間“三農(nóng)”題材節(jié)目的融合傳播;三是對農(nóng)節(jié)目稿件缺乏把握時、效、度的整體性策劃，“三農(nóng)”題材宣傳報道的重點不明晰;四是“涉農(nóng)”節(jié)目類型單一，社教類、文藝類節(jié)目較少，表現(xiàn)出節(jié)目形式上的不平衡;五是新媒體陣地缺乏對農(nóng)傳播的“二度創(chuàng)作”，缺乏不斷推陳出新的融媒體產(chǎn)品，尤其是短視頻領(lǐng)域還有待發(fā)展。

2.對城鄉(xiāng)受眾開展自貢廣播電視媒體“三農(nóng)”專項

傳播情況的問卷調(diào)查以及入戶專題訪談，通過數(shù)理統(tǒng)計和邏輯分析，歸納總結(jié)受眾特點及效果反饋。

通過對調(diào)查問卷進(jìn)行統(tǒng)計分析和入戶專題訪談記錄的專業(yè)分析，本文作者發(fā)現(xiàn)自貢城鄉(xiāng)居民對“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”已經(jīng)有了較為全面的、理性的認(rèn)識，大多數(shù)人對“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的實施比較感興趣，對“三農(nóng)”題材節(jié)目的關(guān)注度比較高，這說明長期不間斷的各種形式的宣傳和內(nèi)容貫徹產(chǎn)生的積累效應(yīng)起到了較好的社會動員作用，尤其是廣播和電視兩大主流媒體在“三農(nóng)”題材的社會動員中占據(jù)了主要地位，取得了較為明顯的傳媒動員效果。此外，廣電系統(tǒng)內(nèi)新興的移動客戶端、微博、微信公眾號等新媒體也在這場社會動員中起到了不小的作用，但社會動員的效果較之廣播電視兩大傳統(tǒng)媒體還有較大提升空間，這跟關(guān)注“三農(nóng)”題材的自貢新媒體用戶的數(shù)量和新媒體使用者的文化程度、網(wǎng)絡(luò)活躍度等因素有一定的關(guān)系。

三、地市級廣電媒體對農(nóng)傳播策略

綜上所述，地市級廣電媒體對農(nóng)傳播采取以下策略：

1.在體系建設(shè)上，以融合、打通、協(xié)同、整合為理念，加大“三農(nóng)”題材融媒節(jié)目的創(chuàng)作力度，積極培育、引導(dǎo)當(dāng)?shù)貜V電受眾對廣電移動客戶端等新媒體的關(guān)注和接受;加大廣電傳統(tǒng)節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)新媒體節(jié)目的融合力度，發(fā)揮好農(nóng)村地區(qū)應(yīng)急廣播、村村響以及縣域融媒體中心的積極作用;通過與政府各涉農(nóng)部門的深度合作，生產(chǎn)有市場需求、針對性強、受歡迎的涉農(nóng)節(jié)目，打造以廣播電視為核心的融媒體傳播體系。

2.在節(jié)目架構(gòu)和形式上，設(shè)置新聞資訊、特別專題、活動天地、綜藝看臺等主體節(jié)目架構(gòu)以及鄉(xiāng)村文藝、電視劇場、微視頻、公益廣告等輔助節(jié)目架構(gòu)，加大文化類、生產(chǎn)類、社教類和服務(wù)類節(jié)目制作播出力度，并結(jié)合新媒體傳播特點進(jìn)行拆分定制。

3.優(yōu)化“對農(nóng)傳播”的節(jié)目內(nèi)容，加強節(jié)目策劃，聚焦富民興村產(chǎn)業(yè)、推進(jìn)生態(tài)宜居美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、塑造鄉(xiāng)風(fēng)文明新風(fēng)貌、打好精準(zhǔn)脫貧攻堅戰(zhàn)等，深入挖掘素材，全方位、多維度宣傳報道;

4.加強節(jié)目外宣渠道建設(shè)，把地市級廣電媒體“對農(nóng)傳播”社會動員的陣地前移、深移：與中央廣播電視總臺、省廣播電視臺深度合作，通過強強聯(lián)合、借船出海等方式共享媒體平臺;把當(dāng)?shù)厝r(nóng)題材的“好聲音”和“好故事”延伸到“央視新聞+”手機客戶端、新華社客戶端、省臺新聞客戶端等上級網(wǎng)絡(luò)外宣平臺。

參考文獻(xiàn)：

[1] 嘉興臺：營造濃厚氛圍 助力鄉(xiāng)村振興 [OL].浙江省新聞出版廣電局，2018.07.16 http：//xxgk.zjxwcb.gov.cn/art/2018/7/16/art_631_22502.html

[2] 朱鋒.在貼近“三農(nóng)”中助力鄉(xiāng)村振興[J].視聽，2018（11）

[3] 四川廣電局抓好鄉(xiāng)村振興廣播電視宣傳工作 [OL].廣電總局網(wǎng)站，2019.05.31 http：//www.sohu.com/a/318370158_488920，2019.06.03

作者簡介：藺飛（1978—），男，四川自貢人，主任記者，研究方向：新聞與傳播、廣播電視理論、媒介融合。