◎高珊 王福銀 吳彥寧

本文從分析華為“鐵三角”營銷模式的核心要義出發(fā)，通過勘察設(shè)計行業(yè)規(guī)劃業(yè)務(wù)板塊的一個典型營銷案例的實戰(zhàn)演練，闡述了企業(yè)在學(xué)習(xí)華為“鐵三角”營銷模式的過程中是如何把其基本原則與自身實際巧妙融合，并謀劃行動路徑、取得突破性經(jīng)營成果的全景脈絡(luò)。提出華為“鐵三角”營銷模式的精髓是面向客戶的思想和做厚客戶界面的方法論，企業(yè)營銷應(yīng)針對自身業(yè)務(wù)特點，融合面向客戶的思想和企業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系，巧妙的組織和調(diào)動資源，通過有效的手段做厚客戶界面。

一、前言

近年，隨著美國對華技術(shù)封鎖愈演愈烈，國內(nèi)科技企業(yè)在“周圍群狼環(huán)視、天空禿鷲盤旋”的困局中蹣跚前行。華為是受害者，更是破局者，在世界最強對手的極限施壓下，海思備胎芯片轉(zhuǎn)正，華為任性崛起，倔強中成長為國內(nèi)科技企業(yè)的嶄新標(biāo)桿。學(xué)習(xí)華為也成為了一種流行，尤其是華為“鐵三角”營銷模式運作之道，更成為懷揣夢想的企業(yè)仰望的全新燈塔。

2011年有書叫《海底撈你學(xué)不會》，2016年又有《華為你學(xué)不會》，我想作者的初衷肯定不是為了打消大家的積極性，更不是為了拖拽有志者前行的步伐，而是想闡述“寒蟬學(xué)步易、領(lǐng)略精髓難”的道理。那么華為“鐵三角”營銷模式的精髓是什么？如何才能學(xué)以致用，并打造屬于自己的面向客戶的銷售鐵軍呢？

本文從分析華為“鐵三角”營銷模式的核心要義出發(fā)，通過勘察設(shè)計行業(yè)規(guī)劃業(yè)務(wù)板塊的一個典型營銷案例的實戰(zhàn)演練，闡述筆者所在企業(yè)在學(xué)習(xí)華為“鐵三角”營銷模式的過程中是如何把其基本原則與自身實際巧妙融合，并謀劃行動路徑、取得突破性經(jīng)營成果的全景脈絡(luò)，以期能為兄弟單位或類似企業(yè)提供點滴借鑒。

二、華為“鐵三角”營銷模式

1.形成過程。

華為“鐵三角”營銷模式的雛形最早出現(xiàn)在華為北非地區(qū)部的蘇丹代表處，該處2006年8月在一次移動通信網(wǎng)絡(luò)投標(biāo)中遭遇重創(chuàng)，事后總結(jié)原因為：各自為政、溝通不暢、信息不共享、承諾不一致。面對慘痛教訓(xùn)，痛定思痛，蘇丹代表處決定嬗變圖強，打破各自為政的現(xiàn)狀，推倒部門墻，暢通信息流轉(zhuǎn)，任命饒曉波、王鍔、王海清三人組成客戶系統(tǒng)部的核心管理團隊，分別負責(zé)客戶關(guān)系、交付、產(chǎn)品與解決方案，首次把銷售力、交付力、產(chǎn)品力擰成一股繩，實現(xiàn)客戶接口界面的歸一化管理。此便是今天為人熟知的華為“鐵三角”營銷模式的起源。

三人同心，其利斷金，力出一孔方能利出一孔，“鐵三角”營銷模式的戰(zhàn)斗力很快就顯現(xiàn)出來，次年蘇丹代表處通過該模式成功獲得蘇丹電信在塞內(nèi)加爾的移動通訊網(wǎng)絡(luò)項目。隨后，華為在全公司推廣并完善“鐵三角”營銷模式，并借助2009年開始的LTC（從線索到回款）的流程變革之機，逐步夯實“鐵三角”營銷模式運作的支撐平臺（圖1所示），建立基于項目的鐵三角團隊和基于系統(tǒng)的鐵三角組織體系。至此，華為完成了“鐵三角”營銷模式由探索到復(fù)制，再由復(fù)制到優(yōu)化、固化的全過程，在世界各地攻城拔寨中立下汗馬功勞，并隨著公司影響力的增強，業(yè)界學(xué)者的培訓(xùn)和宣傳，逐步演變?yōu)榇蠹覡幭葘W(xué)習(xí)的營銷模式典范。

圖1華為鐵三角從線索到回款的流程支撐平臺

2.構(gòu)成體系。

華為鐵三角模式的構(gòu)成體系包含兩個層次，一個是項目鐵三角團隊，一個是系統(tǒng)鐵三角組織?；陧椖康蔫F三角團隊是代表華為直接面向客戶的最基本組織以及一線的經(jīng)營作戰(zhàn)單元，是華為鐵三角模式的核心組成部分。而系統(tǒng)鐵三角組織是項目鐵三角各角色資源的來源以及項目鐵三角業(yè)務(wù)能力的建設(shè)平臺。

本文探討的重點從營銷層面聚焦于項目鐵三角團隊，即華為“鐵三角”營銷模式。它以客戶關(guān)系責(zé)任人（AR）、解決方案責(zé)任人（SR）和交付服務(wù)責(zé)任人（FR）三個角色為核心組建項目管理團隊，形成面向客戶的以項目為中心的一線經(jīng)營作戰(zhàn)單元，從點對點被動響應(yīng)客戶到面對面主動對接客戶，以便深入準(zhǔn)確全面理解客戶需求。

三個角色呈現(xiàn)的是一個項目全生命周期中所需要的三種能力，即銷售力、產(chǎn)品力、交付力。AR主要負責(zé)客戶關(guān)系管理，要維護好普遍的客戶關(guān)系，要能夠識別關(guān)鍵客戶的決策鏈條，找到關(guān)鍵的決策人，同時還要負責(zé)競爭關(guān)系管理和回款業(yè)務(wù)支持；SR代表客戶訴求和價值成長，要有構(gòu)建優(yōu)秀產(chǎn)品和解決方案的能力，能夠站在客戶角度，滿足客戶需求，幫助客戶成功；FR負責(zé)兌現(xiàn)對客戶的承諾、優(yōu)化客戶體驗、提升客戶滿意度，對交付與服務(wù)的經(jīng)營指標(biāo)負責(zé)，要思考如何更好的按照給客戶的承諾交付到位，搭建交付與服務(wù)側(cè)客戶關(guān)系平臺。

3.核心要義。

沒有最好的模式，只有最適合的模式，學(xué)習(xí)也好，對標(biāo)也罷，其目的都是為了將華為“鐵三角”營銷模式移植到自身企業(yè)的經(jīng)營體系中，打造屬于自己的面向客戶的銷售鐵軍。因而，既不能盲目崇拜、愛屋及烏，更不能浮于表面、照抄照搬。領(lǐng)略其精髓，學(xué)以致用，創(chuàng)新并發(fā)展出適合自身企業(yè)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域特點的“鐵三角”營銷模式才能真正發(fā)揮其價值。那么華為“鐵三角”營銷模式的精髓是什么呢？

2009年，任正非在公司銷售服務(wù)體系奮斗者頒獎大會上發(fā)表講話，提出“讓聽得見炮聲的人來呼喚炮火，而不是擁有資源的人來指揮戰(zhàn)爭、擁兵自重，”[5]。將全力分配給一線作戰(zhàn)團隊，從過去的集權(quán)管理，過渡到分權(quán)制衡管理，讓一線擁有更多的決策權(quán)?？偨Y(jié)起來是“縮短決策鏈條，下放決策權(quán)限”，這是華為“鐵三角”營銷模式的精髓嗎？

2014年，任正非在公司內(nèi)部再次強調(diào)“未來的戰(zhàn)爭是班長的戰(zhàn)爭，即通過現(xiàn)代化的小單位作戰(zhàn)部隊在前方發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會，迅速向后方請求大火力，集結(jié)資源，用現(xiàn)代化手段實施精準(zhǔn)打擊”[6]。總結(jié)起來是“縮小作戰(zhàn)單元，實現(xiàn)精準(zhǔn)打擊”，這是華為“鐵三角”營銷模式的精髓嗎？

華為“鐵三角”營銷模式是從客戶經(jīng)理的單兵作戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)樾F隊作戰(zhàn)，銷售不僅僅是銷售人員的工作，而是圍繞銷售、產(chǎn)品、交付三個維度的能力組建面向客戶的“鐵三角”作戰(zhàn)單元。單兵作戰(zhàn)可能存在盲點，發(fā)展為小團隊作戰(zhàn)，既能保障它的靈活性不損失，又能使技術(shù)資源的作戰(zhàn)陣地足夠靠前，服務(wù)能力全面無死角。總結(jié)起來是“工作重心前移，后臺資源前置”，這是華為“鐵三角”營銷模式的精髓嗎？

不是，上述提到的三個方面都只是手段而已，如果說“以客戶為中心”是華為一貫秉持的核心價值觀，是華為成功的哲學(xué)思維，是營銷模式運作想要達到的目的的話，那么通過手段實現(xiàn)目的的方法論才是我們真正想領(lǐng)略的精髓。筆者認為華為“鐵三角”營銷模式的精髓是“面向客戶的思想”和“做厚客戶界面方法論”（圖2所示）。

圖2華為鐵三角做厚客戶界面的演化示意圖

三、業(yè)務(wù)拓展案例描述

在勘察設(shè)計行業(yè)，規(guī)劃業(yè)務(wù)板塊是市場開拓的先行軍和領(lǐng)頭羊。本文所要剖析的典型案例正是依托華為“鐵三角”營銷模式拓展國內(nèi)某省農(nóng)村路網(wǎng)規(guī)劃編制業(yè)務(wù)的經(jīng)營實踐。

農(nóng)村公路是路網(wǎng)的重要組成部分，是服務(wù)“三農(nóng)”工作的先導(dǎo)性、基礎(chǔ)性公共服務(wù)設(shè)施，是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要支撐。及時開展農(nóng)村公路網(wǎng)規(guī)劃調(diào)整工作，科學(xué)謀劃未來一段時期農(nóng)村公路發(fā)展的目標(biāo)任務(wù)，做好農(nóng)村公路網(wǎng)布局頂層設(shè)計，既是貫徹落實國家發(fā)展戰(zhàn)略和習(xí)近平總書記關(guān)于“四好農(nóng)村路”建設(shè)重要指示批示精神的重要舉措，又是交通運輸行業(yè)推進農(nóng)村交通高質(zhì)量發(fā)展、推動交通強國建設(shè)的必然要求，也是更好地滿足人民群眾日益增長的美好生活需要、引領(lǐng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的現(xiàn)實需要。

該項工作一般由省級交通主管部門（交通運輸廳）頒發(fā)指導(dǎo)意見，審查確認布局方案，依法衣規(guī)備案入庫。各區(qū)縣交通運輸局開展或委托具備資質(zhì)的相關(guān)勘察設(shè)計企業(yè)開展規(guī)劃編制具體工作，并按要求報縣（市、區(qū)）人民政府審批。

四、業(yè)務(wù)拓展案例解析

筆者所在的企業(yè)是具備資質(zhì)的勘察設(shè)計企業(yè)，為承攬所在省份新一輪農(nóng)村路網(wǎng)規(guī)劃編制業(yè)務(wù)，依托華為“鐵三角”營銷模式“做厚客戶界面”的思路，分三層級開展了市場拓展活動。

第一層級是傳統(tǒng)客戶關(guān)系責(zé)任人（AR）的營銷模式，由圖2所示，該層級在服務(wù)客戶時存在明顯的盲區(qū)，能輻射到客戶的范圍和厚度有限，如圖2中斜線陰影部分面積。

第二層級是客戶關(guān)系責(zé)任人（AR）、解決方案責(zé)任人（SR）和交付服務(wù)責(zé)任人（FR）同時工作重心前移，實現(xiàn)對客戶的包裹式服務(wù)。如此，服務(wù)將不再存在盲區(qū)，有效服務(wù)的面積和客戶的獲得感將得到極大的提升；同時當(dāng)客戶關(guān)系責(zé)任人（AR）、解決方案責(zé)任人（SR）和交付服務(wù)責(zé)任人（FR）由單一人員過渡到團隊作戰(zhàn)，并實現(xiàn)角色內(nèi)服務(wù)帶寬拓展時，對客戶界面的服務(wù)厚度將進一步加大，服務(wù)面積和客戶的獲得感將呈平方級增長。

第三層級是通過高層拜訪、公司考察、樣板點參觀、技術(shù)交流、管理交流等手段的綜合應(yīng)用，實現(xiàn)將公司的技術(shù)高度封裝并形成一個個成熟的產(chǎn)品線推介至客戶，增強客戶的信任感，通過對客戶服務(wù)界面的層層包裹，提升客戶的安全感。

應(yīng)用上述思路，采用三步走戰(zhàn)略：第一步客戶關(guān)系責(zé)任人（AR）先行開展普遍意義上的客戶拜訪，了解客戶需求和意向；第二步客戶關(guān)系責(zé)任人（AR）和技術(shù)骨干人員即解決方案責(zé)任人（SR）和交付服務(wù)責(zé)任人（FR）共同形成鐵三角，充分分析客戶需求，并基于成熟的產(chǎn)品線向客戶推介；第三步通過高層拜訪、公司考察、樣板點參觀、技術(shù)交流、管理交流等手段進行針對性攻關(guān)。通過上述操作，公司成功獲得所在省份全部區(qū)縣的農(nóng)村路網(wǎng)規(guī)劃編制業(yè)務(wù)，實現(xiàn)了對區(qū)域市場的全覆蓋經(jīng)營成果。

五、結(jié)論或建議

不同的企業(yè)產(chǎn)品不同、客戶不同、市場環(huán)境不同，因而在學(xué)習(xí)過程中不能照抄照搬，要領(lǐng)略其精髓。華為“鐵三角”營銷模式的精髓是面向客戶的思想和做厚客戶界面的方法論，只要達到這個目的，鐵幾角不重要，針對自身企業(yè)和業(yè)務(wù)特點，緊密融合面向客戶的思想和企業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系，巧妙的組織和調(diào)動資源，通過有效的手段做厚客戶界面，并經(jīng)過一系列的實踐和修正，進而固化成可操作的制度，復(fù)制推廣到企業(yè)的經(jīng)營體系中，并最終形成適合自身的營銷模式才最為重要。