摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子設(shè)備的快速普及，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的發(fā)展壯大，線下實(shí)體店消費(fèi)與線上平臺(tái)相結(jié)合的購(gòu)買方式已經(jīng)成為人們最尋常的購(gòu)物方式，給消費(fèi)者提供了多元化的選擇和便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。與此同時(shí)，大多數(shù)的服裝企業(yè)也已從原來(lái)單一的百貨商店、專賣店等線下銷售轉(zhuǎn)型成為線上線下結(jié)合的新零售雙分銷渠道營(yíng)銷模式，但這同時(shí)也給服裝企業(yè)帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。本文在此背景下，以A市太平鳥時(shí)尚服飾股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱太平鳥公司）為研究對(duì)象，該公司逐漸從密集型生產(chǎn)制造商轉(zhuǎn)型為以品牌設(shè)計(jì)、雙分銷渠道營(yíng)銷為主的營(yíng)銷模式，盈利能力不斷提高，作為中國(guó)服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型較成功的典型案例之一，其營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)值得其他服裝企業(yè)借鑒。

關(guān)鍵詞：新零售;雙分銷渠道;盈利能力指標(biāo);研究

一、服裝企業(yè)實(shí)施新零售雙分銷渠道的發(fā)展分析

新零售雙分銷渠道作為一種新興的商業(yè)營(yíng)銷模式為我國(guó)服裝企業(yè)的發(fā)展起到很好的促進(jìn)作用，顯得尤為重要。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，雙分銷渠道在服裝企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r如何？選取A市太平鳥公司為研究對(duì)象。

太平鳥公司采取的是典型的雙分銷渠道，即“線上”分銷渠道和“線下”分銷渠道相結(jié)合的一種多分銷渠道模式。太平鳥公司“線下”采取“直營(yíng)店+特許加盟店”的分銷渠道，“線上”采取“自營(yíng)平臺(tái)+第三方平臺(tái)”的分銷渠道。

1.公司線下分銷渠道

線下銷售渠道方面，由圖1可知，百貨商店和購(gòu)物中心一直是線下主要銷售渠道，兩者總零售額占比五年內(nèi)從52%上升至68%，購(gòu)物中心零售額占比一直處于增長(zhǎng)狀態(tài)。同時(shí)，百貨商店零售額從2017年以后呈逐漸下降趨勢(shì)，到2019年購(gòu)物中心零售額及占比首次超過(guò)百貨商店。奧特萊斯渠道自2018年開始經(jīng)營(yíng)起零售額持續(xù)提高，2019年較去年同期增長(zhǎng)率超40%，在商品流轉(zhuǎn)和存貨消化上有著不可或缺的重要地位。

查看年報(bào)可知，公司對(duì)大量街店進(jìn)行調(diào)整和關(guān)閉，街店的零售額及占比都在連續(xù)下降，導(dǎo)致與購(gòu)物中心的銷售額差距日益擴(kuò)大，主要原因有以下幾點(diǎn)：

（1）從位置來(lái)看，街店一般位于街道兩側(cè)，雖然車流量人流量比較大，但氣候因素和交通因素如停車不便等，都會(huì)對(duì)門店客流量造成影響，而購(gòu)物中心一般位于商業(yè)繁華的鬧市區(qū)，有整幢室內(nèi)建筑和專屬停車區(qū)，不必?fù)?dān)心在街店進(jìn)出忽冷忽熱或者無(wú)法停車的狀況，整個(gè)購(gòu)物過(guò)程更為舒適，客流量受氣候因素和交通因素的影響較小。

（2）隨著消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，消費(fèi)者更加重視生活質(zhì)量，消費(fèi)觀念更傾向于個(gè)性化、品牌化的追求，購(gòu)物中心可以集購(gòu)物、餐飲、文化、娛樂(lè)等多種功能于一體，幾乎能滿足全家人的需求，相比于街店的單一消費(fèi)，購(gòu)物中心有業(yè)態(tài)齊全、共享設(shè)施、種類豐富的優(yōu)勢(shì)，不僅為消費(fèi)者提供了多元選擇和便利服務(wù)，也順應(yīng)了目前快節(jié)奏的生活方式。因此，近年來(lái)太平鳥門店更多進(jìn)駐印力、銀泰、百聯(lián)、萬(wàn)達(dá)、印力等購(gòu)物中心，并在近年來(lái)得到了迅速發(fā)展。

2.公司線上分銷渠道

由圖2可知，線上銷售渠道方面，網(wǎng)上銷售實(shí)現(xiàn)的零售凈額從2015年的11.11億元增長(zhǎng)至2019年的27.31億元，2019全年網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)零售額已占公司總零售額的24.09%。網(wǎng)上銷售零售額占比整體上來(lái)看增速穩(wěn)定，線上銷售額占比不斷增加也意味著線下銷售額占總銷售額比率正在不斷降低。線上分銷渠道雖然受制于線上流量的有限，同龐大的線下收益比較仍有很大差距，但相比于線上銷售渠道展示出了較強(qiáng)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

二、服裝企業(yè)實(shí)施新零售雙分銷渠道影響盈利能力指標(biāo)分析

企業(yè)的盈利能力取決于企業(yè)內(nèi)外部的多重因素。企業(yè)往往無(wú)法控制外部的影響因素，但可以通過(guò)管理內(nèi)部因素以提高盈利能力，并衡量企業(yè)目前的盈利模式是否適合目前的發(fā)展需要。選取了太平鳥公司2015年至2019年的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)，從企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)盈利指標(biāo)分析企業(yè)盈利能力。主要指標(biāo)包括：營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率、成本費(fèi)用利潤(rùn)率、存貨周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)報(bào)酬率。

1.營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率

由表1可知，2015年至2019年五年期間太平鳥的營(yíng)業(yè)收入一直處于增長(zhǎng)狀態(tài)，銷售毛利率保持穩(wěn)定。與此同時(shí)，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)在2016年和2019年都有所下降，下降幅度分別為25.76%和5.2%，導(dǎo)致了“增收不增利”的現(xiàn)象。究其原因，一是期間費(fèi)用的不斷增長(zhǎng)，公司規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)也加大了品牌建設(shè)、廣告宣傳等關(guān)鍵投入。二是研發(fā)費(fèi)用近年增長(zhǎng)迅猛，隨著公司產(chǎn)品種類、聯(lián)名款以及設(shè)計(jì)人員的增加，設(shè)計(jì)部人員薪酬，設(shè)計(jì)咨詢等費(fèi)用也在隨之增長(zhǎng)。

2.成本費(fèi)用利潤(rùn)率

通過(guò)表2看出，太平鳥成本費(fèi)用利潤(rùn)率在2016年和2019年都有明顯下降，2016年和2019年的成本費(fèi)用較前年仍是增加，但兩年的利潤(rùn)總額都有明顯降低。導(dǎo)致這種情況的主要原因是銷售費(fèi)用增長(zhǎng)過(guò)快。在這期間，銷售費(fèi)用對(duì)利潤(rùn)總額水平起著重要作用，五年內(nèi)銷售費(fèi)一直在穩(wěn)定攀升的主要原因有兩點(diǎn)：一是線下直營(yíng)門店拓展，直營(yíng)門店員工薪酬、租賃費(fèi)、裝修費(fèi)和商場(chǎng)店鋪費(fèi)增加。同時(shí)線上電商平臺(tái)銷售規(guī)模擴(kuò)大，銷售傭金有所增長(zhǎng)。二是太平鳥公司近年以“國(guó)潮”作為品牌定位之一，通過(guò)聘請(qǐng)代言人、開辦時(shí)裝周走秀等形式進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，這一系列活動(dòng)增加營(yíng)業(yè)收入的同時(shí)也增加了大量銷售費(fèi)用。但是成本費(fèi)用利潤(rùn)率的下降說(shuō)明一些銷售費(fèi)用的發(fā)生是無(wú)效的。

3.存貨周轉(zhuǎn)率

服裝企業(yè)的特點(diǎn)是商品具有季節(jié)性，過(guò)季商品很可能要等到來(lái)年的這個(gè)季節(jié)才能再次進(jìn)行銷售，再次銷售時(shí)，商品很可能早已發(fā)生減值。由圖1可知，太平鳥公司存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)均在4次以上。2018年公司通過(guò)大數(shù)據(jù)智能應(yīng)用提升了商品管理能力，引進(jìn)TOC管理模式“以銷定產(chǎn)”。同時(shí)加大了奧特萊斯等渠道對(duì)過(guò)季貨品的處理，2019年奧萊的零售規(guī)模達(dá)到4.32億元，同比增長(zhǎng)44%，所以在2018年后存貨總額有了五年來(lái)的連續(xù)兩年降低，存貨周轉(zhuǎn)率得到了提高。

在以后經(jīng)營(yíng)年度中，如因市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)加劇等不確定原因?qū)е麓尕涀儸F(xiàn)困難，仍面臨較大的存貨減值壓力和跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，消化存貨對(duì)服裝企業(yè)是急需解決的問(wèn)題。公司一方面要提升新品產(chǎn)銷率，減少庫(kù)存形成，另一方面需要通過(guò)電商、奧特萊斯等渠道有效處理過(guò)季貨品，優(yōu)化存貨結(jié)構(gòu)。

4.總資產(chǎn)報(bào)酬率

由表3可知，總資產(chǎn)報(bào)酬率整體呈下降趨勢(shì)，在公司資產(chǎn)總額持續(xù)增加的情況下，利潤(rùn)總額的增長(zhǎng)乏力甚至下降。結(jié)合公司財(cái)務(wù)報(bào)表可以發(fā)現(xiàn)，太平鳥公司上市之后迅速擴(kuò)張致使企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模大幅增長(zhǎng)，固定資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)等資產(chǎn)集中增長(zhǎng)，增加項(xiàng)目主要有公司創(chuàng)意研發(fā)中心、裝修工程投入。但這些資產(chǎn)的收益并不都能在短期內(nèi)集中得以實(shí)現(xiàn)，所以資產(chǎn)增加不一定能帶來(lái)營(yíng)業(yè)收入總額的同比例增長(zhǎng)。

三、服裝企業(yè)實(shí)施新零售雙分銷渠道盈利能力提升的研究

1.控制企業(yè)規(guī)模，嚴(yán)控期間費(fèi)用

太平鳥公司在2016上市以后，通過(guò)增加加盟店數(shù)量和直營(yíng)店數(shù)量，使企業(yè)整體規(guī)模和市場(chǎng)占有率都迅速擴(kuò)大，雖然短期內(nèi)可以保持營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)，但同時(shí)成本費(fèi)用尤其是期間費(fèi)用也在迅速攀升，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)已發(fā)生明顯下降，產(chǎn)生了大量長(zhǎng)期虧損的加盟店。以下為針對(duì)門店規(guī)模和期間費(fèi)用制定的具體措施。

（1）企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中要根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境變化，利用高效且可行度高的生產(chǎn)流程、管理流程為依托，謹(jǐn)慎考慮規(guī)模的是否擴(kuò)張、擴(kuò)張幅度是否合理，否則盲目的規(guī)模擴(kuò)張易導(dǎo)致后期盈利效益下降，公司發(fā)展停滯。

（2）針對(duì)公司在渠道布局過(guò)程中產(chǎn)生大量期間費(fèi)用，導(dǎo)致營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降并影響營(yíng)業(yè)收入轉(zhuǎn)為利潤(rùn)的情況，公司應(yīng)建立嚴(yán)格的預(yù)算管理制度，綜合考慮本年度的實(shí)際期間費(fèi)用支出與下一年度的計(jì)劃，精確制定并執(zhí)行預(yù)算數(shù)，并對(duì)期間費(fèi)用的支出加強(qiáng)抽查審核、追蹤評(píng)價(jià)，在一定程度上可避免期間費(fèi)用的盲目增加。

2.消化積壓存貨，優(yōu)化渠道布局

服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是其商品對(duì)時(shí)效性要求較高，一旦時(shí)尚潮流過(guò)去或者季節(jié)過(guò)時(shí)，都要進(jìn)行大量的打折促銷活動(dòng)。如果銷售不出導(dǎo)致存貨進(jìn)一步積壓，則一年以后存貨的減值損失將會(huì)更大，無(wú)形中又增加了商品庫(kù)存管理成本和費(fèi)用。要想解決這一問(wèn)題，要從以下幾點(diǎn)入手：

（1）企業(yè)可以用分類管理的辦法對(duì)庫(kù)存進(jìn)行調(diào)整，對(duì)已經(jīng)過(guò)季的存貨通過(guò)去庫(kù)存能力較強(qiáng)的渠道打折促銷來(lái)防止積壓，爭(zhēng)取零庫(kù)存，對(duì)于正處于旺季的產(chǎn)品則保持庫(kù)存充足，以提高整體的存貨周轉(zhuǎn)率。

（2）公司應(yīng)該對(duì)已開店進(jìn)行調(diào)研分析，重視加盟商管理，及時(shí)關(guān)閉低效無(wú)效店鋪并加強(qiáng)優(yōu)化品質(zhì)店鋪，防止虧損門店長(zhǎng)期存在將損害企業(yè)的品牌形象。

（3）實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)程度，需要實(shí)時(shí)掌握各地庫(kù)存數(shù)量，進(jìn)一步完善ERP存貨管理系統(tǒng)，查看存貨真實(shí)形態(tài)、數(shù)量、地點(diǎn)，提高生產(chǎn)柔性，實(shí)現(xiàn)線上線下信息、庫(kù)存、資金的統(tǒng)一。

3.明確用戶定位，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)

太平鳥公司目前的服裝不再局限于1歲-11歲、18歲-30歲之間的消費(fèi)群體，且有多個(gè)品牌年齡段定位重合，因此公司可以利用雙分銷渠道信息整合優(yōu)勢(shì)來(lái)明確用戶定位，精確投入資源，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。

（1）可以依據(jù)大數(shù)據(jù)、人工智能精確地將經(jīng)營(yíng)范圍的消費(fèi)群進(jìn)一步擴(kuò)大細(xì)分，針對(duì)線上線下的不同消費(fèi)群體，采取品牌差異化經(jīng)營(yíng)，以避免線上與線下對(duì)同一客戶群體資源的搶占。官方商城主要經(jīng)營(yíng)上市新品、明星爆款，銷售折扣較低，天貓及網(wǎng)絡(luò)分銷商則主要經(jīng)營(yíng)高性價(jià)比的經(jīng)典款和一定數(shù)量新品。這樣既減少了渠道間利益沖突，還能對(duì)商品市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。

（2）太平鳥公司重視品牌形象塑造。服裝的創(chuàng)新和設(shè)計(jì)是服裝企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的重要支撐，公司要格外注重研發(fā)投入、品牌形象的塑造及銷售環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，強(qiáng)化公司不同品牌的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)實(shí)力，加強(qiáng)與國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)師的交流，以及時(shí)捕捉國(guó)際潮流，同時(shí)充分考慮本土消費(fèi)傾向和需求，從而形成產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，以獨(dú)特品牌風(fēng)格精確對(duì)準(zhǔn)不同消費(fèi)群體。

（3）太平鳥公司做好全網(wǎng)零售，做到線上、線下商品全流通，實(shí)現(xiàn)雙分銷渠道無(wú)縫連接的同時(shí)，也在推進(jìn)與電商壟斷級(jí)平臺(tái)阿里、騰訊等公司合作的新零售實(shí)踐，借助直播、云店、小程序等社交新新零售渠道挖掘流量，從而拓展電商新渠道。

總之，新零售雙分銷渠道的營(yíng)銷模式通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)無(wú)界化、數(shù)字化整合渠道資源，細(xì)分消費(fèi)群體、線上線下采取差異化策略并能夠?qū)οM(fèi)者需求精準(zhǔn)觸達(dá)，提升顧客轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率，切實(shí)解決傳統(tǒng)線下渠道對(duì)營(yíng)業(yè)時(shí)間和空間上的限制，更大范圍地收集客戶資源，對(duì)線下直營(yíng)店和加盟店數(shù)量把控，拓展了企業(yè)的收入渠道，加強(qiáng)期間費(fèi)用預(yù)算管理，規(guī)范核實(shí)各項(xiàng)費(fèi)用支出，防止存貨積壓，降低總體交易成本，提高盈利能力等，A市太平鳥時(shí)尚服飾股份有限公司采用該模式，成為中國(guó)服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型較成功的典型案例之一，其營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)值得其他服裝企業(yè)借鑒，促進(jìn)我國(guó)服裝企業(yè)整體穩(wěn)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：劉建華（1970- ），女，江蘇徐州市人，江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院徐州經(jīng)貿(mào)分院，高級(jí)會(huì)計(jì)師、副教授，研究方向：財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、會(huì)計(jì)電算化、財(cái)務(wù)管理等