段 俊

（重慶城市職業(yè)學(xué)院，重慶 402160）

當(dāng)前，我國飼料市場(chǎng)已結(jié)束高速增長(zhǎng)時(shí)期，轉(zhuǎn)而進(jìn)入了穩(wěn)定增長(zhǎng)期。如圖1所示，2015年我國工業(yè)飼料總產(chǎn)量進(jìn)入兩億噸市場(chǎng)，2019年總產(chǎn)量達(dá)到22885.4萬t，飼料市場(chǎng)規(guī)模巨大。隨著我國飼料市場(chǎng)的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了一系列問題，比如飼料企業(yè)創(chuàng)新性不足、飼料品種同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、缺乏成體系的營銷策略等，飼料企業(yè)進(jìn)入了戰(zhàn)略和產(chǎn)品整合提升的發(fā)展階段（李新，2019）。根據(jù)《中國飼料工業(yè)年鑒》報(bào)告，飼料企業(yè)的商業(yè)模式涵蓋了價(jià)值理念、業(yè)態(tài)屬性、資源整合、贏利模式、關(guān)鍵流程再造、商業(yè)價(jià)值評(píng)估、計(jì)劃與預(yù)算方案執(zhí)行七個(gè)方面，營銷模式則是飼料企業(yè)商業(yè)模式中最為核心的要素，是更好發(fā)揮飼料產(chǎn)品作用的重要手段。飼料企業(yè)早期的營銷主要局限于飼料的流通環(huán)節(jié)，新時(shí)代的市場(chǎng)營銷還著重于前期的市場(chǎng)調(diào)研與開發(fā)，以及商品的售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。我國飼料企業(yè)的下游企業(yè)很多為分散在農(nóng)村的小規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)，客戶需求不穩(wěn)定（李倩，2014），再加上飼料企業(yè)利潤的進(jìn)一步壓縮，營銷模式落后。飼料企業(yè)必須在愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中直面市場(chǎng)需求，創(chuàng)新營銷策略，提高市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展（柳艷嬌等，2019）。

1 現(xiàn)代飼料企業(yè)營銷現(xiàn)狀及困境

根據(jù) 《中國飼料行業(yè)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，在對(duì)236家企業(yè)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，只有42.47%的企業(yè)對(duì)其營銷行為感到滿意。74%的企業(yè)認(rèn)為客戶開發(fā)更加困難，僅有10%的企業(yè)認(rèn)為客戶開發(fā)更為容易。在對(duì)飼料企業(yè)關(guān)于營銷變難原因的調(diào)查問卷中，有42%的飼料企業(yè)認(rèn)為潛在客戶需求難以確定是導(dǎo)致企業(yè)營銷變難的主要原因，21%的飼料企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)不到客戶需求是導(dǎo)致企業(yè)營銷變難的重要原因，認(rèn)為客戶消失、目標(biāo)客戶不明確、營銷模式落后占比分別為11%、8%和16%。接下來本文針對(duì)現(xiàn)代飼料企業(yè)營銷的現(xiàn)狀簡(jiǎn)要分析其存在的主要問題。

1.1 營銷理念落后，手段單一 我國飼料企業(yè)規(guī)?；讲町惔?，雖然某些大型企業(yè)已經(jīng)開始嘗試新型營銷策略，但是飼料市場(chǎng)占比較大的中、小飼料企業(yè)由于傳統(tǒng)營銷理念，尚沒有根據(jù)自身的飼料產(chǎn)品特征開拓市場(chǎng)，大多數(shù)還是依賴經(jīng)銷商進(jìn)行營銷，或者走價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)路線，以低價(jià)促銷的方式贏得更多客戶資源，或者直接模仿市場(chǎng)上比較熱門的營銷手段，如實(shí)地參觀營銷、會(huì)議營銷等，營銷活動(dòng)沒有針對(duì)性，對(duì)客戶市場(chǎng)需求也缺乏了解（李新，2019）。這部分飼料企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)和深入的發(fā)展規(guī)劃，營銷中市場(chǎng)定位模糊，營銷管理上隨意性大，難以形成營銷體系，往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營狹隘，最終被市場(chǎng)淘汰（鐘大輝等，2015）。

1.2 飼料市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 隨著我國飼料行業(yè)高速增長(zhǎng)期的結(jié)束，當(dāng)前整個(gè)飼料市場(chǎng)轉(zhuǎn)入了穩(wěn)定發(fā)展和結(jié)構(gòu)調(diào)整階段，飼料產(chǎn)品的日益規(guī)范和成熟必然會(huì)帶來飼料品種的同質(zhì)化現(xiàn)象 （黃慶生，2018）。另一方面，我國飼料行業(yè)缺乏基礎(chǔ)性的研究，對(duì)飼料產(chǎn)品的研發(fā)投入較少，大部分新技術(shù)和新品種都是從國外引進(jìn)（鄧功強(qiáng)，2010），再加上我國中小型飼料企業(yè)資金薄弱、技術(shù)落后，很多企業(yè)仿制市場(chǎng)上的新飼料品種，進(jìn)一步加劇了飼料市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。

1.3 賒銷頻繁，運(yùn)作成本高 在飼料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和市場(chǎng)剛性需求強(qiáng)烈的形勢(shì)下，為了吸引顧客，搶奪市場(chǎng)份額，“賒購”成為眾多飼料企業(yè)不約而同的選擇。在實(shí)際操作中，很多飼料企業(yè)無法準(zhǔn)確掌握養(yǎng)殖企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和財(cái)務(wù)狀況，再加上我國相關(guān)法律的不健全，對(duì)違約的養(yǎng)殖企業(yè)缺乏約束，造成賒銷賬款成為企業(yè)的呆壞賬 （王余水，2013），繼而增加飼料企業(yè)的運(yùn)作成本，導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)困難，制約企業(yè)發(fā)展。

1.4 營銷渠道缺乏控制 在傳統(tǒng)飼料企業(yè)營銷模式下，營銷渠道主要包括經(jīng)銷商加盟（大型資金實(shí)力雄厚企業(yè)為主）、上門促銷等方式（小型飼料企業(yè)為主）。一方面，飼料企業(yè)傾向于尋找大型經(jīng)銷商加盟合作，但大型經(jīng)銷商又會(huì)層層布局，從省級(jí)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)都有眾多的線下營銷渠道，多層次的經(jīng)銷商渠道不僅使得營銷效率降低，瓜分了太多產(chǎn)品利潤，有的還會(huì)競(jìng)相殺價(jià)、跨區(qū)銷售，使得飼料企業(yè)失去了對(duì)飼料銷售渠道運(yùn)作成本和價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)的控制，最終引起飼料市場(chǎng)的無序競(jìng)爭(zhēng)（張慧玲等，2015）。另一方面，飼料企業(yè)的營銷渠道過于依賴經(jīng)銷商，尤其是中小型飼料企業(yè)。而在市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變的今天，飼料企業(yè)的營銷政策不能快速有效地得到經(jīng)銷商的貫徹和執(zhí)行，最終會(huì)貽誤商機(jī)，損失市場(chǎng)份額。

2 市場(chǎng)細(xì)分視野下現(xiàn)代飼料企業(yè)營銷對(duì)策

傳統(tǒng)的營銷模式注重以低廉的價(jià)格取勝，往往忽略了對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和空白市場(chǎng)的開發(fā)，建立以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷體系是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下飼料企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重心。在關(guān)于營銷更容易原因的調(diào)查中，有超過20%的企業(yè)選擇了企業(yè)品牌營銷，分別有大約17%的飼料企業(yè)選擇了產(chǎn)品、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力提升和抓住客戶需求，有11.11%的飼料企業(yè)選擇了存在大量空白市場(chǎng) （如圖2）。市場(chǎng)細(xì)分視野下，只有主動(dòng)轉(zhuǎn)變營銷理念，滿足目標(biāo)客戶需求，實(shí)施精準(zhǔn)營銷，才能以較低的成本最大程度地發(fā)揮營銷戰(zhàn)略的作用。

2.1 加強(qiáng)專業(yè)型營銷隊(duì)伍建設(shè) 專業(yè)型營銷隊(duì)伍的建設(shè)和發(fā)展是決定營銷成效的重要因素。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，很多飼料企業(yè)盲目追求擴(kuò)大經(jīng)銷商和銷售隊(duì)伍，使得營銷團(tuán)隊(duì)成員素質(zhì)參差不齊。飼料行業(yè)營銷人員有其特殊性，不僅需要掌握營銷話術(shù)，更需要掌握飼料產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)。因此，首先需要提高飼料企業(yè)營銷人員的進(jìn)入門檻，最好是具備醫(yī)學(xué)、生物學(xué)或者農(nóng)業(yè)學(xué)相關(guān)專業(yè)的大中專畢業(yè)生，飼料企業(yè)需要加強(qiáng)新員工關(guān)于飼料產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)，以營銷人員扎實(shí)的專業(yè)素養(yǎng)提高顧客的信任度，和客戶建立良好的合作關(guān)系。其次，還應(yīng)加強(qiáng)飼料企業(yè)營銷隊(duì)伍的科學(xué)管理，一方面要求營銷人員接受并認(rèn)同本企業(yè)文化，培養(yǎng)營銷隊(duì)伍的工作責(zé)任感（楊輝，2014）；另一方面，需要建立一套可量化的考核機(jī)制，明確具體的獎(jiǎng)懲措施，提高營銷人員的工作積極性。

2.2 拓寬飼料營銷渠道，控制運(yùn)作成本 經(jīng)銷商分銷是傳統(tǒng)營銷的主要手段，通過在縣級(jí)及以下區(qū)域布局經(jīng)銷商代理，再由經(jīng)銷商層層將飼料產(chǎn)品銷售給客戶，在面向我國分布較多的農(nóng)村養(yǎng)殖客戶營銷時(shí)，多級(jí)經(jīng)銷商可能帶來營銷區(qū)域和營銷效果重復(fù)的問題（周翔，2020），不僅人力、物力、財(cái)力浪費(fèi)嚴(yán)重，還降低了營銷效果。在此背景下，飼料企業(yè)應(yīng)拓寬營銷渠道，在精簡(jiǎn)線下營銷渠道的基礎(chǔ)上，開拓線上營銷渠道。首先，加大對(duì)現(xiàn)有線下經(jīng)銷商渠道的科學(xué)管理，合理劃分每個(gè)經(jīng)銷商的代理品種和銷售區(qū)域范圍，減少不必要的門店運(yùn)營費(fèi)用。其次，加大線上營銷渠道的開發(fā)力度，比如以百度推廣為代表的網(wǎng)絡(luò)營銷和以微信推廣為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷，不僅可以方便客戶快速對(duì)比不同飼料品種的特性、價(jià)格、效果，還能最大程度地整合飼料企業(yè)的各個(gè)資源，利用視頻宣講、動(dòng)畫演示等多種形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，不斷簡(jiǎn)化營銷過程，從而減少人員投入和經(jīng)銷商分成，降低企業(yè)營銷和運(yùn)營成本。

2.3 加大品牌營銷，提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力 市場(chǎng)細(xì)分是無止境的，產(chǎn)品的創(chuàng)新也應(yīng)該無止境，只有以市場(chǎng)需求為產(chǎn)品研發(fā)的出發(fā)點(diǎn)，才能擁有客戶資源；只有關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，準(zhǔn)確找準(zhǔn)用戶的市場(chǎng)定位，才能最終獲得用戶的認(rèn)可。隨著飼料市場(chǎng)的規(guī)范發(fā)展和企業(yè)的成熟壯大，飼料企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品本身的比較競(jìng)爭(zhēng)，越來越多的飼料企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性 （王妍琪，2013）。我國飼料終端消費(fèi)者分布較散，尤其是農(nóng)村地區(qū)大多為小養(yǎng)殖場(chǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)缺乏穩(wěn)定性和持續(xù)性，極易受養(yǎng)殖市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)和天災(zāi)人禍的影響，而品牌營銷需要時(shí)間的積累，是一個(gè)長(zhǎng)久且持續(xù)的過程。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)上，飼料企業(yè)需要優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加新品種的研發(fā)投入，實(shí)施產(chǎn)品差異化發(fā)展（丁弟周，2014），使得飼料產(chǎn)品的品種和質(zhì)量更加符合客戶的需求，在潛移默化中提高終端消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度和熟悉度，穩(wěn)定消費(fèi)市場(chǎng)。

2.4 利用現(xiàn)代信息技術(shù)，實(shí)施精準(zhǔn)營銷 現(xiàn)代信息技術(shù)不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)利用高科技進(jìn)行營銷，飼料企業(yè)應(yīng)打破傳統(tǒng)營銷觀念和營銷模式的束縛，及時(shí)轉(zhuǎn)變營銷策略，利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)加強(qiáng)企業(yè)和顧客之間的聯(lián)系 （趙景娣，2015），從各種數(shù)據(jù)和資源庫中收集、分析有用信息，篩選出目標(biāo)客戶，實(shí)施精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷最重要的是在廣闊多變的市場(chǎng)中，找到本企業(yè)的目標(biāo)客戶，然后對(duì)其開展針對(duì)性的產(chǎn)品營銷活動(dòng)。比如，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的今天，針對(duì)大數(shù)據(jù)無法對(duì)其進(jìn)行信息搜集和有效查找的零散養(yǎng)殖戶（白金英，2020），飼料企業(yè)可以利用微信推廣、O2O平臺(tái)、短視頻、直播等多種方式，并針對(duì)不同區(qū)域零散客戶的群體特征進(jìn)行分析，快速推廣產(chǎn)品信息，使更多人獲取和對(duì)比不同產(chǎn)品，從而將這部分用戶市場(chǎng)有效地開發(fā)起來，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

2.5 關(guān)注市場(chǎng)需求，重視服務(wù)營銷 隨著飼料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，終端消費(fèi)企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)除了飼料產(chǎn)品本身的質(zhì)量外，還延伸到了與產(chǎn)品有關(guān)的一系列服務(wù)當(dāng)中。服務(wù)營銷包括客戶服務(wù)營銷和產(chǎn)品服務(wù)營銷兩個(gè)方面（梁龍，2018）。首先，飼料企業(yè)要對(duì)客戶關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量等方面的反饋和疑問進(jìn)行及時(shí)的處理和說明，在產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)的前提下，服務(wù)才是企業(yè)贏得客戶滿意度的關(guān)鍵，飼料企業(yè)需要加強(qiáng)內(nèi)部營銷人員服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平的培養(yǎng)，在實(shí)踐中提高服務(wù)水準(zhǔn)。其次，飼料企業(yè)要針對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分，進(jìn)行相應(yīng)的服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分，把客戶進(jìn)行不同分類，針對(duì)不同特征的客戶定制差異化的服務(wù)，提供不同的跟蹤服務(wù)，如針對(duì)大企業(yè)客戶及時(shí)提供市場(chǎng)行情信號(hào)，針對(duì)零散企業(yè)客戶幫助提供禽畜疾病防治知識(shí)等。

3 結(jié)論

當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)期，飼料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，飼料企業(yè)利潤進(jìn)一步壓縮，營銷人員壓力增大。在不斷被細(xì)分和瞬息萬變的市場(chǎng)中，飼料企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營銷思路，建立一支專業(yè)性強(qiáng)的營銷團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的渠道管理，注重線上渠道的開發(fā)和運(yùn)營，以市場(chǎng)需求為產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)，打造知名品牌，并利用現(xiàn)代信息技術(shù)，實(shí)施精準(zhǔn)營銷和服務(wù)營銷。只有主動(dòng)順應(yīng)形勢(shì)，建立適應(yīng)企業(yè)自己發(fā)展的營銷策略，飼料企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。