尹鉑

(廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，廣東 廣州 510300)

隨著商業(yè)市場的競爭升級，商品交易由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，品牌力成為企業(yè)生存和發(fā)展的核心要素，企業(yè)參展的目的逐漸從注重產(chǎn)品展示轉(zhuǎn)變?yōu)閭?cè)重于企業(yè)品牌形象的呈現(xiàn)。但在當(dāng)前展示活動中，各類展示空間同質(zhì)化嚴(yán)重，多數(shù)展示空間平淡無奇，參展企業(yè)越來越期望展示空間能塑造出品牌的個性文化。因此，如何在會展空間創(chuàng)新設(shè)計過程中，將品牌元素及特有的精神文化植入會展空間設(shè)計中，是當(dāng)代展示設(shè)計人員所必須關(guān)注的核心問題。同時，在會展空間設(shè)計項目教學(xué)中，學(xué)生在創(chuàng)作設(shè)計方案時往往過于偏重空間形態(tài)表現(xiàn)，而忽視品牌情感的植入。因此，如何建立一個評價體系標(biāo)準(zhǔn)來評價和指導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)作實踐以及對方案進(jìn)行修正和深化，對于教學(xué)質(zhì)量的評判顯得尤為重要。

1 會展空間感性要素分析

何謂情感？它是態(tài)度這一整體中的一部分，它與態(tài)度中的內(nèi)向感受、意向具有協(xié)調(diào)一致性，是態(tài)度在生理上一種較復(fù)雜而又穩(wěn)定的生理評價和體驗。情感包括道德感和價值感兩個方面，具體表現(xiàn)為愛情、幸福、仇恨、厭惡、美感等。目前，我國國內(nèi)關(guān)于會展空間的情感化設(shè)計研究的成果較少。大多數(shù)會展設(shè)計師對于會展空間的情感研究還處于初級階段，會展空間情感化的設(shè)計理論還有待完善，未能展示學(xué)科信息傳播的本質(zhì)特性，圍繞企業(yè)品牌特性抓準(zhǔn)參觀者的情感需求。

從會展的目的來看，會展更重要的是滿足參觀者的審美需求，達(dá)到提升企業(yè)品牌形象的作用。優(yōu)秀的會展空間，不是只追求外觀的豪華奢侈，更重要的是讓參觀者感受到企業(yè)品牌精神文化、品牌創(chuàng)新力，并對所展現(xiàn)出來的品牌信息產(chǎn)生好感，停下腳步駐足觀看，從而促進(jìn)企業(yè)商品交易額顯性或隱性地提升。對于參展觀眾而言，具有視覺沖擊力、獨特風(fēng)格、個性化及愉悅性的展場空間往往更能吸引參觀者的目光。然而，沖擊力、獨特、個性、愉悅等都是觀眾內(nèi)心深層的一種情感需求，都是無法用直白的形體語言來表達(dá)。從會展設(shè)計師創(chuàng)作的視角來看，企業(yè)的品牌創(chuàng)新力、品牌精神文化等要素都是抽象無法量化的。因此，如何借助工學(xué)技術(shù)手段對企業(yè)形象、參觀者情感等進(jìn)行量化研究，這是會展空間設(shè)計研究的嶄新領(lǐng)域，既可展示設(shè)計的理論體系，亦可指導(dǎo)會展設(shè)計教學(xué)實踐，具有極大的理論價值和現(xiàn)實意義。

2 會展空間感性詞匯萃取與篩選

首先通過專業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)論壇以及有關(guān)會展空間設(shè)計的書籍，大量搜集會展空間設(shè)計相關(guān)的案例，然后篩選出比較感性和有代表性的100張會展空間設(shè)計案例圖片作為研究樣本。接著，邀請一些有展會參觀經(jīng)驗的消費者和展會設(shè)計經(jīng)驗的從業(yè)人員以及參展企業(yè)的相關(guān)工作人員，以腦力激蕩法廣泛收集相關(guān)感性詞匯，建立會展空間設(shè)計感性詞匯庫。以KJ 法邀請10位具有會展空間設(shè)計行業(yè)背景的資深設(shè)計師進(jìn)行會展空間設(shè)計時所應(yīng)用的設(shè)計手法，對這些詞匯進(jìn)行區(qū)分。最終篩選出約200個感性詞匯，按會展空間設(shè)計的各大要素分為四種類型：空間形態(tài)、色彩肌理、功能布局、展示方式(見表 1) 。

表1 會展空間感性詞匯歸類

3 會展空間設(shè)計感性模式歸納與定義

觀眾對會展空間的視覺和心理反映，構(gòu)成一個復(fù)雜的情感系統(tǒng)，在唐·諾曼(Don Norman)所著《情感與設(shè)計》一書中，提出情感系統(tǒng)由三個不同但相互聯(lián)系的層次組成，每個層次都以一種特殊的方式影響著我們對世界的體驗。在此階段我們通過專家調(diào)查法，嘗試從視覺層次、行為層次、情感層次選出大氣的(Atmospheric)、藝術(shù)的(Artistic)、簡潔的(Terse)、輕松的(Relaxing)、感人的(Touching)、有想象力的(Creative)等六個感性詞，來構(gòu)建會展空間設(shè)計的感性模型。

(1)視覺層次也稱為本能層次，當(dāng)我們第一眼看到一個會展空間，覺得它“非常漂亮”，這個感官反應(yīng)來自于我們的視覺本能。漂亮的展示空間給我們帶來的感受往往有大氣的(Atmospheric)、藝術(shù)的(Artistic)等視覺感受。(2)行為層次，也定義為功能層次，當(dāng)一件漂亮的會展設(shè)計作品忽略了展示的本質(zhì)，沒抓住展示信息的主體地位，那這件作品不能定義為一件成功的作品。在會展空間設(shè)計手法中，往往我們會通過簡潔的(Terse)、輕松的(Relaxing)等手法，來突出展示空間，從而達(dá)到吸引觀眾的目的。(3)情感層次，是一種可以激發(fā)起觀眾的共鳴、情感記憶的設(shè)計手法?？梢酝ㄟ^感人的(Touching)、有創(chuàng)造力(Creative)的空間場景營造及展示手法，讓觀眾沉思、聯(lián)想、感同身受，無形中誘發(fā)觀眾產(chǎn)生消費行為。

經(jīng)過情感設(shè)計的三個層次對會展空間的感性詞匯整理和歸類，最終利用焦點團體法，將會展設(shè)計相關(guān)的六個形容詞的首字母，A=Atmospheric、T=Touching、T=Terse、R=Relaxing、A=Artistic、C=Creative，組成“ATTRAC”感性模型，使人產(chǎn)生感官的連結(jié)效果，進(jìn)而形成人們所熟悉的感官體驗，并隨著時間推移產(chǎn)生長期的感性經(jīng)驗。同時，ATTRAC詞意為“吸引”，是感性有吸引力的(Attractive)的前綴，也是一個會展空間設(shè)計方案在展會活動中所要力爭達(dá)到的效果，只有吸引住觀眾的目光，才能讓觀眾產(chǎn)生親近并想了解的興趣以及好感，最終才達(dá)成信息傳播的目的。

4 “ATTRAC”感性詞解析

4.1 大氣的(Atmospheric)

Atmospheric是指大氣的、有氣氛的。應(yīng)用于會展空間，主要是指這個空間有氣勢、大方、宏偉、有視覺沖擊力，常被看作有實力的象征。從展場的特性來看，展場的呈現(xiàn)是立體的、具有長寬高等空間語言，通常由點、線、面等符號元素構(gòu)成，不同的形態(tài)構(gòu)成表達(dá)著不同的表情。在與客戶溝通方案時，客戶常常會用“不夠大氣、不夠有氣勢”等空間情感語匯來表達(dá)，這也讓設(shè)計師往往陷入“如何能讓空間表現(xiàn)得更大氣”的困擾中(見圖1)。

圖1 大氣的外形

4.2 感人的(Touching)

Touching作為動詞指觸碰，作為形容詞指感人的，動人的，觸人心弦的。但光是看前綴，就可以了解是由接觸(Touch)這個動詞而來，接觸可以是實體上物質(zhì)性接觸，也可能是心靈上意識的交流。從馬斯洛需求層次理論研究來看，精神需求為人的高層次需求，一件優(yōu)秀的會展空間設(shè)計作品，不僅僅只是好看的以及好用的，能讓觀眾在情感上形成共鳴、記憶、聯(lián)想的感人的細(xì)節(jié)展示，才能真正打動觀眾讓觀眾留下深刻的印象 (見圖2)。

圖2 感人的細(xì)節(jié)

4.3 簡潔的(Terse)

Terse是指精練的，簡潔的，扼要的。應(yīng)用于空間，多指空間形式簡練、大方、干凈。 “奧卡姆剃刀原理”告訴我們，解決問題往往最簡單的方法是最好的。對于會展空間設(shè)計領(lǐng)域，如果你嘗試在一個空間中塞入過多的信息內(nèi)容，觀眾就會有太多的選擇。然后，整個設(shè)計就會變得令人眼花繚亂，會被觀眾迅速拋棄。從留白定律也可看出，對于教育程度較高、富裕者往往傾向于極簡風(fēng)格，高端品牌專賣店的裝修風(fēng)格基本也是遵循這個規(guī)律(見圖3)。

圖3 簡潔的造型

4.4 輕松的(Relaxing)

Relaxing作為動詞指放松、緩和，作為形容詞指令人輕松的。隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及人們生活方式的變化，觀眾去展館并不一定都是想要去了解相應(yīng)的知識，更多的是帶有休閑、娛樂的目的。從日益強調(diào)人性化設(shè)計的趨勢來看，觀眾有選擇參觀的自由和權(quán)力，如果只是按照展方計劃好的信息強壓過來讓觀眾被動接受的,無疑是不讓人喜歡的。只有讓觀眾感受到輕松、愉悅，并主動參與進(jìn)來，這樣才能建立起觀眾對企業(yè)的認(rèn)同感，從而激發(fā)其內(nèi)心的消費欲望和潛力(見圖4)。

圖4 輕松的休息臺

4.5 藝術(shù)的(Artistic)

Artistic指藝術(shù)的，有美感的，風(fēng)雅的。在會展空間設(shè)計中，設(shè)計師通過獨特的造型、個性化的色彩、以及不拘一格的展示方式來表達(dá)他的設(shè)計思想，通過視覺感官和想象力向參觀者傳遞品牌的精神以及內(nèi)涵。藝術(shù)是一種視覺享受，給觀眾帶來審美的愉悅；藝術(shù)是一種氣質(zhì)，與品牌風(fēng)格息息相關(guān)。所以，每件展示作品都應(yīng)有其獨特的個性特征，這也是藝術(shù)的魅力所在(見圖5)。

圖5 藝術(shù)的展示

4.6 有想象力 (或創(chuàng)造力)的(Creative)

Creative是指有創(chuàng)造力(或想象力)。設(shè)計是為人們的需求而存在，當(dāng)人們的需求愈益趨向感性，設(shè)計就不會僅針對功能作考慮，它會運用許多特殊技巧，將呆板的生活加以提味。Creative要有所創(chuàng)新，人們或多或少會有喜新厭舊的特質(zhì)，因此如何讓對象具有生命力，通常是靠人們賦予其創(chuàng)意，因此創(chuàng)意在理性設(shè)計中常被作為改良的工具。同樣地，Creative也是感性作用中不可或缺的要素，以人們的感官經(jīng)驗或文化背景出發(fā)，激發(fā)人們的情感，賦予設(shè)計完整的生命(見圖6)。

圖6 有想象力的展臺

5 結(jié)論

會展設(shè)計項目是否成功，其核心評價指標(biāo)之一在于設(shè)計方案能否引起觀眾情感共鳴、塑造出體現(xiàn)品牌內(nèi)在氣質(zhì)的個性空間。在和甲方及觀眾進(jìn)行交流時，得到的對會展空間的印象描述往往都是一些抽象的語匯，并不能用具體的形式或手段告知設(shè)計師用何種方法進(jìn)行創(chuàng)作。文章就是為了解會展空間設(shè)計的感性意象趨勢，建立適合于會展空間設(shè)計的感性模式(見圖7)。亦可作為會展空間設(shè)計分析的參考指標(biāo)，以了解甲方及觀眾對會展空間設(shè)計構(gòu)成要素的觀感及情感性價值印象，最終找到合理的設(shè)計方法或依據(jù)。

圖7 會展空間設(shè)計的ATTRAC模型