黃麗霞

[摘 要]在新媒體快速發(fā)展時(shí)代，“兩微一端”的媒體信息形式獲取，已成為當(dāng)前網(wǎng)民獲取信息的主要來(lái)源。隨著國(guó)家對(duì)新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)大力化推進(jìn)，新媒體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)推廣的影響與日俱增，主要是產(chǎn)品的營(yíng)銷、農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造等，文章主要闡述新媒體視域下，農(nóng)產(chǎn)品在微信公眾平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)策略分析與研究。

[關(guān)鍵詞]新媒體;微信公眾平臺(tái);農(nóng)產(chǎn)品;品牌化

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.23.135

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)普及，網(wǎng)民正日趨增多。據(jù)第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》所知：截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了8.54億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.47億 [1]。智能手機(jī)使用率與日俱增，微博、微信、新聞客戶端等“兩微一端”新媒體基于良好環(huán)境順勢(shì)應(yīng)運(yùn)而生，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示微信公眾平臺(tái)被公認(rèn)為目前最活躍的媒體信息渠道，信息獲取盤踞于“兩微一端”的新媒體時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

1 新媒體的定義

美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義：“所有人對(duì)所有人的傳播”，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教授：“在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)”[2]。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體是一種基于移動(dòng)端的媒體信息傳達(dá)方式 ，主要運(yùn)用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、通信等技術(shù)，向用戶提供信息和娛樂(lè)的傳播和媒體形態(tài)，又被稱為“第五媒體”。

2 新媒體在農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中的作用分析

現(xiàn)階段，電商發(fā)展迅速，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供良好基礎(chǔ)，新媒體普及更是成為農(nóng)村電商發(fā)展的助力棒，新媒體在農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中主要起到了拓展市場(chǎng)與產(chǎn)品認(rèn)知的作用，人們可通過(guò)提高曝光度，增加需求者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的機(jī)會(huì)。相對(duì)傳統(tǒng)媒體方式，種植戶可大大削減推廣成本，提升信息傳達(dá)的自由性和可操作性，以移動(dòng)端的視頻播放、微信等大眾新媒體平臺(tái)為主要載體，提升產(chǎn)品與客戶的粘性。

3 農(nóng)產(chǎn)品微信公眾平臺(tái)的特色化建設(shè)

3.1 以農(nóng)產(chǎn)品為核心，打造一站式微信公眾平臺(tái)

農(nóng)產(chǎn)品是市場(chǎng)消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，一方面，抓好農(nóng)產(chǎn)品前期宣傳，包括栽培溝渠搭建、種植施肥、產(chǎn)品采割等種植技術(shù)維護(hù);另一方面，智能化、數(shù)字化處理農(nóng)產(chǎn)品的信息傳送，提升計(jì)算機(jī)技術(shù)，文案策劃技巧，讓消費(fèi)者可直觀、詳細(xì)了解產(chǎn)品的種植流程。例如可制作短視頻、開展網(wǎng)絡(luò)直播鏈接到微信公眾平臺(tái)，來(lái)輔助拓展產(chǎn)品流量，策劃產(chǎn)品種植勵(lì)志情景與文案進(jìn)行動(dòng)態(tài)視頻傳播，使農(nóng)產(chǎn)品從良心種植實(shí)現(xiàn)新媒體的“心營(yíng)銷”機(jī)制，推進(jìn)平臺(tái)良性發(fā)展。

優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是產(chǎn)生銷售額的前提，一站式服務(wù)平臺(tái)少不了產(chǎn)品營(yíng)銷推廣，可通過(guò)B2B、B2C、C2C、O2O等多種電商模式進(jìn)行推廣，獨(dú)立的微商城、微信小程序、各類農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)App推廣，各種短視頻、直播頻道等進(jìn)行產(chǎn)品連接實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，而這一系列的推廣模式均可以以圖文鏈接在微信公眾平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)，并按特定時(shí)間、規(guī)律性、激勵(lì)消費(fèi)性的文案推送，引導(dǎo)消費(fèi)者習(xí)慣性進(jìn)行微信公眾平臺(tái)進(jìn)行信息閱讀與購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化，全面性實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)

近兩年，中央一號(hào)文件對(duì)“創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和食品品牌”做了重要部署，鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)立。2015年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值有效評(píng)估378個(gè)品牌，總價(jià)值超過(guò)了5000億元，平均品牌價(jià)值約13.47億元[3]。由此可知，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)是農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的必然路徑，在電商迅速發(fā)展的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)成為時(shí)下的購(gòu)物主流方式，農(nóng)產(chǎn)品已然從“銷售時(shí)代”轉(zhuǎn)變成“品牌時(shí)代”，市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。在農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建立上，要以優(yōu)異質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品做保障，質(zhì)量不過(guò)硬的產(chǎn)品，營(yíng)銷手段再好，也無(wú)法穩(wěn)定客戶，固此，生產(chǎn)質(zhì)量是王道;拓展靠譜推廣渠道，好產(chǎn)品+營(yíng)銷平臺(tái)=打造產(chǎn)品品牌化;建立同類產(chǎn)品差異化，推出“優(yōu)質(zhì)一品”，或者“優(yōu)質(zhì)品組合”[4];農(nóng)產(chǎn)品的品牌靈魂塑造，有故事、有態(tài)度、有文化、有情懷，正能量強(qiáng)的品牌態(tài)度和價(jià)值主張，往往會(huì)給產(chǎn)品本身帶去更多更具有特殊韻味的特質(zhì)。

4 農(nóng)產(chǎn)品微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略

4.1 平臺(tái)內(nèi)容+品牌化營(yíng)造，突顯特色

注重微信公眾平臺(tái)的特色化和全面化建設(shè)，一般情況下，可從微信的產(chǎn)品種植、產(chǎn)品相關(guān)熱點(diǎn)、產(chǎn)品品牌塑造、產(chǎn)品營(yíng)銷視頻、C2C/B2C鏈接導(dǎo)向、客戶關(guān)系管理等方面建設(shè)突出特色性，圖文設(shè)計(jì)專業(yè)品質(zhì)比普通公眾號(hào)要求高，鎖定客戶要求是首要問(wèn)題。同時(shí)，微信公眾平臺(tái)是一個(gè)特殊的新媒體平臺(tái)，它能夠?yàn)槭鼙娞峁┧矏?、關(guān)心的信息，產(chǎn)品的品牌化建設(shè)首選環(huán)境就是微信公眾平臺(tái)，加強(qiáng)品牌內(nèi)容的沖擊感、新鮮感、原創(chuàng)化是產(chǎn)品品牌的新鮮血液，也是品牌化持續(xù)發(fā)展的利器。

4.2 高效定制產(chǎn)品營(yíng)銷策略，高頻互動(dòng)

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷推廣中，用戶一旦對(duì)某類產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生黏性，習(xí)慣對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的使用，也就會(huì)習(xí)慣使用這個(gè)產(chǎn)品附加的其他功能。據(jù)統(tǒng)計(jì)每天關(guān)注微信公眾號(hào)的人員不少于70%，用戶對(duì)微信的高度依賴也就讓農(nóng)產(chǎn)品在微信平臺(tái)上進(jìn)行品牌傳播、市場(chǎng)拓展成為可能。在好環(huán)境下，首要落實(shí)內(nèi)容的包裝與推送，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往就意味著平臺(tái)黏性強(qiáng)，黏性強(qiáng)往往也就意味著品牌傳播效果好，品牌傳播效果好就更易于拉近圈內(nèi)消費(fèi)力，著實(shí)分析客戶需求、購(gòu)買力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等，制定有效產(chǎn)品營(yíng)銷策略，如組合營(yíng)銷策略、單品王營(yíng)銷策略，定期定量推送，將平臺(tái)用心營(yíng)造成消費(fèi)者高度認(rèn)可的“自家果園”式平臺(tái)。在平臺(tái)上，營(yíng)銷策略中不乏應(yīng)突出以下兩大要點(diǎn)。

第一，策略方案標(biāo)題醒目，創(chuàng)意且貼近熱點(diǎn)話題。信息被閱讀的首要條件是標(biāo)題有影響力，內(nèi)容鎖粉力強(qiáng)，筆記認(rèn)為分析平臺(tái)中消費(fèi)者心理特征、購(gòu)買習(xí)慣與痛點(diǎn)、居家生活標(biāo)準(zhǔn)與高度等是非常有必要的。例如，常德市臨澧縣某艾草農(nóng)合村，在經(jīng)營(yíng)方式有一定的創(chuàng)新力，不僅提供艾草的原艾絨加工艾條，還提供由艾絨為主要成分的系列化艾草產(chǎn)品，產(chǎn)品有適合中老年、兒童、青年等不同年齡階次，家庭消費(fèi)的黏性強(qiáng)，產(chǎn)品的營(yíng)銷效果呈上升趨勢(shì)。在策劃方案中，他們注理產(chǎn)品促銷環(huán)節(jié)，結(jié)合國(guó)家法定節(jié)日開展多樣性的促銷策略，針對(duì)不同消費(fèi)對(duì)象推出對(duì)應(yīng)產(chǎn)品圖文，同時(shí)單類產(chǎn)品推廣中，還設(shè)計(jì)綁定組合營(yíng)銷方式，很受廣大消費(fèi)者青睞。同時(shí)，在官方推文中，不缺乏企業(yè)文化精神的傳頌，他們結(jié)合艾草是百草良藥的傳知認(rèn)知思想，傳承中藥保健醫(yī)治精神，制作短視頻，并將農(nóng)合社法人助力鄉(xiāng)村種艾致富，種艾醫(yī)疾救人的實(shí)際行為以圖文式、視頻式等方式通過(guò)平臺(tái)推送，樹立了艾草種植人的匠心精神，正能量推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品與品牌化成長(zhǎng)進(jìn)程。

第二，方案推送時(shí)段精準(zhǔn)，信息獲取習(xí)慣形成。微信公眾平臺(tái)推送時(shí)間把握是非常重要的，不合適的推送時(shí)間，消費(fèi)獲取成為打擾，更有可能會(huì)促使部分用戶取消對(duì)公眾號(hào)的關(guān)注。《2016 年網(wǎng)絡(luò)輿情生態(tài)研究報(bào)告》中也指出，微博和新聞評(píng)論的活躍時(shí)段是每天早上10點(diǎn)，新聞評(píng)論的極速上升期為PM6：00～10：00 [5]，很多企業(yè)推文則選擇在AM8：00～10：00。數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)人在晚上這個(gè)時(shí)段處于放松休閑狀態(tài)，新媒體的流量也是高峰階段，企業(yè)推送信息與閱讀、獲取的有效性明顯提高。

4.3 推送技術(shù)數(shù)字化、智能化，提升信息視覺效果

消費(fèi)者在關(guān)注公眾平臺(tái)時(shí)，主要以圖片、文字、聲音、視頻等方式獲取，農(nóng)產(chǎn)品信息的視覺感是直接刺激味蕾，觸發(fā)消費(fèi)行為的利器，所以農(nóng)產(chǎn)品的信息處理技術(shù)高度，直接影響產(chǎn)品的營(yíng)銷效果。視頻等可采用網(wǎng)絡(luò)視頻剪輯軟件完成，圖文可采用IH5工具、秀米、美圖等多類在線工具來(lái)完成，并通過(guò)平臺(tái)間的連接實(shí)現(xiàn)信息化傳送。目前，微信公眾平臺(tái)上的交叉、嵌入、共享等各類軟件形式的信息推送越來(lái)越多，如果在眾多小程序、API、大數(shù)據(jù)、CRM、程序化購(gòu)買的技術(shù)中精準(zhǔn)選擇，也是目前農(nóng)產(chǎn)品種植戶、農(nóng)合社、小企業(yè)等共同面對(duì)的問(wèn)題，應(yīng)加強(qiáng)軟件技術(shù)的二次開發(fā)、平臺(tái)技術(shù)操作與維護(hù)，提升各程序環(huán)境的共享性。同時(shí)，要緊密結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)時(shí)分析平臺(tái)階段性數(shù)據(jù)，依據(jù)數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)方案調(diào)整，總之，今后的微信公眾平臺(tái)的發(fā)展，也是在海量的數(shù)據(jù)支撐下，將從傳統(tǒng)式人工化運(yùn)營(yíng)向智能化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。

5 結(jié)論

農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)推廣是國(guó)策發(fā)展力舉推行的主措之力，農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)把握當(dāng)前新媒體信息推送的大環(huán)境，集農(nóng)產(chǎn)品、消費(fèi)者、種植戶為一體的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)推廣是新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，今后的發(fā)展離不開技術(shù)與產(chǎn)品品質(zhì)的持續(xù)接力發(fā)展。

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