葉鑫鵬 單佳琦 龔家輝

摘 要： 以客戶為中心，依托大數(shù)據(jù)、人工智能等新互聯(lián)網(wǎng)技術的新零售已成為企業(yè)發(fā)展的新突破點。新的零售模式將為零售市場帶來新的增長。本文以新零售和微信小程序的背景和特點為基點，結合新零售模式對微信小程序進行研究，發(fā)現(xiàn)微信小程序新零售所面臨的問題，并提出了優(yōu)化微信小程序新零售的策略。

關鍵詞： 新零售模式 微信小程序 互聯(lián)網(wǎng)平臺

過去十年，中國電子商務從無到有迅猛發(fā)展，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)終端的廣泛使用，用戶增長和流量分紅正在縮小，傳統(tǒng)在線電子商務發(fā)展也陷入了停滯，只能尋求新的途徑以求進一步的發(fā)展。研究微信小程序的目的是促進線上線下的銷售，使傳統(tǒng)店面在推廣和銷售方面得到更大的提高與改善，降低購物成本，引導制造商按需生產(chǎn)。微信小程序與新零售相結合，從微信小程序角度提供一種新的新零售發(fā)展模式，為傳統(tǒng)零售行業(yè)提供新的發(fā)展思路。

一、微信小程序的概念及應用

（一）微信小程序的概念

微信小程序是一種新型的程序，通過在微信發(fā)現(xiàn)模塊中點擊小程序來搜索相應的小程序來使用，擁有體積小、不用管理的特點，更像是一個便攜式U盤。微信小程序?qū)儆贑2P模式，不同于目前電子商務模式主流的B2C模式和P2P模式，是一種新型的互動模式，是服務和用戶之間的鏈接。微信小程序使用PHP開發(fā)模式，與本地APP相比開發(fā)更簡單。微信小程序可以是跨平臺的，它不需要使用本地操作系統(tǒng)為不同的操作系統(tǒng)開發(fā)不同類型的程序，與HS開發(fā)相比，微信小程序更加穩(wěn)定，所以微信小程序目前是主流的APP開發(fā)模式。

（二）微信小程序應用現(xiàn)狀

隨著小程序的不斷發(fā)展，小程序的實用功能越來越多，微信小程序用戶呈指數(shù)級增長，用戶習慣已經(jīng)慢慢形成。微信作為社交軟件本身擁有大量的用戶，為微信小程序帶來了很好的用戶基礎，微信用戶對電商類小程序的使用和消費意愿也比較高，同時很多微信小程序推出了微信好友可以共同參與的拼團和秒殺，這給電商類小程序獲取了很多新用戶，帶來了微信小程序電商活動的勃興。目前，小程序已成為推動智慧零售、電商、餐飲等發(fā)展的強勁力量。

二、微信小程序應用新零售面臨的問題

“微信小程序”背景下，“新零售”與“微信小程序”的關系就是“微信小程序零售行業(yè)商業(yè)模式”的一種創(chuàng)新，也是繼電子商務之后一個新的發(fā)展潮流和方向。目前，消費者越來越注重個性化服務，因此“新零售”模式的出現(xiàn)是基于消費者需求的市場經(jīng)濟發(fā)展的必然結果。但是對于微信小程序來說，其發(fā)展還存在一些問題。

（一）忽視與新制造的緊密結合

“新零售”時代，線上與線下商家比以往更注重零售本身，紛紛從原來單一的線上或線下渠道運營轉(zhuǎn)向同時開拓線上與線下的多渠道發(fā)展，原有渠道間的邊界被打破，出現(xiàn)了前所未有的嶄新局面。但與此同時，一個非常重要的事實被很多零售主體忽視，就是很多零售商家并不注重與其所售商品的源頭即制造商的密切溝通。這些商家只是負責代理一些品牌的產(chǎn)品，卻沒有真正去驗證產(chǎn)品的實際出處，因而就無法從根本上保證產(chǎn)品的質(zhì)量，從而給一些假冒偽劣產(chǎn)品創(chuàng)造了機會。而消費場景化的實質(zhì)，就是一種關系營銷，它區(qū)別于傳統(tǒng)的只注重一次性買賣活動的傳統(tǒng)交易營銷，旨在為商家和消費者建立一種長久的戰(zhàn)略合作關系。一些企業(yè)在“新零售”背景下已經(jīng)打通了線上線下的通道，開始做全渠道的營銷與宣傳，并且一時間也贏得了消費者的青睞，但沒有保持線上線下產(chǎn)品和服務的一致性，沒有真正做到把用戶的需求放在首位。此類問題的發(fā)生說明零售商品廠家對商品質(zhì)量的把控不嚴，顧客受害雖可能是多種原因造成的，但廠家和中間渠道商（包括零售商）對于產(chǎn)品質(zhì)量缺乏全渠道的嚴密監(jiān)控，容易給不法分子造成可乘之機，最后導致顧客和商家雙方受損。

（二）物流配送嚴重滯后

物流配送的及時性和安全性是新時代消費者個性化需求的直觀體現(xiàn)。近兩年，每逢“雙十一”以及重大節(jié)日，物流會變得格外繁忙和擁擠，線上購買的商品往往需要很長時間才能到貨，快遞物流基本處于爆倉狀態(tài)。這種高度集中和滯后的物流狀態(tài)，說明當前零售業(yè)的經(jīng)營機制大多還處于傳統(tǒng)物流階段，缺乏一種適應時代發(fā)展的創(chuàng)新經(jīng)營機制?！靶铝闶邸蹦Ｊ揭笪锪髂軌蚣皶r響應客戶需求，為每一個消費者提供一對一的服務，具有貨品數(shù)量小、配送面大、服務范圍廣等特點。如此巨大的差異，導致傳統(tǒng)的物流配送方式很難適應新的要求，容易造成物流成本增加和消費者體驗下降。即使是進行大膽的技術創(chuàng)新，傳統(tǒng)實體零售企業(yè)的物流要滿足這些要求，也需要長時間的技術積累。

（三）新零售與其它技術手段缺乏融合

首先，“新零售”和新技術以及新資源的融合，還有待于進一步發(fā)展和普及才能逐步市場化。隨著科技的發(fā)展和進步，新的智能產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，但許多產(chǎn)品目前還處于成長期，未能普及。因此“新零售”要和新技術更好地融合，還需要以整個社會的科技進步水平為前提。其次，互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的信息安全保障問題仍然嚴峻。不法分子通過非法渠道購買和竊取消費者信息，消費者被詐騙錢財且損失慘重。另外消費者在消費過程中留在商家或者某些網(wǎng)站注冊時的信息被有意或無意泄露。因此，“新零售”時期，無論是線上線下商家或者物流配送公司，所有接觸到消費者信息的各個環(huán)節(jié)各個方面，都應該做好消費者個人信息保護工作，以確保消費者的信息安全。

三、微信小程序應用新零售策略

（一）線上數(shù)據(jù)采集

精準品牌和戰(zhàn)略定位的傳統(tǒng)線下零售店雖然能保證一定的流量，但都是針對個體的需求滿足，無法對全區(qū)域甚至全國數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一收集和分析，因此新零售模式需要充分發(fā)揮線上云數(shù)據(jù)、智能數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)。通過微信小程序進行大數(shù)據(jù)分析，解決傳統(tǒng)實體店客戶消費習慣、消費層次分布、消費頻率等數(shù)據(jù)的統(tǒng)一歸集，實現(xiàn)產(chǎn)品品牌和營銷戰(zhàn)略的精準定位，以保證線下實體體驗店能針對當前區(qū)域整體消費者的消費需求，提升消費者的體驗和自身的服務。

（二）建設線下品牌體驗店

傳統(tǒng)品牌大多數(shù)都實現(xiàn)了線上銷售，并且已經(jīng)具有了一定的品牌知名度和美譽度，除了保持線上品牌推廣和傳播路徑外，應盡快建立線下實體展示店，整合區(qū)域甚至城市線下流量，進一步夯實公司形象，打造公司品牌價值。在有一定線下客流量保障的區(qū)域，根據(jù)自身產(chǎn)品和行業(yè)特點定位消費群體，在實體店設計、氛圍營造上做足功夫，飽滿品牌形象，設立體驗店，進行品牌價值和文化滲透，讓消費者在體驗到產(chǎn)品本身的價值外，更多地體會到產(chǎn)品品牌所帶來的額外價值和增值服務。例如設立休閑區(qū)、互動區(qū)、定期在體驗店舉辦消費者互動活動等除購買產(chǎn)品外的服務，讓消費者消費的同時，更多能體驗此次消費所帶來的放松、娛樂的品牌歸屬感。

（三）線上成交

對于擁有全系列產(chǎn)品的企業(yè)、線下實體體驗店來說，銷量保證并不是僅僅追求銷量的體現(xiàn)，而是一種消費氛圍和體驗的引導。當消費者在線下體驗店感受到產(chǎn)品和氛圍后，還需將消費者由線下向線上小程序引導，以線下實體店的體驗促成其網(wǎng)上對產(chǎn)品的成交和銷售，而且不僅僅限于體驗過的產(chǎn)品成交，更多的是體現(xiàn)在對品牌的忠誠和理解，即達到新零售模式的基本營銷效果。

（四）重視服務、提升專業(yè)水平

微信小程序的新零售是線上推廣、線下體驗、物流配送三合一模式，是傳統(tǒng)的020模式的拓展、升級，主要特點就是側(cè)重于消費者的消費體驗提升。在整個新零售模式下，服務的專業(yè)度、標準化要求是相當高的，這是新零售模式能否取得消費者認可的關鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)達可借助微信小程序通過客戶互動、訪客留言、投訴建議等渠道向客戶提供專人的、標準化的、一對一的服務，形成智能化商務體系，這在新零售模式的行業(yè)競爭中是非常關鍵的一環(huán)。

（五）產(chǎn)品IP化

近幾年流行娛樂IP（Intellectual Property知識產(chǎn)權），突破了知識產(chǎn)權原有的保守概念，擴展至更多的領域和行業(yè)。娛樂知識產(chǎn)權化主要意思是通過品牌的塑造和推廣使品牌具有一定的影響力和形象，將其品牌形象具體化并通過知識產(chǎn)權授權或者販賣的模式獲取巨大的市場利潤，同時又能提升品牌的形象的價值。比如依據(jù)自身品牌和產(chǎn)品特點設計出的卡通形象、品牌作品、游戲產(chǎn)品、動漫周邊產(chǎn)品等，全方位影響消費者消費習慣和心態(tài)，將品牌價值根深蒂固的植入消費者心中。在獲取知識產(chǎn)權市場利潤的同時，更促進了產(chǎn)品的銷量和品牌價值的提升?？煜菲放苾r值精準傳播的路徑繁雜多樣，并且會隨著經(jīng)濟的發(fā)展、社會的進步、消費觀念和習慣的改變而穩(wěn)中有變，新的創(chuàng)新性品牌傳播路徑可能會被逐漸開發(fā)出來，傳統(tǒng)的，無法滿足與時俱進的品牌和信息傳播需求的路徑可能逐步退出歷史舞臺。因此，品牌價值傳播的有效路徑并不是一成不變的，而是在保證品牌核心價值穩(wěn)定的基礎上與時俱進的。

“新零售”時代的到來是商業(yè)本質(zhì)決定的、長期積累的結果，消費者水平的提高使客戶更加關注消費者體驗。以客戶為中心，將線上線下、大數(shù)據(jù)加上現(xiàn)代物流結合在一起為特征的微信小程序新零售模式回應了市場需求，無疑具有可預見的前景。

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〔葉鑫鵬、單佳琦，浙江工商大學杭州商學院管理學院。龔家輝，浙江工商大學杭州商學院經(jīng)法學院〕