摘 要：社交媒體的發(fā)展逐步滲入到了互聯(lián)網(wǎng)的方方面面，時(shí)政類新聞作為人民了解國(guó)家大事的重要窗口，更是需要緊跟時(shí)代，創(chuàng)新發(fā)展形式。本文通過(guò)對(duì)《主播說(shuō)聯(lián)播》傳播效果的梳理，從創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程影響傳播效果的角度出發(fā)，分析了該欄目現(xiàn)階段創(chuàng)新發(fā)展的特色之處，試圖為其他時(shí)政新聞的融合創(chuàng)新呈現(xiàn)一個(gè)新范本。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新擴(kuò)散;時(shí)政新聞;傳播效果

隨著融媒體建設(shè)的深入，以微博微信為主的社交媒體日益凸顯其輿論引導(dǎo)的作用，以抖音、快手為例的短視頻也逐漸備受關(guān)注?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》開(kāi)通的抖音號(hào)、快手號(hào)將大眾傳播與人際傳播相結(jié)合，這種方式也就促成了當(dāng)下的《主播說(shuō)聯(lián)播》傳播效果。該欄目是順應(yīng)時(shí)代需求的創(chuàng)新成果，為我們帶來(lái)一種新的時(shí)政新聞體驗(yàn)，成為全新的新聞形式出現(xiàn)在我們的視野當(dāng)中。

美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯于20世紀(jì)60年代在其著作《創(chuàng)新擴(kuò)散》一書中提出創(chuàng)新者這一群體。傳播渠道多樣化、傳播形態(tài)豐富化已成為當(dāng)今媒體發(fā)展的常態(tài)。我們也可以看到新聞個(gè)體或者群體中已然出現(xiàn)了一些“勇敢的先行者”利用社交媒體進(jìn)行創(chuàng)新性話語(yǔ)表達(dá)，成為羅杰斯眼里的“創(chuàng)新者”，也就是創(chuàng)新傳播過(guò)程當(dāng)中早期出現(xiàn)的人士，這類人往往在交流過(guò)程中發(fā)揮巨大作用[1]，《主播說(shuō)聯(lián)播》亦可謂時(shí)政類新聞節(jié)目當(dāng)中的“創(chuàng)新者”。

一、時(shí)政類新聞提升傳播效果的現(xiàn)實(shí)樣本

《主播說(shuō)聯(lián)播》的首次推出時(shí)在2019年7月29日通過(guò)中央廣播電視總臺(tái)新媒體中心官方微博@央視新聞發(fā)布，以短視頻形式與大家見(jiàn)面。截至2020年5月28日，微博話題#主播說(shuō)聯(lián)播#已被網(wǎng)友閱讀53.5億，討論139.6萬(wàn)次。

央視的《主播說(shuō)聯(lián)播》于2019年8月24號(hào)發(fā)布第一條抖音短視頻“抖起來(lái)，一起上熱搜”，這標(biāo)志央視正式開(kāi)通抖音號(hào)，首條抖音獲贊量達(dá)1768.7萬(wàn)次，快手發(fā)布“老鐵們，新聞聯(lián)播來(lái)快手了！”首條快手短視頻，其播放量達(dá)12088萬(wàn)次。抖音官方賬號(hào)顯示，2020年5月28日時(shí)《主播說(shuō)聯(lián)播》已發(fā)布了179條短視頻，已有粉絲2716.2萬(wàn)人，點(diǎn)贊1.5億次。

二、時(shí)政新聞欄目中“創(chuàng)新者”的傳播效果探析

傳播效果[2]是指?jìng)鞑?duì)人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果，廣義來(lái)看，是傳播活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》這檔欄目從播出至今已經(jīng)極大顛覆了我們以往對(duì)《新聞聯(lián)播》的刻板印象，使得越來(lái)越多的年輕人“粉”了《新聞聯(lián)播》，這不僅增強(qiáng)了主流媒體在全媒體時(shí)代的輿論影響力，也成為其他傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型建設(shè)中提升時(shí)政類新聞傳播效果的新樣本。下文借羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，試從人際傳播對(duì)大眾傳播的作用、欄目本身的傳播效果、欄目的相容性以及可試性幾個(gè)因素分析作為“創(chuàng)新者”的央視所產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。

1.主播人物的獨(dú)特語(yǔ)態(tài)

創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為，大眾傳播傳播內(nèi)容的創(chuàng)新方面較有影響，而人際傳播對(duì)于形成或者改變觀點(diǎn)的效果更為明顯。相比于以往嚴(yán)肅的“聯(lián)播腔”，新媒體環(huán)境下央視主持人總體上所采用的是符合新時(shí)代特征的輕松、有趣的話語(yǔ)，在每一則短視頻拍攝中還會(huì)適當(dāng)添加網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。此外，每一個(gè)短視頻除內(nèi)容創(chuàng)新之外還彰顯了主播的獨(dú)特魅力[3]，這會(huì)讓用戶感受到主播在跟自己進(jìn)行對(duì)話，由此產(chǎn)生的人際勸服效果也隨之加強(qiáng)，如在節(jié)目中出現(xiàn)《新聞聯(lián)播》“愛(ài)你一生一世”這樣的聯(lián)播金句，讓人聽(tīng)起來(lái)既有趣又溫暖。大眾傳媒采用大眾傳播+人際傳播的方式使用戶在無(wú)形之間就認(rèn)可作品，接納觀點(diǎn)。

2.大議題微傳播

《主播說(shuō)聯(lián)播》節(jié)目是在融媒體環(huán)境下央視新聞聯(lián)播集改變與創(chuàng)新于一體的新產(chǎn)物，但形式終歸是要為硬核內(nèi)容服務(wù)，《主播說(shuō)聯(lián)播》的一言一行不僅代表著主流媒體的聲音，甚至關(guān)乎我們國(guó)家形象的建構(gòu)。該欄目作為創(chuàng)新擴(kuò)散的本身，之所以被大多數(shù)人接受、認(rèn)可、傳播，就是因?yàn)楸旧硭哂邢鄬?duì)行業(yè)內(nèi)其他媒體的巨大優(yōu)越性。

主持人康輝在評(píng)論莫雷“犯規(guī)”事件時(shí)，以“別用‘雷語(yǔ)觸碰中國(guó)底線，中國(guó)球迷不答應(yīng)”這樣簡(jiǎn)單明確的話語(yǔ)表達(dá)出中國(guó)立場(chǎng)，短視頻形式雖簡(jiǎn)短卻直擊重點(diǎn)，一語(yǔ)中的表達(dá)出中國(guó)人對(duì)此事件的態(tài)度，活潑中表達(dá)出中國(guó)不容詆毀、底線不容侵犯的堅(jiān)決態(tài)度，這樣的短視頻傳播效果恐怕只有央視的這檔節(jié)目可以發(fā)揮到極致;再比如針對(duì)北京暴力傷醫(yī)事件，主播郭志堅(jiān)運(yùn)用“讓人痛心”“喪心病狂”的字眼表達(dá)了對(duì)該事件的看法，以“醫(yī)者仁心，莫讓醫(yī)者寒心”一句點(diǎn)出主流媒體的及時(shí)回應(yīng)，且表達(dá)觀點(diǎn)的語(yǔ)言簡(jiǎn)單明了，用老百姓的話替老百姓捍衛(wèi)利益，這拉近了媒體與老百姓的距離。顯而易見(jiàn)，作為“創(chuàng)新者”的一檔欄目，在議題的選擇、評(píng)論角度的選取、傳播語(yǔ)態(tài)方面都進(jìn)行了較為成功的嘗試。也就是說(shuō)，這些創(chuàng)新的改變已經(jīng)成為《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

3.網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)營(yíng)造親民[4]

相比于以往《新聞聯(lián)播》嚴(yán)肅的表達(dá)形式，《主播說(shuō)聯(lián)播》無(wú)論是傳播形式還是鏡頭語(yǔ)言都在嘗試新的變革。羅杰斯認(rèn)為事物之間的相容性越大，被采納的可能性更大，簡(jiǎn)言之，該欄目所做的創(chuàng)新與行業(yè)潛在的采納者的需求越趨于一致，越可能被觀摩學(xué)習(xí)。2019年9月30日李梓萌深情獻(xiàn)唱《我和我的祖國(guó)》，來(lái)預(yù)祝新中國(guó)70華誕生日快樂(lè)，點(diǎn)贊193.7萬(wàn)次。主播在演播室為觀眾歌唱，這樣的場(chǎng)景實(shí)屬罕見(jiàn)，但這就是這檔欄目面對(duì)媒介融合所作出努力。主播在播音時(shí)運(yùn)用手勢(shì)和表情，將嚴(yán)肅的態(tài)度和熟悉的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)相融合，不僅使視頻效果獲得強(qiáng)有力的傳播效果，還顯示了媒體的人間溫度，讓普通大眾也感覺(jué)到國(guó)家時(shí)時(shí)刻刻就在身邊。其他時(shí)政類新聞節(jié)目如想要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)下的網(wǎng)絡(luò)新環(huán)境，進(jìn)一步消除往日時(shí)政新聞?lì)惞?jié)目的嚴(yán)肅古板印象，《主播說(shuō)聯(lián)播》的語(yǔ)態(tài)創(chuàng)新應(yīng)是其學(xué)習(xí)的一大重點(diǎn)。

4.內(nèi)容凸顯大國(guó)形象

可試性也是影響潛在采納者采納的因素之一。《主播說(shuō)聯(lián)播》在確定題材時(shí)，不僅選擇像“英國(guó)貨車發(fā)現(xiàn)39具遺體的新聞”“香港立法會(huì)議員何君堯遇襲的暴力事件”這樣的國(guó)際國(guó)內(nèi)的大事件做出評(píng)論吸引各級(jí)各類官員的關(guān)注;還會(huì)選擇諸如“網(wǎng)絡(luò)熱議新詞‘我太難了”讓活躍在移動(dòng)端的青少年感受到國(guó)家對(duì)之成長(zhǎng)的關(guān)注;由此可見(jiàn)，該欄目無(wú)論是選取國(guó)際大事還是網(wǎng)絡(luò)熱事，都取得了較為顯著的效果，當(dāng)然不僅僅是短期的高點(diǎn)贊量、高轉(zhuǎn)發(fā)量，長(zhǎng)期來(lái)看，更多的是為時(shí)政類新聞樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿，彰顯大國(guó)情懷?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》獲得的傳播效果已經(jīng)為“后期創(chuàng)新采用者”和“遲鈍者”做出了表率。

三、時(shí)政類新聞的啟示

創(chuàng)新擴(kuò)散論認(rèn)為在傳播新觀念、新技術(shù)方面大眾傳播有無(wú)法比擬的影響力，通過(guò)大眾媒體在社會(huì)系統(tǒng)當(dāng)中所處的地位發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。從宏觀方面講有利于國(guó)家可持續(xù)發(fā)展，微觀方面來(lái)講更是有利于實(shí)現(xiàn)觀念創(chuàng)新，增強(qiáng)文化認(rèn)同感?；谏鲜鰧?duì)《主播說(shuō)聯(lián)播》所取得的傳播效果的分析，《主播說(shuō)聯(lián)播》的創(chuàng)新之舉，已然成為其他媒體借鑒的榜樣，在接下來(lái)的媒體場(chǎng)域當(dāng)中，我們會(huì)看到更多的媒體可能會(huì)做出以下嘗試：

1.時(shí)政新聞+微評(píng)互動(dòng)

時(shí)政新聞本身就具有不可忽視的嚴(yán)肅感，但社交媒體的接入使互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生信息大爆炸。一方面，新聞和信息的界限越來(lái)越模糊，新聞娛樂(lè)化現(xiàn)象層出不窮;另一方面，呆板的新聞欄目已不能滿足網(wǎng)民需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的接入使得越來(lái)越多的用戶參與國(guó)家大事的討論，時(shí)政類新聞成為用戶了解國(guó)家、關(guān)心國(guó)家的重要窗口，因此我們必須在全媒時(shí)代做出導(dǎo)向正確的技術(shù)+內(nèi)容創(chuàng)新，以短視頻的形式報(bào)道新聞，與參與者進(jìn)行互動(dòng)，用“百姓話”評(píng)百姓事，時(shí)政類新聞才能做到真正可持續(xù)發(fā)展。

2.主播人物+豎屏思維

注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們更加追求時(shí)效，《主播說(shuō)聯(lián)播》所采用的是短評(píng)字幕+豎屏的方式，時(shí)政類新聞節(jié)目，在技術(shù)制作層面切不可花里胡哨，這種微字幕的形式，不僅給人一種“敲黑板畫重點(diǎn)”的視覺(jué)沖擊，也是有效表達(dá)態(tài)度的一種形式。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還要配以引人矚目的形式以及活潑的話語(yǔ)形態(tài)，才會(huì)是當(dāng)下的網(wǎng)民更樂(lè)意認(rèn)可的節(jié)目類型。這種形式也給當(dāng)下正在借鑒《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目形式的“后期追隨者”和一些“反應(yīng)遲鈍者”一些經(jīng)驗(yàn)，如各級(jí)各地正在進(jìn)行的縣級(jí)融媒體建設(shè)，都可以學(xué)習(xí)此類創(chuàng)新形式。

四、結(jié)論

總體上看，央視采用了創(chuàng)新擴(kuò)散的一個(gè)重要觀點(diǎn)，即通過(guò)發(fā)揮大眾傳播媒介即時(shí)、迅速、廣泛的傳播長(zhǎng)處，再使用人際網(wǎng)絡(luò)予以勸服，將兩者結(jié)合取得最大的傳播效果。央視的《主播說(shuō)聯(lián)播》作為創(chuàng)新的成功樣本，恰恰說(shuō)明主流媒體在內(nèi)容方面應(yīng)繼續(xù)致力于深耕，打破原有的時(shí)政新聞嚴(yán)肅無(wú)趣的形象，多出原創(chuàng)、有效稿件，多為人民說(shuō)話。在深耕內(nèi)容的基礎(chǔ)之上，發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，才能走出像主播說(shuō)聯(lián)播這檔欄目的創(chuàng)新之路、生存之道，將媒體的傳播效果發(fā)揮至最大。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：張金萍（1995-），女，甘肅平?jīng)鋈?，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院專業(yè)碩士研究生，研究方向：新聞與傳播。