齊偉偉 張冬琴 周小青 王文清

（1.山西農(nóng)業(yè)大學，山西 太谷 030801；2.北京體育大學，北京 100084）

社會的發(fā)展從本質(zhì)上來說是人的發(fā)展。對于一個國家而言，其國民體魄是否強健、國民身心素質(zhì)是否良好，決定著整個國家的社會建設水平與可持續(xù)發(fā)展能力。體育養(yǎng)生所表現(xiàn)的傳統(tǒng)文化底蘊其健身功效也得到了廣泛認可。網(wǎng)絡直播不是簡單的網(wǎng)絡升級，它以更為通俗的、大眾普遍理解的形式與我們的日常生活相結(jié)合，并對體育產(chǎn)業(yè)這一鏈條進行變革，成為一個提升效率的便捷器，整頓、督促著各行各業(yè)的效率，給各行各業(yè)帶來新的力量和再生的能力[2]。網(wǎng)絡直播特有的效率不僅會為體育養(yǎng)生帶來巨大流量與利潤，更會對當前發(fā)展無路可尋的體育養(yǎng)生，植入一股全新的氣流，促使廣大人民群眾對傳統(tǒng)文化的學習。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

本文以體育養(yǎng)生在泛生活類網(wǎng)絡直播宣傳方式作為研究對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

通過查閱大量體育類、新聞類、傳播類學術(shù)論文、圖書、期刊以及網(wǎng)頁，廣泛收集國內(nèi)有關(guān)傳統(tǒng)體育養(yǎng)生和網(wǎng)絡直播的相關(guān)資料信息，獲得第一次文獻和第二次文獻的詳實資料，借鑒吸收前人研究成果為論文的寫作。

1.2.2 案例分析法

本文將YY直播和映客直播作為典型案例，詳細剖析了泛生活類網(wǎng)絡直播形式。

1.2.3 邏輯分析法

對體育養(yǎng)生方面的專家、從事人員及資深主播進行提綱式訪談，確定體育養(yǎng)生網(wǎng)絡直播欄目和直播方法等內(nèi)容。

2 體育養(yǎng)生概述

2.1 體育養(yǎng)生及體育養(yǎng)生宣傳方式的概念界定

從源頭上看，體育養(yǎng)生重視人民壽命、生命的延長為目的。站在發(fā)展的角度上來看，不斷以維持身材、提高生活品質(zhì)、追求心理與生理的平衡為主線[1]。所以本文將體育養(yǎng)生的概念界定為：一種特殊的健康維護系統(tǒng)，可以改善生活質(zhì)量，追求心理和生理平衡，一般是通過調(diào)節(jié)身體姿勢、運動方式等，來提高人們的身體素質(zhì)和各器官的功能，還能誘導和激發(fā)人體預防疾病、治愈疾病和延年益壽作用。

宣傳方式指宣傳內(nèi)容的表達方式。包括文字宣傳形式、口頭宣傳形式、音像宣傳形式、實物宣傳形式以及集體活動形式。宣傳方式是由宣傳內(nèi)容決定的，宣傳方式又能增強宣傳內(nèi)容的影響力。

所以本文結(jié)合宣傳方式的概念以及形式，將體育養(yǎng)生宣傳方式定義為：體育養(yǎng)生運動在借助互聯(lián)網(wǎng)媒介進行對外傳播的一種現(xiàn)代宣傳形式。

2.2 體育養(yǎng)生傳播研究

當前的體育養(yǎng)生傳播研究認為，當前的體育養(yǎng)生傳播陷入了東西、古今沖突的瓶頸，自身也沒有做到與時俱進，從而面臨著一定的傳播困境。學者石愛橋指出，傳統(tǒng)體育養(yǎng)生與現(xiàn)代社會發(fā)展并不適應，面臨著與現(xiàn)代社會快節(jié)奏的沖突、與現(xiàn)代商業(yè)流動性的沖突、與西方運動舶來品的沖突，同時存在著“傳統(tǒng)體育養(yǎng)生普及推廣與深入研究不同步”與“科學化水平與自身發(fā)展速度不相適應”的矛盾[2]。但同時，學者們也認為，傳統(tǒng)體育養(yǎng)生有著極高的文化價值、歷史價值與社會應用價值，其傳播工作應引起更多人的重視。劉小學學者指出，傳統(tǒng)體育養(yǎng)生是“中華民族在‘全球化’語境下的‘民族自覺’；是中國‘國家意志’上升為傳播主體的真實體現(xiàn)；是中國民族傳統(tǒng)體育‘文化自覺’的現(xiàn)實寫照”[3]。

3 泛生活網(wǎng)絡直播概述

3.1 泛生活網(wǎng)絡直播研究

孫聞和韓長玲通過泛生活網(wǎng)絡的研究，指出泛生活網(wǎng)絡的受眾非常廣，每個人借助一部手機就能成為一個直播主，人們通過在網(wǎng)絡平臺上分享自己的故事，吸引別人注意，增加自己的曝光率，這種直播形式不需要前期的準備，以及各部門的配合，簡便了許多。隨處看到的視頻及感悟到的句子，都能作為直播的內(nèi)容，還可以與用戶進行實時互動[4]。張璐經(jīng)過對廣大消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡直播平臺火爆，是因為后面有一大批的“死粉”，隱藏著巨大的利益網(wǎng)。泛生活網(wǎng)絡直播區(qū)別于其他直播就在于它的真實性，用戶可以實時與直播主互動，向直播主提問等形式[5]。

3.2 泛生活網(wǎng)絡直播的傳播特點

3.2.1 實時性：跨時空的現(xiàn)場演繹

從時間角度講，泛生活網(wǎng)絡直播對于直播主而言，時間可以自由安排，直播主與用戶除了向上的交流外，還可以在線下進行溝通，雙方能夠及時將直播內(nèi)容進行反饋。泛生活網(wǎng)絡直播在直播形式上多種多樣，能夠滿足不同階層的人群。在技術(shù)手段上還具備了高清、高效的直播體驗效果，使得觀眾在時間和空間上都能及時體驗到傳播，極大地滿足了用戶的需求。

從空間角度來講，泛生活網(wǎng)絡直播打破地域的限制，實現(xiàn)了地球村一家人的境遇，無論在世界的哪個角落，只需一部手機和一個無線網(wǎng)絡就能及時了解對方的情況。

3.2.2 互動性：彈幕實現(xiàn)的多向互動

泛生活網(wǎng)絡直播通過自由的時間安排，為直播主與用戶間拉近了距離，在直播當中，通過與主播及用戶間的互動，打破彼此的尷尬局面，營造一種良好的交流溝通形式，促使其向著良性發(fā)展，打破壟斷。泛生活網(wǎng)絡直播為用戶營造了一種家人的氛圍，將這一直播氛圍帶到每一位用戶，從而關(guān)注主播的直播內(nèi)容，通過彈幕分享、傳播、交流溝通對于直播內(nèi)容的意見、觀點和情緒。

3.2.3 公開性：個人空間的解構(gòu)與公共空間的重構(gòu)

泛生活網(wǎng)絡直播是一個公共體驗場所，形式表現(xiàn)具有私人化及個性化。泛生活網(wǎng)絡直播是一個公共體驗場所，形式表現(xiàn)具有私人化及個性化。直播主所涉及到的內(nèi)容涵蓋政治、經(jīng)濟、體育等等多方面。不僅有國家層面的內(nèi)容，也有社會普通民眾的市井生活，內(nèi)容更加豐富多彩，真正實現(xiàn)個人空間與公共空間的融合。

3.3 泛生活網(wǎng)絡直播的發(fā)展現(xiàn)狀

圖1 網(wǎng)絡直播行業(yè)市場結(jié)構(gòu)

根據(jù)圖1 可以清楚看出，在眾多網(wǎng)絡直播平臺中，泛生活網(wǎng)絡直播遠遠領先于其他直播平臺，占比最大，為44%。網(wǎng)絡直播顛覆了以往對于直播形成的認識，直播中不需要以往的復雜程序，簡簡單單的設施就可以進行實時直播。網(wǎng)絡直播豐富年輕人的生活，為他們提供了進行自我展示的平臺，逐步成為年輕人的生活方式。目前，我國在泛生活網(wǎng)絡直播當中，已經(jīng)從剛開始的單一發(fā)展到現(xiàn)在的多樣化、垂直化。

3.4 泛生活網(wǎng)絡直播模式的案例分析

本文選取一直播作為案例進行分析。泛生活網(wǎng)絡直播以其獨特的直播形式，在時間和空間為主播主與用戶提供了自由化的直播體驗。

圖2 2018年中國主流泛生活直播平臺移動全網(wǎng)用戶滲透率

3.4.1 一直播：多維內(nèi)容共生的價值主張

在明星直播效應方面，借助微博平臺，只要明星注冊一直播網(wǎng)址，就會擁有像微博一樣的特殊標識。與其他直播平臺相比，一直播與明星進行長期合作，明星都有屬于自己的一直播賬號，借助平臺與觀眾互動性更強，曝光率也更大。

在體育方面，一直播通過聘請高運動水平的運動員進行現(xiàn)場解說，提高比賽觀賞性的同時，借助運動員的影響力宣傳一直播平臺。另外，一直播所播放的體育節(jié)目更加多樣，能夠滿足不同項目體育愛好者的需求。

3.4.2 一直播：以明星及媒體為主的核心資源

一直播豐富的明星資源為發(fā)展壯大創(chuàng)造了不少優(yōu)勢。通過借助明星的能力，來加強與粉絲間的溝通，與粉絲合作將其（一直播）曝光，伴隨明星直播戰(zhàn)略的完善，一直播深化“明星直播，就上一直播”的概念成為明星與粉絲互動的重要渠道。

3.4.3 一直播：以微博為中心的價值網(wǎng)絡

一直播的主要合作伙伴比較多樣，包括教育培訓公司、影視傳媒、網(wǎng)店以及視頻網(wǎng)站等等。

微博在一直播的發(fā)展中占據(jù)重要地位，一直播的所有業(yè)務都與微博相關(guān)，我們在微博當中所看到的所有短視頻直播，都均為一直播所提供。用戶可以不用專門下載一直播APP，在翻閱微博時就能看到一直播的內(nèi)容。

4 體育養(yǎng)生在泛生活網(wǎng)絡直播的宣傳內(nèi)容分析

4.1 宣傳內(nèi)容的選取

表1 一直播網(wǎng)絡平臺的合作伙伴[6]

表2 直播中宣傳內(nèi)容的選取

針對泛生活網(wǎng)絡直播的內(nèi)容選擇，經(jīng)過對8位專家的調(diào)查，根據(jù)表2 顯示：選擇技術(shù)與理論的專家為100%，選擇中醫(yī)基礎理論的專家為89.47%，選擇養(yǎng)生常識的專家為100%，選擇傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的專家為100%，選擇養(yǎng)生名人軼事的專家為68.42%，選擇推拿按摩的專家為78.95%?？梢缘贸觯谥辈ブ畜w育養(yǎng)生技術(shù)與理論、養(yǎng)生常識、傳統(tǒng)養(yǎng)生文化為必選內(nèi)容。

4.2 宣傳總時長與時段的建議

表3 直播每期宣傳所需總時長的建議

根據(jù)表3可以看出，體育養(yǎng)生在泛生活網(wǎng)絡直播中每期的總時長最好控制在2 到2.5 小時以內(nèi)，不建議超過2.5 小時。通過對關(guān)注度較高的瑜伽、舞蹈、跆拳道等主播的平均時長進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，健身節(jié)目要低于2小時外，其余直播均可播放到2小時左右。

5 體育養(yǎng)生在泛生活網(wǎng)絡直播中核心欄目的傳播方法

鑒于當前互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，本文認為，為了體育養(yǎng)生的長遠發(fā)展可以借助網(wǎng)絡平臺，開放一款屬于體育養(yǎng)生特有的網(wǎng)絡直播APP，建立一個服務性和傳播性為一體的線上線下交互系統(tǒng)。一方面向已有用戶提供細膩、全面、優(yōu)質(zhì)的體驗，以增添當前受眾黏度；另一方面通過各類營銷手段吸引更多新用戶、新受眾，以拓寬當前傳播面。

如圖3所示，體育養(yǎng)生在泛生活網(wǎng)絡直播中線上傳播由三個子模塊組成，分別為訓練內(nèi)容模塊、社交內(nèi)容模塊以及個人信息模塊。

圖3 體育養(yǎng)生在泛生活網(wǎng)絡直播中線上傳播模塊示意圖

圖4 體育養(yǎng)生在泛生活網(wǎng)絡直播中線上訓練內(nèi)容模塊示意圖

數(shù)據(jù)采集部分主要為用戶進行練習安排，提供實時數(shù)據(jù)更新，這樣一方面對用戶的信息及設定目標，有了一個較為清晰的認識，然后進行有針對性的實施指導，做到目的性、精準性為一體的用戶體驗，改變傳統(tǒng)練習形式，強化健身效果；另一方面，后臺數(shù)據(jù)監(jiān)控可以對用戶所進行的練習頻次、時間、強度及完成度，有直觀的體驗，用戶也可將自己練習時的動作實時地向外界自己的親朋好友發(fā)送，以獲取更多的關(guān)注度，這樣使得用戶的練習更加具有具象化，以保證用戶運動的有效性。

增強用戶的成就感，從而建立用戶黏性。

視頻展示部分是整個系統(tǒng)的核心。視頻可以為用戶帶來更為直觀的視覺體驗，只需打開APP 就可進行練習，不需要實體店那樣的教練在一旁教導，也省去了成本。傳統(tǒng)視頻教學當中都是提前錄制好的大段視頻，互動性極差，而泛生活網(wǎng)絡直播APP 的建立，將更多地以短視頻、微視頻的形式傳播，用戶可以及時的與主播進行互動，發(fā)表自己練習的感想?？紤]到互聯(lián)網(wǎng)+時代的瀏覽習慣，大多數(shù)視頻都在3分鐘左右，練習動作較為單一，用戶可以不用花費大量的時間精力就可學會。

圖文部分是對視頻展示的有效補充，主要從步驟詳解、養(yǎng)生機理、文化內(nèi)涵、四時養(yǎng)生與飲食四個方面進行展示。步驟詳解為不方便看視頻的用戶提供具體詳盡的動作路線描述與解析；養(yǎng)生機理基于傳統(tǒng)中醫(yī)脈絡學與人體解剖學，對不同套路、動作產(chǎn)生效用的機理進行闡釋說明；文化內(nèi)涵主要對傳統(tǒng)體育養(yǎng)生的形成、發(fā)展、變革、深度建設，以及特定招式的由來、演變及其背后的傳說故事進行展現(xiàn)。

6 結(jié)論

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，體育養(yǎng)生借助泛生活網(wǎng)絡直播平臺，能夠為其發(fā)展注入新的模式；體育養(yǎng)生在泛生活網(wǎng)絡直播中宣傳內(nèi)容主要可分為技術(shù)與理論、養(yǎng)生常識、傳統(tǒng)養(yǎng)生文化、養(yǎng)生名人軼事四部分，其重要程度依次遞減；體育養(yǎng)生網(wǎng)絡直播的時長，最好為每周3 次、每次不超過90 分鐘為宜。但是，體育養(yǎng)生初次在泛生活網(wǎng)絡直播中應用，最佳的直播形式還應繼續(xù)總結(jié)，盡量避免與其他直播平臺的內(nèi)容重疊，增加其新穎性；引入營銷學模型，從定位、品牌、差異化三個方面入手，對體育養(yǎng)生運動進行品牌建構(gòu)：做好精準定位工作，根據(jù)不同群體受眾的喜好與需求，運用分眾傳播手段，滿足已有用戶需求的同時，對中青年群眾進行線上引流，以彌補當前傳統(tǒng)體育養(yǎng)生受眾結(jié)構(gòu)缺陷。