于飛

【摘? ? 要】傳統(tǒng)媒體在媒體融合進(jìn)程中逐漸邁入直播電商領(lǐng)域，從抖音、快手、京東、天貓到各類直播平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體做了大量嘗試，但鮮有成功案例。其中供應(yīng)鏈和內(nèi)容環(huán)節(jié)尚好解決，唯獨(dú)流量成為最大難題。如何獲取有效、有價(jià)值以及穩(wěn)定的流量？人們把目光投向了忠誠(chéng)度更高、轉(zhuǎn)化率更高、復(fù)購(gòu)率更高的私域流量。本文以安徽廣播電視臺(tái)音樂(lè)頻率晚高峰節(jié)目《嘻哈二人行》為例，分析如何打造廣播電商平臺(tái)“嘻哈搜貨”，通過(guò)電商方式實(shí)現(xiàn)用戶沉淀，以達(dá)成廣播的私域流量變現(xiàn)的目的。

【關(guān)鍵詞】廣播;私域流量;流量變現(xiàn)

一、什么是私域流量？

所謂私域流量，指的是個(gè)人擁有完全支配權(quán)的賬號(hào)所沉淀的粉絲、客戶、流量，可以直接觸達(dá)的，多次利用的流量。比如說(shuō)QQ號(hào)、微信公眾號(hào)、社群上的粉絲或顧客，就屬于私域流量。

對(duì)廣播節(jié)目而言，私域流量不代表節(jié)目的實(shí)際聽(tīng)眾數(shù)量、收聽(tīng)率、占有率。廣播節(jié)目的私域流量指的是利用有效手段和聽(tīng)眾互動(dòng)并沉淀到平臺(tái)或社群的那部分人。

而與之相對(duì)的，就是所謂的公域流量，是指我們不可控的，比如淘寶、抖音、百度、微信等上的流量。它們是一個(gè)完整的生態(tài)，一個(gè)巨大的流量池，我們可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)流量提升點(diǎn)擊率或直播間人數(shù)，但到了電商轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，真實(shí)在線人數(shù)大部分不是目標(biāo)用戶，轉(zhuǎn)化率低。舉個(gè)例子，一個(gè)百萬(wàn)粉絲的抖音賬號(hào)，開(kāi)啟直播很可能只有幾百人在線收看，這幾百人可能大部分只是喜歡看直播內(nèi)容，對(duì)推銷(xiāo)的商品絲毫不感興趣，因而帶貨效果也不樂(lè)觀。

再比如，很多媒體開(kāi)通機(jī)構(gòu)號(hào)，積累了大量粉絲，但機(jī)構(gòu)號(hào)既接不到廣告又無(wú)法開(kāi)直播，粉絲流量無(wú)法變現(xiàn)，逐漸成了擺設(shè)。

對(duì)于廣播媒體來(lái)說(shuō)，它相當(dāng)于有一個(gè)公域流量。各頻率的聽(tīng)眾規(guī)模相當(dāng)于粉絲數(shù)，收聽(tīng)率和占有率相當(dāng)于直播間人數(shù)。廣播媒體的粉絲變現(xiàn)，更可行的方向是將公域流量里的聽(tīng)眾轉(zhuǎn)化成私域流量池的用戶。這些用戶忠誠(chéng)度高，內(nèi)容觸達(dá)率高，轉(zhuǎn)化率高，非常適合電商變現(xiàn)。

二、廣播媒體如何實(shí)現(xiàn)私域流量變現(xiàn)

首先要培養(yǎng)聽(tīng)眾的使用習(xí)慣，即先讓用戶在廣播電商平臺(tái)下第一單。

不同于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的長(zhǎng)時(shí)段直播帶貨，根據(jù)收聽(tīng)習(xí)慣，每位聽(tīng)眾的平均收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)在20分鐘左右。短平快的介紹，限時(shí)限量的購(gòu)買(mǎi)方式，更容易激發(fā)聽(tīng)眾的購(gòu)買(mǎi)欲望和消費(fèi)沖動(dòng)。

廣播節(jié)目中口播的文案總時(shí)長(zhǎng)控制在兩分鐘以內(nèi)。超過(guò)兩分鐘，聽(tīng)眾會(huì)產(chǎn)生疲憊感，而時(shí)間過(guò)短，聽(tīng)眾又難以聽(tīng)到足夠多的賣(mài)點(diǎn)。兩分鐘時(shí)間的內(nèi)容應(yīng)該包含：商品介紹，使用場(chǎng)景，使用感受，品牌故事，價(jià)格等元素。比如在節(jié)目中銷(xiāo)售一款口紅，文案一般是這樣的：

等了好久的阿瑪尼絲絨啞光口紅——經(jīng)典御姐紅400#來(lái)送福利了！阿瑪尼小胖丁絲絨口紅這質(zhì)感真的很棒！啞光絲絨款不管是質(zhì)地還是顏色都超級(jí)贊！薄涂帶一點(diǎn)玫紅調(diào)，黃皮日常用很OK，很顯氣色！厚涂不說(shuō)了，藍(lán)調(diào)紅很正，氣場(chǎng)強(qiáng)大，看上去精神頭十足，還很顯白！

關(guān)注公眾號(hào)：安徽音樂(lè)廣播，回復(fù)關(guān)鍵詞：給力，點(diǎn)擊彈出鏈接，即可抵達(dá)購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面！

這里廣播媒體利用微信公眾平臺(tái)，引導(dǎo)聽(tīng)眾關(guān)注公眾號(hào)，回復(fù)關(guān)鍵詞互動(dòng)，出現(xiàn)商城H5頁(yè)面地址，聽(tīng)眾點(diǎn)擊抵達(dá)商城，瀏覽商品，完成購(gòu)買(mǎi)。這一系列動(dòng)作并不復(fù)雜，搶購(gòu)一件商品最多只需要三十秒即可完成下單，實(shí)現(xiàn)了聽(tīng)眾從只能聽(tīng)的廣播到看得見(jiàn)的電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。

從實(shí)戰(zhàn)數(shù)據(jù)來(lái)看，在一個(gè)收聽(tīng)率前三的頻率中，兩分鐘口播能帶來(lái)10000元左右的銷(xiāo)售額，拉新100人左右。這些用戶通過(guò)關(guān)注微信公眾號(hào)進(jìn)入商城，自然也成了公眾號(hào)的粉絲，于是就形成了流量沉淀。

隨著日積月累，沉淀的流量越多，但這還不算是私域流量池。因?yàn)楣娞?hào)的打開(kāi)率依然不夠高，而且隨著公眾號(hào)數(shù)量攀升以及短視頻平臺(tái)的興起，公眾號(hào)的導(dǎo)購(gòu)作用被進(jìn)一步削弱。那么，如何讓用戶進(jìn)入私域流量池——微信群呢？

我們需要弄明白打造廣播電商私域流量的目標(biāo)，是將聽(tīng)眾變成客服的微信好友，并邀請(qǐng)進(jìn)微信社群進(jìn)行統(tǒng)一服務(wù)和轉(zhuǎn)化。

此時(shí)我們說(shuō)的客服不再是傳統(tǒng)意義上的商品咨詢或售后服務(wù)等。實(shí)際上，廣播電商客服=好友=專業(yè)意見(jiàn)=購(gòu)物指南=社群團(tuán)長(zhǎng)。

廣播電商通過(guò)內(nèi)容引流轉(zhuǎn)化只能在播出時(shí)段觸及收聽(tīng)用戶，而客服可以24小時(shí)觸及用戶。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，“嘻哈搜貨”利用社群營(yíng)銷(xiāo)，每位用戶下單后引導(dǎo)其添加客服微信，并邀請(qǐng)進(jìn)微信社群。同時(shí)在客服朋友圈及微信社群發(fā)布商品信息或鏈接，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率從7%提升至12%，單日銷(xiāo)售額提升了30%。

2020年初疫情期間，尤其是2月份，幾乎全國(guó)都實(shí)行小區(qū)封閉管理，絕大多數(shù)群眾足不出戶，城市道路幾乎不見(jiàn)車(chē)輛蹤影，廣播收聽(tīng)率急速下滑。在這種情況下，私域流量運(yùn)營(yíng)起到了至關(guān)重要的作用。通過(guò)私域流量發(fā)布，“嘻哈搜貨”在2月份保持了去年同期銷(xiāo)售水平，3月份同比增長(zhǎng)30%。

但私域流量不是突然出現(xiàn)的，這是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程。從安徽音樂(lè)廣播聽(tīng)眾調(diào)查的數(shù)據(jù)來(lái)看，它擁有55%的女性聽(tīng)眾，這部分用戶年齡段以22—44歲為主，他們的消費(fèi)能力較強(qiáng)，購(gòu)物需求種類比較豐富。于是“嘻哈搜貨”把核心用戶群定為25—55歲女性用戶。產(chǎn)品以針對(duì)該年齡段女性用戶的跨境護(hù)膚，輕奢時(shí)尚，居家用品，零食生鮮為主。首先從供應(yīng)鏈端滿足私域流量的目標(biāo)人群需求。這樣的設(shè)定為“嘻哈搜貨”帶來(lái)很好的發(fā)展，一年時(shí)間“嘻哈搜貨”已經(jīng)擁有50萬(wàn)注冊(cè)用戶，15萬(wàn)付費(fèi)下單用戶。但這些用戶還沒(méi)有進(jìn)入私域流量池，平臺(tái)和用戶之間依然沒(méi)有建立最有效的直接溝通方式。

從2017年7月開(kāi)始，“嘻哈搜貨”通過(guò)成立一周年活動(dòng)邀請(qǐng)聽(tīng)眾進(jìn)入微信群，在微信群開(kāi)展抽獎(jiǎng)活動(dòng)、發(fā)布線下活動(dòng)等方式積極轉(zhuǎn)化線上用戶，一周時(shí)間內(nèi)建立了5個(gè)微信社群，人數(shù)最多的社群達(dá)到500人，少的也將近300人。這是“嘻哈搜貨”私域流量的初次探索。

此后，我們慢慢發(fā)現(xiàn)，用戶出于對(duì)節(jié)目的喜愛(ài)和對(duì)“嘻哈搜貨”平臺(tái)的信賴，在臺(tái)慶活動(dòng)結(jié)束后并沒(méi)有退出社群，反而經(jīng)常活躍在社群內(nèi)。隨著互動(dòng)的頻次增多，我們開(kāi)始在每個(gè)社群設(shè)置管理員，制定群規(guī)，凈化群內(nèi)語(yǔ)言環(huán)境，活躍社群氣氛，另外開(kāi)始適當(dāng)增加社群內(nèi)的抽獎(jiǎng)和一些福利性的秒殺活動(dòng)。

漸漸地，社群開(kāi)始為“嘻哈搜貨”的日常銷(xiāo)售服務(wù)，比如，預(yù)告節(jié)目秒殺爆款產(chǎn)品，總結(jié)商城每日精選好貨。我們發(fā)現(xiàn)社群的觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)均優(yōu)于節(jié)目直播時(shí)的直接銷(xiāo)售。原因主要是：社群用戶是從節(jié)目聽(tīng)眾中的購(gòu)買(mǎi)用戶轉(zhuǎn)化而來(lái)，屬性非常垂直、有相關(guān)購(gòu)物需求，且對(duì)平臺(tái)信任度高的用戶;用戶的微信使用頻次高，對(duì)社群發(fā)布的內(nèi)容相比廣播節(jié)目更加不容易錯(cuò)過(guò)。因此我們判斷，以微信社群為主體的私域流量有極大的變現(xiàn)價(jià)值。

為此，我們專門(mén)為社群定制了一系列銷(xiāo)售策略。根據(jù)用戶瀏覽微信的習(xí)慣和不同時(shí)段的生活狀態(tài)，分別在每天的8：00到23：00，每小時(shí)推送一次商品介紹。比如：下午五點(diǎn)是上班族比較困頓饑餓的時(shí)間，社群會(huì)及時(shí)推送一款零食。晚間九點(diǎn)到十點(diǎn)是忙完一天事務(wù)較為放松的時(shí)間，用戶購(gòu)物沖動(dòng)比較強(qiáng)，社群會(huì)推出一些輕奢時(shí)尚單品或跨境護(hù)膚類商品。隨著社群運(yùn)營(yíng)的不斷完善，私域流量的價(jià)值逐漸開(kāi)發(fā)出來(lái)。

此后，“嘻哈搜貨”利用三年時(shí)間建立了近100個(gè)社群，每個(gè)微信社群擁有200-300名用戶，這些用戶全部來(lái)自商城下單用戶，并主動(dòng)添加客服微信，邀請(qǐng)進(jìn)社群。

這里有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，除了重大活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，在日常如何讓用戶主動(dòng)添加客服，并申請(qǐng)進(jìn)入社群？答案很簡(jiǎn)單，在社群設(shè)置低價(jià)格商品，并通過(guò)節(jié)目傳遞給聽(tīng)眾。聽(tīng)眾為了購(gòu)買(mǎi)到優(yōu)惠的商品則會(huì)根據(jù)提示添加客服，申請(qǐng)進(jìn)入社群，獲得專屬的優(yōu)惠鏈接。

至此，廣播的私域流量生態(tài)基本打造完成。截至2020年上半年，“嘻哈搜貨”每日成交額中，私域流量成交占比已經(jīng)超過(guò)50%。私域流量是否具備廣告價(jià)值？答案是肯定的。

穩(wěn)定的平臺(tái)瀏覽量帶來(lái)廣告曝光價(jià)值，借助安徽音樂(lè)廣播的媒體屬性，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的品效合一式宣傳，很容易吸引客戶投放廣告。

2020年初，“嘻哈搜貨”獲得四家企業(yè)的廣告投放。作為合作品牌商，給出了優(yōu)惠的供貨價(jià)，使得用戶購(gòu)買(mǎi)到更便宜的商品?？蛻魧?shí)現(xiàn)了品牌曝光、用戶拉新、商品銷(xiāo)售的目標(biāo)，“嘻哈搜貨”實(shí)現(xiàn)了廣告、銷(xiāo)售雙重盈利的目標(biāo)，用戶購(gòu)買(mǎi)到更實(shí)惠的商品，形成三方共贏局面。

隨著私域流量的不斷累積，平臺(tái)品牌影響力逐步擴(kuò)大，對(duì)于直播電商的風(fēng)口，傳統(tǒng)媒體可以利用私域流量進(jìn)行大膽探索。

眼下提供微信端接入的直播平臺(tái)比較多，比如愛(ài)逛、看點(diǎn)、騰訊直播等。騰訊也在直播電商風(fēng)口醞釀開(kāi)發(fā)更符合微信用戶和商家使用習(xí)慣的微信直播小程序，這會(huì)更利于直播電商從微信端導(dǎo)流。

由于用戶幾乎都是老顧客，直播電商的形態(tài)更利于用戶和主播直接交流，商品可以被更加直觀的展示，成交率也會(huì)相對(duì)更高。

“嘻哈搜貨”在2020年5月18日啟動(dòng)了第一次視頻直播帶貨，6小時(shí)的播出時(shí)長(zhǎng)推薦了40余款商品。由于提前在節(jié)目及私域流量的各個(gè)微信群發(fā)出預(yù)告，直播觀看人數(shù)超過(guò)2萬(wàn)人，點(diǎn)贊超過(guò)20萬(wàn)次。銷(xiāo)售GMV達(dá)到50萬(wàn)，是平時(shí)一天銷(xiāo)售的3到4倍，成交率達(dá)到20%。

但需要注意的是，對(duì)于廣播媒體來(lái)說(shuō)，直播電商需要人力、物力、獎(jiǎng)品、場(chǎng)地等方面的支持，成本相對(duì)較高，利潤(rùn)率偏低。在可持續(xù)發(fā)展上，還需考慮控制成本，吸引新客戶，提升利潤(rùn)率。

總體來(lái)說(shuō)，對(duì)于傳統(tǒng)廣播媒體，單純的廣告收益已無(wú)法滿足媒體發(fā)展需要。隨著新媒體平臺(tái)和短視頻平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，廣播廣告收入會(huì)進(jìn)入下滑趨勢(shì)。所以及時(shí)將現(xiàn)有聽(tīng)眾轉(zhuǎn)化成私域流量進(jìn)行變現(xiàn)，不但是廣播媒體融合發(fā)展的一步妙招，更是廣播媒體尋求轉(zhuǎn)型的有力抓手。

（作者單位：安徽廣播電視臺(tái)音樂(lè)頻率）

責(zé)編：姚少寶