李璁

國家形象集中體現(xiàn)了一個國家的整體綜合實(shí)力，是一個國家核心價(jià)值觀的集中呈現(xiàn)。良好的國家形象無疑會增強(qiáng)一個國家的國際地位，有利于國際交往，對維護(hù)好國家利益具有重要作用，對國家的政治、經(jīng)濟(jì)及文化發(fā)展可以起到強(qiáng)有力的推動作用。對外傳播與國家形象塑造更成為大國之間軟實(shí)力競爭的重要方式。在日趨激烈的國際競爭環(huán)境下，在對外傳播工作中如何有效提升國家形象，是需要我們深入思考并長期探索的重要課題。本文以對俄羅斯傳播為例，探討對俄傳播中的中國國家形象塑造。

一、俄羅斯主流媒體視閾中的中國國家“鏡像”

從媒體的角度來看，國家形象的塑造主要包括兩個大的方面，即本國媒體和他國媒體。這其中，本國媒體是主體，而他國媒體則是重要的參照。塑造國家形象的終極目標(biāo)，是力求真實(shí)、客觀地把國家形象呈現(xiàn)于世界面前。這里，我們需要了解當(dāng)下俄羅斯主流媒體視閾中的中國國家“鏡像”。整體觀之，俄羅斯主流媒體涉華報(bào)道中客觀正面報(bào)道數(shù)量呈逐年上升趨勢，對中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展成就持肯定態(tài)度的聲音明顯增多。根據(jù)筆者從2013年至2019年搜集到的2900多條俄羅斯主流媒體[包括俄羅斯衛(wèi)星新聞網(wǎng)、俄新社、俄通-塔斯社、俄羅斯國家電視臺新聞頻道（Russia-24頻道）、獨(dú)立電視臺（NTV）、俄羅斯第一頻道、《俄羅斯報(bào)》《消息報(bào)》《獨(dú)立報(bào)》《生意人報(bào)》《共青團(tuán)真理報(bào)》等]涉華報(bào)道來看，真實(shí)、客觀地報(bào)道我國政治、經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展?fàn)顩r和成就是主流。在俄媒涉華報(bào)道中，對中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、內(nèi)政外交政策、文化繁榮、法治進(jìn)步等方面常給予高度評價(jià)，肯定中國社會發(fā)展成就及日益提升的國際地位，并客觀、真實(shí)報(bào)道中國在處理國際及地區(qū)事務(wù)中的立場。例如，俄羅斯衛(wèi)星新聞網(wǎng)2019年7月17日發(fā)表題為《西方承認(rèn)中國在新時(shí)代塑造全球經(jīng)濟(jì)秩序中的主導(dǎo)作用》的文章，俄羅斯戰(zhàn)略問題研究所專家米哈伊爾·別利亞耶夫在文章中稱，“一帶一路”倡議的確是全球力量再平衡的一個重要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。中國在新的力量再平衡中的作用只會增加。2020年初，中國抗擊新冠肺炎疫情的情況受到全球媒體高度關(guān)注，俄羅斯主流媒體每天持續(xù)關(guān)注中國新冠肺炎疫情發(fā)展?fàn)顩r，報(bào)道大多客觀、真實(shí)，并肯定中國政府采取的各項(xiàng)措施。俄新社在2月17日發(fā)表的文章中反駁西方媒體對中國隱瞞疫情的不實(shí)報(bào)道，俄羅斯東方學(xué)家、政治觀察家德米特里·科塞廖夫在文章中評論稱，與之前幾次不同，中國政府這次在信息披露方面表現(xiàn)出了驚人的透明度，政府幾乎是立即向全國和世界各國發(fā)出了有關(guān)這一新型病毒的通知，并且很快就開始進(jìn)行檢疫隔離。緊急狀態(tài)與民主無關(guān)，在這種情況下，“中國模式”非常有效。

由此可見，在俄羅斯主流輿論中，中國國家形象是具有極大發(fā)展?jié)摿Α⑸鐣錆M活力的大國形象。俄羅斯民眾對中國的認(rèn)同感逐漸加深，為對俄傳播中的中國國家形象塑造提供了良好的輿論環(huán)境。

隨著中俄雙邊關(guān)系不斷深化，俄羅斯主流媒體中的純負(fù)面涉華報(bào)道在數(shù)量上逐年減少，這種變化是積極的，值得肯定。但不可否認(rèn)的是，在一部分涉華報(bào)道中仍然存在一些夸大、歪曲的情況，這些雜音雖然不多，但需要我們及時(shí)研判并加以應(yīng)對。這些負(fù)面報(bào)道主要集中在中國在發(fā)展中面臨和出現(xiàn)的諸如環(huán)境污染、食品安全、人口政策、突發(fā)事件等社會問題上。有的報(bào)道故意對問題渲染夸大，或者對報(bào)道事實(shí)有意歪曲，失之偏頗。這些負(fù)面報(bào)道在某種程度上會影響到對俄傳播中的中國國家形象塑造。對此，我們應(yīng)有所警覺。

二、當(dāng)前對俄傳播中塑造中國國家形象面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

我們應(yīng)該看到，現(xiàn)在是對俄傳播和塑造中國國家形象的最好時(shí)期，中俄兩國關(guān)系的持續(xù)向好發(fā)展是我們做好對俄傳播的根基。2019年6月5日，中俄元首決定將兩國全面戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系提升為“新時(shí)代中俄全面戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系”，中俄關(guān)系的定位又穩(wěn)步邁上了一個新臺階。2019年是中俄建交70年，中俄兩國也迎來了兩國關(guān)系更高水平發(fā)展的新時(shí)代，兩國關(guān)系的持續(xù)向好讓俄羅斯媒體和民眾更加關(guān)注中國，也為對俄傳播中的中國國家形象塑造起到了催化的作用。

有學(xué)者指出，當(dāng)今世界，媒體在國家形象塑造中的作用仍然居于首位。媒體這一塑造與傳播國家形象的重要戰(zhàn)略點(diǎn)受到世界各國的高度重視，成為國際戰(zhàn)略力量博弈中的“重要戰(zhàn)場”。①中國媒體形象及其在世界媒體中的影響力日益增強(qiáng)，在國際輿論中已成為不可或缺的力量之一，為對外傳播塑造好中國國家形象起到了強(qiáng)有力的推動作用。以對俄傳播為例，2018年5月31日，俄羅斯聯(lián)邦總統(tǒng)普京在莫斯科克里姆林宮接受了中國中央廣播電視總臺臺長慎海雄的獨(dú)家專訪。這是普京自2018年5月7日正式就職開啟第四個總統(tǒng)任期后，首次接受外國新聞機(jī)構(gòu)專訪，也是他首次在克里姆林宮接受中國媒體專訪。專訪視頻播發(fā)后，引發(fā)中俄媒體及專家熱議。俄羅斯科學(xué)院國際關(guān)系和世界經(jīng)濟(jì)研究所中國政治經(jīng)濟(jì)研究中心主任盧科寧表示，此次中央廣播電視總臺臺長化身一線記者、親自采訪，體現(xiàn)了中國媒體對此次專訪的高度重視，展示了具有悠久歷史的中國傳媒機(jī)構(gòu)的新氣象。從俄羅斯主流媒體報(bào)道的數(shù)量和內(nèi)容可以看出，中央廣播電視總臺臺長對普京的這次專訪為中國媒體尤其是中央廣播電視總臺的形象樹立與國際傳播影響力起到了強(qiáng)有力的推動作用。

近年來，隨著傳播生態(tài)的急劇變化，新媒體對傳統(tǒng)媒體發(fā)出挑戰(zhàn)，其速度快、自由度高、互動性強(qiáng)等傳播優(yōu)勢逐漸凸顯，而且正以其強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭影響和改變著對外傳播模式和效果。俄羅斯民意調(diào)查機(jī)構(gòu)“列瓦達(dá)中心”2019年進(jìn)行的一項(xiàng)民調(diào)顯示，上網(wǎng)頻率為“每天、幾乎每天”或“一周數(shù)次”的俄羅斯人約占72%。而2001年這一比例僅為2%-3%。民調(diào)還顯示，56%左右的俄羅斯人“每天、幾乎每天”或“一周數(shù)次”使用社交網(wǎng)絡(luò)。②目前，在俄羅斯，接觸網(wǎng)（Vkontakte）、同學(xué)網(wǎng)（Odnoklassniki）和臉書（Facebook）是最流行的社交媒體，接觸網(wǎng)和同學(xué)網(wǎng)均為俄羅斯本土社交媒體。接觸網(wǎng)是全俄羅斯以及俄語區(qū)域影響力最大的商業(yè)化社交媒體平臺，也是俄羅斯用戶量最大的社交軟件。其全球注冊用戶超過2億，目前支持86種語言，包括中文。③俄羅斯快速發(fā)展的社交網(wǎng)絡(luò)平臺為對俄傳播渠道提供了更多機(jī)遇，但同時(shí)也是一種挑戰(zhàn)。有學(xué)者指出，俄羅斯新媒體尤其是社交媒體包羅海量信息、審批門檻較低，為俄羅斯民眾提供個性化的傳播體驗(yàn)，使得民眾可以通過前所未有的方式介入中國形象的表征，并在一定范圍內(nèi)對視頻傳播渠道及內(nèi)容進(jìn)行微調(diào)，從而影響俄羅斯新媒體最終呈現(xiàn)的中國形象。④因此，利用好俄羅斯新媒體社交平臺進(jìn)行對俄傳播就顯得至關(guān)重要?！?018中俄關(guān)系民意調(diào)查報(bào)告》調(diào)查結(jié)果顯示，雖然中俄兩國民眾對彼此國家的整體評價(jià)都較高，但是中俄兩國民間交流還存在明顯的不對稱現(xiàn)象，兩國民眾相互接納呈現(xiàn)出差序格局，中俄兩國民眾對國際關(guān)系深度調(diào)整所帶來的不確定因素的擔(dān)憂有所增加。⑤如何更好地利用新媒體做好對俄民間交流和文化交流，從而加強(qiáng)國家形象塑造也是對俄傳播面臨的挑戰(zhàn)之一。

三、新時(shí)代對俄塑造中國國家形象的對策與思路

新時(shí)代的對外傳播，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。我們要在習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想指導(dǎo)下，正確把握對外傳播規(guī)律，利用好傳播的外部環(huán)境和資源，講好中國故事，傳播好中國聲音。這是現(xiàn)階段我們對俄傳播工作的要點(diǎn)。為此，從俄語頻道的實(shí)際出發(fā)，筆者認(rèn)為可以從以下幾個方面積極探索，加強(qiáng)實(shí)踐。

1.積極主動設(shè)置議題，引導(dǎo)俄羅斯主流媒體輿論。對外傳播的實(shí)踐證明，在國際輿論爭奪戰(zhàn)中，“先發(fā)制人”“不進(jìn)則退”是一條鐵的規(guī)律，“真空地帶”是不存在的。⑥面對國際輿論熱點(diǎn)問題，對俄傳播媒體應(yīng)樹立主動設(shè)置議題的意識，主動參與表達(dá)，及時(shí)發(fā)出中國聲音和中國觀點(diǎn)，在世界輿論場搶占“先機(jī)”。應(yīng)做好中長期報(bào)道策劃，以“先發(fā)制人”的方式，主動對中國制度、中國發(fā)展模式以及中國在發(fā)展中出現(xiàn)的問題進(jìn)行解讀。把話語權(quán)牢牢地掌握在自己手中，要敢于、善于開展對外輿論斗爭，吸引國際媒體及公眾關(guān)注。要加強(qiáng)對俄羅斯主流媒體涉華輿情的收集和研判，及時(shí)回應(yīng)不實(shí)內(nèi)容，闡述事實(shí)真相。作為我國對俄傳播的主力軍，CGTN俄語頻道目前已形成融合傳播策劃機(jī)制，圍繞扶貧攻堅(jiān)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)成就、民生保障、文化繁榮等內(nèi)容制定中長期報(bào)道策劃，通過多種報(bào)道形式講述普通中國人的故事。針對香港暴亂、新疆問題、中美經(jīng)濟(jì)貿(mào)易摩擦、新冠病毒溯源等事件，俄語頻道制作大量動態(tài)新聞報(bào)道及評論訪談節(jié)目，采訪中俄兩國政要及專家學(xué)者，及時(shí)回應(yīng)國際關(guān)切，還原事件真相，駁斥西方媒體的歪曲報(bào)道，放大中國聲音。

2.善用對象國的話語表達(dá)方式。一國信息傳播的話語方式只有同目標(biāo)受眾的信息編碼、釋碼、譯碼方式相吻合，傳播才能順利進(jìn)行，才能取得預(yù)期的效果。⑦換言之，傳播者應(yīng)該用對象國受眾聽得懂、愿意聽的話語表達(dá)方式和思維習(xí)慣進(jìn)行講述。因此，在對俄傳播工作中，我們應(yīng)該認(rèn)真研究俄羅斯受眾習(xí)慣的表達(dá)方式，并充分了解他們的喜好。實(shí)踐表明，在對俄傳播工作中絕不能以翻譯稿件為主，應(yīng)適時(shí)增加自采新聞和文藝文化類原創(chuàng)節(jié)目的數(shù)量。俄羅斯受眾更愿意看到的是中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問題和他們感興趣的中國特色。但是，這種傳播并不是完全投其所好，應(yīng)該在通過調(diào)查研究并真實(shí)掌握受眾需求的基礎(chǔ)上，將我們需要報(bào)道的內(nèi)容與受眾真正關(guān)心的內(nèi)容相結(jié)合。在語言形式和表達(dá)習(xí)慣方面，應(yīng)努力做到運(yùn)用準(zhǔn)確的俄語表達(dá)方式，避免漢語思維。在新媒體傳播中，應(yīng)努力順應(yīng)俄羅斯年輕受眾語言表達(dá)的新特點(diǎn)。對于一些晦澀難懂的政治術(shù)語或中國特色，應(yīng)以解釋為主，多用具體事例來說明，通過講故事的方式來解釋“中國特色”“中國模式”，少一些說教色彩。在評論類節(jié)目中，應(yīng)客觀、真實(shí)地表達(dá)我們的觀點(diǎn)，既要突出成就，也要客觀說明在發(fā)展中存在的問題，給受眾留一些思考的空間和余地。

3.加強(qiáng)與俄羅斯媒體合作，擴(kuò)大傳播影響力。媒體在對外傳播的同時(shí)，借助對象國媒體進(jìn)行植入播出等方式，實(shí)現(xiàn)“二次傳播”，是增強(qiáng)國際傳播效果的重要突破口，也是提升媒體影響力的方式之一。CGTN俄語頻道自開播以來，持續(xù)推進(jìn)以國際合作帶動國際傳播的戰(zhàn)略思路，不斷擴(kuò)大對外合作、加強(qiáng)中俄媒體交流發(fā)展。十年來，已與全俄國家廣播電視公司、“第一頻道”電視臺、“今日俄羅斯”電視臺、俄羅斯歐亞廣播電視學(xué)會、塔斯社等主流電視臺和媒體機(jī)構(gòu)建立了廣泛的合作關(guān)系，在中俄節(jié)目聯(lián)合制作、新聞報(bào)道和素材交換、合拍電視記錄片、建立特約報(bào)道員和評論員智庫機(jī)制等方面開展了深入務(wù)實(shí)、成果豐碩的合作。2018年，CGTN俄語頻道打造對外發(fā)稿平臺“歐亞地區(qū)俄語新聞共享交換平臺”，與俄語國家地區(qū)媒體實(shí)現(xiàn)新聞交換及合作。截至2019年底，平臺簽約用戶超過30家，實(shí)現(xiàn)使用用戶數(shù)量22家，新聞報(bào)道年植入播出近 1000條。該平臺以開放我方資源換取在俄羅斯及其他俄語地區(qū)國家的輿論主導(dǎo)地位，進(jìn)而奪取重大報(bào)道主動權(quán)，尤其是中國新聞和涉華新聞事件的話語權(quán)，在節(jié)目“走出去”方面實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“借臺唱戲”“借筒發(fā)聲”。

4.打通傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的傳播渠道，拓展傳播空間，深化傳播內(nèi)容。應(yīng)挖掘潛力，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體資源優(yōu)勢，同時(shí)，利用好新媒體這個無限擴(kuò)展的空間，快速、有效地傳播資訊，并通過一些軟性的內(nèi)容傳遞價(jià)值觀及中國文化，實(shí)現(xiàn)“細(xì)水長流”的信息傳遞，利用新媒體良好的交互功能讓傳播者與受眾實(shí)現(xiàn)快速互動和溝通。要進(jìn)一步整合對俄新媒體傳播平臺，借助已有的傳播效果較好的社交平臺擴(kuò)大傳播影響力?，F(xiàn)在，CGTN俄語頻道已經(jīng)由單一的電視編輯部向涵蓋網(wǎng)絡(luò)社交媒體的多媒體編輯部轉(zhuǎn)變，初步形成集電視、官網(wǎng)、社交平臺賬號、對外視頻發(fā)稿平臺為一體的融合傳播格局，在傳播渠道上形成了跨時(shí)空的非對稱傳播優(yōu)勢，彌補(bǔ)了頻道因落地和入戶等問題帶來的傳播障礙。截至2019年12月，CGTN俄語頻道在境外臉書、接觸網(wǎng)、推特和優(yōu)兔四個海外社交平臺的總粉絲數(shù)達(dá)167.3萬人。此外，在制作和分發(fā)新媒體傳播內(nèi)容時(shí)，應(yīng)該充分考慮和探索差異化傳播模式，針對不同的社交網(wǎng)絡(luò)平臺投放不同內(nèi)容和形式的產(chǎn)品，在充分了解受眾喜好的基礎(chǔ)上，做到精準(zhǔn)有效傳播。要利用好網(wǎng)紅工作室，借助粉絲效應(yīng)提升傳播效果。CGTN俄語頻道推出的網(wǎng)紅評論工作室《向觀察》已凸顯出傳播優(yōu)勢，類似于這種新的嘗試與做法，我們應(yīng)該在認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上繼續(xù)穩(wěn)步推進(jìn)。

「注釋」

①對外傳播中的國家形象設(shè)計(jì)項(xiàng)目組：《對外傳播中的國家形象設(shè)計(jì)》，北京，外文出版社2012年版，第83頁。

②《民調(diào)：電視仍是俄羅斯民眾主要的信息來源》，俄羅斯衛(wèi)星新聞網(wǎng)，http：// sputniknews.cn/russia/201908011029167445/，2019年8月1日。

③李軍：《俄羅斯社交媒體VK的成功帶來的本土化營銷啟發(fā)》，中國日報(bào)網(wǎng)，http：//cn.chinadaily.com.cn/2018-09/10/content_36882280.htm，2018年9月10日。

④李可寶：《俄羅斯媒體中的中國形象變化研究》，《北方論叢》2019年第3期。

⑤《〈2018中俄關(guān)系民意調(diào)查報(bào)告〉正式發(fā)布》，國際在線網(wǎng)，http：//news.cri. cn/20181217/c2e9ca77-9481-32c0-8d77-237ab58bd7e3.html，2018年12月17日。

⑥對外傳播中的國家形象設(shè)計(jì)項(xiàng)目組：《對外傳播中的國家形象設(shè)計(jì)》，北京，外文出版社2012年版，第215頁。

⑦程曼麗：《大眾傳播與國家形象塑造》，《國際新聞界》2007年第3期。

責(zé)編：李倩