陽(yáng)雨秋

摘 要： 在世界政治經(jīng)濟(jì)格局調(diào)整與文化傳播形態(tài)變革的背景下，中國(guó)文化對(duì)外傳播面臨傳播內(nèi)容單調(diào)化、傳播主體單一化、傳播層次淺表化、傳播思路主觀化等問(wèn)題。中國(guó)文化對(duì)外傳播應(yīng)向多元合作、精細(xì)傳播、深層多樣和媒體融合等方向轉(zhuǎn)變。因此，需要樹(shù)立在地化的傳播理念、構(gòu)建多元化的傳播主體、整合多樣化的傳播內(nèi)容、塑造優(yōu)質(zhì)化的傳播品牌、充分運(yùn)用現(xiàn)代化的傳播技術(shù)。

關(guān)鍵詞： 文化傳播;對(duì)外傳播;中國(guó)文化;傳播轉(zhuǎn)型

中圖分類(lèi)號(hào)：G122

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? 文章編號(hào)：1002-7408（2020）09-0112-06

黨的十九大報(bào)告提出：“推進(jìn)對(duì)外傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力。”[1]推動(dòng)中國(guó)文化“走出去”，強(qiáng)化中國(guó)文化對(duì)外傳播，是講好“中國(guó)故事”、樹(shù)立“文化自信”的重要途徑。近幾年，隨著綜合國(guó)力的持續(xù)增強(qiáng)，中國(guó)在國(guó)際上的地位得到了顯著提升。面對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)際形勢(shì)變化，準(zhǔn)確把握中國(guó)文化對(duì)外傳播的方向和趨勢(shì)，創(chuàng)新中國(guó)文化對(duì)外傳播的方式和路徑，提高中國(guó)文化對(duì)外傳播能力，是當(dāng)前中國(guó)國(guó)家文化軟實(shí)力建設(shè)的重要課題。

目前，學(xué)界主要從傳播范式轉(zhuǎn)換[2]、傳播能力提升[3]與傳播方式優(yōu)化[4]等維度對(duì)中國(guó)文化對(duì)外傳播轉(zhuǎn)型進(jìn)行了討論，但這些研究呈現(xiàn)出碎片化特征，并缺乏在整合性的理論框架下對(duì)中國(guó)文化對(duì)外傳播的情境、挑戰(zhàn)、方向、模式與路徑等進(jìn)行系統(tǒng)分析。目前，中國(guó)文化對(duì)外傳播雖然已基本上形成了以海外孔子學(xué)院、中國(guó)文化中心、電視國(guó)際頻道、主流媒體海外分支機(jī)構(gòu)等為代表的多樣化文化傳播平臺(tái)，和以文學(xué)藝術(shù)、電影電視、圖書(shū)文物和民間工藝為典型的豐富化文化傳播形式[5]。但是，許多國(guó)家的公眾對(duì)中國(guó)文化及中國(guó)核心價(jià)值體系的認(rèn)識(shí)仍非常匱乏[6]，嚴(yán)重影響了中國(guó)在國(guó)際事務(wù)中的地位和作用。因此，推進(jìn)中國(guó)文化對(duì)外傳播轉(zhuǎn)型非常必要和緊迫。

一、中國(guó)文化對(duì)外傳播轉(zhuǎn)型的分析框架

文化對(duì)外傳播的本質(zhì)是文化在不同國(guó)家和社會(huì)文化背景下的互動(dòng)交流與創(chuàng)造性表達(dá)。與一般傳播相比，對(duì)外傳播主要發(fā)生在主權(quán)國(guó)家及其他國(guó)際行為主體之間。因此，文化對(duì)外傳播是國(guó)際政治的一部分，既對(duì)國(guó)際政治產(chǎn)生影響，也受政治權(quán)力的制約控制。以賴(lài)?yán)≧iley）夫婦為代表的社會(huì)系統(tǒng)模式將文化傳播看作是處于社會(huì)系統(tǒng)中的互動(dòng)過(guò)程[7]。按照這一邏輯，文化對(duì)外傳播嵌入在國(guó)際社會(huì)系統(tǒng)中，是基于特定的對(duì)外傳播情境而進(jìn)行的行動(dòng)選擇。通常說(shuō)來(lái)，文化傳播情境的變化要求進(jìn)行傳播模式、方向與路徑的調(diào)整以回應(yīng)外部環(huán)境變化的需求?；诖耍疚难刂皞鞑デ榫场獋鞑マD(zhuǎn)型—傳播系統(tǒng)—傳播效果”的思路構(gòu)建分析中國(guó)文化對(duì)外傳播轉(zhuǎn)型的一般性框架（見(jiàn)圖1）。該框架的核心邏輯是傳播情境變化引致文化對(duì)外傳播轉(zhuǎn)型，進(jìn)而要求對(duì)傳播模式進(jìn)行變革，并對(duì)傳播理念、方式和渠道等進(jìn)行系統(tǒng)性變革，以提升文化對(duì)外傳播能力，應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)際形勢(shì)變化對(duì)文化對(duì)外傳播的挑戰(zhàn)。

第一，中國(guó)文化對(duì)外傳播深嵌于復(fù)雜的傳播情境中。文化對(duì)外傳播既受傳播國(guó)與接收國(guó)內(nèi)部的制度環(huán)境、戰(zhàn)略決策和文化背景的影響，更受制于錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際局勢(shì)與國(guó)家間關(guān)系的作用。文化對(duì)外傳播既是國(guó)家形象的構(gòu)建，亦是國(guó)際關(guān)系的調(diào)整和塑造。同時(shí)，傳播技術(shù)和傳播形態(tài)變革還將對(duì)原來(lái)的文化對(duì)外傳播手段、平臺(tái)和渠道等產(chǎn)生沖擊。因此，變動(dòng)的傳播情境不僅會(huì)影響文化對(duì)外傳播的場(chǎng)域和媒介，還會(huì)改變文化對(duì)外傳播的模式與方向。國(guó)內(nèi)外環(huán)境的改變與文化傳播形態(tài)的變革，要求通過(guò)文化對(duì)外傳播轉(zhuǎn)型來(lái)應(yīng)對(duì)傳播任務(wù)、傳播方向的調(diào)整。

第二，文化對(duì)外傳播轉(zhuǎn)型的核心是調(diào)整傳播者與接收者間的關(guān)系。 文化傳播體現(xiàn)的是傳播者與接收者間的互動(dòng)過(guò)程。因此，文化對(duì)外傳播的戰(zhàn)略制定與模式選擇是建立在對(duì)本國(guó)與他國(guó)關(guān)系的認(rèn)知基礎(chǔ)上的。一方面，關(guān)系結(jié)構(gòu)的變化是對(duì)社會(huì)系統(tǒng)與傳播場(chǎng)域的調(diào)整，并對(duì)原有的文化對(duì)外傳播形態(tài)產(chǎn)生沖擊，從而倒逼進(jìn)行文化對(duì)外傳播的模式與策略轉(zhuǎn)型;另一方面，文化對(duì)外傳播轉(zhuǎn)型的目的在于構(gòu)建與國(guó)際社會(huì)的良好關(guān)系，樹(shù)立正面的國(guó)家形象，以維護(hù)國(guó)家利益。

第三，文化對(duì)外傳播系統(tǒng)是圍繞文化對(duì)外傳播轉(zhuǎn)型而進(jìn)行的一系列制度和政策安排。這既包括傳播理念的重塑與傳播模式的選擇，又包括傳播體制的變革與傳播政策的完善，還包括傳播機(jī)制的創(chuàng)新與傳播策略的優(yōu)化。國(guó)家需著力在傳播理念、結(jié)構(gòu)與機(jī)制上進(jìn)行更新，以應(yīng)對(duì)和適應(yīng)形勢(shì)變化對(duì)文化對(duì)外傳播的挑戰(zhàn)，通過(guò)構(gòu)建現(xiàn)代中國(guó)文化對(duì)外傳播體系來(lái)提升對(duì)外傳播能力。

第四，文化對(duì)外傳播的效果是由傳播情境與傳播系統(tǒng)混合決定的。這意味著文化對(duì)外傳播轉(zhuǎn)型需要在準(zhǔn)確感知傳播情境變化的基礎(chǔ)上，對(duì)文化對(duì)外傳播進(jìn)行整體性、系統(tǒng)性設(shè)計(jì)，以確保文化對(duì)外傳播的制度安排與傳播情境的匹配和契合。

二、中國(guó)文化對(duì)外傳播轉(zhuǎn)型的情境與挑戰(zhàn)

當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局。中國(guó)文化對(duì)外傳播的情境主要面臨兩個(gè)方面的變化：一方面，處于巨變之中的世界政治經(jīng)濟(jì)格局對(duì)中國(guó)文化“走出去”提出了新要求;另一方面，新一輪技術(shù)革命正在對(duì)傳播形態(tài)、傳播格局進(jìn)行重塑。

第一，中國(guó)在全球治理體系中的關(guān)鍵角色凸顯了文化對(duì)外傳播轉(zhuǎn)型的必要性。今天，隨著綜合國(guó)力的顯著增強(qiáng)，中國(guó)正步入世界舞臺(tái)的中心，在全球治理體系中扮演著舉足輕重的角色。特別是近年來(lái)提出的“一帶一路”倡議、人類(lèi)命運(yùn)共同體等構(gòu)想，進(jìn)一步提高了中國(guó)國(guó)際影響力和感召力，但也需要積極推動(dòng)中國(guó)文化走出去。在“一帶一路”倡議的背景下，中國(guó)與相關(guān)國(guó)家的政治經(jīng)濟(jì)往來(lái)將更加頻繁、戰(zhàn)略對(duì)接將更加深化，這也意味著中國(guó)文化在其他國(guó)家的傳播也邁入新的階段。如何講述和平發(fā)展的中國(guó)故事、傳播開(kāi)放合作的中國(guó)聲音、闡釋全球治理的中國(guó)主張、擴(kuò)大中國(guó)文化的國(guó)際影響，成為推動(dòng)中國(guó)文化走出去面臨的重要課題。而人類(lèi)命運(yùn)共同體不僅是政治、經(jīng)濟(jì)共同體，更是文化共同體，蘊(yùn)含著中國(guó)傳統(tǒng)文化的宇宙觀和天下觀[8]。因此，要向世界傳遞并讓世界理解人類(lèi)命運(yùn)共同體理念，就需要向世界傳播中國(guó)文化。

第二，中國(guó)在世界文化格局中的被邊緣化凸顯了文化對(duì)外傳播轉(zhuǎn)型的緊迫性。中國(guó)硬實(shí)力發(fā)展取得了舉世矚目的成就，但與之相對(duì)應(yīng)的文化軟實(shí)力還比較弱，難與中國(guó)的國(guó)際大國(guó)地位相匹配，其根本原因是中國(guó)文化的國(guó)際影響力不夠[9]。長(zhǎng)期以來(lái)，中華文化在世界文化格局中處于邊緣地位，甚至被“妖魔化”，這成為制約中國(guó)發(fā)展的文化短板。推動(dòng)文化對(duì)外傳播轉(zhuǎn)型有利于增進(jìn)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)國(guó)情的了解，加深國(guó)際社會(huì)對(duì)真實(shí)、全面和深刻的中國(guó)形象的認(rèn)知，提升中國(guó)在世界格局中的文化地位。

第三，多邊主義與自由貿(mào)易體系遭受沖擊凸顯了文化對(duì)外傳播轉(zhuǎn)型的重要性。近幾年，全球民粹主義、逆全球化勢(shì)力急劇膨脹，單邊主義、國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義有所抬頭，對(duì)和平穩(wěn)定的全球多邊主義和自由貿(mào)易體制構(gòu)成了嚴(yán)重威脅，國(guó)家間的不信任、不合作加劇。而2020年暴發(fā)的波及全球的新冠肺炎疫情，則給國(guó)際社會(huì)秩序帶來(lái)了巨大沖擊。與此同時(shí)，國(guó)際社會(huì)利用疫情大做文章，肆意抹黑中國(guó)，嚴(yán)重影響了中國(guó)的國(guó)際形象。因此，推動(dòng)中國(guó)文化對(duì)外傳播轉(zhuǎn)型，不僅可以降低文化傳播的噪音、消除國(guó)際社會(huì)的誤解，而且可以向國(guó)際社會(huì)傳播中國(guó)價(jià)值、避免或減少戰(zhàn)略誤判，為中國(guó)和平發(fā)展?fàn)I造良好的外部環(huán)境。

第四，現(xiàn)代傳播技術(shù)與文化傳播形態(tài)變革凸顯了文化對(duì)外傳播轉(zhuǎn)型的可能性。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，以音頻、短視頻、長(zhǎng)視頻、直播等為代表的新興媒體平臺(tái)正不斷涌現(xiàn)。與報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有低門(mén)檻、普泛化、便捷性、時(shí)效性和交互性等特點(diǎn)。而在文化對(duì)外傳播領(lǐng)域，這意味著人人都可以成為中國(guó)文化的對(duì)外傳播者，也意味著文化對(duì)外傳播的方式和渠道日益多元化。因此，大數(shù)據(jù)的興起、新媒體的崛起和融媒體的出現(xiàn)，為文化對(duì)外傳播的手段、平臺(tái)和渠道創(chuàng)新提供了條件。

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)與國(guó)際事務(wù)增多，中國(guó)大力推動(dòng)文化走出去，逐步建立起了文化對(duì)外傳播體系。但文化對(duì)外傳播能力不高、影響力不夠、競(jìng)爭(zhēng)力不足，與日益提升的國(guó)際地位不匹配，是當(dāng)前中國(guó)文化對(duì)外傳播面臨最為突出的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

第一，傳播形式豐富化與傳播內(nèi)容單調(diào)化之間的矛盾。傳播形式逐漸豐富是當(dāng)代中國(guó)文化對(duì)外傳播的重要特點(diǎn)。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)通過(guò)譯介精品圖書(shū)、創(chuàng)辦孔子學(xué)院、舉辦奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)、舉辦文化年、制作文化宣傳片、推廣電影電視作品等方式不斷豐富中國(guó)文化對(duì)外傳播的途徑和形式。但是中國(guó)文化對(duì)外傳播的內(nèi)容仍主要以漢語(yǔ)和儒家文化為主[10]，而其他文化內(nèi)容的傳播則較少。而在文化內(nèi)容的選擇上，則局限于“主流文化” “正面文化”和“民族文化”。形式豐富化與內(nèi)容單調(diào)化間的矛盾，一方面使得國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)文化內(nèi)容的理解過(guò)于狹窄，而未認(rèn)識(shí)到中國(guó)文化所具有的多樣性;另一方面使得文化傳播帶有普遍化傾向，缺乏瞄定特定受眾的針對(duì)性。

第二，傳播載體多元化與傳播主體單一化之間的矛盾。目前，中國(guó)文化對(duì)外傳播的主要載體有海外孔子學(xué)院、中國(guó)文化中心、廣播電視國(guó)際頻道、主流媒體海外分支機(jī)構(gòu)、高端智庫(kù)、中國(guó)外文局等機(jī)構(gòu)或部門(mén)，但這些傳播載體的主導(dǎo)者和運(yùn)營(yíng)者基本上是政府機(jī)構(gòu)和官方組織。例如，孔子學(xué)院是中國(guó)文化對(duì)外傳播的主要載體，但目前中國(guó)文化對(duì)外傳播卻過(guò)度依賴(lài)官方選派的對(duì)外漢語(yǔ)教師[10]，其他主體在漢語(yǔ)國(guó)際教育中的作用并未充分發(fā)揮出來(lái)。政府有計(jì)劃、有意識(shí)地推進(jìn)跨文化交流是中國(guó)文化對(duì)外傳播的重要特點(diǎn)，這也形成了政府主導(dǎo)的文化傳播體制。而這種文化傳播體制由于民間力量和社會(huì)組織參與不足，存在傳播力弱、時(shí)效性差等問(wèn)題，既影響傳播者的形象和可信度，也影響傳播的效果和接受度[11]。

第三，傳播產(chǎn)品品牌化與傳播層次淺表化之間的矛盾。提升文化傳播能力的重要途徑是建立有國(guó)際影響力的文化品牌。如好萊塢、迪士尼是美國(guó)傳播文化價(jià)值的符號(hào)和名片。盡管中國(guó)具有漢字、書(shū)法、長(zhǎng)城、功夫等文化標(biāo)識(shí)，但卻缺乏能夠傳播中國(guó)內(nèi)在核心價(jià)值且具有世界影響力的文化傳播產(chǎn)品。一方面，中國(guó)文化對(duì)外傳播主要停留在器物等淺層次文化符號(hào)上，而對(duì)反映中華民族精神脈絡(luò)的深層次、要義性的文化內(nèi)涵傳播不足[3];另一方面，從對(duì)外文化貿(mào)易來(lái)看，中國(guó)對(duì)外輸出的文化產(chǎn)品仍以有形商品為主，而高附加值的文化產(chǎn)品較少[12]。中國(guó)對(duì)外傳播中的文化品牌缺失與傳播層次較低，極大制約了中國(guó)文化的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。因此，亟需建立具有中國(guó)特色的文化品牌，提升深層次的隱性文化在文化對(duì)外傳播交流中的比重和作用。

第四，傳播路徑在地化與傳播思路主觀化之間的矛盾。因不同國(guó)家和受眾在政治制度、意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、宗教信仰、文化習(xí)俗等方面的差異性，“在地化”應(yīng)該是文化對(duì)外傳播的理想形態(tài)，即文化對(duì)外傳播要因地制宜、因人制宜，充分考慮受眾的需求、態(tài)度和感受。但中國(guó)文化對(duì)外傳播一直是 “以我為主”的思路[13]，在內(nèi)容選擇上具有很強(qiáng)的主觀傾向性，而忽略了受眾的內(nèi)容接受與心理認(rèn)同。如中國(guó)文化對(duì)外傳播存在的訴諸傳統(tǒng)歷史的遙遠(yuǎn)化傾向[3]，而忽視他國(guó)受眾對(duì)中國(guó)在人類(lèi)共同價(jià)值層面的文化訴求和文化主張方面的關(guān)注[14]。路徑在地化與思路主觀化之間的矛盾，不僅降低了文化對(duì)外傳播的針對(duì)性和匹配度，使中國(guó)文化對(duì)外傳播的效果大打折扣，而且可能造成傳播國(guó)與接收國(guó)之間的文化沖突。

三、中國(guó)文化對(duì)外傳播轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)與方向

中國(guó)文化對(duì)外傳播轉(zhuǎn)型的核心目標(biāo)是構(gòu)建現(xiàn)代文化對(duì)外傳播體系與提升中國(guó)文化對(duì)外傳播能力。一方面，要積極應(yīng)對(duì)傳播情境、傳播形態(tài)和傳播矛盾變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新對(duì)外傳播手段、搭建對(duì)外傳播平臺(tái)、拓寬對(duì)外傳播渠道，建立多層次、立體化的現(xiàn)代對(duì)外傳播體系;另一方面，運(yùn)用現(xiàn)代對(duì)外傳播理念，改進(jìn)對(duì)外傳播運(yùn)行機(jī)制，創(chuàng)新話語(yǔ)體系和表述方式，提升中國(guó)文化對(duì)外傳播的影響力、競(jìng)爭(zhēng)力。新形勢(shì)下，中國(guó)文化對(duì)外傳播需向以下幾個(gè)方面轉(zhuǎn)型。

一是傳播主體由單一主導(dǎo)向多元合作轉(zhuǎn)變。從傳播主體來(lái)看，中國(guó)文化對(duì)外傳播轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于構(gòu)建多主體合作參與的模式。以政府為主導(dǎo)的對(duì)外傳播模式，盡管能確保文化傳播口徑的統(tǒng)一性與文化傳播內(nèi)容的權(quán)威性，但卻難以滿(mǎn)足國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)文化的多樣性和差異化需求。與政府相比，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)貿(mào)易、社會(huì)通過(guò)民間交流、個(gè)體通過(guò)人際溝通在文化對(duì)外傳播上更具有靈活性和生動(dòng)性，也可以減少因“政府運(yùn)作”（state-run）[15]而產(chǎn)生他國(guó)受眾對(duì)傳播內(nèi)容的不信任等問(wèn)題。因此，推動(dòng)傳播主體由單一化向多元化的轉(zhuǎn)變，要構(gòu)建政府（官方機(jī)構(gòu)）、企業(yè)、社會(huì)組織和個(gè)體共同參與的文化傳播格局[4]。同時(shí)，還要加強(qiáng)宣傳、外事、教育、文旅等涉及文化傳播的政府部門(mén)間的協(xié)同合作，建立部門(mén)間的聯(lián)動(dòng)協(xié)作機(jī)制，形成中國(guó)文化對(duì)外傳播合力。

二是傳播方式由粗放投放向精細(xì)傳播轉(zhuǎn)變。推動(dòng)文化對(duì)外傳播是一項(xiàng)復(fù)雜性工程，不僅需要進(jìn)行宏觀戰(zhàn)略政策設(shè)計(jì)，還需要進(jìn)行具體傳播策略變革。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)在文化對(duì)外傳播方面還較為粗糙，表現(xiàn)為“重?cái)?shù)量輕質(zhì)量”“重產(chǎn)品輕品牌”，缺乏運(yùn)用品牌化與精準(zhǔn)化方式來(lái)提升文化對(duì)外傳播效果。對(duì)外傳播方式由粗放式向精細(xì)化轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)文化傳播對(duì)象的精準(zhǔn)化識(shí)別和文化傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)化供給，即在對(duì)受眾類(lèi)型、文化背景和意識(shí)形態(tài)進(jìn)行準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上，根據(jù)受眾特點(diǎn)精準(zhǔn)傳播特定文化內(nèi)容，滿(mǎn)足不同受眾差異化、多樣化的文化需求。而實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播的精細(xì)化，還要改變過(guò)去宣傳灌輸式的傳播方式，更加注重受眾本位和本土化理念，加強(qiáng)文化傳播過(guò)程中的雙向式、互動(dòng)式交流。

三是傳播內(nèi)容由淺表單一向深層多樣轉(zhuǎn)變。從文化內(nèi)容來(lái)看，要改變中國(guó)在世界文化格局中的邊緣地位，關(guān)鍵是要提高更具持久性和影響力的制度性文化、精神文化在對(duì)外文化交流和傳播中的比重。長(zhǎng)期以來(lái)，我們?cè)谡宫F(xiàn)中國(guó)文化的悠久傳統(tǒng)方面進(jìn)行了很多探索，并取得了較高的傳播效果，但卻忽視了講述中國(guó)發(fā)展的當(dāng)代故事以及國(guó)家乃至全球治理的現(xiàn)代主張和中國(guó)方略。今天，中國(guó)在現(xiàn)代國(guó)家能力建設(shè)中的比較優(yōu)勢(shì)和全球治理體系構(gòu)建中的中國(guó)方案，是滿(mǎn)足西方世界對(duì)中國(guó)文化“胃口”的現(xiàn)代文化產(chǎn)品，也應(yīng)該向世界講好講透。因此，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的深層多樣化，需要推動(dòng)傳播內(nèi)容的重點(diǎn)由傳統(tǒng)文化向現(xiàn)代文化轉(zhuǎn)變、由器物文化向精神文化轉(zhuǎn)變、由個(gè)性文化向共同文化轉(zhuǎn)變、由民族文化向人類(lèi)文化轉(zhuǎn)變、由低附加值文化向高附加值文化轉(zhuǎn)變。

四是傳播渠道由傳統(tǒng)媒體向融合媒體轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)、數(shù)字電視和手機(jī)新媒體的興起，是現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)傳播形態(tài)作用的重要結(jié)果。新興媒體具有個(gè)性化、受眾廣、互動(dòng)性等特點(diǎn)，在文化對(duì)外傳播中更具生動(dòng)性、及時(shí)性和廣泛性;而以廣播、電視、報(bào)刊為依托的傳統(tǒng)媒體則對(duì)議題設(shè)置具有更大的主動(dòng)性和選擇性[16]。因此，媒體融合、發(fā)揮媒體的綜合功能是現(xiàn)代傳媒發(fā)展的趨勢(shì)。面對(duì)中國(guó)文化對(duì)外傳播的新形式，單一傳統(tǒng)媒體也不足以擔(dān)負(fù)構(gòu)建現(xiàn)代對(duì)外傳播體系的重任。所以，推動(dòng)中國(guó)文化對(duì)外傳播轉(zhuǎn)型，要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與新興媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，既要構(gòu)建傳統(tǒng)媒體與新型媒體融合的雙軌化傳播渠道，又要順應(yīng)融媒體時(shí)代的表達(dá)形式和話語(yǔ)形態(tài)，構(gòu)建渠道多元、形式靈活的文化對(duì)外傳播網(wǎng)絡(luò)。

五、中國(guó)文化對(duì)外傳播轉(zhuǎn)型的實(shí)現(xiàn)路徑

綜合以上分析，實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化對(duì)外傳播轉(zhuǎn)型需從以下幾方面進(jìn)行。

一是樹(shù)立在地化的文化傳播理念。中國(guó)文化對(duì)外傳播轉(zhuǎn)型的首要問(wèn)題是重新認(rèn)識(shí)與他國(guó)的文化關(guān)系，確立在地化的傳播理念。這意味著既要掌握文化對(duì)外傳播的主動(dòng)性，又要站在他國(guó)受眾立場(chǎng)對(duì)文化需求進(jìn)行分析。一方面，要根據(jù)受眾的需求和群體特點(diǎn)，找到中國(guó)文化與他國(guó)受眾相交的關(guān)鍵文化節(jié)點(diǎn)，提高文化產(chǎn)品供給的匹配度。另一方面，要參考“他者”文化對(duì)中國(guó)文化進(jìn)行闡釋?zhuān)檬鼙娛煜さ脑捳Z(yǔ)、認(rèn)同的價(jià)值向其傳播中國(guó)文化理念，提高文化產(chǎn)品供給的接受度。實(shí)現(xiàn)文化對(duì)外傳播的在地化，還要注重對(duì)中國(guó)文化進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換和話語(yǔ)體系構(gòu)建，即重視表達(dá)中國(guó)優(yōu)秀文化、核心價(jià)值觀所蘊(yùn)含的普適價(jià)值與世界意義，將中國(guó)文化的本土化表達(dá)轉(zhuǎn)換為國(guó)際化表達(dá)[17]。

二是構(gòu)建多元化的文化傳播主體。改變政府主導(dǎo)的文化傳播體制，需要進(jìn)一步發(fā)揮企業(yè)、社會(huì)組織、民間智庫(kù)、海外華僑和個(gè)體等非官方力量的作用。其中，政府部門(mén)主要負(fù)責(zé)頂層戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與文化政策的制定，并推動(dòng)官方的文化傳播機(jī)構(gòu)運(yùn)用融媒體手段，打造旗艦媒體，發(fā)揮其在中國(guó)文化對(duì)外傳播中的基礎(chǔ)性、引領(lǐng)性作用;通過(guò)政策激勵(lì)引導(dǎo)市場(chǎng)力量和社會(huì)力量參與文化傳播，充分發(fā)揮文化企業(yè)和社會(huì)組織在文化對(duì)外傳播中的敏銳性、靈活性、滲透性?xún)?yōu)勢(shì)，形成文化對(duì)外傳播的合力;加強(qiáng)文化對(duì)外傳播人才的培養(yǎng)與運(yùn)用，構(gòu)建結(jié)構(gòu)合理、精干高效的文化對(duì)外傳播隊(duì)伍。傳播主體全民化是全媒體時(shí)代的鮮明特點(diǎn)，因此要善于發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)博主、視頻創(chuàng)作者，通過(guò)民間力量向世界傳播中國(guó)文化、發(fā)出中國(guó)聲音。

三是整合多樣化的文化傳播內(nèi)容。中國(guó)文化對(duì)外傳播要注重傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、表層文化與精神文化的結(jié)合。在傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化時(shí)，要善于運(yùn)用外國(guó)受眾益于理解接受的方式，闡釋其與他國(guó)文化的共通性，如儒家的“仁”與西方的“博愛(ài)”間的價(jià)值共通;充分挖掘書(shū)法、京劇、中醫(yī)、武術(shù)背后的精神內(nèi)涵與文化基因，提高對(duì)外傳播的文化層次，傳達(dá)中國(guó)文化的承繼性;運(yùn)用符合時(shí)代精神與國(guó)際理念的方式闡釋中國(guó)的執(zhí)政理念與當(dāng)代價(jià)值，強(qiáng)調(diào)其所具有的時(shí)代性、普世性，如社會(huì)主義核心價(jià)值觀、“中國(guó)夢(mèng)”、綠色共享理念等;自信講述中國(guó)發(fā)展的當(dāng)代故事、從容表達(dá)全球治理的中國(guó)主張，凸顯現(xiàn)代中國(guó)文化的建設(shè)性，如借助新媒體和國(guó)際會(huì)議等平臺(tái)，深入闡述人類(lèi)命運(yùn)共同體、共商共建共享的全球治理觀等。

四是塑造優(yōu)質(zhì)化的文化傳播品牌。推動(dòng)中國(guó)文化對(duì)外傳播品牌建設(shè)既要打造精品化的文化項(xiàng)目，又要形成高質(zhì)量的文化產(chǎn)品。一方面，要進(jìn)一步優(yōu)化海外中國(guó)文化中心、孔子學(xué)院等平臺(tái)，利用文化展覽、文藝演出、廣場(chǎng)活動(dòng)、紀(jì)錄片、研討會(huì)等交流形式，通過(guò)“國(guó)家年”“文化年”“交流年”等大型國(guó)際文化活動(dòng)，形成文化項(xiàng)目品牌。另一方面，要大力促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)繁榮與文化貿(mào)易發(fā)展。要引導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，建立健全文化市場(chǎng)體制;要優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力與競(jìng)爭(zhēng)力;要大力發(fā)展文化貿(mào)易，推動(dòng)文化產(chǎn)品走出去。而在高質(zhì)量文化產(chǎn)品的塑造上，文化傳播企業(yè)和人才要基于對(duì)東西方文化差異與共同的深刻理解，充分挖掘展現(xiàn)中國(guó)文化精髓的元素進(jìn)行精益創(chuàng)造，以形成具有競(jìng)爭(zhēng)力和代表性的文化產(chǎn)品。

五是充分運(yùn)用現(xiàn)代化的文化傳播技術(shù)。要利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等手段對(duì)文化傳播的國(guó)際受眾進(jìn)行精準(zhǔn)篩選與分類(lèi)，實(shí)行分眾化傳播;利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體，拓寬文化對(duì)外傳播的渠道和平臺(tái)，特別是要充分利用短視頻等所具有的高頻推動(dòng)、休閑放松等特點(diǎn)，借助國(guó)際新媒體增強(qiáng)文化對(duì)外傳播的互動(dòng)性和參與性;要利用數(shù)字媒體、互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端等載體豐富文化對(duì)外傳播的內(nèi)容和形式，傳統(tǒng)媒體多以文字和圖片為主，新媒體可以通過(guò)視頻和直播等形式更加生動(dòng)地展現(xiàn)多樣態(tài)的文化，而自媒體的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等功能也使得文化傳播的形式多樣化;既要運(yùn)用信息技術(shù)手段加強(qiáng)文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、保障中國(guó)文化安全，又要借助融媒體提高輿論斗爭(zhēng)能力，及時(shí)回應(yīng)和制止國(guó)外勢(shì)力對(duì)我國(guó)的攻擊抹黑，維護(hù)國(guó)家利益和國(guó)家形象，捍衛(wèi)中國(guó)文化主權(quán)。

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