李志強(qiáng) 何凱宇 黃曉蓉

摘 要： 在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展以及國(guó)家利好政策的背景下，二手車互聯(lián)銷售前景廣闊。分析了O2O模式的優(yōu)勢(shì)，目前二手車線上銷售仍存在成本高、地域發(fā)展不平衡、行業(yè)缺乏有效監(jiān)督、售后服務(wù)環(huán)節(jié)薄弱等問題，二手車網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)量不容樂觀。因此，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量、制定有效的營(yíng)銷策略和合理的價(jià)格策略、拓寬銷售渠道等措施，對(duì)解決上述問題有著重要的意義。

關(guān)鍵詞： O2O模式 營(yíng)銷策略 二手車銷售

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)二手車銷售模式提出了更多的要求，國(guó)內(nèi)二手車銷售的快速發(fā)展以及巨大的市場(chǎng)潛力，為國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的發(fā)展與整合提供了條件。二手車市場(chǎng)的活躍同時(shí)也有利于國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的進(jìn)一步優(yōu)化和拓展，個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)將是國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的發(fā)展走向之一。

雖然國(guó)內(nèi)二手車網(wǎng)絡(luò)銷售有其自身的優(yōu)勢(shì)，但仍然存在成本高、地域發(fā)展不平衡、行業(yè)缺乏有效監(jiān)督、售后服務(wù)環(huán)節(jié)薄弱等問題。因此，國(guó)內(nèi)二手車的銷售市場(chǎng)發(fā)展仍受到一些阻礙。本文以互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為背景，提出了基于O2O的二手車銷售模式。O2O模式是“線上到線下”，O2O模式的核心就是在線上找到客戶，客戶在線上購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)并完成在線支付，然后到線下門店中去享受服務(wù)。O2O是企業(yè)在產(chǎn)品和用戶服務(wù)定位的基礎(chǔ)上，融合線上和線下全渠道、全方位，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，隨時(shí)隨地為客戶提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和產(chǎn)品、服務(wù)之間連接的一種手段[1]。本文基于O2O模式，提出了針對(duì)目前國(guó)內(nèi)二手車銷售中存在的問題的相關(guān)策略，從而促進(jìn)二手車銷售的發(fā)展。

一、電子商務(wù)O2O模式的優(yōu)勢(shì)

第一，對(duì)消費(fèi)者而言，汽車消費(fèi)者獲取信息更加便利。通過汽車電商O2O模式平臺(tái)，消費(fèi)者不用出門在家打開手機(jī)、電腦就能通過汽車電商O2O模式平臺(tái)獲取二手車的相關(guān)價(jià)格、品牌等信息。同時(shí)提供客服在線服務(wù)，溝通迅捷、方便，給消費(fèi)者提供了很大的便利[2]。

第二，對(duì)于二手車經(jīng)銷商而言，O2O模式能提高消費(fèi)者和銷售企業(yè)之間的依賴程度，同時(shí)汽車電商O2O模式使二手車經(jīng)銷商獲得了更多的宣傳、展示的機(jī)會(huì)。很多汽車垂直網(wǎng)站平臺(tái)提供了實(shí)時(shí)在線的推廣宣傳軟件，二手車經(jīng)銷商的推廣效果較線下平臺(tái)更好，消費(fèi)者在汽車電商O2O模式平臺(tái)這里往往能夠享受更實(shí)惠的價(jià)格、更便利的相關(guān)服務(wù)。

二、國(guó)內(nèi)二手車營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）國(guó)內(nèi)二手車營(yíng)銷現(xiàn)狀

隨著中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的日趨完善和汽車保有量的增加，國(guó)內(nèi)二手車市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。二手車作為中國(guó)汽車市場(chǎng)重要組成部分，來源豐富、價(jià)格適中的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)得到了很多的關(guān)注。由表1可以看出，在2014年至2019年間，國(guó)內(nèi)二手車交易量由2014年的605萬輛增長(zhǎng)至2017年的149228萬輛。受國(guó)內(nèi)疫情的影響，2020年1-2月，國(guó)內(nèi)二手車?yán)塾?jì)交易量10559萬輛，較2019年同期下降4734%。盡管疫情給國(guó)內(nèi)二手車的銷售帶來了一些影響，但由于二手車自身的優(yōu)勢(shì)，二手車市場(chǎng)仍然具有良好的發(fā)展前景[3]。

據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，由圖1可以看出，2019年我國(guó)二手車交額為935686億元，較2018年增長(zhǎng)876%，受疫情影響，2020年第一季度，國(guó)內(nèi)二手車交易額為122153億元，較2019年同期下降4122%。

目前，在國(guó)內(nèi)二手車交易市場(chǎng)中，二手車電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)揮著重要的作用。而現(xiàn)在應(yīng)用較多的電商O2O模式為二手車銷售提供了基礎(chǔ)，如車螞蟻、互惠養(yǎng)車網(wǎng)、養(yǎng)車無憂網(wǎng)、途虎等電商平臺(tái)。這些電商平臺(tái)實(shí)行線上支付，支付完成后消費(fèi)者便可到實(shí)體店享受消費(fèi)服務(wù)，具體的交易流程見圖2所示。

（二）O2O模式下二手車銷售面臨的問題

1行業(yè)缺乏有效監(jiān)督。首先，買賣雙方掌握的車輛信息不對(duì)稱，導(dǎo)致雙方信任感缺失嚴(yán)重。其次，各地二手車經(jīng)銷商一度轉(zhuǎn)變?yōu)槎周嚱?jīng)紀(jì)人，沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也就沒有統(tǒng)一的收費(fèi)。由于車輛技術(shù)復(fù)雜性和使用情況無法追溯，賣方比買方更了解二手車狀況;如果賣方刻意隱瞞真實(shí)車況，買方風(fēng)險(xiǎn)較大，從而使二手車不易達(dá)成交易。由于誠(chéng)信缺失，使得二手車況質(zhì)量較差，市場(chǎng)交易率不高[4-5]。

2售后服務(wù)體系不完善。國(guó)內(nèi)二手車在交易結(jié)束后，由于售后服務(wù)體系受到資金和維修的限制不能得到很好的售后服務(wù)，目前國(guó)內(nèi)二手車銷售還沒有形成線下4S店成熟的銷售、服務(wù)體系[6]。

3透明度不高。消費(fèi)者之所以選擇購(gòu)買二手車，是因?yàn)槎周囕^新車能夠節(jié)約不少費(fèi)用，但在二手車交易中價(jià)格可能還存在一些促銷和優(yōu)惠的外衣，從而使得二手車交易中存在的一些隱性成本不會(huì)通過發(fā)票上面的價(jià)格真實(shí)地反映出來。

4二手車地域發(fā)展不平衡。我國(guó)各大城市之間二手車成交量差異較大，說明我國(guó)二手車市場(chǎng)地域發(fā)展不平衡，還存在著地區(qū)差異較大的不足。LIU Daqian等[7]利用國(guó)家信息中心（SIC）經(jīng)濟(jì)咨詢中心的數(shù)據(jù)，研究了汽車的空間格局，利用空間回歸模型以解決空間依賴性問題，得出了相關(guān)結(jié)論：中國(guó)各城市的汽車銷售量差異很大，大多數(shù)汽車銷售數(shù)量較高的城市是發(fā)達(dá)城市。因此，我國(guó)二手車資源主要集中在一線城市，其他城市的二手車成交規(guī)模相對(duì)比較小。二三線城市的二手車車源相對(duì)不足，使得二手車銷售量在二三線城市普遍較小。

三、二手車營(yíng)銷環(huán)境分析

在O2O模式下利用PEST模型分析二手車的營(yíng)銷環(huán)境，可以更加具體的制定關(guān)于二手車銷售的相關(guān)策略。在宏觀分析過程中，運(yùn)用PEST理論分析方法從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)角度對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)，表2分析了這些因素對(duì)國(guó)內(nèi)二手車銷售的影響。

（一）政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境

在二手車發(fā)展的過程中國(guó)家發(fā)布了一系列的相關(guān)政策。2011年國(guó)家頒布《關(guān)于促進(jìn)汽車流通業(yè)“十二五”發(fā)展指導(dǎo)意見》，2014年頒布《二手車鑒定評(píng)估技術(shù)規(guī)范技術(shù)規(guī)范》，2016年頒布《關(guān)于二手車限遷政策意見》《關(guān)于促進(jìn)二手車便利交易的若干意見》。這些政策都極大地推動(dòng)了關(guān)于O2O模式下二手車行業(yè)的發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)汽車的保有量總量近2億輛，居世界第二位。但人均汽車保有量較發(fā)達(dá)國(guó)家還存在差距，仍有很大的增長(zhǎng)空間。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)能力的提高，都顯示了O2O模式下的二手車銷售的巨大潛力。

（二）社會(huì)和技術(shù)環(huán)境

80后、90后新生代消費(fèi)者逐步成為購(gòu)車的主力軍，這一代消費(fèi)群體具備更強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)觀念，對(duì)O2O模式的接受程度更加明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)通過對(duì)傳統(tǒng)二手車流通渠道進(jìn)行優(yōu)化，降低了消費(fèi)成本。同時(shí)依靠O2O的模式和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，能夠讓二手車線上交易更加具有優(yōu)勢(shì)和吸引力。車況鑒定評(píng)估技術(shù)是二手車行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，作為二手車技術(shù)鑒定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)行業(yè)中鑒定混亂的問題能起到改善作用。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)汽車領(lǐng)域的海量信息進(jìn)行處理和分析，使O2O模式下二手車車況信息更加透明，能加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

四、O2O模式下二手車銷售策略

在O2O模式運(yùn)行工作開展過程中，為了從根本上使得國(guó)內(nèi)二手車銷售趨勢(shì)向好的方向發(fā)展，需要結(jié)合模式的優(yōu)勢(shì)建立相應(yīng)的策略，確保國(guó)內(nèi)二手車發(fā)展順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。在提高經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，形成更加穩(wěn)定健康的消費(fèi)市場(chǎng)。具體二手車銷售策略如圖3所示。

（一）提高服務(wù)質(zhì)量，豐富促銷手段

伴隨著人們生活水平的提高，不同汽車用戶的個(gè)性化層次需求逐漸增多，為提高服務(wù)的針對(duì)性和基礎(chǔ)質(zhì)量，升級(jí)O2O模式的質(zhì)量勢(shì)在必行?？梢越柚鶲2O模式對(duì)線上信息予以大數(shù)據(jù)分析，提升服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督效果，維護(hù)商品資源的多樣性、優(yōu)質(zhì)性，促進(jìn)國(guó)內(nèi)二手車銷售的可持續(xù)進(jìn)步[8]。

基于O2O模式，二手車銷售可以借助線上平臺(tái)，進(jìn)行促銷活動(dòng)。對(duì)O2O模式下的廣告促銷策略可以采取形式多樣的方式，例如，通過綜合門戶網(wǎng)站促銷。目前綜合門戶網(wǎng)站比較有代表性的有：鳳凰網(wǎng)、搜狐、新浪、新華網(wǎng)等，也可以通過垂直網(wǎng)站促銷。多樣的促銷策略更容易吸引潛在的二手車消費(fèi)用戶。

（二）合理定價(jià)，拓展渠道

為吸引更多汽車消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)心理以及二手車的市場(chǎng)價(jià)格定位，來合理制定銷售價(jià)格。充分利用O2O模式的電商平臺(tái)低成本、高銷量的營(yíng)銷方式，降低用戶購(gòu)買二手車的中間成本，提高消費(fèi)者在汽車產(chǎn)品中的議價(jià)能力[9]。

搭建O2O營(yíng)銷模式的二手車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)二手車銷售企業(yè)需要拓展網(wǎng)上虛擬營(yíng)銷渠道，這樣能夠跨過中間商直接與客戶聯(lián)系，能夠降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，從而提高企業(yè)的盈利水平。

五、結(jié)論

一是基于O2O營(yíng)銷模式以國(guó)內(nèi)二手車為研究對(duì)象，通過對(duì)二手車營(yíng)銷現(xiàn)狀以及從消費(fèi)者和商家角度對(duì)O2O營(yíng)銷模式優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行了分析，從而明確了O2O模式的正確性。二是在O2O模式基礎(chǔ)上，運(yùn)用PEST理論分析方法對(duì)二手車的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了分析，提出了基于O2O模式的二手車營(yíng)銷策略。三是通過對(duì)O2O模式優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷環(huán)行的分析結(jié)果表明：O2O模式為二手車的發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境，這樣能夠促進(jìn)二手車市場(chǎng)的快速發(fā)展。這一模式與線下二手車相比銷售效果更好，也說明了其行性和實(shí)用性。二手車銷售與O2O模式的結(jié)合是社會(huì)的一種發(fā)展趨勢(shì)，具有很大的實(shí)用價(jià)值。

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（李志強(qiáng)，西華大學(xué)汽車與交通學(xué)院）