本刊記者 李昕

近日，有渠道商在中外玩具網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的微信群中吐苦水，表示由于線上渠道玩具價(jià)格太低，導(dǎo)致線下實(shí)體渠道經(jīng)營(yíng)越來(lái)越困難。此話一出，立刻引發(fā)了多位群友的共鳴，紛紛就線上渠道產(chǎn)品價(jià)格、工廠控價(jià)、實(shí)體渠道生存等問(wèn)題展開(kāi)討論。

針對(duì)渠道商關(guān)注的以上問(wèn)題，《中外玩具制造》雜志記者采訪了一些玩具廠商，他們坦言，電商出現(xiàn)后，線上渠道對(duì)實(shí)體渠道的沖擊就一直存在。而隨著主打低價(jià)的電商平臺(tái)崛起，這種沖擊越來(lái)越大。對(duì)渠道商而言，線上渠道產(chǎn)品價(jià)格低是趨勢(shì)，他們必須自救應(yīng)對(duì)沖擊；對(duì)工廠而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，全渠道布局成為必走之路，但仍會(huì)盡力采取措施保護(hù)兩類渠道商的利益。

渠道商 電商低價(jià)沖擊實(shí)體

虎蛋玩具店是山西省大同市的一家玩具零售店，老板魏泉生做玩具零售快6 年了。他告訴記者：“電商一直對(duì)實(shí)體店有影響，但以前只有淘寶，影響還不是很大?，F(xiàn)在拼多多崛起了，還有淘寶特價(jià)版、短視頻帶貨等形式，都使得實(shí)體渠道越來(lái)越難?！蔽喝f(shuō)，現(xiàn)在顧客購(gòu)物時(shí)都會(huì)跟電商比比價(jià)格，比如之前一位顧客在店里看中一款玩具，零售價(jià)65元。顧客購(gòu)買前去拼多多上查詢發(fā)現(xiàn)同款價(jià)格只要38 元還包郵時(shí)，就說(shuō)他亂賣?！艾F(xiàn)在很多顧客都養(yǎng)成了在拼多多消費(fèi)的習(xí)慣，而線上產(chǎn)品價(jià)格就是便宜，要比實(shí)體店便宜很多?！?/p>

正如魏泉生所說(shuō)，如今的電商平臺(tái)特點(diǎn)之一是低價(jià)。無(wú)論拼多多、淘寶特價(jià)版、京喜，還是今年火熱的直播電商，低價(jià)成為吸引消費(fèi)者的利器。而為了保證價(jià)格足夠低，各大電商平臺(tái)、網(wǎng)紅主播紛紛跟產(chǎn)地、工廠直接對(duì)接合作?！捌脚_(tái)、主播直接跟工廠對(duì)接，價(jià)格比實(shí)體渠道便宜不少。網(wǎng)紅主播還有流量，能賣得動(dòng)貨，這點(diǎn)也是很多零售商比不了的?！蔽喝罡胁痪哂袃r(jià)格優(yōu)勢(shì)的實(shí)體渠道生存愈加困難。

線上渠道產(chǎn)品價(jià)格不斷降低，實(shí)體經(jīng)營(yíng)更是艱難，這也使得線下渠道商對(duì)廠家不控價(jià)的情況有所不滿。魏泉生舉了某品牌的例子：“同樣的產(chǎn)品，省級(jí)代理的批發(fā)價(jià)是50 多元，而廠家在電商平臺(tái)的零售價(jià)是39 元。線上線下產(chǎn)品的差別就是包裝不同?！边@種情況下，對(duì)于并不需要量太多的零售商而言，直接從電商平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品成本更低。廠家這種做法造成的后果就是很多中間商不愿意做該品牌代理。

上述情況絕不是個(gè)例，大部分線下渠道商都有過(guò)類似的經(jīng)歷。湖北鑫隆玩具店負(fù)責(zé)人徐欣告訴記者，她遇到過(guò)好多次同品牌同款產(chǎn)品線上價(jià)格低過(guò)線下的情況，但是只要價(jià)格相差不大，客戶還是愿意從實(shí)體店買的。而如果價(jià)格差距太大，客戶肯定會(huì)選擇線上渠道。

已經(jīng)做了玩具批發(fā)代理31 年的河南福芳商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王建芳表示，廠家大力布局線上而嚴(yán)重沖擊實(shí)體店的情況早晚會(huì)出現(xiàn)，這是整個(gè)實(shí)體生意的趨勢(shì)?！艾F(xiàn)在一些中小企業(yè)為了眼前利益大力布局線上，忽視線下渠道、損害線下渠道商利益。之后，這些企業(yè)再想布局線下渠道，就沒(méi)那么容易了。我認(rèn)為，未來(lái)幾年國(guó)內(nèi)玩具業(yè)會(huì)整合淘汰很多廠家?！?/p>

拼多多等主打低價(jià)的電商平臺(tái)的崛起加劇了實(shí)體渠道生存壓力

生產(chǎn)廠家 注意控價(jià)差異化供貨

我國(guó)是玩具制造大國(guó)，大大小小的玩具生產(chǎn)廠家眾多。根據(jù)采訪情況來(lái)看，但凡以打造品牌、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為目標(biāo)的廠家，對(duì)線上銷售產(chǎn)品都會(huì)進(jìn)行控價(jià)，也會(huì)為了保障線下渠道商的利益，進(jìn)行差異化供貨。

廣東美致智教科技股份有限公司的產(chǎn)品都是全渠道鋪貨，一般線上渠道建議零售價(jià)會(huì)比線下渠道低30%左右。該公司旗下品牌春天寶寶營(yíng)銷總監(jiān)林先生告訴記者，這種情況的確會(huì)影響線下渠道的銷售，但這兩類渠道消費(fèi)者的消費(fèi)概念不同：“線下消費(fèi)屬于沖動(dòng)性消費(fèi)，消費(fèi)者看見(jiàn)好的就馬上購(gòu)買。線上消費(fèi)則屬于理性消費(fèi)，消費(fèi)者會(huì)貨比三家?！?/p>

汕頭市喜瑞鹿玩具有限公司總經(jīng)理張純喜介紹說(shuō)，他們一直比較重視電商控價(jià)，還組建了專門的控價(jià)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)跟進(jìn)，以維護(hù)線上線下渠道商利益?！拔覀儠?huì)合理地定好電商價(jià)格，不會(huì)一味地低價(jià)。另外，包裝和搭配也可以錯(cuò)開(kāi)?！?/p>

將線上線下渠道產(chǎn)品錯(cuò)開(kāi)是不少玩企平衡兩個(gè)渠道的方式之一。汕頭市澄海區(qū)龍淇玩具廠負(fù)責(zé)人楊小姐介紹：“我們不直接做電商平臺(tái)，但布局電商渠道已經(jīng)有四五年，比較清楚線上線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)出現(xiàn)的沖突點(diǎn)。因此會(huì)注意在產(chǎn)品外觀、配件搭配、包裝盒設(shè)計(jì)等方面將線上線下產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)?！睏钚〗闩e例說(shuō)，線上渠道價(jià)格比較敏感，產(chǎn)品包裝就可以比較小、簡(jiǎn)單；而線下渠道的產(chǎn)品則會(huì)做比較大的彩盒包裝，使產(chǎn)品看上去大氣、高檔些。

廠家還會(huì)嚴(yán)格控制兩個(gè)渠道的供貨?！皩?duì)線上的渠道商，我們只會(huì)給他們供應(yīng)電商的產(chǎn)品，不會(huì)讓他們拿線下渠道的產(chǎn)品。對(duì)線下渠道同樣也不會(huì)供給電商渠道的產(chǎn)品?！睏钚〗惚硎荆绻麅蓚€(gè)渠道貨物供應(yīng)混亂，對(duì)工廠造成的損失是非常大的。

廣東德思徠文化傳播有限公司將線下渠道作為主要渠道，線上渠道也以傳統(tǒng)電商為主，并沒(méi)有拓展拼多多等平臺(tái)。公司有關(guān)部門負(fù)責(zé)人蔡鎮(zhèn)鍵介紹說(shuō)，在渠道取舍方面，德思徠選擇保護(hù)線下渠道商利益，并安排人員每天負(fù)責(zé)線上店鋪的巡視，以管控線上渠道價(jià)格。

前路思考 慎選品牌做好自己

從廠家的反饋來(lái)看，大部分工廠都是希望能夠找到線上線下渠道的平衡點(diǎn)，并且表示不會(huì)為了追求銷量而一味低價(jià)。楊小姐建議，對(duì)價(jià)格比較敏感的渠道商，在合作前就要了解工廠產(chǎn)品規(guī)劃和定位，防止在合作后因價(jià)格問(wèn)題導(dǎo)致利益受損。王建芳同樣表示，在允許的情況下，最好是跟大品牌合作，因?yàn)檫@些品牌在線上線下渠道布局比較完備，會(huì)保護(hù)渠道商的利益。

實(shí)體渠道突圍還要靠自救

“品牌商的線上店鋪產(chǎn)品種類齊全，這是零售終端做不到的?！蔽喝氲?，既然不能做全，那就只能做精做專?！皣?guó)內(nèi)整體玩具市場(chǎng)的總銷量每年都在增加，但從渠道來(lái)看則只會(huì)越來(lái)越分散，而且是被更細(xì)化、更專業(yè)的渠道分割。如果啥都想賣，就沒(méi)有特色了?！彼J(rèn)為，零售商要在選品上多花點(diǎn)心思，品類不用太多，但一定要有門店特色。比如嬰幼兒玩具，魏泉生現(xiàn)在只做匯樂(lè)的。他要把這個(gè)類別、這個(gè)品牌產(chǎn)品做精細(xì)，讓顧客知道他店里的產(chǎn)品品質(zhì)有保證，就買得更放心。

魏泉生認(rèn)為，線上低價(jià)趨勢(shì)很明顯了，基本沒(méi)有阻擋的可能，僅有幾個(gè)品牌做控價(jià)也沒(méi)有多大的作用。零售商要生存下去還是得從自身出發(fā)，做好自己。首先，零售商可以選擇直接跟省級(jí)代理拿貨，縮短中間環(huán)節(jié)，讓終端零售價(jià)有更多操控空間。據(jù)魏泉生介紹，如今很多省級(jí)代理都開(kāi)設(shè)了“云店”，供客戶了解產(chǎn)品情況、選購(gòu)產(chǎn)品?！昂芏嗍〖?jí)代理、市級(jí)代理‘云店’的產(chǎn)品價(jià)格也挺低的。”

再者，對(duì)店鋪?zhàn)龊藐惲?、做體驗(yàn)店，多放一些樣品供孩子試玩。多位實(shí)體渠道商都認(rèn)為，玩具不能脫離實(shí)體展示，線下體驗(yàn)也是線上渠道不具備的優(yōu)勢(shì)。今年以來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)了一波迅猛的發(fā)展，渠道商也考慮通過(guò)建立微信群的方式，不定期地給顧客做團(tuán)購(gòu)，拉近彼此的距離。

太原市聰明兒童玩具批發(fā)公司總經(jīng)理李俊文則表示：“樹(shù)挪死，人挪活。面對(duì)這些困難和競(jìng)爭(zhēng)，建議渠道商適當(dāng)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，多管齊下，降低單一業(yè)務(wù)帶來(lái)的壓力和風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>