摘 要：社交媒體的發(fā)展逐步滲入到了互聯(lián)網(wǎng)的方方面面，時政類新聞作為人民了解國家大事的重要窗口，更是需要緊跟時代，創(chuàng)新發(fā)展形式。本文通過對《主播說聯(lián)播》傳播效果的梳理，從創(chuàng)新擴散過程影響傳播效果的角度出發(fā)，分析了該欄目現(xiàn)階段創(chuàng)新發(fā)展的特色之處，試圖為其他時政新聞的融合創(chuàng)新呈現(xiàn)一個新范本。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新擴散;時政新聞;傳播效果

隨著融媒體建設(shè)的深入，以微博微信為主的社交媒體日益凸顯其輿論引導的作用，以抖音、快手為例的短視頻也逐漸備受關(guān)注。《主播說聯(lián)播》開通的抖音號、快手號將大眾傳播與人際傳播相結(jié)合，這種方式也就促成了當下的《主播說聯(lián)播》傳播效果。該欄目是順應(yīng)時代需求的創(chuàng)新成果，為我們帶來一種新的時政新聞體驗，成為全新的新聞形式出現(xiàn)在我們的視野當中。

美國學者埃弗雷特·羅杰斯于20世紀60年代在其著作《創(chuàng)新擴散》一書中提出創(chuàng)新者這一群體。傳播渠道多樣化、傳播形態(tài)豐富化已成為當今媒體發(fā)展的常態(tài)。我們也可以看到新聞個體或者群體中已然出現(xiàn)了一些“勇敢的先行者”利用社交媒體進行創(chuàng)新性話語表達，成為羅杰斯眼里的“創(chuàng)新者”，也就是創(chuàng)新傳播過程當中早期出現(xiàn)的人士，這類人往往在交流過程中發(fā)揮巨大作用[1]，《主播說聯(lián)播》亦可謂時政類新聞節(jié)目當中的“創(chuàng)新者”。

一、時政類新聞提升傳播效果的現(xiàn)實樣本

《主播說聯(lián)播》的首次推出時在2019年7月29日通過中央廣播電視總臺新媒體中心官方微博@央視新聞發(fā)布，以短視頻形式與大家見面。截至2020年5月28日，微博話題#主播說聯(lián)播#已被網(wǎng)友閱讀53.5億，討論139.6萬次。

央視的《主播說聯(lián)播》于2019年8月24號發(fā)布第一條抖音短視頻“抖起來，一起上熱搜”，這標志央視正式開通抖音號，首條抖音獲贊量達1768.7萬次，快手發(fā)布“老鐵們，新聞聯(lián)播來快手了！”首條快手短視頻，其播放量達12088萬次。抖音官方賬號顯示，2020年5月28日時《主播說聯(lián)播》已發(fā)布了179條短視頻，已有粉絲2716.2萬人，點贊1.5億次。

二、時政新聞欄目中“創(chuàng)新者”的傳播效果探析

傳播效果[2]是指傳播對人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果，廣義來看，是傳播活動對受傳者和社會產(chǎn)生的深遠影響?！吨鞑フf聯(lián)播》這檔欄目從播出至今已經(jīng)極大顛覆了我們以往對《新聞聯(lián)播》的刻板印象，使得越來越多的年輕人“粉”了《新聞聯(lián)播》，這不僅增強了主流媒體在全媒體時代的輿論影響力，也成為其他傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型建設(shè)中提升時政類新聞傳播效果的新樣本。下文借羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論，試從人際傳播對大眾傳播的作用、欄目本身的傳播效果、欄目的相容性以及可試性幾個因素分析作為“創(chuàng)新者”的央視所產(chǎn)生的深遠影響。

1.主播人物的獨特語態(tài)

創(chuàng)新擴散理論認為，大眾傳播傳播內(nèi)容的創(chuàng)新方面較有影響，而人際傳播對于形成或者改變觀點的效果更為明顯。相比于以往嚴肅的“聯(lián)播腔”，新媒體環(huán)境下央視主持人總體上所采用的是符合新時代特征的輕松、有趣的話語，在每一則短視頻拍攝中還會適當添加網(wǎng)絡(luò)流行語。此外，每一個短視頻除內(nèi)容創(chuàng)新之外還彰顯了主播的獨特魅力[3]，這會讓用戶感受到主播在跟自己進行對話，由此產(chǎn)生的人際勸服效果也隨之加強，如在節(jié)目中出現(xiàn)《新聞聯(lián)播》“愛你一生一世”這樣的聯(lián)播金句，讓人聽起來既有趣又溫暖。大眾傳媒采用大眾傳播+人際傳播的方式使用戶在無形之間就認可作品，接納觀點。

2.大議題微傳播

《主播說聯(lián)播》節(jié)目是在融媒體環(huán)境下央視新聞聯(lián)播集改變與創(chuàng)新于一體的新產(chǎn)物，但形式終歸是要為硬核內(nèi)容服務(wù)，《主播說聯(lián)播》的一言一行不僅代表著主流媒體的聲音，甚至關(guān)乎我們國家形象的建構(gòu)。該欄目作為創(chuàng)新擴散的本身，之所以被大多數(shù)人接受、認可、傳播，就是因為本身所具有相對行業(yè)內(nèi)其他媒體的巨大優(yōu)越性。

主持人康輝在評論莫雷“犯規(guī)”事件時，以“別用‘雷語觸碰中國底線，中國球迷不答應(yīng)”這樣簡單明確的話語表達出中國立場，短視頻形式雖簡短卻直擊重點，一語中的表達出中國人對此事件的態(tài)度，活潑中表達出中國不容詆毀、底線不容侵犯的堅決態(tài)度，這樣的短視頻傳播效果恐怕只有央視的這檔節(jié)目可以發(fā)揮到極致;再比如針對北京暴力傷醫(yī)事件，主播郭志堅運用“讓人痛心”“喪心病狂”的字眼表達了對該事件的看法，以“醫(yī)者仁心，莫讓醫(yī)者寒心”一句點出主流媒體的及時回應(yīng)，且表達觀點的語言簡單明了，用老百姓的話替老百姓捍衛(wèi)利益，這拉近了媒體與老百姓的距離。顯而易見，作為“創(chuàng)新者”的一檔欄目，在議題的選擇、評論角度的選取、傳播語態(tài)方面都進行了較為成功的嘗試。也就是說，這些創(chuàng)新的改變已經(jīng)成為《主播說聯(lián)播》欄目的獨特優(yōu)勢。

3.網(wǎng)絡(luò)用語營造親民[4]

相比于以往《新聞聯(lián)播》嚴肅的表達形式，《主播說聯(lián)播》無論是傳播形式還是鏡頭語言都在嘗試新的變革。羅杰斯認為事物之間的相容性越大，被采納的可能性更大，簡言之，該欄目所做的創(chuàng)新與行業(yè)潛在的采納者的需求越趨于一致，越可能被觀摩學習。2019年9月30日李梓萌深情獻唱《我和我的祖國》，來預祝新中國70華誕生日快樂，點贊193.7萬次。主播在演播室為觀眾歌唱，這樣的場景實屬罕見，但這就是這檔欄目面對媒介融合所作出努力。主播在播音時運用手勢和表情，將嚴肅的態(tài)度和熟悉的網(wǎng)絡(luò)用語相融合，不僅使視頻效果獲得強有力的傳播效果，還顯示了媒體的人間溫度，讓普通大眾也感覺到國家時時刻刻就在身邊。其他時政類新聞節(jié)目如想要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)下的網(wǎng)絡(luò)新環(huán)境，進一步消除往日時政新聞類節(jié)目的嚴肅古板印象，《主播說聯(lián)播》的語態(tài)創(chuàng)新應(yīng)是其學習的一大重點。

4.內(nèi)容凸顯大國形象

可試性也是影響潛在采納者采納的因素之一?！吨鞑フf聯(lián)播》在確定題材時，不僅選擇像“英國貨車發(fā)現(xiàn)39具遺體的新聞”“香港立法會議員何君堯遇襲的暴力事件”這樣的國際國內(nèi)的大事件做出評論吸引各級各類官員的關(guān)注;還會選擇諸如“網(wǎng)絡(luò)熱議新詞‘我太難了”讓活躍在移動端的青少年感受到國家對之成長的關(guān)注;由此可見，該欄目無論是選取國際大事還是網(wǎng)絡(luò)熱事，都取得了較為顯著的效果，當然不僅僅是短期的高點贊量、高轉(zhuǎn)發(fā)量，長期來看，更多的是為時政類新聞樹立行業(yè)標桿，彰顯大國情懷?！吨鞑フf聯(lián)播》獲得的傳播效果已經(jīng)為“后期創(chuàng)新采用者”和“遲鈍者”做出了表率。

三、時政類新聞的啟示

創(chuàng)新擴散論認為在傳播新觀念、新技術(shù)方面大眾傳播有無法比擬的影響力，通過大眾媒體在社會系統(tǒng)當中所處的地位發(fā)揮自身優(yōu)勢。從宏觀方面講有利于國家可持續(xù)發(fā)展，微觀方面來講更是有利于實現(xiàn)觀念創(chuàng)新，增強文化認同感?；谏鲜鰧Α吨鞑フf聯(lián)播》所取得的傳播效果的分析，《主播說聯(lián)播》的創(chuàng)新之舉，已然成為其他媒體借鑒的榜樣，在接下來的媒體場域當中，我們會看到更多的媒體可能會做出以下嘗試：

1.時政新聞+微評互動

時政新聞本身就具有不可忽視的嚴肅感，但社交媒體的接入使互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生信息大爆炸。一方面，新聞和信息的界限越來越模糊，新聞娛樂化現(xiàn)象層出不窮;另一方面，呆板的新聞欄目已不能滿足網(wǎng)民需求。移動互聯(lián)網(wǎng)的接入使得越來越多的用戶參與國家大事的討論，時政類新聞成為用戶了解國家、關(guān)心國家的重要窗口，因此我們必須在全媒時代做出導向正確的技術(shù)+內(nèi)容創(chuàng)新，以短視頻的形式報道新聞，與參與者進行互動，用“百姓話”評百姓事，時政類新聞才能做到真正可持續(xù)發(fā)展。

2.主播人物+豎屏思維

注意力經(jīng)濟時代，人們更加追求時效，《主播說聯(lián)播》所采用的是短評字幕+豎屏的方式，時政類新聞節(jié)目，在技術(shù)制作層面切不可花里胡哨，這種微字幕的形式，不僅給人一種“敲黑板畫重點”的視覺沖擊，也是有效表達態(tài)度的一種形式。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還要配以引人矚目的形式以及活潑的話語形態(tài)，才會是當下的網(wǎng)民更樂意認可的節(jié)目類型。這種形式也給當下正在借鑒《主播說聯(lián)播》欄目形式的“后期追隨者”和一些“反應(yīng)遲鈍者”一些經(jīng)驗，如各級各地正在進行的縣級融媒體建設(shè)，都可以學習此類創(chuàng)新形式。

四、結(jié)論

總體上看，央視采用了創(chuàng)新擴散的一個重要觀點，即通過發(fā)揮大眾傳播媒介即時、迅速、廣泛的傳播長處，再使用人際網(wǎng)絡(luò)予以勸服，將兩者結(jié)合取得最大的傳播效果。央視的《主播說聯(lián)播》作為創(chuàng)新的成功樣本，恰恰說明主流媒體在內(nèi)容方面應(yīng)繼續(xù)致力于深耕，打破原有的時政新聞嚴肅無趣的形象，多出原創(chuàng)、有效稿件，多為人民說話。在深耕內(nèi)容的基礎(chǔ)之上，發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，才能走出像主播說聯(lián)播這檔欄目的創(chuàng)新之路、生存之道，將媒體的傳播效果發(fā)揮至最大。

參考文獻：

[1]李佳欣.社交媒體的議程設(shè)置結(jié)構(gòu)與創(chuàng)新擴散機制研究——基于新媒體賦權(quán)的角度[J].出版廣角，2019（12）：67-69.

[2]崔林、尤可可：《從技術(shù)、社會到文明：互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的媒介理論轉(zhuǎn)向》[J]，《中國人民大學學報》，2019年第4期，第116頁。

[3]王琬卓.淺談新時代網(wǎng)絡(luò)平臺對新聞的創(chuàng)新傳播——以《主播說聯(lián)播》為例[J].文化產(chǎn)業(yè)，2019（23）：22-23.

[4]施文菁.分析“走轉(zhuǎn)改”改革以來新聞聯(lián)播內(nèi)容開始“親民”現(xiàn)象[J].國際公關(guān)，2019（03）：44.

作者簡介：張金萍（1995-），女，甘肅平?jīng)鋈?，蘭州大學新聞與傳播學院專業(yè)碩士研究生，研究方向：新聞與傳播。