霍學(xué)婧 張豐年

摘 ?要：皮爾斯是現(xiàn)代符號(hào)學(xué)理論的重要?jiǎng)?chuàng)始人之一，在其關(guān)于符號(hào)“三分法”的思考中，符號(hào)構(gòu)成三分法和符號(hào)分類三分法尤為重要，對(duì)現(xiàn)代符號(hào)學(xué)的影響也最為深遠(yuǎn)。本文主要以符號(hào)分類三分法，即像似符號(hào)、指示符號(hào)、規(guī)約符號(hào)為理論基礎(chǔ)，分析“天貓雙十一全球購(gòu)物節(jié)”品牌標(biāo)志符號(hào)的構(gòu)成及變化，探究“天貓雙十一全球購(gòu)物節(jié)”品牌標(biāo)志的成功路徑。

關(guān)鍵詞：品牌標(biāo)志;符號(hào)學(xué);天貓雙十一全球購(gòu)物節(jié)

一、品牌概述及理論背景

“天貓雙十一全球購(gòu)物節(jié)”源于淘寶商城（天貓）2009年11月11日舉辦的促銷活動(dòng)，最初參與的商家數(shù)量和促銷力度均有限，但銷售額和影響力卻大大超出預(yù)期，成為當(dāng)年電商乃至整個(gè)社會(huì)熱議的話題，品牌主迅速發(fā)現(xiàn)了其中的重大商機(jī)，及時(shí)決定把以后每年的11月11日這個(gè)原本網(wǎng)絡(luò)戲謔的“光棍節(jié)”確定為天貓舉辦大規(guī)模促銷活動(dòng)的固定日期，即“天貓雙十一全球購(gòu)物節(jié)”。近年來(lái)，“天貓雙十一全球購(gòu)物節(jié)”已成為中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，并且逐漸影響到國(guó)際電子商務(wù)。自天貓2009年首創(chuàng)“雙十一”以來(lái)，每年的這一天已成為全民購(gòu)物盛宴。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的背景下，“天貓雙十一全球購(gòu)物節(jié)”的洶涌客流和極為龐大的單日成交量均顯示了老百姓強(qiáng)勁的消費(fèi)意愿和極高的消費(fèi)能力，電子商務(wù)需求的逆勢(shì)“井噴”，透露出我國(guó)網(wǎng)上消費(fèi)的巨大潛力。2009年至今經(jīng)過(guò)十一年的發(fā)展，“天貓雙十一全球購(gòu)物節(jié)”在用不同的創(chuàng)意形式、視覺(jué)符號(hào)來(lái)表達(dá)“狂歡”“全民”和“全球”的品牌商業(yè)內(nèi)涵。經(jīng)過(guò)其常年固定文字、數(shù)字以及貓頭形狀符號(hào)組合的積累，品牌主在用潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式將“天貓雙十一全球購(gòu)物節(jié)”的“貓頭”符號(hào)化，讓這個(gè)電商購(gòu)物節(jié)沉淀出節(jié)日厚度，形成天貓獨(dú)有的符號(hào)化文本?！疤熵堧p十一全球購(gòu)物節(jié)”作為全球關(guān)注的狂歡節(jié)，每年阿里巴巴的官方設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都會(huì)提前為這個(gè)促銷節(jié)日設(shè)計(jì)系列品牌視覺(jué)系統(tǒng)，使其迅速走進(jìn)大眾視野，達(dá)到銷售預(yù)熱的效果。本文對(duì)“天貓雙十一全球購(gòu)物節(jié)”品牌標(biāo)志進(jìn)行符號(hào)學(xué)分析，是因?yàn)槠錁?biāo)志無(wú)論是在設(shè)計(jì)方面還是符號(hào)意義方面都具有豐富獨(dú)特的研究?jī)r(jià)值，它所傳達(dá)出的符號(hào)意義實(shí)現(xiàn)了品牌主的品牌愿景，圈粉了無(wú)數(shù)的忠誠(chéng)消費(fèi)者，同時(shí)也收獲了傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代不可想象的銷售業(yè)績(jī)。

隨著經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，企業(yè)品牌中的標(biāo)志性符號(hào)意義的作用越來(lái)越重要，越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者看到了企業(yè)商業(yè)價(jià)值與標(biāo)志符號(hào)設(shè)計(jì)有著直接的關(guān)系，所以品牌標(biāo)志符號(hào)的設(shè)計(jì)變得尤為重要。著名學(xué)者趙毅衡在其符號(hào)學(xué)論述中講道：“人的精神，人的社會(huì)，整個(gè)人類世界，浸泡在一種很少有人感覺(jué)到其存在卻沒(méi)有一刻能擺脫的東西里，這種東西叫符號(hào)。”[1]當(dāng)然品牌也不例外。企業(yè)品牌是指稱商品、服務(wù)或組織機(jī)構(gòu)的一種符號(hào)，因此品牌的標(biāo)志也必然遵循符號(hào)學(xué)的一般機(jī)制。

皮爾斯符號(hào)學(xué)理論指出，任何一個(gè)符號(hào)都由三項(xiàng)構(gòu)成，第一項(xiàng)為符號(hào)再現(xiàn)體（representamen），即符號(hào)的可感知部分，簡(jiǎn)稱為符號(hào);第二項(xiàng)為符號(hào)對(duì)象（object），它是再現(xiàn)體所對(duì)應(yīng)的所指物;第三項(xiàng)稱為符號(hào)解釋項(xiàng)（interpretant），是符號(hào)引發(fā)的思想[2]。從中可以看出皮爾斯符號(hào)學(xué)理論相比索緒爾更強(qiáng)調(diào)了符號(hào)表意展開延續(xù)的能力。皮爾斯在描述符號(hào)構(gòu)成時(shí)說(shuō)：“符號(hào)是某物A，它把某物B，也即A的解釋項(xiàng)（而符號(hào)被B所決定、所創(chuàng)造）帶入到與它同樣相對(duì)應(yīng)的某物C（也即其對(duì)象），亦即A的對(duì)象，由此，A自身就代替了C……而所謂‘符號(hào)過(guò)程……是一個(gè)包含三個(gè)主要構(gòu)件——符號(hào)、符號(hào)的對(duì)象、符號(hào)的解釋項(xiàng)——的合作過(guò)程。而這種三元相互關(guān)系式的影響，在任何情況下都不可能被拆為二元一組的活動(dòng)過(guò)程。”[3]33-34符號(hào)構(gòu)成三分理論展示了符號(hào)構(gòu)成的過(guò)程，任何一個(gè)符號(hào)的構(gòu)成都是經(jīng)由符號(hào)的三個(gè)構(gòu)件，符號(hào)再現(xiàn)體、符號(hào)對(duì)象和符號(hào)解釋項(xiàng)，共同合作完成的過(guò)程。圖1中，“天貓雙十一全球購(gòu)物節(jié)”的標(biāo)志為符號(hào)A，它把具有天貓商城代表性意義的“貓頭”B（也即其解釋項(xiàng)）帶入到與它同樣相對(duì)應(yīng)的天貓商城C中，A（符號(hào)自身）就代替了C，這樣一來(lái)就完成了一種符號(hào)解釋的過(guò)程，使“天貓雙十一全球購(gòu)物節(jié)”的品牌標(biāo)志很快進(jìn)入了大眾視野，并憑借其獨(dú)特性迅速占領(lǐng)了消費(fèi)市場(chǎng)，打響了電子商務(wù)市場(chǎng)的“第一槍”。

二、符號(hào)解讀

在皮爾斯的符號(hào)學(xué)理論中，符號(hào)與其“對(duì)象”之間的關(guān)系各種各樣。根據(jù)符號(hào)再現(xiàn)體與符號(hào)對(duì)象的不同關(guān)系以及解釋項(xiàng)在其中的不同作用，可以將符號(hào)分為像似符號(hào)（icon）、指示符號(hào)（index）和規(guī)約符號(hào)（symbol）三類。前兩種為理?yè)?jù)性符號(hào)，后一種為規(guī)約性符號(hào)。在“天貓雙十一全球購(gòu)物節(jié)”品牌符號(hào)傳播過(guò)程中，品牌符號(hào)再現(xiàn)體（天貓雙十一全球購(gòu)物節(jié)品牌標(biāo)志）與品牌符號(hào)對(duì)象（天貓商城）之間存在著某種內(nèi)在聯(lián)系。其具體表現(xiàn)為品牌符號(hào)再現(xiàn)體（天貓雙十一全球購(gòu)物節(jié)品牌標(biāo)志）與品牌符號(hào)對(duì)象（天貓商城）之間的像似特征或因果鄰近特征，前者形成像似性品牌符號(hào)，后者則形成指示性品牌符號(hào)。在其品牌符號(hào)傳播過(guò)程中品牌符號(hào)再現(xiàn)體（天貓雙十一全球購(gòu)物節(jié)品牌標(biāo)志）與品牌符號(hào)對(duì)象（天貓商城）之間是一種人為約定性的聯(lián)系，二者之間的關(guān)系是任意的，因而形成了規(guī)約性品牌符號(hào)。下面筆者將運(yùn)用符號(hào)分類三分法詳述之。

（一）像似符號(hào)：像似性闡釋

皮爾斯認(rèn)為像似符號(hào)再現(xiàn)體與對(duì)象之間存在著一種相像關(guān)系，只要再現(xiàn)體與對(duì)象之間存在著外形上的肖似，那么再現(xiàn)體就可以替代對(duì)象并成為指稱對(duì)象的符號(hào)。事實(shí)上符號(hào)再現(xiàn)體與符號(hào)對(duì)象之間的這種相像關(guān)系不僅表現(xiàn)在外形上，更表現(xiàn)在內(nèi)在共性特質(zhì)和邏輯關(guān)聯(lián)的像似。符號(hào)再現(xiàn)體通過(guò)寫實(shí)或模仿來(lái)指稱符號(hào)對(duì)象，比如：照片、畫像、造型藝術(shù)、電影形象等。像似符號(hào)中符號(hào)再現(xiàn)體指稱符號(hào)對(duì)象是通過(guò)二者之間的肖似性發(fā)生作用的，因此，肖似性就成了像似符號(hào)的理?yè)?jù)性機(jī)制。

“天貓雙十一全球購(gòu)物節(jié)”的舉辦是天貓商城成為電子商務(wù)巨頭的重要原因之一。從圖2和圖3我們可以看到“天貓雙十一全球購(gòu)物節(jié)”標(biāo)志和“天貓商城”的標(biāo)志無(wú)論從圖像上還是字體上都有極強(qiáng)的肖似性。符號(hào)的“像似性”特征是一種“再現(xiàn)透明性”，簡(jiǎn)單講就是標(biāo)志符號(hào)的出現(xiàn)，會(huì)讓我們產(chǎn)生視覺(jué)上相像的“直接感”，立刻想到它與對(duì)象外觀形狀上的像似。2015年，品牌主似乎發(fā)現(xiàn)了標(biāo)志符號(hào)的像似性特征帶來(lái)的直接利益，于是從2015年開始一直延用貓頭這一標(biāo)志性符號(hào)，利用像似符號(hào)的簡(jiǎn)潔性與直接性，引起人們感官上的首次注意并形成記憶，完成品牌符號(hào)傳播的初衷。同時(shí)“天貓雙十一全球購(gòu)物節(jié)”的品牌標(biāo)志每年都有一個(gè)特定的主題，標(biāo)志符號(hào)的設(shè)計(jì)也會(huì)隨著主題而變化。不同的創(chuàng)意形式，相同的視覺(jué)符號(hào)靠形象創(chuàng)造對(duì)象，它與對(duì)象的關(guān)系清晰且自然。“11.11”的數(shù)字符號(hào)、“貓頭”的圖形符號(hào)與對(duì)象形成了“結(jié)構(gòu)同形”。因此，所謂的圖形相似，在一定意義上也是一種“構(gòu)造類似”。

2019年天貓標(biāo)志尤為特別：一個(gè)簡(jiǎn)單的“雙11”，恰好構(gòu)成了天貓靈魂般的眼睛，在貓頭的左右兩邊，分別有類似兩大條彩帶結(jié)向外拋出，就好像是天貓的兩只小手在搖擺，寓意為“大家一起狂歡”[6]。在中國(guó)，彩帶結(jié)一向是節(jié)日的象征，如此設(shè)計(jì)更增強(qiáng)了節(jié)日的儀式感。經(jīng)過(guò)縱向分析可以得出，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是有思考有定位的讓符號(hào)在關(guān)系中形成約定確定意義，使社會(huì)大眾產(chǎn)生意義認(rèn)同。其規(guī)約意義經(jīng)過(guò)十余年的積累與創(chuàng)新，“天貓雙十一全球購(gòu)物節(jié)”的概念越發(fā)明晰，與社會(huì)大眾的約定越發(fā)明朗，符合社會(huì)受眾的使用與滿足心理，在無(wú)形中與他們形成了購(gòu)物約定。正如十周年標(biāo)語(yǔ)所說(shuō)：精彩才剛剛開始。

三、結(jié)語(yǔ)

“天貓雙十一全球購(gòu)物節(jié)”的品牌標(biāo)志與天貓商城之間有超出任意性的聯(lián)系，這種聯(lián)系實(shí)際上是品牌符號(hào)在長(zhǎng)期的使用過(guò)程中，其內(nèi)涵由原來(lái)的約定慢慢轉(zhuǎn)化為固定的意義，顧客或公眾的使用賦予了品牌符號(hào)新的理?yè)?jù)性意蘊(yùn)。當(dāng)品牌符號(hào)的文本組合確立之后，為顧客或公眾區(qū)別、交流使用，在長(zhǎng)期的使用之后，原本規(guī)約性的品牌符號(hào)會(huì)被理?yè)?jù)化，當(dāng)一個(gè)符號(hào)的社群集體堅(jiān)持使用，就算一個(gè)沒(méi)有理?yè)?jù)的符號(hào)也能獲得理?yè)?jù)性，甚至成為“高度理?yè)?jù)化”的象征。

與此相對(duì)的是已經(jīng)獲得理?yè)?jù)性的符號(hào)，在使用中會(huì)出現(xiàn)“去理?yè)?jù)化”的現(xiàn)象，即表現(xiàn)為一種“規(guī)約化”的現(xiàn)象。比如使用中其理?yè)?jù)性的成分漸漸湮滅，最終成為一種獨(dú)立的新詞語(yǔ)，如同是被規(guī)約化的詞語(yǔ)。品牌符號(hào)中有大量的這種現(xiàn)象，比如“阿里巴巴”品牌名稱符號(hào)，其最初命名是源自于《阿里巴巴和四十大盜的故事》，表征的意義是網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)有限公司。如今這個(gè)原初的意義早已被人遺忘，人們?cè)谡f(shuō)到“阿里巴巴”的時(shí)候，它已經(jīng)具備了完全獨(dú)立的新意，比方說(shuō)電子商業(yè)巨頭、電子商業(yè)、科技財(cái)富的象征等。

從以上分析來(lái)看，“天貓雙十一全球購(gòu)物節(jié)”的品牌標(biāo)志符號(hào)外形簡(jiǎn)單樸素，色彩明亮活潑，該品牌標(biāo)志經(jīng)歷十余年發(fā)展愈發(fā)時(shí)尚化、全球化、年輕化。無(wú)論是單個(gè)品牌標(biāo)志的符號(hào)組成分析，還是對(duì)逐年標(biāo)志的符號(hào)圖形變化的分析，我們都能看出其標(biāo)志設(shè)計(jì)隨著品牌主定位的清晰越發(fā)成熟。像似符號(hào)的運(yùn)用使其確立了品牌標(biāo)志，憑借與品牌圖形符號(hào)的肖似性，給社會(huì)大眾傳達(dá)了企業(yè)品質(zhì)理念;指示符號(hào)的運(yùn)用將經(jīng)驗(yàn)推理機(jī)制的作用發(fā)揮到最大化，給社會(huì)大眾的消費(fèi)心理起到了指向意義;規(guī)約符號(hào)的運(yùn)用，使品牌定位越發(fā)清晰，并與消費(fèi)者形成明確的購(gòu)物約定。

參考文獻(xiàn)：

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[2]黃永紅，申民，周萍.跨文化符號(hào)學(xué)研究[M].哈爾濱：黑龍江大學(xué)出版社，2014：24.

[3]皮爾斯.論符號(hào)[M].趙星植，譯.成都：四川大學(xué)出版社，2014.

[4]張豐年.皮爾斯符號(hào)學(xué)視閾下的品牌符號(hào)傳播機(jī)制分析[J].傳媒觀察，2010（1）：44-51.

[5]瓷彩.雙十一天貓十年標(biāo)志歷程[EB/OL].https：//www.zcool.com.cn/article/ZODI3MDg0.html.

[6]廣告創(chuàng)意.2019天貓雙十一LOGO來(lái)了！[EB/OL].[2019-10-09].https：//www.adquan.com/post-7-287956.html.

作者簡(jiǎn)介：霍學(xué)婧，中國(guó)計(jì)量大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院碩士研究生。

張豐年，中國(guó)計(jì)量大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師。