何婉瑩

【摘? ? 要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷造就傳媒新業(yè)態(tài)，社交短視頻成為傳媒市場(chǎng)中的重要一員。抖音作為近年來(lái)大火的短視頻APP發(fā)展態(tài)勢(shì)令人矚目，社交屬性日益凸顯，在持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)的同時(shí)，也憑借提供強(qiáng)烈的感官體驗(yàn)和實(shí)時(shí)的互動(dòng)交流不斷壯大用戶群體，打造獨(dú)特的短視頻社交鏈，由此也迎來(lái)短視頻網(wǎng)絡(luò)社群的聚合、分化和發(fā)展。但網(wǎng)絡(luò)社群在助力社交短視頻發(fā)展之時(shí)，抖音也存在某些破壞短視頻生態(tài)的問(wèn)題亟待解決。

【關(guān)鍵詞】抖音;網(wǎng)絡(luò)社群;短視頻;內(nèi)容生產(chǎn)

短視頻是時(shí)長(zhǎng)通常以秒為單位，在移動(dòng)終端上可以完成即時(shí)拍攝和編輯，且可以與其他社交平臺(tái)對(duì)接從而進(jìn)行內(nèi)容傳播分享的一種新型視頻形式。日益擴(kuò)增的用戶量帶來(lái)短視頻社交鏈的延展、社交規(guī)模的擴(kuò)大，短視頻的社交屬性將用戶以及短視頻平臺(tái)與用戶聯(lián)系起來(lái)，短視頻網(wǎng)絡(luò)社群應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)社群作為短視頻分享擴(kuò)散的主力，在短視頻行業(yè)發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。

一、抖音短視頻的傳播模式

（一）開(kāi)放型鏈?zhǔn)?/p>

開(kāi)放型鏈?zhǔn)绞侵競(jìng)€(gè)體在傳播交互中傳播路徑呈現(xiàn)出一定的開(kāi)放性，以個(gè)體作為信息傳播路徑上的節(jié)點(diǎn)，通常以一對(duì)一的關(guān)系鏈條傳播信息，社群由這樣的關(guān)系鏈條交織而成，其中沒(méi)有明確的傳播邊界，每個(gè)人都可以同時(shí)扮演傳者或受者的角色，以自我為中心構(gòu)建自己的關(guān)系圈并進(jìn)行傳播。[1]這種傳播模式結(jié)構(gòu)比較松散，會(huì)根據(jù)個(gè)體的利益、情感等不斷變化。在抖音社群中，抖音用戶根據(jù)興趣觀看不同類(lèi)視頻并進(jìn)行傳播互動(dòng)，基于興趣通過(guò)互動(dòng)形成以自我為中心的社交圈，而社交圈內(nèi)成員又基于自己的需求構(gòu)建自身的傳播網(wǎng)。

（二）閉合型圈式

閉合型圈式是指?jìng)€(gè)體傳播交互中呈現(xiàn)出帶有相對(duì)閉合性的信息流通路徑，它以成員共同的話題為中心，存在某些限制性邊界，本質(zhì)上是通過(guò)社群成員的共同利益訴求、興趣愛(ài)好或行為方式來(lái)限定，具有相對(duì)封閉性。群組成員在邊界內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)交流，信息由群組式傳播在其中流通循環(huán)。例如抖音舉辦的校園新唱將活動(dòng)，以“唱什么變什么”為主題，參加活動(dòng)的人發(fā)揮創(chuàng)意利用道具將自己變成所唱歌曲里的物品。這個(gè)活動(dòng)中，短視頻的傳播模式帶有典型的閉合型圈式特征，參與用戶要統(tǒng)一圍繞主題進(jìn)行視頻傳播交流，具有行為上的一致性。

二、抖音短視頻的傳播特點(diǎn)

（一）吸引用戶：使用的便捷化

短視頻傳播與創(chuàng)作的便捷，體現(xiàn)在通過(guò)簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊即可得到想要的效果，以引起用戶的創(chuàng)作興趣，使其主動(dòng)參與到短視頻的生產(chǎn)與傳播之中，由此建構(gòu)基于平臺(tái)使用的核心群體，同時(shí)，短視頻的傳播效果也得以提升。從觀看的角度來(lái)說(shuō)，抖音用戶只需簡(jiǎn)單的幾個(gè)基礎(chǔ)鍵位即可熟練選擇感興趣的視頻觀看;從制作的角度來(lái)說(shuō)，抖音為用戶提供了海量音樂(lè)素材、特效以及濾鏡，用戶只需簡(jiǎn)單的拍攝挑選后即可上傳作品。抖音用戶易操作的使用背后是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)背后的復(fù)雜技術(shù)支持。[2]每一種復(fù)雜技術(shù)都是為了簡(jiǎn)化用戶的操作難度，降低用戶的準(zhǔn)入門(mén)檻，調(diào)動(dòng)用戶的使用積極性。

（二）用戶擴(kuò)展：內(nèi)容的豐富性

抖音作為“年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)”，海量的音樂(lè)內(nèi)容持續(xù)不斷地吸引用戶，引導(dǎo)人們用音樂(lè)表達(dá)自我，同時(shí)也放大了短視頻自身作為流行文化的潛質(zhì)。多樣性的文化可以豐富短視頻的內(nèi)容，也是抖音用戶不斷增加的基礎(chǔ)，越來(lái)越豐富的視頻內(nèi)容在擴(kuò)展用戶量的基礎(chǔ)上推動(dòng)抖音進(jìn)一步占據(jù)短視頻市場(chǎng)。在一個(gè)開(kāi)放的社交短視頻平臺(tái)上，內(nèi)容仍就是平臺(tái)發(fā)展的根本動(dòng)力，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為依托而集聚的用戶更容易在互動(dòng)交流中找到共同的訴求和興趣點(diǎn)，從而建構(gòu)起較為穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)社群。

（三）情感增勢(shì)：用戶的滿足感

首先是心緒轉(zhuǎn)換需求，例如觀看趣味視頻以此減輕工作中的壓力。其次是認(rèn)知需求，即用戶通過(guò)刷抖音獲得對(duì)于某類(lèi)知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)的需要或是滿足自身獵奇心等的需要。再次是社交需求，人要與他人進(jìn)行互動(dòng)交流從而滿足自身的社交需求，同時(shí)增進(jìn)彼此之間的理解，增進(jìn)親密關(guān)系的演化。由于移動(dòng)短視頻具有社交功能屬性，可以看到用戶對(duì)于短視頻的需求有著一定的主動(dòng)性，這種主動(dòng)性可以增強(qiáng)平臺(tái)用戶活力，建構(gòu)起具有活躍能量的網(wǎng)絡(luò)社群。最后是自我認(rèn)知需要，即用戶對(duì)抖音的使用不僅僅局限于獲取，他們還要積極參與內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，向他人展現(xiàn)自我從而獲得對(duì)于自我的認(rèn)同感。

（四）社群搭建：分享的互動(dòng)化

分享的互動(dòng)化是短視頻傳播的特點(diǎn)之一，抖音作為社交類(lèi)短視頻為打造屬于自己的社交鏈積極從平臺(tái)布局、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上努力，力圖在抖音的視頻傳播生態(tài)中建立良性的社交機(jī)制。抖音通過(guò)關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)可以實(shí)現(xiàn)用戶間的互動(dòng)和交流，或通過(guò)分享將抖音短視頻對(duì)接到其他開(kāi)放性社交媒體的傳播社交鏈中，例如與微信、微博、QQ等社交鏈相連，增強(qiáng)抖音短視頻的傳播能力從而打通抖音與其他社交媒體的互動(dòng)空間，本質(zhì)上也是為了增加抖音短視頻的社交能量，建構(gòu)屬于自己的網(wǎng)絡(luò)社群。[3]

三、抖音短視頻傳播中存在的問(wèn)題

（一）注意力經(jīng)濟(jì)下的情感失衡

隨著抖音的發(fā)展進(jìn)入成熟期，用戶數(shù)量的急劇擴(kuò)張和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，使抖音也出現(xiàn)一些不符合道德標(biāo)準(zhǔn)和法律規(guī)范的內(nèi)容，這些“三俗”內(nèi)容不斷出現(xiàn)破壞了抖音的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。大行其道的“三俗”內(nèi)容是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的產(chǎn)物，它們以夸張、血腥、反常態(tài)的內(nèi)容迅速吸引用戶注意力，引爆熱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)社群的大量繁殖和傳播效力的不斷提高可能帶來(lái)“三俗”內(nèi)容的裂變式傳播，如果任由這些內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)酵必定會(huì)對(duì)抖音的短視頻生態(tài)造成傷害，良性的傳播機(jī)制會(huì)被大量攫取注意力的“三俗”內(nèi)容轟炸式傳播破壞，用戶的審美能力和思考能力也會(huì)被不斷拉低。

（二）群體性迷失下的理性缺失

互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)社群也在不斷聚合與分化，在網(wǎng)絡(luò)社群成功建構(gòu)之際，如果個(gè)體遭受了群體規(guī)范和群體壓力的作用影響，可能會(huì)失去理性，與其他個(gè)體一起生發(fā)出無(wú)理性的盲從行為。[4]抖音短視頻的發(fā)展過(guò)程中存在著群體性迷失現(xiàn)象，這種迷失可能會(huì)帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)社群間的敵視與對(duì)抗，甚至演變成為現(xiàn)實(shí)空間的敵對(duì)行為。群體性迷失是網(wǎng)絡(luò)社群的潛在威脅，會(huì)對(duì)短視頻社交環(huán)境造成極大的破壞。由于當(dāng)前抖音依靠大數(shù)據(jù)和算法主要基于用戶的興趣愛(ài)好為用戶推送視頻內(nèi)容，導(dǎo)致用戶很難看到不同內(nèi)容的視頻，這就增加了抖音網(wǎng)絡(luò)社群群體性迷失的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）弱社交生態(tài)下的黏性不足

抖音短視頻在傳播過(guò)程中的又一個(gè)問(wèn)題是它所致力于打造的社交關(guān)系鏈，很大一部分是基于弱社交關(guān)系，這種弱社交關(guān)系基于用戶的短暫性互動(dòng)行為，所帶來(lái)的影響是平臺(tái)用戶黏性不強(qiáng)。抖音中一個(gè)短視頻的傳播往往只能短暫性聚合起網(wǎng)絡(luò)社群，卻不能對(duì)其進(jìn)行長(zhǎng)期維系，格蘭諾維特指出強(qiáng)社交關(guān)系是群體內(nèi)部聯(lián)系的紐帶，而弱社交關(guān)系只是群體之間的紐帶。[5]不同于微信等社交媒體主要基于熟悉關(guān)系的強(qiáng)社交生態(tài)，抖音的社交關(guān)系建立在保持高頻率的社交互動(dòng)上，它可以快速建構(gòu)起網(wǎng)絡(luò)社群，并且通過(guò)弱關(guān)系的角色轉(zhuǎn)換建立起大量的異質(zhì)群體，但在打造一個(gè)成熟穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上易出現(xiàn)問(wèn)題。

（四）監(jiān)管不足下的社交失序

在互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”時(shí)代，個(gè)體容易進(jìn)行自我盲目賦權(quán)，對(duì)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)缺乏責(zé)任意識(shí)，加上短視頻數(shù)量龐雜，內(nèi)容繁多，很難對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行全面把關(guān)和監(jiān)管，因此很容易出現(xiàn)一些“打擦邊球”的內(nèi)容。對(duì)于短視頻內(nèi)容的把關(guān)一般很難進(jìn)行全方位的審查，多數(shù)選擇摘取片段內(nèi)容進(jìn)行審核。對(duì)短視頻監(jiān)管不足，一來(lái)容易降低平臺(tái)用戶的規(guī)則意識(shí)，二來(lái)也易引發(fā)部分用戶的僥幸心理，社交短視頻內(nèi)容傳播就會(huì)無(wú)源可尋，個(gè)體傳播互動(dòng)將會(huì)越來(lái)越失去制約，極易帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的失序社交。

結(jié)語(yǔ)

從抖音的快速崛起和迅猛發(fā)展來(lái)看，移動(dòng)短視頻擁有著巨大的發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)前景，當(dāng)前的短視頻社交應(yīng)用尚處于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段。與其他的短視頻應(yīng)用一樣，抖音在發(fā)展中也免不了存在問(wèn)題，但沒(méi)有任何產(chǎn)品的發(fā)展會(huì)是一帆風(fēng)順的，只有直面問(wèn)題找到解決方法，才能幫助社交短視頻行業(yè)繼續(xù)前進(jìn)。

注釋?zhuān)?/p>

[1]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論（第四版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2017.

[2]劉紅艷.淺析如何提升短視頻平臺(tái)的傳播效果——以抖音短視頻為例[J].新聞傳播，2018（09）：30-32.

[3]田高潔.互動(dòng)儀式鏈視角下的音樂(lè)短視頻研究——以抖音APP為例[J].新媒體研究，2018（04）：22-23.

[4]蔡騏.網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中的趣緣文化傳播[J].新聞與傳播研究，2014（09）：5-23+126.

[5]馬克·格蘭諾維特.鑲嵌：社會(huì)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)行動(dòng)[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2017.

（作者：河南大學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾