鄒尚育

摘要：新興媒體的發(fā)展給電視、電影等傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的壓力和挑戰(zhàn)，但同時(shí)也為其創(chuàng)新性地發(fā)展提供了難得的機(jī)遇。新的媒體環(huán)境給紀(jì)錄片提出了短視頻化、紀(jì)實(shí)與商業(yè)壓力并行、受眾品味提升等各種挑戰(zhàn)。紀(jì)錄片如何能在這種環(huán)境下獲得競爭優(yōu)勢，是值得媒體人深入思考和實(shí)踐的問題。通過對美食紀(jì)錄片《人生一串》成功經(jīng)驗(yàn)的分析，得出其策略在于利用大流量平臺、革新傳播方式、加強(qiáng)與受眾的互動交流、引發(fā)價(jià)值情感共鳴等四個(gè)方面。在此基礎(chǔ)上，提出了紀(jì)錄片可通過創(chuàng)新創(chuàng)作模式、注重人文關(guān)懷、提高觀眾參與度、樹立品牌意識等四種途徑來打造競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：新媒體;紀(jì)錄片;人生一串

doi：10.16083/j.cnki.1671-1580.2020.09.042

中圖分類號：J904? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1671—1580（2020）09—0183—04

以電腦、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的新媒體科技，因其信息量大、傳播速度快、互動性強(qiáng)、獲取方式方便快捷等特點(diǎn)，使人們的信息獲取方式、習(xí)慣、興趣喜好等都發(fā)生了巨大改變[1]。人們不僅對電視、報(bào)紙以及廣播等傳統(tǒng)媒體的依賴度降低，甚至基于移動電子設(shè)備等日益發(fā)達(dá)的新媒體手段，可以自己創(chuàng)作視頻，形成了全新的自媒體環(huán)境。這些都對影視作品傳統(tǒng)的創(chuàng)作思路、創(chuàng)作方式與傳播途徑產(chǎn)生了巨大的沖擊。但同時(shí)也為其創(chuàng)新性地發(fā)展提供了難得的機(jī)遇。在這樣的新媒體時(shí)代，以映射現(xiàn)實(shí)和觀照社會為訴求的紀(jì)錄片，能否摘下“冗長”“晦澀”的標(biāo)簽，在激烈市場環(huán)境中形成競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)社會意識、文化品格和市場價(jià)值的共贏[2]，值得媒體人進(jìn)行深入思考和大膽實(shí)踐。以美食為題材的紀(jì)錄片《人生一串》，以獲得24屆中國紀(jì)錄片最佳網(wǎng)絡(luò)人氣作品獎、第26屆世界科學(xué)與紀(jì)實(shí)制作人大會特別推薦獎等多個(gè)獎項(xiàng)，豆瓣評分9.0，B站評分9.8 的傲人成績，或許可以為新媒體環(huán)境下紀(jì)錄片的成功創(chuàng)作提供一些可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

一、新媒體環(huán)境下的紀(jì)錄片面臨的挑戰(zhàn)

隨著新媒體時(shí)代與5G網(wǎng)絡(luò)的到來，各種多媒體娛樂侵占了人們碎片的時(shí)間，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正改變著人們的閱讀和觀賞習(xí)慣。在短視頻作品“百花爭鳴”環(huán)境的影響下，紀(jì)實(shí)性、商業(yè)性、娛樂性、品味性等均是衡量一個(gè)紀(jì)錄片成功與否難以繞開的指標(biāo)，競爭環(huán)境日趨嚴(yán)酷。

（一）短視頻體裁興起，碎片化觀賞成為趨勢

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，智能手機(jī)等移動設(shè)備不斷改造升級，各種短視頻APP成為潮流，美拍、抖音、快手等軟件成了互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)中常備的軟件。在便捷、迅速的觀賞潮流的推動下，人們在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，閑暇的碎片時(shí)間被刷短視頻填滿，對視頻的觀賞習(xí)慣也越來越碎片化。由于短視頻的制作成本、技術(shù)門檻低，再加上短視頻的制作不受時(shí)間和空間的各種限制，人人都可以成為短視頻的導(dǎo)演和演員。許多內(nèi)容膚淺、華而不實(shí)的視頻吸引著人們的眼球。在這種碎片化觀賞形勢下，愿意沉心靜氣觀賞時(shí)長較長紀(jì)錄片的受眾越來越少。這對紀(jì)錄片本身的質(zhì)量、傳播方式都具有了更高的要求。如何在五花八門的短視頻中吸引觀眾眼球，是當(dāng)代紀(jì)錄片創(chuàng)作者需要認(rèn)真考慮的問題。

（二）紀(jì)實(shí)與商業(yè)并行，市場競爭更劇烈

長久以來，紀(jì)錄片一直以真實(shí)生活為素材，以表現(xiàn)真實(shí)為本質(zhì)，與故事片相比缺少故事和商業(yè)價(jià)值。但隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電影產(chǎn)業(yè)也成了國家文化產(chǎn)業(yè)重要的一部分，紀(jì)錄片作為經(jīng)典電影體裁，產(chǎn)業(yè)化程度不斷加深，紀(jì)錄片的商業(yè)性被不斷發(fā)掘，“紀(jì)實(shí)性”與“商業(yè)性”并行發(fā)展，成了評價(jià)當(dāng)代新紀(jì)錄片不可或缺的兩大標(biāo)準(zhǔn)。近年來，國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片快速發(fā)展，且正逐漸打破電視臺“自產(chǎn)自播”的模式，形成了完整的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈。此外，受到媒介生態(tài)環(huán)境、市場政策等因素的影響，紀(jì)錄片的品牌化已成為必然趨勢。國內(nèi)許多優(yōu)秀的系列紀(jì)錄片正逐漸走向品牌化，利用紀(jì)錄片品牌創(chuàng)造后續(xù)價(jià)值，擁有更多的流量與口碑。

（三）受眾品味提升，低質(zhì)量作品難以傳播

如今文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，精神文化產(chǎn)品空前豐富，受眾的觀看選擇增多，對視頻觀賞的品味也日益提升，對影視作品，尤其是紀(jì)錄片這種長視頻的觀賞要求增高。題材新穎、質(zhì)量上乘的作品才有可能擁有市場。紀(jì)錄片這種傳統(tǒng)形式想要在新時(shí)代的市場競爭中謀求發(fā)展，必須迎合大部分受眾的觀賞興趣和新時(shí)代審美風(fēng)格，提高拍攝質(zhì)量，盡可能滿足更多觀眾的需求。在傳統(tǒng)的紀(jì)錄片創(chuàng)作中，多以追求真實(shí)記錄為主，表現(xiàn)手法只是起到輔助性作用。而如今新媒體環(huán)境下，紀(jì)錄片的傳播影響性，不僅和視頻質(zhì)量息息相關(guān)。表現(xiàn)手法也往往起著主導(dǎo)性作用。

二、美食紀(jì)錄片《人生一串》的成功策略

美食紀(jì)錄片《人生一串》由導(dǎo)演陳英杰執(zhí)導(dǎo)，由嗶哩嗶哩網(wǎng)站（俗稱B站）作為主投資方，聯(lián)合旗幟傳媒在 2018 年聯(lián)合推出，是國內(nèi)第一檔以“燒烤”作為主題的紀(jì)錄片。該片一經(jīng)問世，廣受大眾喜愛，播放量超千萬，第二季播出后更是受到無數(shù)好評?？胺Q新媒體環(huán)境下新紀(jì)錄片的典范，其成功要素主要包括以下幾點(diǎn)。

（一）利用大流量平臺，打好觀眾群基礎(chǔ)

瞄準(zhǔn)核心人群進(jìn)行定位，從該人群獨(dú)特的需求切入，巧妙地把控用戶心理，是紀(jì)錄片品牌化運(yùn)營的起點(diǎn)。年輕的受眾群體在國內(nèi)乃至全世界都十分龐大，截至2019年6月，10-39歲的群體占整體網(wǎng)民的65.1%，其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比高達(dá)24.6%[3]。B網(wǎng)站作為一個(gè)人氣火爆的二次元視頻門戶網(wǎng)站，擁有大量年輕用戶。燒烤作為年輕人熱衷的飲食，自然會吸引大量觀眾。加上《人生一串》毒舌風(fēng)趣的解說風(fēng)格和街頭元素的大量植入，不同于《舌尖上的中國》所強(qiáng)調(diào)的中國博大精深的飲食文化，以“燒烤”這種小切口的選題方式，渲染出江湖氣息和市井煙火氣[4，5]，輕松愉快的基調(diào)非常貼合年輕人的觀看口味。

年輕用戶作為網(wǎng)絡(luò)媒體的主要使用者，活躍于社交軟件，注重互動和表達(dá)，不僅擁有著很強(qiáng)的消費(fèi)能力，也具有很強(qiáng)的宣傳能力，《人生一串》在B站播出后口碑迅速發(fā)酵，廣大年輕人對節(jié)目后續(xù)的宣傳、推廣，起到了很大的作用。

（二）革新傳播方式，貼合觀眾觀賞習(xí)慣

基于各種移動端短視頻平臺的飛速發(fā)展，紀(jì)錄片短視頻化成了當(dāng)下的大勢所趨?！度松淮访考荚谌昼娮笥?，第一季總共六集，長度不長，卻高質(zhì)量高水準(zhǔn)。并且每集都是獨(dú)立劇情，故事之間沒有關(guān)聯(lián)，體積小，情節(jié)緊湊，大大增加了觀眾觀看的靈活性，用閑暇的五六分鐘就可以了解一個(gè)燒烤攤背后的故事。這種基于短視頻為主的門戶進(jìn)行傳播的紀(jì)錄片，時(shí)長短小，內(nèi)容精簡，貼合了當(dāng)代觀眾的觀賞習(xí)慣，能滿足新媒體時(shí)代的移動端群體的碎片化閱讀需求，大大擴(kuò)大了紀(jì)錄片的影響力和傳播力。

（三）借助新媒體，加強(qiáng)與受眾的互動交流

人們生活在用互聯(lián)網(wǎng)連接起來的時(shí)代，社交平臺成了人們獲取信息的重要途徑，借助微博、視頻網(wǎng)站等新媒體平臺，可以實(shí)現(xiàn)影視作品由向觀眾的“單向輸入”向“雙向交流”的轉(zhuǎn)變，也可以成為影視作品宣傳推廣的新陣地，影視門戶的交互性越來越重要。

《人生一串》一改傳統(tǒng)媒體播出模式，強(qiáng)化了觀眾與制作團(tuán)隊(duì)，以及觀眾與觀眾之間的互動性，十分符合當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)傳播邏輯。在其獨(dú)播的B站平臺，最為著名的便是“彈幕”功能，“彈幕”成為受眾參與互動的最重要方式，在《人生一串》的結(jié)尾，受眾紛紛在彈幕留下“多謝款待”，以表達(dá)影片帶給自己的心靈慰藉。對受眾而言，彈幕是一場無關(guān)時(shí)間與空間的狂歡，也大大增強(qiáng)了觀看的沉浸感和受眾的群體認(rèn)同感;對平臺而言，彈幕有助于及時(shí)了解受眾反饋，直觀感受受眾的愛憎?！度松淮凡粌H在B站評論區(qū)被觀眾們火熱討論，也擁有官方微博，隨時(shí)隨地與觀眾進(jìn)行互動，從而為紀(jì)錄片積累了一定人氣，紀(jì)錄片也通過這些方式了解受眾的審美趣味和價(jià)值理念[6]。

（四）把握永恒性選題，引發(fā)觀眾價(jià)值觀情感共鳴

紀(jì)錄片與普通節(jié)目的不同點(diǎn)體現(xiàn)在，紀(jì)錄片對于受眾的精神層面的作用更大。成功的紀(jì)錄片，可以在更深的層面上引領(lǐng)觀眾的情感，極大地增加其本身的粘性與附著力，與觀眾構(gòu)成穩(wěn)定而持續(xù)的關(guān)系。

司馬遷在《史記·麗腸食其傳》中記載道：“王者以民人為天，而民人以食為天”。人們的生活離不開吃，食物在中國乃至世界各地都是一個(gè)永恒的話題。紀(jì)錄片與美食相結(jié)合而產(chǎn)生的美食紀(jì)錄片，必將是一個(gè)經(jīng)久不息的題材。晝伏夜出的燒烤是中國人的“深夜食堂”，每個(gè)人都吃過的燒烤是一個(gè)可持續(xù)的永恒話題。熱鬧的街道小巷，夏天夜晚的冰鎮(zhèn)啤酒，烤肉濃烈而刺激的香氣……這便是許多人心中的故鄉(xiāng)、童年、人間煙火氣?！度松淮返呐臄z對象多為街邊的燒烤，在這部紀(jì)錄片中每一位燒烤攤老板都是普通老百姓。比如可愛的“自黑”遼源燒烤店老板，因烤茄子而遠(yuǎn)近聞名的宜昌“茄子妹”等，在他們的身上，觀眾多多少少能看見這個(gè)平凡社會的縮影。這種永恒的、不會“過氣”的主題選擇，使每一位觀眾都能找到共鳴。正如《人生一串》中所說的“最好吃的燒烤就在你家樓下”，喚醒每一位屏幕前觀眾自己心中的“人生一串”，深化了美食紀(jì)錄片的人文價(jià)值和美學(xué)內(nèi)涵。

三、紀(jì)錄片打造競爭優(yōu)勢的途徑

新興媒體的發(fā)展給電視、電影等傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的壓力和挑戰(zhàn)，但更大程度上也為傳統(tǒng)媒體不斷創(chuàng)新發(fā)展帶來了機(jī)遇[7]。優(yōu)秀的作品創(chuàng)作永無止境，《人生一串》的成功之道并不是不可復(fù)制的，其成功的精髓就在于編導(dǎo)人員更新觀念，善于發(fā)現(xiàn)和利用新媒體的優(yōu)勢，把握新媒體時(shí)代觀眾的特點(diǎn)，在與新媒體有效融合的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展模式、節(jié)目形式，實(shí)現(xiàn)作品與新媒體的深度融合，并提高自身的傳播能力與傳播水平。對于紀(jì)錄片而言，在激烈的市場競爭中，打造競爭優(yōu)勢的途徑具體在于以下幾點(diǎn)。

（一）創(chuàng)新創(chuàng)作模式

文化作品是時(shí)代的反映。時(shí)代在不斷更迭，產(chǎn)業(yè)競爭在不斷加大，優(yōu)秀的影視作品，哪怕是形式古板的紀(jì)錄片，都離不開創(chuàng)新的存在。要想創(chuàng)作出優(yōu)秀的紀(jì)錄片，在雨后春筍般的眾多紀(jì)錄片中占據(jù)一席之地，就要敢于打破傳統(tǒng)，時(shí)刻具備創(chuàng)新意識，拍攝出讓觀眾耳目一新的優(yōu)秀作品。

創(chuàng)新可以體現(xiàn)在形式、內(nèi)容、題材等各個(gè)方面，使表現(xiàn)形式更加多樣，內(nèi)容更加豐富，題材更為廣泛。表現(xiàn)形式上可以體現(xiàn)在拍攝手法、敘事模式、剪輯手法等多方面。例如不拘泥于傳統(tǒng)敘事，將紀(jì)錄片微視頻化，便是對傳統(tǒng)紀(jì)錄片形式的大膽挑戰(zhàn)。這種創(chuàng)新迎合了時(shí)代背景下人們閱讀和娛樂習(xí)慣的變遷，尤其是符合年輕群體的觀看取向。內(nèi)容與題材的選擇上，始終要放眼當(dāng)下的大眾審美，將喜聞樂見放在首位，突破年齡圈層和專業(yè)知識壁壘，一改傳統(tǒng)紀(jì)錄片的小眾、晦澀、科普性，讓紀(jì)錄片成為國民化的影視作品。在播放模式上，可以采用豎屏播放形式，迎合人們因短視頻而塑造的“豎屏”觀影習(xí)慣。此外還可以有VR技術(shù)加持，提供給觀眾更好的視頻體驗(yàn)[8]。

（二）注重人文關(guān)懷

主題是一部影視作品最先吸引觀眾的內(nèi)容，一個(gè)具有吸引力的、能引起人們內(nèi)心共鳴的拍攝主題，能有效增加紀(jì)錄片的點(diǎn)擊率和觀賞率。在題材繁多的信息時(shí)代，紀(jì)錄片工作者所能做的，便是從普通的主題中尋找不平凡，追求情感共鳴與“接地氣”。相比厚重深刻的題材，注重人文關(guān)懷的題材更容易獲得人們的偏愛，達(dá)到事半功倍的傳達(dá)效果。

在創(chuàng)作層面，要想在創(chuàng)作一部優(yōu)秀的紀(jì)實(shí)題材作品的同時(shí)贏得市場，收獲關(guān)注度與播放量，一定要在紀(jì)錄片中傳達(dá)豐富的精神內(nèi)涵。鄉(xiāng)愁、愛情、人生道路上的刻苦奮斗……情感是人類永恒的話題。創(chuàng)作者可以以影片想要傳達(dá)的價(jià)值觀為主，建構(gòu)起一個(gè)多元的敘述體系，以大背景下的小人物為主題，采用群像式的方法將紀(jì)錄片主旨娓娓道來，在建構(gòu)真實(shí)影像的同時(shí)，尋找普通人性中的閃光點(diǎn)，將精神層面的東西用能夠喚醒觀眾內(nèi)心情感的方式傳達(dá)出來，便是非常容易引起屏幕前觀眾情感共鳴的方式。當(dāng)觀眾在紀(jì)錄片中窺見了自己的生活，發(fā)掘到這些或許每個(gè)人都曾經(jīng)歷過的感性，在小人物身上看見了自己的影子，獲得了一定的生活感悟，紀(jì)錄片的人文關(guān)懷所帶來的作品認(rèn)可度將不言而喻。

（三）提高觀眾參與度

新媒體環(huán)境下，人們參與的意識非常強(qiáng)烈。在互動式傳播逐步占據(jù)主流的當(dāng)下，越來越多的受眾依賴于能夠提供互動功能的新媒體介質(zhì)。而新媒體平臺也為提高觀眾的參與度提供了很大的空間。利用新媒體技術(shù)提供的現(xiàn)場連線互動、微信平臺、彈幕、互動視頻等平臺及模式，可以打破屏幕的界限，加強(qiáng)與觀眾的實(shí)時(shí)交流和溝通，增加與觀眾的互動性，縮短影視作品與受眾人群的空間距離與心理距離，讓觀眾不僅是節(jié)目的觀看者，還是參與者，以此擴(kuò)大受眾人群，提高關(guān)注度、收視率和觀眾的忠誠度[9]。而且，通過雙向的信息交流還可以實(shí)現(xiàn)對受眾情感態(tài)度的精準(zhǔn)把握，從而提升營銷的針對性，可為紀(jì)錄片增添無限活力以及可持續(xù)發(fā)展能力。

（四）樹立品牌意識

在新媒體時(shí)代，樹立品牌意識，對任何電視節(jié)目的發(fā)展都至關(guān)重要[7]。打造紀(jì)錄片品牌，加強(qiáng)紀(jì)錄片品牌化培育，能極大提升紀(jì)錄片在市場中的競爭力。通過優(yōu)質(zhì)作品表達(dá)品牌個(gè)性，建立良好的傳受關(guān)系，積聚品牌后續(xù)發(fā)展所需的品牌資產(chǎn)，是紀(jì)錄片品牌化運(yùn)營的路徑[10]。

首先，在節(jié)目的創(chuàng)作上，要具有特色，提煉特色的過程其實(shí)就是創(chuàng)建品牌的過程，維持住節(jié)目特色，才能真正將節(jié)目品牌樹立起來[7]。

然后，紀(jì)錄片在發(fā)行過程中，一定要進(jìn)行品牌化運(yùn)作，在認(rèn)真分析該片受眾行為模式、商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌定位，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈，為品牌塑造和后續(xù)的宣傳推廣做鋪墊。

最后，紀(jì)錄片要想做到擴(kuò)大受眾規(guī)模，必須在保證內(nèi)容的前提下，做好宣傳工作，增強(qiáng)品牌意識，提高紀(jì)錄片的商業(yè)變現(xiàn)能力。時(shí)下的紀(jì)錄片受眾已不再是直接實(shí)現(xiàn)銷售利潤的對象，而是可以參與到紀(jì)錄片品牌價(jià)值的創(chuàng)造中來，成為品牌的一項(xiàng)重要資產(chǎn)。紀(jì)錄片要多利用新媒體時(shí)代社交平臺的便利，在大流量平臺進(jìn)行宣發(fā)，集“宣傳、播出、互動、品牌運(yùn)營”等多種功能于一體，帶動話題討論熱度，促進(jìn)觀眾的接觸溝通，形成粉絲效應(yīng)，從而形成品牌在受眾群體中的持久價(jià)值。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的迅速崛起是當(dāng)下的趨勢和潮流，所有文藝作品都要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。從《人生一串》的成功來看，新媒體時(shí)代下的紀(jì)錄片離不開創(chuàng)新、融合、交互。創(chuàng)作者不僅要在紀(jì)錄片內(nèi)容上追求極致，更要立足當(dāng)下，抓住市場，放眼未來。合理利用新媒體和社交平臺，具備商業(yè)營銷和品牌思維，才能在激烈的紀(jì)錄片市場競爭中占據(jù)一席之地。

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[責(zé)任編輯：盛暑寒]