熊詩(shī)怡

【摘 要】近幾年家裝類節(jié)目熱度持續(xù)增長(zhǎng)，本文以《夢(mèng)想改造家》播出時(shí)發(fā)生的幾個(gè)事件為例，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播中議程設(shè)置矛盾性的理論，分析網(wǎng)絡(luò)傳播是如何影響觀眾對(duì)于節(jié)目的口碑和評(píng)價(jià)，并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播途徑給節(jié)目推廣提出了幾點(diǎn)建議。

【關(guān)鍵詞】《夢(mèng)想改造家》;網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境;議程設(shè)置

中圖分類號(hào)：J905 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1007-0125（2020）26-0137-03

一、國(guó)內(nèi)家裝類電視節(jié)目的概況

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，房屋裝修需求增加，家裝類節(jié)目也迅速發(fā)展起來(lái)。從2005年中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道《交換空間》的推出，開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)對(duì)于家裝類真人秀節(jié)目的探索。緊接著2014年?yáng)|方衛(wèi)視《夢(mèng)想改造家》、2015年北京衛(wèi)視《暖暖的新家》的相繼推出，使家裝類綜藝節(jié)目引發(fā)社會(huì)強(qiáng)烈關(guān)注，開(kāi)啟了此類電視節(jié)目的新局面。每期節(jié)目挑選一個(gè)極端戶型或充滿人情味的家庭，邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師免費(fèi)進(jìn)行家裝改造，解決其居住難題，這個(gè)模式成為此后很多家裝節(jié)目的一種標(biāo)準(zhǔn)節(jié)目脈絡(luò)。國(guó)內(nèi)的家裝節(jié)目都是以素人家居環(huán)境改造為主，有溫情故事，有奇怪戶型，成了素人裝修對(duì)象的選拔標(biāo)準(zhǔn)，也成了家裝節(jié)目吸引觀眾屢試不爽的一種手段。觀眾在觀看家裝類節(jié)目時(shí)，更喜歡看和自己生活貼近、具有一定家裝借鑒意義，或者是能從中看到設(shè)計(jì)師鬼斧神工般對(duì)房屋進(jìn)行改造的節(jié)目。所以，這類節(jié)目成了廣播電視節(jié)目中的一棵“常青樹(shù)”也不足為奇。

二、同檔節(jié)目在電視傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播中的不同收視表現(xiàn)

筆者在研究家裝類電視節(jié)目的發(fā)展時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象。主打素人類家裝節(jié)目在當(dāng)季電視平臺(tái)常規(guī)播出時(shí)，剛開(kāi)始都反響平平，激不起什么水花。但在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出的時(shí)候，卻呈現(xiàn)了“逐年回暖”的現(xiàn)象。以2014年在東方衛(wèi)視上首播的節(jié)目《夢(mèng)想改造家第一季》的收視率為例[1]，根據(jù)央視索福瑞調(diào)查顯示，十三期電視節(jié)目的收視率平均在每期0.34左右，市場(chǎng)份額平均在每期1.66左右。由此數(shù)據(jù)顯示，在東方衛(wèi)視第一輪播出的時(shí)候，該節(jié)目并沒(méi)有給觀眾留下深刻的印象。

而在《夢(mèng)想改造家第一季》的網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)愛(ài)奇藝上，節(jié)目的整季播放指數(shù)從2017年到2019年在穩(wěn)步地逐年上升。播放指數(shù)榜反映了內(nèi)容的累積播放效果、播放指數(shù)、綜合評(píng)估用戶歷史的多項(xiàng)觀看行為數(shù)據(jù)，反映了內(nèi)容長(zhǎng)期的受眾覆蓋與觀看質(zhì)量。[2]

從上圖我們可以分析出，這幾年《夢(mèng)想改造家第一季》的受眾覆蓋量隨著年份的增長(zhǎng)越來(lái)越多，觀看質(zhì)量也隨之增長(zhǎng)。觀看的人數(shù)變多，和節(jié)目相關(guān)的話題變多。作為這個(gè)系列節(jié)目的第一季，在播出了五年后，仍然可以獲得越來(lái)愈高的關(guān)注度，除了節(jié)目?jī)?nèi)容本身質(zhì)量精良以外，和網(wǎng)絡(luò)傳播的方式和特點(diǎn)也有關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)傳播作為一場(chǎng)新的傳播革命，已經(jīng)逐漸滲透到我們生活的各個(gè)方面。電腦、手機(jī)、平板、數(shù)字電視等各種新媒體軟件和設(shè)備已經(jīng)逐漸成為人們認(rèn)識(shí)和了解各種傳播形式的主要媒介。[3]網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的便捷性和網(wǎng)絡(luò)傳播的普遍性為內(nèi)容的信息發(fā)布降低了投放門檻和審核制度，任何人都可以隨時(shí)成為“新聞”的報(bào)道者、“內(nèi)容”的制造者。

而對(duì)于電視節(jié)目而言，在信息化的時(shí)代，及時(shí)把握住網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播節(jié)目的優(yōu)勢(shì)和先機(jī)，可以為節(jié)目贏得更多的關(guān)注度、會(huì)吸引更多人去觀看節(jié)目，同時(shí)節(jié)目組還能收獲一批穩(wěn)定有垂直分類效應(yīng)的節(jié)目“固定粉絲”群體。很多觀眾在第一季播出的時(shí)候沒(méi)有注意到這檔節(jié)目，而隨著后幾季節(jié)目的口碑不斷發(fā)酵，大家開(kāi)始看這檔節(jié)目，甚至“追”完前幾季的節(jié)目也大有人在。這一現(xiàn)象說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)傳播的持續(xù)性很強(qiáng)，節(jié)目的“后勁”充足?，F(xiàn)在很多觀眾習(xí)慣于用手機(jī)、平板、電腦等電子設(shè)備觀看節(jié)目，而他們一旦發(fā)現(xiàn)了自己喜歡的節(jié)目，甚至?xí)诰W(wǎng)絡(luò)上重復(fù)觀看，“二刷”“三刷”的現(xiàn)象已經(jīng)很普遍了。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播中議題設(shè)置的矛盾性分析

議題設(shè)置是大眾傳播媒體的一個(gè)重要功能。大眾傳媒可以賦予不同類型的議題不同程度的顯著性，媒體機(jī)構(gòu)從客觀公正的視角來(lái)影響人們對(duì)于這一社會(huì)事件的基本判斷。[4]網(wǎng)絡(luò)傳播同樣在對(duì)于節(jié)目傳播的議題設(shè)置運(yùn)用上，也具有一定的矛盾性。它一方面弱化了議題設(shè)置，卻又在另外一方面強(qiáng)化了議題設(shè)置。

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播一方面弱化了議題設(shè)置

學(xué)者程潔總結(jié)出在網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)議題設(shè)置理論的影響中，提到“受眾的地位相對(duì)被動(dòng)，對(duì)媒體設(shè)置的議題更多的是只能選擇接受或不接受，其自由選擇被局限在各種媒體提供的不同信息中。網(wǎng)絡(luò)的大容量增加了議題設(shè)置的難度。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代多元化的傳播者、開(kāi)放的傳播渠道、復(fù)合式的傳播形態(tài)都弱化了專業(yè)媒體為公眾設(shè)置議題的效果。”[5]我們每天會(huì)面對(duì)手機(jī)上推出的各種門戶新聞里的通知，很難有甄別出真假新聞的能力，或是判斷哪些是對(duì)自己有所幫助的信息。而挑選的過(guò)程也耗時(shí)耗力，甚至每天都會(huì)做重復(fù)的工作去篩選、甄別，所以很多人的選擇是“被動(dòng)接受”所有信息，不論好壞，照單全收。

現(xiàn)在觀眾的注意力已經(jīng)被各種信息分散了，他們只關(guān)注自己感興趣的話題和熟人圈中熱議的話題，而這些“習(xí)慣”對(duì)于電視節(jié)目的破壞力是巨大的。現(xiàn)在不僅是電視頻道推出的節(jié)目變多，互聯(lián)網(wǎng)的綜藝節(jié)目數(shù)量也呈井噴式的趨勢(shì)發(fā)展，觀眾有太多的選擇，但是他們的時(shí)間和精力卻是有限的，很多時(shí)候都不知道應(yīng)該收看哪一部節(jié)目。一部分高評(píng)多、質(zhì)量高的節(jié)目逐漸被人們遺忘，已經(jīng)成為一種常見(jiàn)現(xiàn)象。現(xiàn)在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介，很多觀眾在選擇收看哪一期節(jié)目時(shí)，大多數(shù)是因?yàn)闊嶙h度高或者有明星參與其中。

而《夢(mèng)想改造家》這檔素人類的家裝節(jié)目也源于一次很偶然的網(wǎng)絡(luò)傳播契機(jī)。2015年，微信公眾號(hào)“設(shè)計(jì)干貨”發(fā)布的一篇文章《夢(mèng)想改造家——王平仲：百年“連體夾縫房”7招秒變陽(yáng)光小高層》，介紹了《夢(mèng)想改造家第二季》中王平仲設(shè)計(jì)師改造的一套在上海擁有百年歷史的老弄堂夾縫房。家里所有的外墻都是鄰居的，要改造拆除都很麻煩。一家五口人居住在三層樓的房屋里，每一層樓的面積都很狹小，男主人患有血友病，上下樓梯也很不方便，所以這套房屋也號(hào)稱節(jié)目播出以來(lái)最難改造的一套。在“設(shè)計(jì)干貨”的公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布這篇文章以后，它的瀏覽量瞬間破了5萬(wàn)，讓很多人開(kāi)始關(guān)注《夢(mèng)想改造家》這檔節(jié)目，并對(duì)其中的家裝改造開(kāi)始自發(fā)性地探討。讀者也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈里，形成網(wǎng)絡(luò)人際傳播中的多次傳播。

微信公眾號(hào)的文章內(nèi)容只是在講述設(shè)計(jì)師在改造房屋中的一些小巧思，卻無(wú)意中也為節(jié)目的宣傳搭建了一個(gè)很好的平臺(tái)。無(wú)論是設(shè)計(jì)、家裝方面的專業(yè)人士，還是普通讀者，都對(duì)這個(gè)房屋的前后反差對(duì)比產(chǎn)生了贊嘆，并主動(dòng)有意識(shí)地去觀看原版節(jié)目，與更多人討論這些改造的戶型和方法。畢竟文章里描述的圖片和文字還是沒(méi)有從電視節(jié)目里看到的畫(huà)面更直接。《夢(mèng)想改造家》依托于節(jié)目的設(shè)計(jì)專業(yè)性，在設(shè)計(jì)圈的公眾號(hào)里打響了名氣，形成了一個(gè)良好的傳播圈。這個(gè)節(jié)目依托于網(wǎng)絡(luò)傳播，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的話題探討度和熱度。如果僅僅是依靠節(jié)目組自己的微信公眾號(hào)文章和微博渠道，可能都不會(huì)引起這么大的反響。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播另一方面強(qiáng)化了議題設(shè)置

我們同時(shí)要關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)傳播在弱化議題設(shè)置的同時(shí)，也強(qiáng)化了議題設(shè)置，它建立在三個(gè)假設(shè)基礎(chǔ)之上：1.大眾傳播影響到的有力性。即認(rèn)為大眾傳播媒體能操控公眾對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)，甚至具有“創(chuàng)造社會(huì)現(xiàn)實(shí)”的巨大力量。2.受眾是孤立的個(gè)體。即認(rèn)為受眾幾乎是無(wú)知的，無(wú)法掌握豐富的信息資源，沒(méi)有分揀有價(jià)值信息的能力，思考能力弱，輕信權(quán)威。3.從眾心理讓受眾對(duì)傳媒設(shè)置的議程以及強(qiáng)勢(shì)輿論產(chǎn)生趨同行為。即認(rèn)為受眾會(huì)按照設(shè)置的議題來(lái)選擇閱讀感興趣的內(nèi)容，屈服于“多數(shù)意見(jiàn)”的壓力來(lái)選擇應(yīng)持的觀點(diǎn)、立場(chǎng)。[6]所以，我們也可以推斷出，作為受眾群體，它們單個(gè)力量是孤立、分散的，而它們的集合體卻是強(qiáng)大有力的。在集合的數(shù)量達(dá)到一定程度時(shí)，這種“高度集中觀點(diǎn)”會(huì)迫使其他單獨(dú)力量去贊成它，產(chǎn)生一種主流趨勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都有發(fā)聲的可能性，當(dāng)所有人的聲音都發(fā)出時(shí)，相同意見(jiàn)和相同聲音會(huì)迅速找到伙伴，進(jìn)行集結(jié)，類似于微博上網(wǎng)民自發(fā)寫的話題標(biāo)簽。而持有不同意見(jiàn)的人卻由于少數(shù)服從多數(shù)的原理，他們的聲音會(huì)被其他聲音所“淹沒(méi)”。另外，一起事件的發(fā)生也可能有多種結(jié)果，“反轉(zhuǎn)”事實(shí)的戲碼在網(wǎng)絡(luò)世界中也很常見(jiàn)。公眾對(duì)于這些和他們生活距離較遠(yuǎn)的事實(shí)，其實(shí)不太關(guān)心發(fā)展結(jié)果，只希望能夠憑借自己的力量去為某一件事出一口氣，他們更重視參與事件的快感。所以，對(duì)于任何一個(gè)想要獲得長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注的議題而言，有沒(méi)有人討論遠(yuǎn)比討論的結(jié)果更重要。

在《夢(mèng)想改造家》播出兩季以后，有很多觀眾自發(fā)性地去回訪這些被改造的房屋，然而他們卻驚訝地發(fā)現(xiàn)那些被設(shè)計(jì)師巧妙翻修的屋子變得雜亂不堪、讓人生厭。觀眾們帶著這樣的憤恨在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開(kāi)啟了對(duì)節(jié)目組的“討伐”，這次他們的話題是質(zhì)疑節(jié)目的選擇標(biāo)準(zhǔn)是否存在“作秀”成分。而節(jié)目組在官方微博和微信公眾號(hào)做出了各種解釋以后，也沒(méi)有得到眾人的肯定，索性在第三季的節(jié)目里專門設(shè)計(jì)了一期去“回訪”那些前兩季被改造的房屋。用鏡頭帶領(lǐng)觀眾去看看這些房屋的現(xiàn)存狀況如何，為什么會(huì)有網(wǎng)傳圖片里的那種狀況。不得不說(shuō)，這一招還是很巧妙的。節(jié)目組的官方文字解釋遠(yuǎn)不如一期節(jié)目回訪來(lái)的效果更直接，觀眾看完了節(jié)目以后，便理解了那些房屋和業(yè)主的情況，不再對(duì)改造效果與實(shí)景不符進(jìn)行抨擊，反而是對(duì)人性的善惡、有沒(méi)有珍惜設(shè)計(jì)師辛勤勞動(dòng)的成果展開(kāi)了討論。

電視節(jié)目的觀眾會(huì)因?yàn)槟骋恍┴?fù)面評(píng)論，對(duì)節(jié)目展開(kāi)批評(píng)的前提是他們觀看過(guò)這檔節(jié)目，產(chǎn)生了喜愛(ài)之情，不希望這些美好的東西有任何的瑕疵。所以他們基于這個(gè)心理，在找到持有相同意見(jiàn)的人以后會(huì)迅速抱團(tuán)，集體攻擊節(jié)目組，甚至?xí)绊懩切┪纯催^(guò)節(jié)目或者未對(duì)節(jié)目產(chǎn)生不滿情緒的觀眾的想法。這種現(xiàn)象在如今的電視市場(chǎng)上也并不少見(jiàn)，收視率較高、粉絲群體較多的節(jié)目都容易出現(xiàn)類似的“紅黑”事件。如何去解決這些口誅筆伐，除了耐心地解釋以外，還需要以讓觀眾接受的方式來(lái)解決，巧妙的挽救措施和誠(chéng)懇的態(tài)度才能挽回觀眾收看節(jié)目的初心。

四、提高家裝類節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上傳播影響力的建議

如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播的方式去擴(kuò)大電視節(jié)目的影響力，最大化地傳播節(jié)目也是需要探討的核心問(wèn)題。首先，網(wǎng)絡(luò)傳播分為三種渠道：網(wǎng)站傳播、即時(shí)通信傳播和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播三種方式。[7]它們構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)傳播的主要途徑，也是我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｓ玫纳缃卉浖?。針?duì)不同的傳播平臺(tái)，應(yīng)該有不同的傳播形式，這樣才能更加精準(zhǔn)地投放到收視用戶群體上。

（一）把相同的改造元素進(jìn)行整理、重新剪輯

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是網(wǎng)民的聚集地，在這里大家習(xí)慣于“口口相傳”，去推薦自己喜歡的內(nèi)容。有時(shí)也會(huì)“人云亦云”，去趨同別人的意見(jiàn)和看法。所以，如何在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)抓住用戶的眼球，讓他們產(chǎn)生觀看節(jié)目的欲望變得尤其重要。很多用戶每天都會(huì)花1-2小時(shí)去觀看“短視頻”，并且頗有興趣。家裝類節(jié)目可以從這個(gè)角度著手，對(duì)已經(jīng)播出很多季中的節(jié)目和內(nèi)容，進(jìn)行剪輯。比如小戶型改造方法;不通風(fēng)或是采光不好的房型應(yīng)該如何改造;門、窗戶、墻壁、地板如何替換;廁所、廚房、臥室都有哪些布局的竅門等。把多期節(jié)目的內(nèi)容可以重新打散、按照內(nèi)容排序，再次編輯成一個(gè)個(gè)實(shí)用性強(qiáng)的短視頻，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里重新投放，會(huì)讓更多的用戶了解這類節(jié)目，從而帶動(dòng)新一輪的話題討論熱度。而這些短視頻的誕生和傳播，對(duì)于廣大裝修群體來(lái)說(shuō)是一次福音，節(jié)目組也可以借勢(shì)推廣自己的節(jié)目，從而達(dá)到“兩全其美”的效果。讓觀眾在第一次看節(jié)目時(shí)更側(cè)重于欣賞節(jié)目的敘事過(guò)程，感嘆改裝前后帶來(lái)的差異效果。而第二次在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)觀看短視頻則是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程，了解如何把節(jié)目中的巧妙設(shè)計(jì)運(yùn)用到自己家里，這也會(huì)讓觀眾獲到更多的成就感和滿足感。

（二）設(shè)計(jì)師對(duì)改造進(jìn)行二次解讀

家裝類節(jié)目作為一檔專業(yè)的服務(wù)類節(jié)目，不僅要滿足節(jié)目的溫情敘事功能，也需要專業(yè)的設(shè)計(jì)實(shí)力作支撐。每一檔家裝類節(jié)目邀請(qǐng)的設(shè)計(jì)師也是業(yè)界知名人士，而他們?cè)诿恳患O(shè)計(jì)不同房屋時(shí)，都會(huì)有自己獨(dú)特的理念。播出的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)有限，無(wú)法完整記錄下設(shè)計(jì)師的改造軌跡和心路歷程。節(jié)目組可以再次邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師做訪談，對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)的改造重新打量，做成動(dòng)畫(huà)、慢動(dòng)作講解視頻等形式，讓他們重新解讀自己的作品有何優(yōu)勢(shì)和限制條件。利用專業(yè)化或綜合化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上去二次傳播節(jié)目?jī)?nèi)容，激發(fā)更多人觀看節(jié)目的興趣?；蚴亲寘⑴c節(jié)目的設(shè)計(jì)師們相互點(diǎn)評(píng)對(duì)方的改造作品，使觀眾更直觀地認(rèn)識(shí)不同建筑的優(yōu)缺點(diǎn)，提升設(shè)計(jì)理念的價(jià)值。這也使得家裝類節(jié)目的宣傳概念又一次得到了升華，讓“設(shè)計(jì)”獲得人們的尊重，而不再認(rèn)為“設(shè)計(jì)”是免費(fèi)或理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，它?yīng)當(dāng)有自己的審美價(jià)值和意義。

（三）利用多平臺(tái)去傳播節(jié)目?jī)?nèi)容

網(wǎng)絡(luò)傳播中很容易出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”。實(shí)質(zhì)上是一種優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)積累的過(guò)程：一旦存有優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)局面就會(huì)不斷加強(qiáng);反之，若處于劣勢(shì)，則這種不利情形也會(huì)繼續(xù)加劇。[8]在宣傳和推廣節(jié)目的過(guò)程中，一旦聚集了人氣和口碑，這種利好便會(huì)像滾雪球一樣越來(lái)越大，同時(shí)吸引越來(lái)越多的人去觀看，比如近期播放的很多文藝類節(jié)目都是通過(guò)口口相傳的好口碑，一步步拉回節(jié)目收視的劣勢(shì)狀態(tài)。而家裝作為一檔素人且是服務(wù)類的節(jié)目，這兩個(gè)因素在如今的電視市場(chǎng)上都不占優(yōu)勢(shì)。如果想要迅速擴(kuò)大節(jié)目的知名度，必須找到多平臺(tái)利用多渠道去傳播節(jié)目的內(nèi)容和看點(diǎn)來(lái)迅速吸引觀眾的注意力。比如在多平臺(tái)的微信公眾號(hào)發(fā)表文章，在抖音發(fā)布短視頻，在微博發(fā)起對(duì)節(jié)目的大量討論。只有通過(guò)多平臺(tái)聚集人氣和流量，才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為自己的節(jié)目爭(zhēng)得一杯羹。

五、結(jié)語(yǔ)

家裝類節(jié)目作為電視節(jié)目中較為小眾的一個(gè)分支，一直擁有穩(wěn)定的收視群體，才能在各個(gè)電視平臺(tái)的激烈角逐下逐漸長(zhǎng)為一棵“常青樹(shù)”。本文用網(wǎng)絡(luò)傳播在議題設(shè)置過(guò)程中的矛盾性，分析了網(wǎng)絡(luò)傳播會(huì)給節(jié)目帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。節(jié)目組可以依托網(wǎng)絡(luò)傳播的途徑，也不能忽視網(wǎng)絡(luò)傳播帶來(lái)的弊端。在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何利用網(wǎng)絡(luò)傳播的方式去為節(jié)目帶來(lái)更多人氣和流量，也成了這類節(jié)目必須要考慮和重視的問(wèn)題。

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