（山東科技大學，山東青島 266000）

我國是豬肉生產(chǎn)和消費大國，豬肉已成為公眾餐桌上的必需動物源食品，其質(zhì)量安全備受人們關(guān)注。2018年8月初我國報告首起非洲豬瘟疫情以來[1-2]，生豬存欄量急劇下降，這給養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)、肉類產(chǎn)品消費市場、居民生活造成了嚴重經(jīng)濟損失和消極社會影響。目前，我國采取切實措施積極應對，非洲豬瘟防控取得了階段性進展和實效，在此背景下研究消費者購買豬肉意愿的行為及其影響因素尤為重要。

為了解青島市居民對豬肉的關(guān)注程度，利用Python軟件爬取在青島新聞網(wǎng)、半島網(wǎng)等網(wǎng)站中的新聞標題以及時間，搜索關(guān)鍵詞為“豬肉”。通過挖掘2018年3月至2020年3月以“豬肉”為關(guān)鍵詞的搜索量，得出人們對豬肉的關(guān)注熱度變化情況；對新聞標題的具體內(nèi)容進行歸類，挖掘出網(wǎng)上對于豬肉的關(guān)注點。由圖1可知，“豬肉、價格、市場”等詞匯出現(xiàn)頻次最高，“非洲豬瘟、供應、儲備、疫情、恢復、周期、生豬、企業(yè)發(fā)現(xiàn)”等出現(xiàn)的頻次較高，可以看出青島市消費者對豬肉消費的價格、市場等關(guān)注較多，由此對青島市黃島區(qū)城市人群豬肉消費情況進行調(diào)查。

圖1 青島市消費者關(guān)于豬肉消費關(guān)注點的詞云圖

本研究以青島市黃島區(qū)350位消費者調(diào)查數(shù)據(jù)為樣本，運用SPSS對數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、交叉列聯(lián)表分析、卡方檢驗分析，采用多項Logistic模型對消費者購買豬肉意愿及影響因素進行分析，并綜合相關(guān)文獻資料，從政府監(jiān)管、企業(yè)履責、消費者需求等視角提出有關(guān)思考，以期為積極完善畜禽養(yǎng)殖業(yè)供給側(cè)改革，推動生豬產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，提高消費者的認知水平提供參考。

1 材料與方法

1.1 樣本數(shù)據(jù)來源

在青島市黃島區(qū)開展問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷378份，收回有效問卷350份。通過SPSS 24.0軟件對本次調(diào)查問卷做信度分析和效度分析，調(diào)查問卷總量表的Cronbach's Alpha系數(shù)為0.505；KMO和Bartlett系數(shù)為0.507。本問卷具有穩(wěn)定性和可靠性。

問卷涉及三部分：一是消費者的性別、年齡、學歷、家庭人均月收入等基本特征；二是消費者對豬肉安全的認知程度；三是在非洲豬瘟發(fā)生前后，消費者對豬肉消費行為的變化以及對豬肉購買意愿。

1.2 數(shù)據(jù)分析

運用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析，數(shù)據(jù)包括性別、年齡、學歷、家庭常住人口數(shù)、家庭人均月收入、職業(yè)、安全認知以及消費行為，分析方式主要為數(shù)據(jù)的頻數(shù)分析、集中趨勢分析、離散程度分析、分布情況以及基本的統(tǒng)計圖形，了解數(shù)據(jù)的分布特征；運用交叉列聯(lián)表分析，檢驗2個變量之間是否存在關(guān)系，其中“零假設”表示2個變量之間獨立，初步推斷各因素對豬肉購買意愿是否有影響。運用多項Logistic回歸模型，得出豬肉購買意愿的影響因素；對該模型的擬合優(yōu)度進行卡方檢驗分析，檢驗實際觀測值與理論推斷值之間的偏離程度，檢驗模型是否符合要求，如果卡方值越大，二者偏差程度越大，模型擬合優(yōu)度越差；反之，模型擬合優(yōu)度越好。

1.3 多項Logistic回歸分析

因變量（即豬肉購買意愿）分為3類，且分類間有次序關(guān)系。針對因變量為分類型數(shù)據(jù)采用多分類Logistic回歸分析模型進行分析，經(jīng)過模型擬合分析得到顯著性水平P＜0.05，因此拒絕原假設，說明模型有統(tǒng)計意義，模型通過檢驗。對于該3類的因變量（不購買、偶爾購買、一直購買），可建立2個二元Logistic回歸模型，分別描述不購買與一直購買相比以及偶爾購買與一直購買相比的結(jié)果，比較分析3類之間的理論概率，從而得出消費者豬肉購買意愿的影響因素。

2 結(jié)果與分析

2.1 樣本數(shù)據(jù)特征分布

由樣本數(shù)據(jù)特征分布可知：男、女人數(shù)分別為178人和172人，分別占總?cè)藬?shù)的50.9%和49.1%，由圖2可知，性別可能不是影響消費者豬肉購買意愿的主要因素。由圖3可知：本次受訪者25歲及以下人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的54%，26～45歲和46歲及以上人數(shù)占比分別為20.3%、25.7%；在所有年齡段中，偶爾購買豬肉的人數(shù)最多，其次是一直購買豬肉的人數(shù)，不購買豬肉的人數(shù)最少；以偶爾購買豬肉和一直購買豬肉比例的加和可以看出，25歲及以下的消費者購買豬肉的意愿更加強烈。由圖4可知，在本次被調(diào)查者中，大學學歷占比最高，為64.0%，其中所有學歷中偶爾購買豬肉的人數(shù)占比最多。由圖5可知，在所有家庭常住人口中，偶爾購買豬肉的比例最多，從數(shù)據(jù)上可以直觀看出家庭常住人口數(shù)越多，豬肉的購買意愿均值越大。由圖6可知，受訪者中家庭人均月收入低于7 000元的占半數(shù)以上，其中在所有家庭人均月收入中，偶爾購買豬肉的人數(shù)占比最多。由圖7可知，在從事與豬肉相關(guān)職業(yè)的消費者中，偶爾購買豬肉的占比最高，為36.2%，而與豬肉行業(yè)無關(guān)的樣本中，消費者的購買意愿不強烈。

2.2 安全認知與消費行為

圖2 性別與豬肉購買意愿的交叉分析結(jié)果

圖3 年齡與豬肉購買意愿的交叉分析結(jié)果

圖4 學歷與豬肉購買意愿的交叉分析結(jié)果

圖5 家庭常住人口數(shù)與豬肉購買意愿的交叉分析結(jié)果

2.2.1 對豬肉的安全認知 由圖8～12可知，大部分消費者對于豬肉安全問題保持關(guān)心的態(tài)度，但多數(shù)人對非洲豬瘟了解程度不夠。由此可以看出，普及有關(guān)生豬傳染病知識勢在必行。在了解非洲豬瘟途徑上，多數(shù)消費者通過手機及網(wǎng)絡了解，有近半數(shù)的消費者認為豬肉會攜帶非洲豬瘟病毒，消費者對非洲豬瘟的了解程度各不相同。對于當前食品安全形勢，消費者態(tài)度褒貶不一。這提示加強食品安全監(jiān)管力度，從源頭上控制非洲豬瘟等動物疫病，保證動物源性食品安全至關(guān)重要。

圖6 家庭人均月收入與豬肉購買意愿的交叉分析結(jié)果

圖7 職業(yè)與豬肉購買意愿的交叉分析結(jié)果

圖8 受訪者對豬肉安全問題的關(guān)注程度分布

圖9 受訪者對非洲豬瘟的了解情況分布

圖10 受訪者對非洲豬瘟的了解途徑分布

圖11 受訪者對非洲豬瘟感染情況了解程度分布

圖12 受訪者對當前食品安全形勢評價情況分布

2.2.2 對豬肉的消費行為

2.2.2.1 非洲豬瘟發(fā)生前后消費者對豬肉的消費情況 由圖13對比數(shù)據(jù)可以看出，非洲豬瘟疫情發(fā)生后，豬肉月消費支出超過200元的消費者人數(shù)有所減少，支出100元及以下的人數(shù)增加，由此可見豬肉購買意愿可能與非洲豬瘟的影響有關(guān)。

圖13 受訪者在非洲豬瘟發(fā)生前后月均購買豬肉費用變化結(jié)果

2.2.2.2 購買豬肉的場所 如圖14所示，絕大部分消費者會選擇超市、農(nóng)貿(mào)市場和冷鮮肉專賣店購買豬肉。

圖14 受訪者豬肉購買場所情況分布

2.2.2.3 購買豬肉關(guān)注的方面 如圖15所示，消費者主要關(guān)注豬肉的衛(wèi)生安全、新鮮程度、價格，對于購買便捷性、品牌等方面關(guān)注較少。

2.3 實證回歸結(jié)果分析

由模型檢驗表的顯著性值可知，消費者性別、年齡、從事的職業(yè)以及對豬肉安全問題的關(guān)注程度、對非洲豬瘟的了解程度對模型的貢獻不顯著，采用逐步回歸法將不顯著變量剔除（表1～2）。

圖15 受訪者對豬肉各方面關(guān)注結(jié)果

被解釋變量y為“消費者購買豬肉的意愿”，是離散型變量，y0表示不愿意購買豬肉，y1表示偶爾購買豬肉，y2表示一直購買豬肉，為對照組的因變量；解釋變量xij（i=1，…，4，j=1，…，5）表示消費者購買行為的影響因素；b0、b1表示常數(shù)項，（i=1，…，4，j=1，…，5）表示各自變量的不同分類水平在模型中的系數(shù)，“-”表示系數(shù)與豬肉購買意愿呈反比。

表1 消費者對豬肉購買意愿影響因素的回歸結(jié)果（不購買豬肉）

表2 消費者對豬肉購買意愿影響因素的回歸結(jié)果（偶爾購買豬肉）

經(jīng)過對豬肉購買意愿調(diào)查數(shù)據(jù)進行多項Logistic回歸分析，由表1、表2可以得到模型如下：

根據(jù)此模型計算某個受訪者G1、G2、G3的值，根據(jù)如下公式或直接觀察原始數(shù)據(jù)最右側(cè)的3個響應概率，可得3個分類水平的概率。

理論結(jié)果與調(diào)查記錄的值一致，說明模型判斷準確。所以多項Logistic回歸結(jié)果表明，家庭常住人口數(shù)、家庭人均月收入以及對于食用豬肉是否攜帶非洲豬瘟病毒的認識、對當前食品安全形勢的評價，對消費者購買豬肉意愿具有顯著影響。另根據(jù)問卷可得，半數(shù)以上的被調(diào)查者不太了解和關(guān)注豬肉品牌，而在關(guān)注品牌的消費者中，“雙匯、金鑼、龍大”等品牌受歡迎程度較大，極少數(shù)人認為只要蓋有檢疫合格的章即可。

對模型的擬合優(yōu)度進行檢驗的結(jié)果（表3）顯示，模型預測偶爾購買豬肉選擇傾向上準確率最高，達到96.1%，其他2個選擇的預測略低，模型總體預測準確率為69.7%，表現(xiàn)較好。模型擬合優(yōu)度較好。

表3 消費者購買豬肉意愿的實測結(jié)果與預測結(jié)果比較

3 討論

3.1 綜合文獻分析

崔釗達等[3]以非洲豬瘟疫情在我國的初次暴發(fā)為背景，對江蘇省南京市消費者進行問卷調(diào)查，運用二元Logistic模型對當前消費者安全豬肉的購買意愿進行了實證分析，得出結(jié)論：年齡、性別、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)等變量對消費者購買豬肉意愿的影響并不顯著；消費者從事的職業(yè)與豬肉行業(yè)越相關(guān)，則對安全豬肉的購買意愿越強；大部分消費者對非洲豬瘟的認知水平較低，越是認為非洲豬瘟會傳染人的，購買意愿越低；消費者對食品安全方面的關(guān)注程度越低、對食品安全形勢的評價越低，購買意愿越弱。本文研究結(jié)果與其相似。結(jié)果表明：家庭常住人口數(shù)越大、家庭人均月收入越多、消費者對食品安全的評價越高，對豬肉購買意愿越強；認為豬肉會攜帶非洲豬瘟病毒的消費者則不愿意購買豬肉；而年齡、性別、學歷等因素對消費者購買豬肉意愿的行為影響不顯著。

修文彥[4]從供應鏈的角度深入研究，對豬肉質(zhì)量安全問題進行梳理歸納，利用北京市消費者代表大城市消費者的總體狀況，分析消費者豬肉認知能力、購買行為和支付意愿。作者運用系統(tǒng)論的觀點提出不同類型的供應鏈及其研究方法，同時得出結(jié)論：豬肉質(zhì)量安全的影響因素可以分為物質(zhì)屬性方面原因、引發(fā)問題豬肉的原因以及人為因素。龔曉茹[5]基于選擇試驗方法，以江蘇省無錫市332個消費者為案例，采用隨機參數(shù)和潛在類別模型研究消費者對可追溯食品的偏好，得出結(jié)論：消費者對具有事前保證功能的可追溯豬肉具有較高的支付意愿；豬肉成本高低取決于安全信息屬性層次的高低，因此消費者對可追溯豬肉的購買決策也受到收入水平的約束?？梢钥闯觯斍跋M者更加注重豬肉的安全保障，在收入水平允許的情況下，更愿意購買具有保證功能的可追溯豬肉。

3.2 有關(guān)思考

3.2.1 政府層面 完善全鏈條豬肉安全追溯體系和監(jiān)管體系。建立現(xiàn)代豬肉安全監(jiān)管體系，加大畜產(chǎn)品安全的監(jiān)管力度，尤其是加強對小型市場、路邊市場（露天市場）、流動攤床的監(jiān)管，保障豬肉及其產(chǎn)品品質(zhì)安全[6]，提高豬肉質(zhì)量安全信息透明度與擴散速度，降低消費者信息搜尋成本，利用各種手段與媒介加強對消費者的安全教育和信息交流。同時，盡快健全完善生豬、豬肉及肉制品的可追溯體系，保證疫情能及時準確溯源，使疫病能夠有效地控制在最小范圍內(nèi)。提高消費者意識，保障養(yǎng)殖戶利益。政府應該采取多方途徑、多種形式積極做好安全畜產(chǎn)品的宣傳，提高消費者的實質(zhì)認知水平，讓消費者在一定程度上了解安全畜產(chǎn)品在生產(chǎn)流通各環(huán)節(jié)的認證標準[7]，使消費者內(nèi)在的安全消費觀念轉(zhuǎn)化為外在實際的安全消費行為；另一方面，對于那些因上報疫情而遭受損失的養(yǎng)殖場戶，應根據(jù)肥豬、母豬等不同種類和年齡段的價值對養(yǎng)殖戶進行合理賠償[8]。加強基層隊伍建設，提高防疫人員專業(yè)素養(yǎng)。一是加強對養(yǎng)殖戶的技術(shù)培訓，提高疫病風險防范意識。二是加強防疫人員隊伍建設。隨著我國畜牧業(yè)快速發(fā)展，防疫人員的數(shù)量和專業(yè)素質(zhì)無法滿足日益復雜的防疫工作，一定程度上制約我國畜牧業(yè)健康持續(xù)發(fā)展[8]。因此，亟需進一步提高基層防疫人員的數(shù)量和提高防疫人員的整體水平及專業(yè)素養(yǎng)。

3.2.2 消費者方面 注重豬肉的準入標準，提升消費者維權(quán)意識。應更加關(guān)注肉類產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生標準。追求營養(yǎng)、健康，改變傳統(tǒng)的填飽肚子、改善生活的消費觀念，此外，要支持豬肉產(chǎn)品供給，合理選擇肉品，勇于監(jiān)督舉報違法行為，強化主人翁意識，積極提升消費者的安全意識和維權(quán)意識。主動了解豬肉有關(guān)信息，降低豬肉消費風險。消費者可以通過選擇豬肉購買地點、了解政府對各銷售場所的監(jiān)管情況、提高豬肉質(zhì)量關(guān)心度去實現(xiàn)豬肉消費風險的自我控制。

3.2.3 企業(yè)方面 完善產(chǎn)業(yè)鏈之間的協(xié)調(diào)合作，提升產(chǎn)業(yè)鏈機制建設。企業(yè)需要積極地培養(yǎng)員工的安全意識和對生豬產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的法律法規(guī)安全建設，提升自身的主體責任意識，加強生豬產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)合作使各方獲益。優(yōu)化加工流程，強化責任主體意識。運用先進的科學技術(shù)，提高生物安全防護水平，恢復養(yǎng)殖信心，優(yōu)化加工流程，改善生產(chǎn)、加工運輸、屠宰、儲藏等技術(shù)工藝[9]，嚴格執(zhí)行標準，強化責任主體權(quán)責，增強畜牧行業(yè)的社會責任感，樹立品牌榮譽感。嚴格遵守食品安全標準，提高國際競爭力。國際市場對肉類產(chǎn)品質(zhì)量要求嚴格，重點是細菌污染和藥物殘留形成了日益加高的技術(shù)性貿(mào)易壁壘，成為我國肉類產(chǎn)品進入國際市場的主要障礙。實施新標準，生產(chǎn)安全肉，可以提高我國肉類產(chǎn)品在國際市場上的競爭能力，既有利于抗衡國外優(yōu)質(zhì)肉類產(chǎn)品的涌入，又有利于使我國肉類產(chǎn)品更多進入國際市場。

4 結(jié)論

研究發(fā)現(xiàn)：青島市居民對豬肉的關(guān)注度較高；家庭常住人口數(shù)越大、家庭人均月收入越多、消費者對食品安全的評價越高，對豬肉購買意愿越強，認為豬肉會攜帶非洲豬瘟病毒的消費者則不愿意購買豬肉，而年齡、性別、學歷等因素對消費者購買豬肉意愿的行為影響不顯著。另外，豬肉品牌、購買場所等因素也對消費者購買豬肉有一定的影響，大多數(shù)消費者更愿意去超市購買大企業(yè)品牌豬肉。