王玖河，劉 禹

(1.燕山大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,河北 秦皇島 066004；2.燕山大學(xué) 京津冀協(xié)同發(fā)展管理創(chuàng)新研究中心，河北 秦皇島 066004)

一、引言

自亞馬遜推出無(wú)人值守的商店Amazon Go以來(lái)，零售行業(yè)掀起了一陣颶風(fēng)，自動(dòng)售貨機(jī)、無(wú)人貨架開(kāi)始出現(xiàn)在人們的視野里。在國(guó)內(nèi)，“淘咖啡”“繽果盒子”等即拿即走的自助模式不僅刷新了購(gòu)物消費(fèi)的傳統(tǒng)觀念，其借助人工智能等技術(shù)的零售升級(jí)理念也對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型產(chǎn)生了深刻影響。國(guó)務(wù)院《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》明確了推動(dòng)我國(guó)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則，在調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強(qiáng)化政策支持等方面做出具體部署，各省政府也相繼出臺(tái)相應(yīng)意見(jiàn)支持實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，尤其看重創(chuàng)新技術(shù)在推動(dòng)傳統(tǒng)零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型上的作用[1]。在互聯(lián)網(wǎng)+大背景下，對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的新零售模式已成為傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型方向。對(duì)新零售商業(yè)模式的研究，有利于深入剖析新零售運(yùn)營(yíng)機(jī)理，為未來(lái)新零售企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新提供借鑒，為進(jìn)一步落實(shí)和推進(jìn)政府的實(shí)體零售轉(zhuǎn)型政策提供對(duì)策與建議。

伴隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，商業(yè)模式研究成為一個(gè)新興領(lǐng)域，但受線上平臺(tái)思維模式影響，其理論研究已接近天花板，急需新模式、新樣本。作為線上流量紅利漸失后零售重新轉(zhuǎn)向線下，注重線上線下相結(jié)合的新零售模式，可以為商業(yè)模式理論研究提供新的樣本，進(jìn)一步充實(shí)完善商業(yè)模式理論；對(duì)于新零售本身而言，學(xué)術(shù)界尚未對(duì)其商業(yè)模式及創(chuàng)新路徑進(jìn)行系統(tǒng)的理論研究。因此，對(duì)新零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的研究就顯得十分必要和迫切。而無(wú)人零售作為新零售的標(biāo)志性起點(diǎn)和代表性業(yè)態(tài)，適合作為新零售的研究對(duì)象。無(wú)人零售具有鮮明新零售特征，體現(xiàn)出新零售運(yùn)用高新技術(shù)、消費(fèi)升級(jí)的理念。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)，未來(lái)無(wú)人零售商店將會(huì)迎來(lái)發(fā)展紅利期，至2022年市場(chǎng)交易額將超2萬(wàn)億元[2]。為快取搶占市場(chǎng)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無(wú)人零售在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)進(jìn)行了商業(yè)模式創(chuàng)新的嘗試，無(wú)人化、智能化、數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)模式展現(xiàn)了技術(shù)加持下零售業(yè)進(jìn)化的新方向，其顛覆傳統(tǒng)實(shí)體零售與電商的模式，有助于為新零售商業(yè)模式創(chuàng)新打開(kāi)新思路。同時(shí)，無(wú)人零售的理論研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于管理實(shí)踐。無(wú)人零售企業(yè)大多屬于初創(chuàng)探索階段，缺乏學(xué)術(shù)界有效的理論支持，選擇無(wú)人零售為研究對(duì)象分析其商業(yè)模式也有助于為無(wú)人零售發(fā)展提供幫助。由于無(wú)人零售發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，呈現(xiàn)多業(yè)態(tài)共存且空間廣闊，本文擬以無(wú)人零售為研究對(duì)象，對(duì)新零售的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑進(jìn)行研究。

二、文獻(xiàn)回顧

(一) 無(wú)人零售

作為新零售的一種形式，具有“無(wú)人”特點(diǎn)的零售形態(tài)早已出現(xiàn)，如辦公樓、火車站中常見(jiàn)的早期自動(dòng)售貨機(jī)就已經(jīng)初具無(wú)人零售雛形。但作為一種全新的零售業(yè)態(tài)，人們對(duì)其概念還沒(méi)有形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，對(duì)無(wú)人零售的界定基本都圍繞著“體驗(yàn)”“科技”等關(guān)鍵詞。本文認(rèn)為無(wú)人零售是一種依托移動(dòng)支付、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，融合線上服務(wù)與線下體驗(yàn)，以提升消費(fèi)端購(gòu)物體驗(yàn)和企業(yè)端運(yùn)作效率為目標(biāo)的全新購(gòu)物模式。

目前，無(wú)人零售在學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究還處于起步階段，成果較少且沒(méi)有形成體系化。國(guó)外對(duì)無(wú)人零售研究基本集中于識(shí)別技術(shù)、智能機(jī)器人等領(lǐng)域的技術(shù)研究，這與國(guó)外的社會(huì)發(fā)展環(huán)境有一定關(guān)系。如無(wú)人超市的先行者Amazon Go也僅對(duì)內(nèi)部員工開(kāi)放。這些因素使得目前國(guó)外缺乏對(duì)無(wú)人零售商業(yè)模式的研究。

國(guó)內(nèi)研究主要集中于產(chǎn)業(yè)梳理與發(fā)展預(yù)測(cè)、技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用等方面，如馮軍維[3]研究了無(wú)人零售各業(yè)態(tài)的購(gòu)物流程、技術(shù)、應(yīng)用場(chǎng)景，認(rèn)為行業(yè)整合是發(fā)展趨勢(shì)，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)是競(jìng)爭(zhēng)核心。也有學(xué)者探究了無(wú)人零售中消費(fèi)行為的影響因素，如朱琪穎[4]、朱昊[5]從技術(shù)、場(chǎng)景、流程、體驗(yàn)等方面對(duì)無(wú)人零售場(chǎng)景中的用戶體驗(yàn)的影響因素進(jìn)行了研究，對(duì)優(yōu)化用戶體驗(yàn)進(jìn)行了更為深層的思考。也有研究者對(duì)無(wú)人零售與新零售的關(guān)系進(jìn)行了探討，如鄧文豪[6]指出以無(wú)人零售為代表的新零售對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)造成了沖擊，并提出了傳統(tǒng)零售向新零售過(guò)渡轉(zhuǎn)型的建議。包小云[7]基于新零售變遷視角，指出了無(wú)人零售變革的關(guān)鍵點(diǎn)，及無(wú)人零售各終端業(yè)態(tài)現(xiàn)狀，探索了無(wú)人零售業(yè)態(tài)及發(fā)展趨勢(shì)。

回顧國(guó)內(nèi)對(duì)無(wú)人零售的研究，學(xué)者們將研究的焦點(diǎn)集中于無(wú)人零售是什么、有何特征、與傳統(tǒng)零售的區(qū)別、傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型過(guò)渡以及用戶體驗(yàn)的提升上，但對(duì)無(wú)人零售商業(yè)模式本質(zhì)探究不多，并沒(méi)有回答無(wú)人零售只是新技術(shù)加持下傳統(tǒng)零售新的運(yùn)營(yíng)形態(tài)或者是在全新邏輯上構(gòu)建新型商業(yè)模式的問(wèn)題。

(二) 商業(yè)模式創(chuàng)新

“商業(yè)模式”是管理學(xué)研究的熱點(diǎn)領(lǐng)域之一，經(jīng)過(guò)早期的商業(yè)模式概念、分類的研究階段后，學(xué)者們將研究重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向商業(yè)模式創(chuàng)新。國(guó)外研究者Evans[8]結(jié)合可持續(xù)性理論、網(wǎng)絡(luò)理論和利益相關(guān)者理論等，研究了商業(yè)模式創(chuàng)新可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。中國(guó)學(xué)者則結(jié)合國(guó)內(nèi)社會(huì)信息技術(shù)高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)+背景，試圖構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，如劉建剛[9]以小米公司為案例研究了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，技術(shù)創(chuàng)新如何影響企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。許慧珍[10]探究了互聯(lián)網(wǎng)+背景下傳統(tǒng)零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑與對(duì)策。

新零售作為未來(lái)零售發(fā)展轉(zhuǎn)型的大方向，自概念提出之后，便有大量學(xué)者對(duì)其商業(yè)模式與創(chuàng)新路徑進(jìn)行了研究，如蔡小東[11]以京東商城為例研究了新零售商業(yè)模式要素及創(chuàng)新路徑。劉旭陽(yáng)[12]從新零售定義入手，提出新零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，即打造場(chǎng)景化消費(fèi)、構(gòu)建全渠道產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈、“智慧生活”零售、“零售+社交”和“零售+共享”模式。也有研究者將新零售的思維引入傳統(tǒng)零售的商業(yè)模式創(chuàng)新之中，嘗試解決傳統(tǒng)零售發(fā)展中的問(wèn)題，如陳靜[13]探討了新零售與傳統(tǒng)零售的關(guān)系，對(duì)“新零售”時(shí)代傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行了研究。褚先文[14]通過(guò)研究新零售時(shí)代代表性零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新做法，提出了傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑。

回顧國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀，對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新的研究雖大致已形成完整理論，但在繼續(xù)深入研究的過(guò)程中，還面臨著兩方面的制約：第一，現(xiàn)有研究大多是高屋建瓴式的頂層設(shè)計(jì)，雖然理論剖析深刻，但在實(shí)際指導(dǎo)企業(yè)具體進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)缺乏清晰可行的落地手段。第二，研究方法的適用性。鑒于商業(yè)模式理論研究的零散性和多樣性，要想識(shí)別無(wú)人零售的商業(yè)模式要素和創(chuàng)新路徑單純依靠實(shí)證方法難以實(shí)現(xiàn)?；谝陨蟽牲c(diǎn)，本文將以無(wú)人零售為具體研究對(duì)象，運(yùn)用扎根理論對(duì)消費(fèi)需求改變、大數(shù)據(jù)和人工智能加持的社會(huì)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的新零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑進(jìn)行研究。

三、理論基礎(chǔ)與研究設(shè)計(jì)

(一) 程序化扎根理論

扎根理論是由Glaser和Strauss創(chuàng)立的西方社會(huì)科學(xué)界公認(rèn)最重要卻也是最受爭(zhēng)議的、具有高度影響力的處理質(zhì)性資料的方法論基礎(chǔ)之一，彌補(bǔ)了過(guò)去質(zhì)性研究在研究范式上的缺陷，提供了一套明確而系統(tǒng)的策略[15]。

扎根理論方法論核心原則是避免在研究前就產(chǎn)生先入為主的主觀結(jié)論并在編號(hào)分析時(shí)對(duì)號(hào)入座。研究問(wèn)題和最終的理論成果應(yīng)從社會(huì)過(guò)程及研究過(guò)程中自然涌現(xiàn)[16]。研究過(guò)程強(qiáng)調(diào)資料收集和資料分析交互進(jìn)行，即獲得數(shù)據(jù)后立即進(jìn)行數(shù)據(jù)編碼分析，從中產(chǎn)生新的概念和范疇，并與已經(jīng)形成的概念、范疇或關(guān)系進(jìn)行比較，直至達(dá)到理論飽和，即新的資料中再?zèng)]有新的概念、范疇或關(guān)系出現(xiàn)。

近年來(lái)，借助扎根理論研究商業(yè)模式的方法逐漸受到國(guó)內(nèi)外學(xué)者的重視，如劉建剛[9]和郝金磊[17]分別利用扎根理論探究了滴滴出行和小豬短租的商業(yè)模式核心范疇，并提出了分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式創(chuàng)新的對(duì)策與建議。對(duì)于新事物新現(xiàn)象的研究扎根理論更具優(yōu)勢(shì)，基于數(shù)據(jù)的思維過(guò)程能有效避免研究者的主觀判斷和既有理論對(duì)研究者的干擾[18]。

隨著自身的發(fā)展，扎根理論形成了Glaser的經(jīng)典扎根理論、Strauss的程序化扎根理論、Charmaz的建構(gòu)性扎根理論三個(gè)相互聯(lián)系又略有分歧的流派，其區(qū)別在于編碼過(guò)程的形式，將資料揉碎從中發(fā)現(xiàn)概念，再將概念聚類成為范疇，最終形成理論的本質(zhì)[19]。程序化扎根理論通過(guò)典范模型整理概念范疇，其典范模型具有理論構(gòu)建的方向和形式導(dǎo)向，便于操作?？紤]到本文研究的對(duì)象——無(wú)人零售是剛剛興起的新零售的一種，尚無(wú)成型理論，不必?fù)?dān)心程序化扎根理論會(huì)限制理論觸覺(jué)而無(wú)法發(fā)現(xiàn)更豐富的理論形態(tài)的問(wèn)題；同時(shí)程序化的分析方法會(huì)更有利于發(fā)現(xiàn)范疇間的內(nèi)在聯(lián)系，從而更完整地對(duì)無(wú)人零售的商業(yè)模式進(jìn)行解析，因此本文選擇程序化扎根理論進(jìn)行研究。

(二) 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

質(zhì)性研究可以通過(guò)多種方式獲取數(shù)據(jù)資料，為降低質(zhì)性數(shù)據(jù)的主觀性，本文通過(guò)兩種渠道收集四種來(lái)源的資料，力圖形成相互印證的“證據(jù)三角形”。第一種途徑是一手資料。一手資料是扎根理論最重要的數(shù)據(jù)來(lái)源之一，問(wèn)卷或訪談能深入情景地反映研究問(wèn)題的本質(zhì)。本研究通過(guò)對(duì)便利蜂無(wú)人店和繽果盒子這兩個(gè)無(wú)人零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者的訪談和無(wú)人店現(xiàn)場(chǎng)用戶的采訪，整理出訪談?dòng)涗洝Ｓ捎谠谠L談的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)部分從業(yè)人員和消費(fèi)者對(duì)無(wú)人零售并無(wú)深刻見(jiàn)解，無(wú)人零售作為一個(gè)新概念零售業(yè)態(tài)，還沒(méi)有被廣泛認(rèn)知，僅通過(guò)訪談和問(wèn)卷等方式探究無(wú)人零售的商業(yè)模式是不夠的，因此又補(bǔ)充了二手?jǐn)?shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)獲取的第二種途徑。二手?jǐn)?shù)據(jù)也是質(zhì)性研究的重要數(shù)據(jù)來(lái)源，有容易獲取、相關(guān)性高的特點(diǎn)。時(shí)下，國(guó)內(nèi)外電商巨頭、創(chuàng)業(yè)公司爭(zhēng)相入局無(wú)人零售領(lǐng)域，企業(yè)家們紛紛表達(dá)自己對(duì)無(wú)人零售的解讀，主流媒體也進(jìn)行了大量報(bào)道，相關(guān)的資料豐富且時(shí)效性好。鑒于無(wú)人零售剛剛興起，學(xué)術(shù)研究不多，選擇咨詢機(jī)構(gòu)的報(bào)告有助于彌補(bǔ)學(xué)術(shù)界的觀點(diǎn)。

經(jīng)過(guò)初步的收集、篩選和陸續(xù)補(bǔ)充，最終通過(guò)以上兩種途徑收集到了從業(yè)者和用戶訪談16篇、主流媒體的相關(guān)新聞報(bào)道15篇、咨詢機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告4篇和無(wú)人零售領(lǐng)域的學(xué)術(shù)論文8篇等四種來(lái)源的43篇、共185 484字的研究資料。除去兩篇關(guān)于Amazon Go的媒體報(bào)道(2016年)，其余資料時(shí)間均為2017年和2018年之后。

四 、編碼分析

編碼是扎根理論的關(guān)鍵和核心過(guò)程，包括開(kāi)放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼三個(gè)步驟。編碼意味著把數(shù)據(jù)片段貼上標(biāo)簽，以此來(lái)發(fā)展抽象的概念，是收集數(shù)據(jù)和形成解釋這些數(shù)據(jù)的生成理論之間的關(guān)鍵環(huán)節(jié)[18]。

(一) 開(kāi)放性編碼

開(kāi)放性編碼是將所有資料逐步概念化并通過(guò)反復(fù)比對(duì)歸類來(lái)將相似或相關(guān)的概念發(fā)展為范疇的過(guò)程。編碼需要先從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)行動(dòng)，要對(duì)在數(shù)據(jù)中識(shí)別的任何理論的可能性保持開(kāi)放態(tài)度，努力在每個(gè)數(shù)據(jù)片段中看到行動(dòng)，而不是把已有的范疇?wèi)?yīng)用到數(shù)據(jù)上，防止在進(jìn)行必要的分析工作之前，發(fā)生概念跳躍，并接受已有理論。再經(jīng)過(guò)反復(fù)的對(duì)比最后得出對(duì)研究最有價(jià)值的概念與范疇。本研究利用Nvivo11軟件輔助編碼，最終得到了161個(gè)概念和34個(gè)范疇。限于篇幅，僅節(jié)取了部分開(kāi)放性編碼的過(guò)程及結(jié)果，見(jiàn)表1。

表1 部分開(kāi)放性編碼過(guò)程及結(jié)果

開(kāi)放性編碼發(fā)展的全部范疇如下：A1產(chǎn)業(yè)環(huán)境；A2社會(huì)環(huán)境；A3市場(chǎng)環(huán)境；A4企業(yè)家精神；A5核心能力；A6關(guān)鍵資源；A7大數(shù)據(jù)；A8人工智能；A9開(kāi)放；A10快速；A11交互；A12顧客導(dǎo)向；A13平衡；A14顧客界面；A15產(chǎn)品界面；A16獲取用戶；A17業(yè)態(tài)布局；A18推廣方式；A19精準(zhǔn)營(yíng)銷；A20市場(chǎng)定位；A21提升效率；A22供應(yīng)鏈管理；A23線下管理；A24提升用戶體驗(yàn)；A25全流程數(shù)據(jù)化；A26經(jīng)濟(jì)收益；A27合作方式；A28合作伙伴；A29消費(fèi)模式變革；A30企業(yè)經(jīng)營(yíng)思維；A31資源配置優(yōu)化；A32成本優(yōu)化；A33社會(huì)效益；A34享受購(gòu)物。

(二) 主軸性編碼

主軸性編碼要篩選出最重要和最頻繁的開(kāi)放性編碼，運(yùn)用典范模型把在開(kāi)放性編碼中得到的獨(dú)立的概念和范疇通過(guò)典范模式分析建立關(guān)聯(lián)，獲得主范疇。典范模式分析的具體流程為：(A)因果條件→(B)現(xiàn)象→(C)脈絡(luò)→(D)中介條件→(E)行動(dòng)策略→(F)結(jié)果。其中：因果條件是致使一個(gè)現(xiàn)象產(chǎn)生或發(fā)展的條件；現(xiàn)象是針對(duì)具核心地位的觀念會(huì)有一組行動(dòng)或互動(dòng)來(lái)處理；脈絡(luò)是行動(dòng)之所以發(fā)生的一組特殊條件；中介條件是在某一特定的脈絡(luò)之中，針對(duì)某一現(xiàn)象而采取的有助或抑制性的行動(dòng)或互動(dòng)策略；行動(dòng)策略是針對(duì)某一現(xiàn)象而采取的管理、處理及執(zhí)行策略；結(jié)果是行動(dòng)的結(jié)果。對(duì)34個(gè)范疇和相關(guān)概念進(jìn)行分析后，得到5個(gè)主范疇的典范模型，如表2。

表2 主軸性編碼得到的典范模型

(三) 選擇性編碼

選擇性編碼是要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)剡x擇對(duì)其他范疇有解釋力的核心范疇。核心范疇要盡可能多地與其他范疇相聯(lián)系，并且能解釋絕大多數(shù)范疇。通過(guò)核心范疇的涌現(xiàn)和逐步比較歸納，就得到了核心范疇與范疇間的關(guān)系，進(jìn)而形成理論[20]。在重新深入考察了開(kāi)放性編碼中形成的161個(gè)概念、34個(gè)范疇和主軸性編碼中出現(xiàn)的5個(gè)主范疇的過(guò)程中，提煉出了驅(qū)動(dòng)式商業(yè)邏輯設(shè)計(jì)、基于流量的精準(zhǔn)化營(yíng)銷、全流程數(shù)據(jù)化智能運(yùn)營(yíng)、多維度價(jià)值創(chuàng)造和獲取、多業(yè)態(tài)合作價(jià)值網(wǎng)絡(luò)等5個(gè)核心范疇。

1.驅(qū)動(dòng)式商業(yè)邏輯設(shè)計(jì)

故事線為在消費(fèi)者需求變化、線上流量紅利漸失的環(huán)境下，無(wú)人零售企業(yè)借助政策、資本和新技術(shù)作為外部驅(qū)動(dòng)力，利用企業(yè)的核心能力和關(guān)鍵資源作為內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，以全流程數(shù)據(jù)化和全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)為手段打通線上數(shù)據(jù)與線下場(chǎng)景，顛覆了以往實(shí)體零售與電商的商業(yè)邏輯，在快速、開(kāi)放、合作、交互的價(jià)值原則下，以實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)與企業(yè)效率成本利潤(rùn)的平衡的創(chuàng)新式商業(yè)邏輯設(shè)計(jì)。

2.基于流量的精準(zhǔn)化營(yíng)銷

故事線為在確定無(wú)人零售作為傳統(tǒng)便利店的補(bǔ)充的市場(chǎng)定位后，利用無(wú)人貨架、自動(dòng)售貨機(jī)和無(wú)人超市等業(yè)態(tài)切入不同場(chǎng)景，以地推方式靠近用戶、攔截線下流量，并配合線上導(dǎo)流方式獲取大量用戶及龐大的消費(fèi)數(shù)據(jù)并生成用戶畫(huà)像，通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位用戶個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)而提高復(fù)購(gòu)率。

3.全流程數(shù)據(jù)化智能運(yùn)營(yíng)

故事線為依托識(shí)別技術(shù)、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)從注冊(cè)、進(jìn)店直至結(jié)算離店消費(fèi)全流程行為及信息數(shù)據(jù)化，從而進(jìn)行大數(shù)據(jù)的收集與分析，進(jìn)而通過(guò)千店千面式供貨的快速響應(yīng)供應(yīng)鏈為消費(fèi)者提供豐富且個(gè)性化的商品并構(gòu)建創(chuàng)新式場(chǎng)景，結(jié)算支付階段無(wú)需排隊(duì)等待快速服務(wù)，讓消費(fèi)者享受購(gòu)物過(guò)程，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)流程和用戶體驗(yàn)的雙重優(yōu)化。為保障前端穩(wěn)定運(yùn)行還需將用戶信息與征信系統(tǒng)綁定，對(duì)惡意購(gòu)物行為追蹤消費(fèi)消息并進(jìn)行懲罰。

4.多維度價(jià)值創(chuàng)造和獲取

故事線為無(wú)人零售在成本、利潤(rùn)、社會(huì)效益等多個(gè)維度進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造及價(jià)值獲取。首先，成本方面，利用智能技術(shù)代替前端人工并提升后臺(tái)人效，降低人力成本。利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高坪效優(yōu)化SKU，降低租金。利用全流程數(shù)據(jù)化優(yōu)化經(jīng)營(yíng)流程，提高經(jīng)營(yíng)效率減少盜損，降低經(jīng)營(yíng)成本；其次，利潤(rùn)方面，在基礎(chǔ)差價(jià)之外，早期的體驗(yàn)式場(chǎng)景和個(gè)性化產(chǎn)品將帶來(lái)服務(wù)和產(chǎn)品溢價(jià)。中期形成品牌效應(yīng)后，品牌價(jià)值可以進(jìn)一步提高價(jià)值并通過(guò)加盟的方式快速擴(kuò)張，專注技術(shù)研發(fā)的企業(yè)可以通過(guò)為其他企業(yè)提供技術(shù)設(shè)備或?qū)＠姆绞将@取利潤(rùn)。發(fā)展至中后期，企業(yè)數(shù)據(jù)更為龐大，以互聯(lián)網(wǎng)思路開(kāi)展?fàn)I銷服務(wù)、數(shù)據(jù)變現(xiàn)等都是比較成熟的可參考模式；再次，社會(huì)效益方面，變革消費(fèi)模式的同時(shí)，還可以解決用工問(wèn)題，促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展。

5.多業(yè)態(tài)合作價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

故事線為無(wú)人零售企業(yè)初期及其他零售業(yè)態(tài)入局者借助傳統(tǒng)零售企業(yè)的供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢(shì)、電商的品牌和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)提供商的技術(shù)和研發(fā)優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品提供商對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)偏好方面的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行多業(yè)態(tài)合作，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)優(yōu)化資源配置，建立全新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

五、無(wú)人零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

根據(jù)編碼分析的結(jié)果，從商業(yè)模式創(chuàng)新戰(zhàn)略核心層、關(guān)鍵要素層和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)層三大層面[21]，價(jià)值發(fā)現(xiàn)層面的商業(yè)邏輯設(shè)計(jì)、價(jià)值傳遞層面的營(yíng)銷、價(jià)值維護(hù)層面的運(yùn)營(yíng)、價(jià)值獲取層面的多維度價(jià)值獲取及價(jià)值網(wǎng)絡(luò)層面的多業(yè)態(tài)合作五個(gè)方面為新零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供可借鑒的創(chuàng)新路徑，見(jiàn)表3：

表3 無(wú)人零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

無(wú)人零售是新零售的代表性業(yè)態(tài)，新零售的核心本質(zhì)與無(wú)人零售異曲同工，故而無(wú)人零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的研究成果可以為新零售提供重要借鑒及參考。以往研究者們?cè)趯?duì)新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的研究中，過(guò)于注重大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)對(duì)新零售的升級(jí)作用，強(qiáng)調(diào)技術(shù)對(duì)供應(yīng)鏈、消費(fèi)體驗(yàn)、顧客接觸模式和效率的改變[22]。但技術(shù)終究只是手段，絕非新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的唯一路徑。前文研究得出的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑可以為新零售企業(yè)提供借鑒。

(一) 創(chuàng)新商業(yè)邏輯路徑

商業(yè)邏輯設(shè)計(jì)是新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的啟動(dòng)器，更是新商業(yè)模式能否通過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)最終為企業(yè)帶來(lái)可持續(xù)發(fā)展的核心環(huán)節(jié)。新零售本質(zhì)上還是零售，在線上線下零售產(chǎn)品趨同、價(jià)格差距減小，并且租金、人工、物流等成本居高不下的環(huán)境下，零售業(yè)態(tài)最終若想脫離成本困境實(shí)現(xiàn)盈利能力的提升，就必須從優(yōu)化成本和提升用戶體驗(yàn)兩方面著手。因此，創(chuàng)新商業(yè)邏輯要打破傳統(tǒng)零售業(yè)的思維模式。在設(shè)計(jì)商業(yè)邏輯時(shí)，既要關(guān)注宏觀環(huán)境“借力而行”，又要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部“量力而行”[17]，進(jìn)而設(shè)計(jì)出與商業(yè)邏輯配套的價(jià)值原則；要從傳統(tǒng)的零售行業(yè)的“關(guān)注成本與產(chǎn)品優(yōu)化”的思維模式向利用“大智移云”等新技術(shù)提高經(jīng)營(yíng)效率、降低成本、最大限度提高客戶的消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)渡。因此，平衡體驗(yàn)與效率成本利潤(rùn)將成為未來(lái)新零售的價(jià)值主張，要在以往體驗(yàn)與成本平衡的基礎(chǔ)上，將運(yùn)營(yíng)服務(wù)效率和盈利能力也置入商業(yè)邏輯中同等重要的位置上，更高效地將用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為更高的經(jīng)濟(jì)收益。

(二) 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略路徑

營(yíng)銷戰(zhàn)略是新零售商業(yè)模式的放大器，是用戶及業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)的前提。在營(yíng)銷層面僅僅做到信息對(duì)稱和社會(huì)化營(yíng)銷是不夠的。在線上流量紅利漸失的今天，新零售營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新實(shí)質(zhì)是要拋棄僅依賴流量和轉(zhuǎn)化率的漏斗模式，將邏輯反過(guò)來(lái)，更加關(guān)注線下流量攔截和利用，用場(chǎng)景壟斷直達(dá)用戶群體。營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新首先要靠近用戶。隨著互聯(lián)網(wǎng)電商和移動(dòng)支付的普及，顧客被大量分流，消費(fèi)分散、碎片化趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，而即時(shí)性需求場(chǎng)景占比在70%左右，誰(shuí)離消費(fèi)者近，誰(shuí)就離競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)。全時(shí)段且全面覆蓋各類生活和工作場(chǎng)景是靠近消費(fèi)者的關(guān)鍵。獲得強(qiáng)大的流量基礎(chǔ)后，即可以用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位購(gòu)買人群及消費(fèi)偏好，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的全流程數(shù)據(jù)化，幫助新零售獲得清晰的消費(fèi)者行為畫(huà)像，基于消費(fèi)者的歷史消費(fèi)偏好進(jìn)行千人千面的個(gè)性化推薦，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷提高成交量和復(fù)購(gòu)率[23]。

(三) 創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式路徑

運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新是新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的載體，也是技術(shù)與新零售結(jié)合的主要環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)線下門(mén)店普遍存在著商品管理和支付結(jié)算排隊(duì)的問(wèn)題，僅能滿足消費(fèi)者的商品需求，遠(yuǎn)談不上享受購(gòu)物。因此，新零售在創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式上應(yīng)更注重消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的提升，通過(guò)減少步驟、優(yōu)化環(huán)節(jié)提供“快全悅”式購(gòu)物體驗(yàn)。首先是要快。借助人工智能減少購(gòu)物過(guò)程的步驟，理論上可以完全跳過(guò)結(jié)算和支付環(huán)節(jié)，用于商品挑選的時(shí)間也可以通過(guò)精準(zhǔn)推薦大幅度減少。但現(xiàn)有技術(shù)在識(shí)別效率、識(shí)別準(zhǔn)確度上都難以滿足實(shí)際需求，技術(shù)迭代升級(jí)迫在眉睫。然后是全，即提供能滿足顧客個(gè)性化需求的豐富差異化商品。這要依靠?jī)?yōu)化SKU和建立高效供應(yīng)鏈系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)：大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)之下的新零售供應(yīng)鏈，應(yīng)依托全流程數(shù)據(jù)化的優(yōu)勢(shì)改善物流瓶頸，以消費(fèi)者需求為中心實(shí)現(xiàn)多方聯(lián)動(dòng)式快速響應(yīng)，從而覆蓋更大范圍的產(chǎn)品供給。通過(guò)重塑人、貨、場(chǎng)完成對(duì)供應(yīng)鏈要素的調(diào)整，建立適應(yīng)新零售的以消費(fèi)者個(gè)性化需求為導(dǎo)向的供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)[24]。最后是要悅，即提供場(chǎng)景優(yōu)化，要更加注重場(chǎng)景創(chuàng)新。應(yīng)以用戶思維和場(chǎng)景思維重新定義價(jià)值[25]，如借助VR、AR技術(shù)提升科技感。至于困擾傳統(tǒng)零售已久的商品盜損問(wèn)題，可以借鑒無(wú)人零售基于識(shí)別技術(shù)和智能技術(shù)進(jìn)行消費(fèi)者行為分析的辦法，保證系統(tǒng)的穩(wěn)定快速運(yùn)行：將惡意購(gòu)物行為錄入征信檔案并進(jìn)行懲罰。這就要求新零售與銀行等金融平臺(tái)合作，建立標(biāo)準(zhǔn)征信體系。

(四) 創(chuàng)新價(jià)值獲取維度路徑

新零售價(jià)值創(chuàng)造和獲取的創(chuàng)新首先是成本方面。馮朝軍認(rèn)為新零售成本創(chuàng)新的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化并降低總成本[26]。無(wú)人化是未來(lái)新零售的一個(gè)趨勢(shì)，但無(wú)人零售的經(jīng)驗(yàn)則說(shuō)明人不能被完全取代：前端維護(hù)、后臺(tái)處理和客戶關(guān)系仍需要人來(lái)完成。利用人工智能部分代替人工以節(jié)約人力成本是可行的思路。而依托技術(shù)使人效和坪效提升，可以降低租金成本。雖然為此會(huì)增加高額的技術(shù)成本，但大規(guī)模使用將產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)并降低技術(shù)成本，同時(shí)反向推動(dòng)技術(shù)迭代升級(jí)，使新技術(shù)的經(jīng)濟(jì)適用性變高。在經(jīng)濟(jì)收益方面。未來(lái)新零售要打破傳統(tǒng)零售以賺取商品差價(jià)為主的手段單一且盈利能力不高的局面，在體驗(yàn)溢價(jià)基礎(chǔ)上深入發(fā)掘自身互聯(lián)網(wǎng)屬性附加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)盈利點(diǎn)多、盈利能力強(qiáng)的盈利模式創(chuàng)新。可以考慮的路徑包括：(1)更高的商品溢價(jià)：消費(fèi)者需求的價(jià)格彈性減小，為了更好的消費(fèi)體驗(yàn)和個(gè)性化產(chǎn)品，愿意承擔(dān)更高的體驗(yàn)溢價(jià)；同時(shí)規(guī)?；瘜?duì)上游壓價(jià)，降低進(jìn)價(jià)可以進(jìn)一步提高溢價(jià)。(2)平臺(tái)模式：基于新零售的高流量屬性展開(kāi)營(yíng)銷服務(wù)或數(shù)據(jù)變現(xiàn)。(3)互聯(lián)網(wǎng)金融：新零售鮮明的互聯(lián)網(wǎng)特征滿足開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)金融的條件，互聯(lián)網(wǎng)金融應(yīng)上升到新零售企業(yè)戰(zhàn)略高度[27]。最后，新零售應(yīng)將社會(huì)效益作為企業(yè)績(jī)效的重要一環(huán)，利用自身發(fā)展幫助解決就業(yè)等社會(huì)問(wèn)題，推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)等。

(五) 創(chuàng)新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)路徑

新零售價(jià)值網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新實(shí)質(zhì)是重新定義企業(yè)在價(jià)值鏈中的位置、伙伴關(guān)系和合作方式。傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)在渠道和供應(yīng)鏈，能夠?qū)ψ陨淼匿N售端起到一定嫁接作用，傳統(tǒng)品牌商擁有很強(qiáng)的品牌影響力，很容易形成品牌效應(yīng)。但真正走向銷售終端，線下門(mén)店管理經(jīng)驗(yàn)的缺失將是很大的考驗(yàn)；傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型新零售，主要依靠技術(shù)及流量?jī)?yōu)勢(shì)，便于進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和推廣營(yíng)銷服務(wù)，但實(shí)體零售經(jīng)驗(yàn)的缺失將會(huì)是其發(fā)展的主要阻礙[28]。新零售價(jià)值網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新應(yīng)致力于構(gòu)建全新參與和分配機(jī)制的新零售生態(tài)圈，集合各業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)，讓價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中每一方都參與利益分配中。通過(guò)新零售的全新商業(yè)生態(tài)整合零售資源，讓各業(yè)態(tài)在競(jìng)爭(zhēng)中合作，真正實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

六、結(jié)束語(yǔ)

在消費(fèi)需求變化，成本挑戰(zhàn)嚴(yán)峻的環(huán)境下，新零售是推進(jìn)傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向。本文以無(wú)人零售為研究對(duì)象，運(yùn)用扎根理論對(duì)新零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑進(jìn)行了研究。通過(guò)對(duì)初步收集和陸續(xù)補(bǔ)充的43篇18萬(wàn)余字的質(zhì)性數(shù)據(jù)進(jìn)行三級(jí)編碼，從161個(gè)概念、34個(gè)范疇中提煉出了驅(qū)動(dòng)式商業(yè)邏輯設(shè)計(jì)、基于流量的精準(zhǔn)化營(yíng)銷、全流程數(shù)據(jù)化智能運(yùn)營(yíng)、多維度價(jià)值創(chuàng)造和獲取、多業(yè)態(tài)合作價(jià)值網(wǎng)絡(luò)5個(gè)核心范疇用以解釋無(wú)人零售商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵，并據(jù)此提出5條商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，為新零售的發(fā)展提供對(duì)策和建議。

本文主要理論貢獻(xiàn)在于彌補(bǔ)了目前無(wú)人零售領(lǐng)域的研究?jī)H集中于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和運(yùn)營(yíng)等方面的問(wèn)題，通過(guò)扎根理論構(gòu)建了無(wú)人零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，以線上流量紅利漸失后重新轉(zhuǎn)向線下誕生的新生業(yè)態(tài)為研究對(duì)象，在一定程度上深化了商業(yè)模式創(chuàng)新理論研究，提出了不依賴線上流量的新型零售業(yè)態(tài)的商業(yè)邏輯、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、盈利及價(jià)值網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新路徑。結(jié)論適用于互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下，借助大數(shù)據(jù)、人工智能、移動(dòng)支付等技術(shù)的現(xiàn)存無(wú)人零售業(yè)態(tài)，對(duì)其他新零售、無(wú)人零售業(yè)態(tài)形式僅供參考。

未來(lái)的研究者可以考慮在以下幾個(gè)方面繼續(xù)深化研究。(1)對(duì)無(wú)人零售本身而言，由于本文為發(fā)掘盡可能詳盡多樣的無(wú)人零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，而選擇了無(wú)人零售行業(yè)為研究對(duì)象，但這樣一來(lái)，就未能聚焦于各無(wú)人零售業(yè)態(tài)商業(yè)模式的獨(dú)特性。未來(lái)研究者可以按無(wú)人貨架、自動(dòng)售貨機(jī)、無(wú)人便利店、無(wú)人超市等業(yè)態(tài)分類，分別對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行探究，甚至預(yù)測(cè)并構(gòu)建出全新無(wú)人零售業(yè)態(tài)的形式。(2)對(duì)新零售來(lái)說(shuō)，由于本文受數(shù)據(jù)的限制，局限于零售企業(yè)內(nèi)部層面，對(duì)外部網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制關(guān)注不足，導(dǎo)致商業(yè)模式創(chuàng)新缺少對(duì)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)層面的深入研究。未來(lái)的研究者可以從多業(yè)態(tài)合作的角度出發(fā)，研究構(gòu)建全新的新零售商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，如從全產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)角度優(yōu)化資源部署、整合無(wú)人零售供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)優(yōu)化。