摘 要：本文從媒體實(shí)踐角度、傳播操作角度來(lái)研究“三農(nóng)”題材的廣電媒體融合化傳播，把社會(huì)動(dòng)員理論用于新的傳媒格局設(shè)立和運(yùn)行機(jī)制確立的價(jià)值層面，系統(tǒng)性觀(guān)照傳播的架構(gòu)、方式、影響，通過(guò)文獻(xiàn)資料分析研究、傳播主客體的調(diào)查研究和傳播效果的信息反饋研究，產(chǎn)生了創(chuàng)新對(duì)農(nóng)傳播機(jī)制、優(yōu)化節(jié)目?jī)?nèi)容和形式、拓展宣傳渠道和服務(wù)平臺(tái)、提升社會(huì)動(dòng)員效果的創(chuàng)新性整體策略。

關(guān)鍵詞：廣電媒體;對(duì)農(nóng)傳播;策略

2018年2月4日，中共中央、國(guó)務(wù)院公布了一號(hào)文件，即《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》;2018年3月5日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在作政府工作報(bào)告時(shí)說(shuō)，大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。面對(duì)農(nóng)村生活環(huán)境的急速變化和全新的社會(huì)格局，如何合理構(gòu)建相應(yīng)的傳播策略和機(jī)制配合黨的中心工作，既需要廣電媒體實(shí)踐的回應(yīng)，更需要相關(guān)的理論指導(dǎo)和科學(xué)規(guī)劃，對(duì)受眾做出符合時(shí)代呼喚和邏輯規(guī)律的引導(dǎo)。由于眾多地市級(jí)廣電媒體擁有最接近“三農(nóng)”報(bào)道采訪(fǎng)源頭的先天性?xún)?yōu)勢(shì)，因而筆者認(rèn)為，應(yīng)該讓地市級(jí)廣電媒體更多的擔(dān)當(dāng)起實(shí)施“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的對(duì)農(nóng)傳播責(zé)任，可從傳播的機(jī)制、內(nèi)容、形式、渠道、效果上進(jìn)行較為全面、系統(tǒng)的研究，開(kāi)創(chuàng)地市級(jí)廣電媒體加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、農(nóng)民現(xiàn)代性和推動(dòng)城鄉(xiāng)融合發(fā)展的應(yīng)對(duì)機(jī)制和傳播策略，整體性提升地市級(jí)廣電媒體對(duì)農(nóng)社會(huì)動(dòng)員的策劃能力、表達(dá)能力、傳播能力。

一、廣電媒體對(duì)農(nóng)傳播策略研究的理論依據(jù)和現(xiàn)實(shí)意義

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展和信息技術(shù)不斷進(jìn)步，大眾傳播媒介已經(jīng)成為影響人們思想和行為的重要方式，且逐步發(fā)展成為社會(huì)動(dòng)員的重要方式，由于政治動(dòng)員、組織動(dòng)員的逐步弱化，媒體動(dòng)員的作用逐步增強(qiáng)，以及媒體動(dòng)員手段與方式的逐步現(xiàn)代化，極大提高了社會(huì)動(dòng)員的效能。因此本研究采取在一個(gè)較為新穎，卻又非常具有現(xiàn)實(shí)意義的“社會(huì)動(dòng)員”理論框架下，通過(guò)媒介生態(tài)學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、廣播電視學(xué)、媒體融合理論、農(nóng)村社會(huì)學(xué)、農(nóng)業(yè)推廣學(xué)等相關(guān)理論的交叉、滲透，把社會(huì)動(dòng)員的嬗變性、目的性、適度性、參與性等特征投射到廣電媒體對(duì)農(nóng)傳播的策略研究中。本文作者認(rèn)為，從“社會(huì)動(dòng)員”理論的本源考察，它和傳播學(xué)的“議程設(shè)置”理論有著天然的聯(lián)系和共通性，但在一個(gè)宏大的時(shí)代性主題面前，社會(huì)動(dòng)員理論更能系統(tǒng)、全面、扎實(shí)地反映官方與民間兩個(gè)輿論場(chǎng)的交叉與互動(dòng)，形成對(duì)傳播架構(gòu)、方式、影響上的系統(tǒng)性觀(guān)照。通過(guò)文獻(xiàn)梳理和調(diào)查研究，將“社會(huì)動(dòng)員”理論用于對(duì)媒體傳播機(jī)制確立和策略建構(gòu)的指導(dǎo)和研究，有利于促進(jìn)廣電主流媒體在“社會(huì)動(dòng)員”的傳播實(shí)踐中產(chǎn)生更大的作為和更好的效果。

毋庸置疑，“對(duì)農(nóng)傳播”社會(huì)動(dòng)員對(duì)廣電媒體的社會(huì)環(huán)境監(jiān)督、社會(huì)關(guān)系協(xié)調(diào)以及文化傳承等功能的發(fā)揮提出了新的要求，農(nóng)業(yè)的科技運(yùn)用推廣和可持續(xù)綠色協(xié)調(diào)發(fā)展、農(nóng)村的政治經(jīng)濟(jì)文化面貌改觀(guān)、農(nóng)民的身份角色轉(zhuǎn)變和致富奔康的勢(shì)頭等等將會(huì)為新聞傳播主體帶來(lái)豐富充實(shí)的信息素材，但是同時(shí)我們也看到傳媒格局已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的傳播手段和效果，越來(lái)越多的自媒體、自媒體人出現(xiàn)，“社會(huì)動(dòng)員”倡導(dǎo)者和追隨者的動(dòng)員意識(shí)、動(dòng)員行為越來(lái)越頻繁，廣電媒體如何應(yīng)對(duì)急劇變化的輿論生態(tài)環(huán)境，科學(xué)合理、形象生動(dòng)地把黨的主流意識(shí)形態(tài)順利滲透進(jìn)民間輿論場(chǎng)，牢牢把握輿論的主動(dòng)權(quán)，擔(dān)當(dāng)起黨的主流媒體的政治責(zé)任、社會(huì)責(zé)任，構(gòu)建更趨合理有效的“對(duì)農(nóng)”傳播機(jī)制和策略，既是廣電傳媒界必須正視的問(wèn)題，也是傳媒學(xué)者或業(yè)內(nèi)人士值得研究并作出積極引導(dǎo)的領(lǐng)域。因此，我國(guó)媒體尤其是地方廣電媒體只有跳出“宣傳”的狹隘思維，站在社會(huì)動(dòng)員的全局性高度，將廣電傳統(tǒng)的動(dòng)員方式與新媒體動(dòng)員方式相結(jié)合，將當(dāng)前廣電媒體融合傳播與產(chǎn)業(yè)拓展戰(zhàn)略相結(jié)合，讓富有創(chuàng)新性的廣播電視對(duì)農(nóng)傳播策略指導(dǎo)“三農(nóng)”題材廣播電視節(jié)目/網(wǎng)絡(luò)音頻、視聽(tīng)節(jié)目在城鄉(xiāng)二元傳播環(huán)境中進(jìn)行全方位、立體化的區(qū)域性強(qiáng)傳播，并輻射到全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的每一個(gè)角落，才能最大化提升社會(huì)動(dòng)員的效能。

二、以自貢市廣播電視臺(tái)為例，調(diào)查研究地市級(jí)廣電媒體對(duì)農(nóng)傳播現(xiàn)狀，分析總結(jié)傳受雙方特點(diǎn)。

鑒于地市級(jí)廣電媒體對(duì)農(nóng)傳播策略的分析需要，本文作者以四川省自貢市廣播電視臺(tái)為調(diào)查對(duì)象，從傳播行為的兩端——“傳者”和“受眾”入手，開(kāi)展了對(duì)該臺(tái)涉農(nóng)宣傳報(bào)道的調(diào)查研究，同時(shí)深入到自貢城鄉(xiāng)受眾中進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和入戶(hù)專(zhuān)題訪(fǎng)談，了解到城鄉(xiāng)二元傳播環(huán)境的差異性和農(nóng)村地區(qū)的媒介生態(tài)環(huán)境，進(jìn)一步掌握城鄉(xiāng)受眾尤其是農(nóng)村受眾對(duì)“三農(nóng)”信息的接收和效果反饋。

1.詳細(xì)了解自貢市廣播電視臺(tái)對(duì)農(nóng)傳播具體內(nèi)容和傳播渠道，分析優(yōu)勢(shì)與不足。

自貢廣播電視臺(tái)從2018年8月至2019年7月這一年來(lái)，派出優(yōu)秀記者跟進(jìn)“三農(nóng)”報(bào)道，播發(fā)“三農(nóng)”稿件372條（不包括兩縣上送稿件），月平均21條，全年上送到四川衛(wèi)視《四川新聞》播發(fā)30條、央視《新聞聯(lián)播》4條、央廣《三農(nóng)資訊》9條，推送到四川廣播電視臺(tái)新聞客戶(hù)端《四川觀(guān)察》12條、四川日?qǐng)?bào)川報(bào)觀(guān)察客戶(hù)端5條、新華社客戶(hù)端3條。從“三農(nóng)”稿件播發(fā)的量上來(lái)看，比去年同期增長(zhǎng)7%，增量并不明顯，但從報(bào)道的角度和具體內(nèi)容來(lái)看，已經(jīng)脫離 “三農(nóng)”報(bào)道的傳統(tǒng)模式，大多數(shù)稿件以“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”為報(bào)道背景，把脫貧攻堅(jiān)、富民興村產(chǎn)業(yè)、人居環(huán)境改善等題材的報(bào)道融入到“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的媒體動(dòng)員行動(dòng)中，“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！钡玫缴鷦?dòng)體現(xiàn)。從地市級(jí)廣電媒體高質(zhì)量傳播“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”和抓好“三農(nóng)”宣傳的角度來(lái)看，發(fā)現(xiàn)以下問(wèn)題：一是全市廣播電視涉農(nóng)節(jié)目未整合到一起，媒體資源的整合度低;二是未形成市、縣兩級(jí)廣電主流媒體之間“三農(nóng)”題材節(jié)目的融合傳播;三是對(duì)農(nóng)節(jié)目稿件缺乏把握時(shí)、效、度的整體性策劃，“三農(nóng)”題材宣傳報(bào)道的重點(diǎn)不明晰;四是“涉農(nóng)”節(jié)目類(lèi)型單一，社教類(lèi)、文藝類(lèi)節(jié)目較少，表現(xiàn)出節(jié)目形式上的不平衡;五是新媒體陣地缺乏對(duì)農(nóng)傳播的“二度創(chuàng)作”，缺乏不斷推陳出新的融媒體產(chǎn)品，尤其是短視頻領(lǐng)域還有待發(fā)展。

2.對(duì)城鄉(xiāng)受眾開(kāi)展自貢廣播電視媒體“三農(nóng)”專(zhuān)項(xiàng)

傳播情況的問(wèn)卷調(diào)查以及入戶(hù)專(zhuān)題訪(fǎng)談，通過(guò)數(shù)理統(tǒng)計(jì)和邏輯分析，歸納總結(jié)受眾特點(diǎn)及效果反饋。

通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和入戶(hù)專(zhuān)題訪(fǎng)談?dòng)涗浀膶?zhuān)業(yè)分析，本文作者發(fā)現(xiàn)自貢城鄉(xiāng)居民對(duì)“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”已經(jīng)有了較為全面的、理性的認(rèn)識(shí)，大多數(shù)人對(duì)“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的實(shí)施比較感興趣，對(duì)“三農(nóng)”題材節(jié)目的關(guān)注度比較高，這說(shuō)明長(zhǎng)期不間斷的各種形式的宣傳和內(nèi)容貫徹產(chǎn)生的積累效應(yīng)起到了較好的社會(huì)動(dòng)員作用，尤其是廣播和電視兩大主流媒體在“三農(nóng)”題材的社會(huì)動(dòng)員中占據(jù)了主要地位，取得了較為明顯的傳媒動(dòng)員效果。此外，廣電系統(tǒng)內(nèi)新興的移動(dòng)客戶(hù)端、微博、微信公眾號(hào)等新媒體也在這場(chǎng)社會(huì)動(dòng)員中起到了不小的作用，但社會(huì)動(dòng)員的效果較之廣播電視兩大傳統(tǒng)媒體還有較大提升空間，這跟關(guān)注“三農(nóng)”題材的自貢新媒體用戶(hù)的數(shù)量和新媒體使用者的文化程度、網(wǎng)絡(luò)活躍度等因素有一定的關(guān)系。

三、地市級(jí)廣電媒體對(duì)農(nóng)傳播策略

綜上所述，地市級(jí)廣電媒體對(duì)農(nóng)傳播采取以下策略：

1.在體系建設(shè)上，以融合、打通、協(xié)同、整合為理念，加大“三農(nóng)”題材融媒節(jié)目的創(chuàng)作力度，積極培育、引導(dǎo)當(dāng)?shù)貜V電受眾對(duì)廣電移動(dòng)客戶(hù)端等新媒體的關(guān)注和接受;加大廣電傳統(tǒng)節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)新媒體節(jié)目的融合力度，發(fā)揮好農(nóng)村地區(qū)應(yīng)急廣播、村村響以及縣域融媒體中心的積極作用;通過(guò)與政府各涉農(nóng)部門(mén)的深度合作，生產(chǎn)有市場(chǎng)需求、針對(duì)性強(qiáng)、受歡迎的涉農(nóng)節(jié)目，打造以廣播電視為核心的融媒體傳播體系。

2.在節(jié)目架構(gòu)和形式上，設(shè)置新聞資訊、特別專(zhuān)題、活動(dòng)天地、綜藝看臺(tái)等主體節(jié)目架構(gòu)以及鄉(xiāng)村文藝、電視劇場(chǎng)、微視頻、公益廣告等輔助節(jié)目架構(gòu)，加大文化類(lèi)、生產(chǎn)類(lèi)、社教類(lèi)和服務(wù)類(lèi)節(jié)目制作播出力度，并結(jié)合新媒體傳播特點(diǎn)進(jìn)行拆分定制。

3.優(yōu)化“對(duì)農(nóng)傳播”的節(jié)目?jī)?nèi)容，加強(qiáng)節(jié)目策劃，聚焦富民興村產(chǎn)業(yè)、推進(jìn)生態(tài)宜居美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、塑造鄉(xiāng)風(fēng)文明新風(fēng)貌、打好精準(zhǔn)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)等，深入挖掘素材，全方位、多維度宣傳報(bào)道;

4.加強(qiáng)節(jié)目外宣渠道建設(shè)，把地市級(jí)廣電媒體“對(duì)農(nóng)傳播”社會(huì)動(dòng)員的陣地前移、深移：與中央廣播電視總臺(tái)、省廣播電視臺(tái)深度合作，通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、借船出海等方式共享媒體平臺(tái);把當(dāng)?shù)厝r(nóng)題材的“好聲音”和“好故事”延伸到“央視新聞+”手機(jī)客戶(hù)端、新華社客戶(hù)端、省臺(tái)新聞客戶(hù)端等上級(jí)網(wǎng)絡(luò)外宣平臺(tái)。

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作者簡(jiǎn)介：藺飛（1978—），男，四川自貢人，主任記者，研究方向：新聞與傳播、廣播電視理論、媒介融合。