徐廉政

在接觸君智戰(zhàn)略咨詢之前，為破解增長(zhǎng)乏力，波司登曾經(jīng)做過(guò)多年的嘗試和努力，如采用買(mǎi)手制，邀請(qǐng)大牌設(shè)計(jì)師，嘗試在男裝、家居領(lǐng)域做業(yè)務(wù)延展等。

為什么要做業(yè)務(wù)延展？當(dāng)一家企業(yè)經(jīng)過(guò)幾次努力來(lái)解決增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題但依然無(wú)果，自然而然就會(huì)想到業(yè)務(wù)延展。比如我既然在服裝界，那么嘗試男裝、女裝，或者比較類(lèi)似的家居，也是情理之中。

但是，不論延展到哪一個(gè)領(lǐng)域，依然要化解競(jìng)爭(zhēng)的難題，依然要回答“顧客為什么要選擇你，而不選擇你的對(duì)手”的理由。

經(jīng)營(yíng)企業(yè)要考慮幾條硬性條件：第一，資源的有限性;第二，消費(fèi)者的選擇多樣性;第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)處不在，都在你身邊;第四，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

這幾大條件其實(shí)是相互掣肘、互相關(guān)聯(lián)的。而當(dāng)一個(gè)企業(yè)在主業(yè)不能贏得顧客的優(yōu)先選擇的時(shí)候去做業(yè)務(wù)延展，運(yùn)營(yíng)能力、管理能力、資源實(shí)力、渠道能力和設(shè)計(jì)研發(fā)能力都會(huì)跟不上。

我們把“老客流失、新客不來(lái)”的現(xiàn)象定義為“品牌老化”，老品牌要解決“知道你，但是不買(mǎi)你”的問(wèn)題，首先要回答，在當(dāng)下及未來(lái)，顧客選擇我的獨(dú)一無(wú)二的理由是什么？這是重整戰(zhàn)略的邏輯起點(diǎn)。

企業(yè)認(rèn)知的市場(chǎng)份額

和消費(fèi)者調(diào)研有巨大差距

2017年我們開(kāi)始接觸這個(gè)項(xiàng)目，波司登的高層團(tuán)隊(duì)告訴我們，波司登占整個(gè)市場(chǎng)份額的50-60%，但其實(shí)，企業(yè)認(rèn)知的市場(chǎng)份額和真正的消費(fèi)者調(diào)研有非常巨大的差距。

我們按照中國(guó)的羽絨消費(fèi)量來(lái)測(cè)算市場(chǎng)空間，得出每年至少1000億元的規(guī)模體量，按照商業(yè)的一般規(guī)律，波司登作為行業(yè)老大，市場(chǎng)份額保守估計(jì)也不應(yīng)低于30%。也就是說(shuō)，波司登依靠主業(yè)就可以發(fā)展到300-400億元的體量。但當(dāng)時(shí)，波司登的整體份額不到5%。應(yīng)該說(shuō)，它還是要回歸到主業(yè)上去，因?yàn)榭臻g還是很大。

任何一個(gè)品牌，它能夠激發(fā)出來(lái)的市場(chǎng)需求量，跟它現(xiàn)在所具備的市場(chǎng)容量相比，可以說(shuō)是九牛一毛。市場(chǎng)的需求到底有多大，是由這家企業(yè)的企業(yè)家精神創(chuàng)造和決定的。

波司登在消費(fèi)者心目中是一個(gè)大品牌，有很廣譜的認(rèn)知度，調(diào)研年齡偏大的客戶群，還會(huì)得到類(lèi)似的看法：比如，波司登的產(chǎn)品品質(zhì)是可以的，一件羽絨服能穿五六年。但會(huì)有顧客反饋說(shuō)，波司登的品牌好像很久沒(méi)有聽(tīng)見(jiàn)了;或者款式、面料、顏色，不符合年輕人的品味。

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，大家都能夠感同身受的一點(diǎn)是，有些原本消費(fèi)你品牌的顧客，在離開(kāi)你之后，并不是停止了消費(fèi)，而是去消費(fèi)其他品牌了。

從競(jìng)爭(zhēng)維度的視角來(lái)看，顧客為什么離開(kāi)？我們通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)維度看一看，你到底在跟誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)。波司登一直以為自己和專(zhuān)業(yè)化羽絨品牌在競(jìng)爭(zhēng)，但實(shí)際上，高端人群選擇了Moncler和加拿大鵝;主流人群被四季化品牌的羽絨服托管;波司登在國(guó)產(chǎn)專(zhuān)業(yè)羽絨服品牌中，雖然規(guī)模第一，但國(guó)產(chǎn)專(zhuān)業(yè)羽絨服本身規(guī)模較小。波司登羽絨服銷(xiāo)量的下滑，就是因?yàn)橹髁魅巳憾既ベI(mǎi)了四季化的羽絨服。

企業(yè)一開(kāi)始很難接受這樣的信息，因?yàn)槊總€(gè)人在行業(yè)待久了，難免會(huì)有一些盲區(qū)，有很多潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不足夠了解。這個(gè)時(shí)候，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)維度的思考和重視就決定了你業(yè)務(wù)的市場(chǎng)空間有多大。

當(dāng)你認(rèn)為自己充分了解自己的行業(yè)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，為什么還會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手切割你的業(yè)務(wù)，而你束手無(wú)策的現(xiàn)象？這里有一個(gè)根本點(diǎn)——站在企業(yè)內(nèi)部的思維邏輯和站在企業(yè)外部的消費(fèi)者邏輯有天壤之別。

最后回到企業(yè)，波司登其實(shí)擁有非常明顯的優(yōu)勢(shì)。首先，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)羽絨服時(shí)，還是希望找到一個(gè)更專(zhuān)業(yè)、更大牌、更能夠和自己身份相匹配的品牌，對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)和設(shè)計(jì)都有要求。而波司登就是一個(gè)暢銷(xiāo)全球72國(guó)、擁有40多年歷史、全球消費(fèi)超過(guò)2億人次的品牌。

其次，波司登品牌創(chuàng)始人高德康具有非常強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和企業(yè)家精神。波司登產(chǎn)品的初心就是溫暖全世界，在顧客心目當(dāng)中也有一個(gè)根。

如何能夠讓顧客在消費(fèi)羽絨服的時(shí)候優(yōu)先選擇波司登，這是戰(zhàn)略研究的起點(diǎn)，也是解決企業(yè)難題的關(guān)鍵。

我們回到消費(fèi)者的心中來(lái)看，其實(shí)會(huì)掀起一股波浪，這股波浪才是真正的戰(zhàn)略力量。正如德魯克所說(shuō)，企業(yè)存在唯一的目的是創(chuàng)造顧客，所以任何戰(zhàn)略其實(shí)都是在創(chuàng)造顧客。

重回主航道??

想要扭轉(zhuǎn)品牌形象，唯有自我顛覆。高德康稱(chēng)這次轉(zhuǎn)型為“二次創(chuàng)業(yè)”，圍繞核心戰(zhàn)略“聚焦主航道，聚焦主品牌”，下定決心轉(zhuǎn)變的波司登采取了一系列的落地措施，包括激活品牌、升級(jí)產(chǎn)品、優(yōu)化渠道等。

2018年7月18日，我們?cè)谒⒎阶隽税l(fā)布，波司登成為服裝行業(yè)唯一入選的國(guó)家品牌計(jì)劃的品牌，要做就要做出名堂來(lái)。我們還和萬(wàn)達(dá)300個(gè)購(gòu)物中心談好，分別做了快閃店、店中店這樣的活動(dòng)店，在人群聚集的地方，體現(xiàn)波司登的年輕、時(shí)尚，擴(kuò)大影響力。

主航道聚焦羽絨服，其他所有延展品類(lèi)都放棄。羽絨服是功能性產(chǎn)品，在主體功能保暖的同時(shí)，時(shí)尚、潮流是未來(lái)的趨勢(shì)。

針對(duì)年輕人，波司登一鼓作氣推出了多個(gè)系列，比如：Jean-Paul?Gaultier（愛(ài)馬仕黃金時(shí)代締造者）聯(lián)名系列，這一系列代言人為楊冪;米蘭時(shí)裝周系列;IP聯(lián)名系列，有漫威、星球大戰(zhàn)、冰雪奇緣等;情侶系列;還有登峰系列的限量版。

以前我們的品牌是爸爸媽媽穿，現(xiàn)在年輕人的比例越來(lái)越高。年輕人是最有上升價(jià)值的，時(shí)尚和潮流一定是年輕人帶領(lǐng)的，品牌要符合年輕人的心理才能長(zhǎng)久。

線下門(mén)店是消費(fèi)者認(rèn)知品牌、感受產(chǎn)品、完成消費(fèi)閉環(huán)的重要場(chǎng)所。我的經(jīng)驗(yàn)是，開(kāi)店要開(kāi)大店，小店不要開(kāi)，不像樣的店面會(huì)妨礙品牌的發(fā)展。比如，在南京東路，我只開(kāi)一家大店，勝過(guò)開(kāi)10家小店。另外，減少門(mén)店還可以減少庫(kù)存。

店鋪的大小之外，位置也非常關(guān)鍵，你要匹配這條大街上賣(mài)的其他東西。不論是旗艦店、加盟店、還是店中店，都要做成波司登同頻的體驗(yàn)。

另外，店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)是非常重要的臨門(mén)一腳，是購(gòu)物的專(zhuān)家。只有線下體驗(yàn)店做好，線上才會(huì)自然而然地上去。

轉(zhuǎn)型重點(diǎn)：整體、系統(tǒng)、邊打邊調(diào)??

圍繞“差異化價(jià)值”重新構(gòu)建運(yùn)營(yíng)體系，調(diào)動(dòng)顧客的認(rèn)知——企業(yè)的每一個(gè)模塊都要回答：為什么波司登是一個(gè)“全球熱銷(xiāo)的羽絨服專(zhuān)家”？

以渠道終端為例，你的產(chǎn)品呈現(xiàn)、導(dǎo)購(gòu)話術(shù)、店面陳列、物料擺放、設(shè)計(jì)風(fēng)格都是品牌傳播的一種形式。

波司登企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)痛點(diǎn)是冬天導(dǎo)購(gòu)不夠用，夏天導(dǎo)購(gòu)多余。針對(duì)這個(gè)難題，我們可以采用“產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話”的戰(zhàn)略，把詳細(xì)的產(chǎn)品說(shuō)明置放在產(chǎn)品旁，包括款式、功能、面料設(shè)計(jì)和適應(yīng)場(chǎng)景。這樣消費(fèi)者可以自己閱讀，大幅減少了銷(xiāo)售導(dǎo)購(gòu)的工作難度。

與此同時(shí)，這個(gè)動(dòng)作還是渠道終端的媒體化，這樣你的門(mén)店就是一個(gè)廣告位，而且每個(gè)產(chǎn)品的廣告都清晰明確，消費(fèi)者的選擇也變得簡(jiǎn)單。渠道里面大有文章，可以作為廣告陣地、銷(xiāo)售陣地、消費(fèi)者的體驗(yàn)陣地。

波司登當(dāng)年千家門(mén)店一夜換門(mén)頭，就是為了更好地傳達(dá)品牌，把品牌信息傳遞給消費(fèi)者，也增加其在一條街上的辨識(shí)度。如果把這件事情僅僅當(dāng)作一個(gè)普通的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作來(lái)看，慢慢換也行，因?yàn)檠b修本身也需要時(shí)間。但是，我們說(shuō)必須要做到一夜更換門(mén)頭，這就做成了一個(gè)公關(guān)事件，讓消費(fèi)者眼前一亮。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有動(dòng)作如果都能夠公關(guān)事件化，你的品牌傳播要素就會(huì)非常多。運(yùn)營(yíng)上所有的動(dòng)作，都是為了構(gòu)建品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值感，都是值得去深挖的料。

比如GORE-TEX面料。為什么選擇GORE-TEX面料？為什么選擇跟它獨(dú)家合作？而且還要把這個(gè)面料進(jìn)行款式的升級(jí)運(yùn)用？消費(fèi)者如果不知道，就是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的常規(guī)操作，當(dāng)我們和顧客同步信息時(shí)，就可以使顧客眼前一亮。

也就是說(shuō)，經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)是可以媒體化的。當(dāng)你把企業(yè)當(dāng)成一個(gè)整體來(lái)看，把企業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境也當(dāng)作一個(gè)整體的時(shí)候，就會(huì)形成經(jīng)營(yíng)節(jié)奏的系統(tǒng)性。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)必須和產(chǎn)品的研發(fā)速度、渠道的開(kāi)拓速度相匹配，還要和經(jīng)銷(xiāo)商形成良性的互動(dòng)和節(jié)奏感。

所以，什么時(shí)間做好產(chǎn)品準(zhǔn)備？什么時(shí)間做好渠道準(zhǔn)備？什么時(shí)間做品牌傳播？什么時(shí)間經(jīng)銷(xiāo)商要達(dá)到一定的量級(jí)，品牌傳播的花費(fèi)才值得，才能變成我自己的營(yíng)收？這就要講究系統(tǒng)性，要有規(guī)劃、有節(jié)奏、有主次，要通過(guò)數(shù)據(jù)觀測(cè)保障動(dòng)作的準(zhǔn)確性，保障經(jīng)營(yíng)有結(jié)果、有效率，保障投入的錢(qián)會(huì)馬上產(chǎn)生看得見(jiàn)的銷(xiāo)售額。

另外，任何一個(gè)戰(zhàn)略在落地的過(guò)程中都需要有階段性的觀察，要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者行為是否在變化。你在變化，你的消費(fèi)者是否在變化，這兩種變化的匹配度非常關(guān)鍵。邊打邊調(diào)，才會(huì)更精準(zhǔn)。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)不是你設(shè)定了目標(biāo)，就一定能百分之百實(shí)現(xiàn)，一個(gè)結(jié)果的呈現(xiàn)需要很多過(guò)程。在這個(gè)戰(zhàn)略落地的過(guò)程中，過(guò)程管理是大于結(jié)果管理的。在戰(zhàn)略落地的過(guò)程中，對(duì)蛛絲馬跡的市場(chǎng)端變化都要特別關(guān)心。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及落地的過(guò)程中，整體性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性以及整個(gè)動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)的匹配性，這幾個(gè)要點(diǎn)非常重要。

波司登作為改革開(kāi)放初期創(chuàng)立的第一代民族品牌，其品牌一度出現(xiàn)老化、增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題，這是第一代民族品牌共同經(jīng)歷過(guò)的困境與迷茫的縮影。波司登用自己的實(shí)踐，探索出了一條老品牌重新煥發(fā)生機(jī)，贏得主流消費(fèi)者認(rèn)同的路徑。