李淵 高小涵 黃競雄 吳冕

[摘? ? 要]視覺行為是旅游者空間行為研究的重要組成部分。攝影照片是視覺行為研究的重要載體，眼動實驗?zāi)軌蚋涌陀^、精確地分析旅游者視覺特征，這兩者的結(jié)合能夠為旅游者視覺行為研究提供新的視角。文章以廈門大學(xué)為例，利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)獲取旅游照片，歸納旅游者游覽后構(gòu)建的目的地形象特征及視覺偏好，關(guān)注于“旅游凝視”的“凝”，從全局角度篩選眼動實驗刺激物，通過眼動實驗分析旅游者觀看旅游景觀時的視覺注意力，并結(jié)合問卷調(diào)查闡釋體驗過程。研究發(fā)現(xiàn)：（1）案例地中建筑被拍攝次數(shù)最多，歷史文化和自然要素拍攝較少;（2）對5類旅游景觀按注視頻率高低進行排序，依次是：建筑、開敞空間、特色文化、自然要素和歷史文化，注視頻率與拍攝次數(shù)體現(xiàn)的視覺偏好在具體節(jié)點存在差別;（3）特色文化吸引旅游者注意力最快，其次為自然要素和歷史文化;（4）旅游者印象最深且最喜歡的景觀類別為自然要素，對建筑和歷史文化回憶程度最低，歷史文化喜愛程度最低。在作用機制上，建筑元素和歷史文化元素的解譯和愉悅感獲取需要一定的前置信息作為支持，否則較難留下深刻印象和愉悅感，特色文化要素、自然要素和開敞空間要素包含較多美學(xué)信息，易于實現(xiàn)從物像到視像再到心像的轉(zhuǎn)變。

[關(guān)鍵詞]視覺行為;旅游凝視;眼動實驗;攝影照片;廈門大學(xué)

[中圖分類號]F59

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2020）09-0041-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.09.009

引言

在人本主義思潮和智慧旅游建設(shè)背景下，旅游規(guī)劃與管理過程中充分考慮旅游者行為與感知已成為普遍共識。人們通過視覺、觸覺、聽覺等感覺器官密切配合產(chǎn)生一系列行為并形成感受，其中視覺是獲取感知信息的最基本方式[1]。視覺行為是人們觀看或觀察外界環(huán)境時產(chǎn)生的行為，觀察者經(jīng)過視覺尋找、發(fā)現(xiàn)、分辨、識別、確認和記憶搜索[2]等復(fù)雜的認知加工對視物形成感受。旅游作為一項視覺體驗活動[3]，旅游者常通過“看”感受目的地[4]，視覺在旅游者行為與感知中的地位不言而喻，對目的地制定更具針對性的規(guī)劃和管理具有重要意義。

旅游者視覺行為研究依賴于各種形式的影像，其中以地圖和照片的應(yīng)用最為廣泛。地圖主要服務(wù)于旅游者路線決策過程研究，照片則在旅游者視覺體驗中扮演至關(guān)重要的角色[4]。有學(xué)者分析認為，凝視是一種觀看方式，在現(xiàn)代社會是有形的、具體的、遍在的，具有啟發(fā)性、促進性和生產(chǎn)性。旅游凝視解釋為特定景點意義符號的生產(chǎn)與消費，攝影則是旅游凝視的有形化體現(xiàn)[5]。旅游凝視作為旅游者依托價值觀與個人偏好將物像轉(zhuǎn)化為視像進而形成心像的過程，剖析其特征與機理對目的地以用戶為中心構(gòu)建和體現(xiàn)旅游意象元素具有重要價值[6]。照片作為視覺縮影能夠提取旅游者對周遭環(huán)境的認知及視覺印象[7]，更多應(yīng)用于目的地營銷與形象構(gòu)建[8]。隨著學(xué)者不斷挖掘攝影照片內(nèi)涵，攝影照片元素的符號化特征受到關(guān)注[3， 9]，攝影照片固然能夠反映旅游者視覺行為，但一張照片反映的要素通常是復(fù)雜的、多方面的，繼續(xù)探索旅游者到底關(guān)注了哪些要素、要素對旅游者感知的影響等問題，則需引入更加精細的工具。眼動實驗作為神經(jīng)科學(xué)成熟的研究方法之一，可直觀反映參與者的視覺關(guān)注點，結(jié)合具體內(nèi)容分析參與者的情緒活動和感知過程[10]，對于客觀了解旅游者關(guān)注內(nèi)容，進行更具針對性的內(nèi)容設(shè)計與形象構(gòu)建等具有重要參考價值。本研究以廈門大學(xué)為案例，研究旅游者對目的地的關(guān)注與感知，分析旅游者游覽后構(gòu)建的目的地形象特征及視覺偏好，從全局角度篩選旅游者拍攝次數(shù)最多的場景，再結(jié)合眼動實驗和問卷調(diào)查進一步研究旅游者具體關(guān)注要素、視覺特征與情感偏好，細化旅游者真正興趣所在，為旅游目的地空間設(shè)計提升和形象營造提供更加精細的依據(jù)。

1 相關(guān)研究進展

視覺是人們獲取外部信息的重要途徑之一，大腦將獲取信息處理后產(chǎn)生感受和認知。當(dāng)前視覺相關(guān)研究中心理學(xué)、生理學(xué)、計算機科學(xué)占據(jù)主流，大多剖析視覺接收過程眼球的動作及轉(zhuǎn)譯，這為其他領(lǐng)域應(yīng)用視覺行為開展研究奠定了良好基礎(chǔ)。攝影和旅游被廣泛認為是有內(nèi)在聯(lián)系的，照片代表著旅游者對周邊環(huán)境的認知及視覺印象[7]，是旅游者旅途的見證。戴光全和陳欣通過網(wǎng)絡(luò)論壇收集旅游照片，從內(nèi)容分析和形式分析兩個角度構(gòu)建指標(biāo)體系，深入分析個案，研究旅游者攝影心理[7]。旅游體驗的無形性也使得圖片、視頻等視覺內(nèi)容對目的地形象構(gòu)建至關(guān)重要[11]。Garrod要求志愿者旅行中拍攝12張能夠反映他們感興趣場景的照片，將其和景區(qū)內(nèi)明信片圖像進行對比，分析二者拍攝照片的地點、建成環(huán)境與自然特征的突出程度、突出景點等的相似程度，驗證了Urry提出的表征圈循環(huán)確實起作用，但游客并不是完全模仿，所涉及的過程更加微妙和復(fù)雜[12]。也有學(xué)者關(guān)注被拍攝的當(dāng)?shù)厝藢τ诼糜螖z影行為的反應(yīng)[13]，依靠照片所攜帶的地理信息分析旅游流空間特征等[14]。隨著研究的開展，研究者們發(fā)現(xiàn)，新媒體時代旅游目的地形象信息傳遞包含各種主體發(fā)布的形式多樣的視覺材料，旅游經(jīng)營者有更多渠道直觀勾勒目的地形象，但人們對網(wǎng)絡(luò)形象的經(jīng)營、對其他用戶行為的跟隨[9， 15]也使得經(jīng)營者失去以往在目的地形象塑造上的控制地位。旅游開發(fā)商、旅游者共同參與旅游吸引物的生產(chǎn)與展示[16]，決定了經(jīng)營者需要了解旅游者對目的地形象的真實感知，以適應(yīng)旅游者的真實興趣與體驗，使目的地形象容易被旅游者記憶。同時，有助于厘清自身獨特的競爭優(yōu)勢[17-18]，了解目標(biāo)群體對不同類型景觀的行為規(guī)律與感知偏好能夠為目的地營銷、規(guī)劃與管理提供重要的參考信息[19]，探尋旅游者對目的地形象的實際理解變得更加重要[20]。

眼動技術(shù)作為挖掘空間感知的新手段，為注意力研究提供了更為直接的數(shù)據(jù)，能夠更加客觀、精確地分析旅游者視覺特征及對具體內(nèi)容的關(guān)注[2， 6， 21]。在旅游研究領(lǐng)域，學(xué)者們已將眼動技術(shù)應(yīng)用于景觀評價、廣告有效性、尋路標(biāo)志、活動感興趣程度等具體問題研究，常與問卷、訪談等主觀分析方法相結(jié)合。Scott等通過獨立樣本t檢驗確定被試者對漂亮照片和丑陋照片的眼動行為是否存在顯著差異，相關(guān)分析驗證問卷調(diào)查的美景評估和眼動指標(biāo)是否相關(guān)，最后進行回歸分析，通過眼動指標(biāo)預(yù)測旅游者對圖片美的感受，結(jié)果表明，注視次數(shù)、注視時長、總注視時間3個指標(biāo)中，注視次數(shù)是預(yù)測圖像美感最可靠的指標(biāo)[22]。郭素玲等運用美景度、語義變量計算主觀評價下的景觀視覺質(zhì)量，并與客觀眼動指標(biāo)進行相關(guān)和回歸分析，構(gòu)建景觀視覺質(zhì)量評價模型[23]。張衛(wèi)東等通過分析被測者觀看觀賞性不同綠化景觀的眼動數(shù)據(jù)，鑒別影響觀賞性的景觀要素[10]。王敏等通過旅游者攝影篩選眼動實驗所用照片，記錄注視頻率、注視時間、注視時間比以及注視空間分布，結(jié)合問卷調(diào)查得到游客對案例地景觀各維度的感知評價及注意力偏好[3]，關(guān)注瞳孔直徑變化對情緒評估的表達，以節(jié)慶活動視頻為研究資料進行眼動實驗，結(jié)合照片評定和問卷調(diào)查測度參與者空間情感體驗[24]。著眼于旅游者對旅游地圖的認知，從而實現(xiàn)景區(qū)人流模擬與引導(dǎo)，黃瀟婷等總結(jié)眼動行為模式，并進一步表明眼動行為模式對旅游計劃行為存在顯著影響[2]。王君怡等結(jié)合認知心理學(xué)進行旅游地圖空間符號認知與旅游者群體差異研究[25]。從刺激物設(shè)計的角度，有學(xué)者基于旅游形象象限模型選擇刺激物，以環(huán)境為基礎(chǔ)測度活動對游客的激發(fā)程度，分析旅游照片刺激物形象特征和民族性，呈現(xiàn)人地互動和游客景觀偏好，為景區(qū)環(huán)境和活動布置提供參考[26]。Kong等將廣告要素概括為文本、圖片和價格3種要素，產(chǎn)生7種不同組合進行眼動分析，從而確定何種組合最能夠引起人們的回憶和關(guān)注[27]。當(dāng)前基于眼動實驗的旅游者視覺行為研究，眼動實驗刺激物通常來自研究者選取的特定研究場景，較少從旅游者視角直接選取視覺刺激場景。隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)激增，通過網(wǎng)絡(luò)直接獲取旅游者真實拍攝的圖像數(shù)據(jù)成為可能，在構(gòu)建視覺刺激實驗場景上更貼近旅游者的真實視角，可通過記錄旅游者眼動行為探究旅游者具體關(guān)注的要素，揭示出意識水平之下的視覺行為。

2 研究設(shè)計

2.1 研究案例

研究選取廈門大學(xué)思明校區(qū)作為研究案例。廈門大學(xué)由著名愛國華僑領(lǐng)袖陳嘉庚先生創(chuàng)辦于1921年，被譽為“南方之強”、是中國最美大學(xué)校園之一。思明校區(qū)占地170多公頃，依山傍海，是廈大歷史最為久遠的校區(qū)。校園學(xué)術(shù)氛圍濃厚，風(fēng)光秀麗，“穿西裝、戴斗笠”的建筑風(fēng)格極具特色，集自然風(fēng)光優(yōu)美、景觀建筑獨特、文化底蘊深厚于一體，吸引大量校外人士前來參觀，是研究文化體驗背景下的校園旅游具有代表性的案例。

2.2 研究方法與數(shù)據(jù)獲取

2.2.1? ? 基于NVivo 10的質(zhì)性分析方法

研究采用NVivo 10質(zhì)性分析工具，依據(jù)扎根理論，對旅游照片內(nèi)容進行編碼。扎根理論在調(diào)查之前不提出理論假設(shè)，通過開放式（一級編碼）、軸心式（二級編碼）和選擇性編碼（三級編碼）3個層級對資料編碼、歸類、提煉概念，進而發(fā)展范疇與范疇之間的關(guān)系[28]。開放式編碼是將原始資料按照研究需求轉(zhuǎn)化為新的自由節(jié)點的過程，即對圖片內(nèi)容的解構(gòu);軸心式編碼將自由節(jié)點歸類，形成子樹節(jié)點，即對圖片內(nèi)容的重新分類;選擇性編碼通過進一步整合子樹節(jié)點提取核心范疇。為避免時間變化帶來的影響，同時保證研究數(shù)據(jù)不失代表性，使用截取時間段的方法，選取距數(shù)據(jù)收集時間最近的1年為周期，即2017年12月26日—2018年12月31日，通過爬蟲獲取網(wǎng)站用戶在新浪微博、攜程、螞蜂窩等大型社交網(wǎng)站和旅游網(wǎng)站發(fā)表的照片，共獲得游客拍攝照片1336張，將其作為原始數(shù)據(jù)。鑒于照片內(nèi)容的復(fù)雜性和研究使用質(zhì)性分析軟件的敏感程度，對原始數(shù)據(jù)進行樣本數(shù)為400的隨機抽樣，對樣本進行二次篩選，刪除模糊、內(nèi)容過于復(fù)雜以及拍攝對象不明確的樣本，最終得到367張樣本照片。研究首先在NVivo 10中盡可能詳細地標(biāo)出樣本照片中的“自由節(jié)點”，根據(jù)內(nèi)容特征確定節(jié)點類屬，完成軸心編碼，分析類屬間的差異特征，實現(xiàn)對案例空間的旅游要素提取。

2.2.2? ? 基于桌面眼動的定量實驗方法

在旅游要素可達性不同、游覽計劃存在不確定性、游客拍照行為的表演性等原因下，照片對旅游要素吸引性的解釋力度仍然有限，將諸如建筑、歷史文化、自然風(fēng)光等不同類型要素同時展現(xiàn)在游客面前，有助于進一步理解游客視覺行為，尤其是意識水平之下的視覺行為[29]。此外，照片素材在解讀旅游凝視中的“凝”具有很大局限，有學(xué)者認為旅游景觀是各種物質(zhì)組合的、異質(zhì)混雜的旅游空間，包括酒店、餐館、娛樂設(shè)施等各種滿足旅游凝視的“自然的”“人文的”資源[30-31]，但旅游者對于場景的體驗在絕大部分情況下并非面面俱到，常通過個人偏好和經(jīng)驗加工做出選擇，從而建構(gòu)出旅游者自己的旅游體驗，“這種選擇注意對象以及選擇方式需要繼續(xù)深入研究，才能最終解釋旅游凝視對旅游體驗的實現(xiàn)功能”[32]。以網(wǎng)絡(luò)照片為資料的質(zhì)性分析體現(xiàn)了游客攝影行為下的旅游要素吸引程度，但其對應(yīng)著“異質(zhì)混雜”的場景，需要通過其他手段對注意對象進行提取。眼動儀能夠客觀揭示出眼睛的關(guān)注和注意內(nèi)容，然而旅游凝視“不僅僅是看，也來自‘聽到‘聞到‘嘗到‘碰到‘感覺到的體驗”[32]，因此采用眼動儀與問卷結(jié)合調(diào)查的方式，跟蹤游客觀看旅游景觀時的視覺行為，分析旅游者視覺注意力，問卷調(diào)查作為凝視到體驗整體性過程的補充。

（1）刺激物獲取與編輯

根據(jù)節(jié)點統(tǒng)計結(jié)果，每個子樹節(jié)點中挑選被拍攝數(shù)量最多的兩個自由節(jié)點作為眼動實驗視物。由于游客照片角度、物體大小等具有差異，照片經(jīng)過上傳、下載等步驟清晰度減弱，因此在模仿游客拍攝角度、突出自由節(jié)點特征的基礎(chǔ)上，以真實性為原則，以某一自由節(jié)點為照片核心重新拍攝節(jié)點照片作為眼動實驗刺激物。設(shè)備為索尼ILCE-6000L，為避免照片光線不同干擾實驗結(jié)果，拍攝在晴朗天氣下1小時內(nèi)完成。為避免同種類照片帶來視覺慣性，每張圖片上橫向排列兩張不同旅游要素類型照片，圖片統(tǒng)一尺寸為1280×720像素，為減少播放順序?qū)β糜握咭曈X行為的影響，圖片采用隨機播放方式。

（2）實驗設(shè)備

眼動實驗儀器包括Gazepoint GP 3高清桌面式眼動儀、觀看圖片顯示屏、控制電腦。眼動儀采樣頻率為150赫茲，體積32厘米×4.5厘米×4.7厘米，顯示屏大小為19.45英寸，屏幕分辨率1920×1080像素。

（3）被試選擇

調(diào)研人員在廈門大學(xué)校園周邊尋找旅游者，介紹研究目的以及實驗步驟，解釋設(shè)備只用于記錄眼球運動，無其他特殊功能，并詢問視力情況（裸眼或矯正視力正常，非色盲、色弱），游客同意參與調(diào)研后與調(diào)研人員共同前往實驗室。

（4）實驗過程

首先由調(diào)研人員介紹設(shè)備、詳細實驗流程和要求，被試者理解實驗并稍作休息后，引導(dǎo)被試坐在眼動儀屏幕前約65厘米處，調(diào)研人員協(xié)助被試校準(zhǔn)眼動儀，校準(zhǔn)無誤后開始實驗。每張圖片觀看15秒，同時眼動儀記錄被試者眼球活動，播放完畢停止追蹤，眼動實驗結(jié)束后填寫調(diào)查問卷，回答印象最深和最喜歡的照片，并贈送明信片以示感謝。

2.3 研究框架

本研究主要由旅游者攝影照片分析、眼動實驗分析和感知偏好分析3個部分構(gòu)成，研究框架見圖1。首先，通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲獲取案例地旅游者攝影照片，分析旅游者拍攝行為偏好;其次，提取被拍攝較多的景觀節(jié)點作為眼動實驗刺激物，分析旅游者眼動行為特征;最后，結(jié)合問卷調(diào)查分析旅游者視覺感知及其與視覺行為間的關(guān)系，總結(jié)旅游者視覺行為特征與偏好，為旅游目的地了解旅游者視覺偏好與感知提供依據(jù)。

3 研究結(jié)果及分析

3.1 旅游者拍攝行為偏好

運用NVivo 10對樣本照片進行開放式編碼，將能夠識別出空間位置的單體直接按單體名稱標(biāo)注自由節(jié)點，如嘉庚樓群、群賢校門等，無法準(zhǔn)確對應(yīng)到空間或特征不顯著的圖片內(nèi)容按內(nèi)容名稱標(biāo)注自由節(jié)點，如道路、綠地。由于空間的錯落性和照片傳遞內(nèi)容的有限性，每張照片最多標(biāo)注4次，對367張照片共進行486次標(biāo)注，得到44個自由節(jié)點。結(jié)合校園空間特征和內(nèi)容審視節(jié)點間內(nèi)在關(guān)聯(lián)，進行軸心式編碼，將自由節(jié)點歸類合并為子樹節(jié)點，自由節(jié)點分類時互斥，最終得到建筑、自然要素、開敞空間、歷史文化和特色文化5個子樹節(jié)點。建筑歸類依據(jù)為自由節(jié)點主要體現(xiàn)建筑物、構(gòu)筑物的外在美感;自然要素指具有典型特征的動植物;開敞空間包括水體、操場、廣場等一系列開敞性空間節(jié)點;歷史文化類別內(nèi)為具有歷史性和典型文化內(nèi)涵的自由節(jié)點;特色文化包括廈門大學(xué)特有的、具有一定內(nèi)涵的節(jié)點。具體對應(yīng)關(guān)系見表1。

統(tǒng)計結(jié)果表明，廈門大學(xué)代表性建筑物嘉庚樓群為樣本照片中出現(xiàn)最多的節(jié)點，沿襲嘉庚建筑“一主四從”格局，主體樓居中矗立，為方形塔樓坡頂，高度91.5米，為校園內(nèi)最高建筑、視覺重點。其余4幢為6層坡屋頂建筑，主從高差大、沖擊力強[33]，雖為高層現(xiàn)代建筑，但與較為古樸的校園空間和諧共生，美觀又富有精神內(nèi)涵。其次為隧道壁畫，芙蓉隧道是連接廈大本部和學(xué)生公寓的交通型隧道，全長約1.10千米，因充滿學(xué)生天馬行空的涂鴉、壁畫而吸引大量游客參觀，是廈大學(xué)生活力與創(chuàng)造力的縮影，被稱之為“中國最文藝隧道”，也是目前已知的國內(nèi)最長的涂鴉隧道，隧道內(nèi)壁畫以《我愛你，再見》最為出名。除此之外，興建于1950年左右的面朝大海的建南樓群，秉承嘉庚建筑“一主四從”的大格局，以建南大禮堂為中心在上弦場邊鋪展開，其古樸大氣的建筑風(fēng)格同樣深受游客喜愛。與建筑相似，以芙蓉湖和上弦場開敞空間作為一類子樹節(jié)點，在圖像數(shù)據(jù)分類中也占據(jù)了較重要的比例。其中，芙蓉湖位于嘉庚樓群正前方，其名“芙蓉”來源于李光前先生的故鄉(xiāng)福建南安芙蓉鄉(xiāng)，其占地面積約13萬平方米，湖面在紅瓦白墻的映襯下與藍天碧海相映成趣，是重要的旅游節(jié)點。上弦場是廈門大學(xué)的主體育場，位于建南樓群的正前方，因運動場和弧形看臺形似上弦月，而得名“上弦”。在有關(guān)廈門大學(xué)的介紹中，芙蓉湖和上弦場已成為其校園名片，是游客到訪必須“打卡”的景點。

3.2 基于眼動實驗的旅游者視覺偏好

根據(jù)節(jié)點統(tǒng)計結(jié)果，從每個類型中挑選被拍攝數(shù)量最多的兩個自由節(jié)點作為眼動實驗視物，即建筑類別中的嘉庚樓群、建南樓群，自然要素中的黑天鵝、假檳榔樹，開敞空間中的芙蓉湖、上弦場，歷史文化中的陳嘉庚雕像、人類博物館以及特色文化中的芙蓉隧道、隧道壁畫。節(jié)點空間分布及照片如圖2。共有33位旅游者參與實驗，被試者中男性14人，女性19人，平均年齡27歲。刪除兩條不完整數(shù)據(jù)，最終有效數(shù)據(jù)31條。

3.2.1? ? 視覺熱點可視化

采用Gazepoint Analysis軟件對有效樣本眼動數(shù)據(jù)在同一標(biāo)準(zhǔn)下進行可視化，旅游要素的視覺冷熱點如圖3。

旅游者在嘉庚樓群、芙蓉隧道、人類博物館上的視覺注意力最高，建南樓群和隧道壁畫未出現(xiàn)明顯的視覺集中。嘉庚樓群中的主樓是該旅游要素中的絕對視覺吸引點，而同為建筑類別的建南樓群并未過多引起被試者注意。上弦場視覺注意力集中于操場靠近階梯的位置，同時游客也對階梯有所關(guān)注。值得注意的是校園外的世茂“雙子塔”成為旅游者感興趣的對象，一方面圖片高點對視覺的吸引不可避免，另一方面“雙子塔”多次出現(xiàn)在游客照片中，可見旅游者對其確實有所關(guān)注，由于本研究關(guān)注校園空間旅游要素，因此不對該現(xiàn)象進行討論。同樣作為開敞空間的芙蓉湖視覺集中于遠處的樹林與建筑。芙蓉隧道的注意力集中于向前蜿蜒結(jié)構(gòu)的滅點處，也有部分游客對隧道口的壁畫產(chǎn)生興趣，隧道壁畫拍攝次數(shù)高達49次，其中《我愛你，再見》拍攝次數(shù)最多，而代表性壁畫《我愛你，再見》在眼動實驗環(huán)節(jié)的視覺吸引能力弱。人類博物館注視點集中于匾額和大門，陳嘉庚雕像注視點集中于雕像頭部和底部介紹，其中匾額和底部介紹吸引了最多的視覺注意，旅游者對能夠準(zhǔn)確識別出歷史文化要素內(nèi)容的部分更加感興趣。旅游者對自然要素的視覺注意力集中于要素主體，黑天鵝頭部吸引力較高，假檳榔樹的視覺注意力則集中于向前延伸點。

總體而言，建筑類別和文化類別內(nèi)的旅游要素視覺吸引力高于其他，視覺注意力容易集中在滅點處。旅游照片統(tǒng)計分析與眼動實驗可視化所體現(xiàn)的旅游要素?zé)狳c稍有差別，隧道壁畫和芙蓉湖分別占照片總數(shù)的10.08%和7.61%，在所有要素中排名第2、第4位，但在眼動實驗中二者對旅游者吸引力弱，甚至以芙蓉湖為主體的刺激物中，非湖面部分成為了視覺熱點。旅游照片能夠反映旅游者視覺注意力，但對哪些旅游要素最具吸引性、吸引程度如何的解釋力度有限，尤其在東道主宣傳、Web 2.0時代先鋒游客構(gòu)成的視覺表征圈下，旅游者相機中的目的地形象與其真正感興趣的旅游要素存在差異。

3.2.2? ? 眼動指標(biāo)差異

表2對5種旅游要素類別的注視次數(shù)、注視時長、注視頻率和首次進入興趣區(qū)（area of interest， AOI）時間進行單因素方差分析。本研究中注視次數(shù)為平均每位被試者在某一類照片上進行凝視的數(shù)量，凝視數(shù)量多少和位置能夠解釋被試者旅游要素類型偏好以及圖像上的哪些元素是重要的視覺點;注視時長為平均每位被試者在某一類照片上的凝視時長，在注視數(shù)量相同的情況下注視時間越長，表明被試者需要花更多的時間解譯信息[34];注視頻率為每位被試者注視次數(shù)與注視時長之比的平均值，反映要素類別受重視程度[23]，注視頻率高表示被試對圖片較為感興趣;首次進入AOI時間為有效樣本第1次到達某AOI所用時間的均值，時長越短說明該類別更快地吸引視覺注意。

5類景觀在注視次數(shù)、注視時長和首次進入AOI時間具有顯著差異，注視頻率差異不明顯。特色文化、歷史文化與其他類別的差異較大，二者注視次數(shù)和注視時長較其他類別高，其中特色文化平均注視次數(shù)最多，歷史文化平均注視時間最長，說明旅游者觀看歷史文化要素時需要花較多的時間搜索和理解信息，被試者對歷史文化照片的文字內(nèi)容體現(xiàn)了極高的注意力能夠支撐這一觀點。5類要素注視頻率不具有顯著差異，建筑注視頻率最高，平均每位旅游者每秒注視3.22次建筑類別照片，其次為開敞空間（每秒注視3.21次），歷史文化平均注視頻率最低（每秒注視2.91次），說明旅游者對校園內(nèi)建筑最感興趣，對歷史文化要素重視程度最低。歷史文化要素的平均首次進入AOI時間與其他類別均不具有顯著差異，建筑、開敞空間與特色文化、自然要素在首次進入AOI時間上具有顯著差異，特色文化類別的首次進入AOI時間最短，平均每位被試者在一張圖片播放后的0.40秒便注意到特色文化照片，校園特色文化的獨特特征能夠在短時間內(nèi)吸引旅游者注意，其次為自然要素，建筑照片引起旅游者注意最為緩慢。

3.3 眼動實驗與問卷調(diào)查

一般認為，個體對空間的感知情況存在較大的差異性，不僅表現(xiàn)在“喜歡”還是“不喜歡”的方向性差別，“喜歡”的程度也千差萬別。研究調(diào)查問卷包括兩個問題：（1）請描述您印象最深的4張照片;（2）請為以下10張照片按照喜愛程度打分，最喜歡為5分，最不喜歡為1分，每個等級選擇兩張照片。圖4體現(xiàn)了問卷調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果及注視頻率、首次進入AOI時間等信息之間關(guān)系。

問卷調(diào)查結(jié)果表明，被試者對自然要素類別照片印象最深，同時也是被試者最喜歡的照片類型。建筑和歷史文化類別的眼動指標(biāo)不能體現(xiàn)出很好的吸引性，被試者需要經(jīng)歷相對較長的時間注意到這類文化相關(guān)的要素，體現(xiàn)出印象不深和喜愛程度較低的情況。這說明，旅游者在不熟悉旅游地的歷史文化背景的情況下，理解歷史文化內(nèi)涵并形成記憶具有一定難度，特色文化和自然要素等具有親和力的眼動刺激物更能吸引旅游者注意，且可以帶來較為愉悅的體驗。開敞空間眼動指標(biāo)和評分結(jié)果無較大差異。圖4（a）和圖4（b）以象限的方式表達被試者視覺關(guān)注與喜愛程度差異性，首次進入AOI時間體現(xiàn)的吸引速度和注視頻率體現(xiàn)的關(guān)注程度因文化背景的差異存在表征上的不同，而注視頻率與喜愛程度之間同樣具有差異。

3.4 行為作用機制

比較注視頻率為媒介的眼動實驗與問卷調(diào)查結(jié)果，可見眼動數(shù)據(jù)表示的視覺吸引與問卷數(shù)據(jù)得到的情感吸引差異明顯，旅游者眼動數(shù)據(jù)與情感解讀中的“感興趣”體現(xiàn)不同?？梢灶A(yù)見，旅游地的旅游要素從引起注意到收獲愉悅感需要經(jīng)過復(fù)雜加工，即時行為經(jīng)過大腦獲得的感知與事后回憶存在變化，可見旅游者視覺上表現(xiàn)出的關(guān)注與情感中的獲得的愉悅?cè)孕枰柚鷨柧?、訪談等數(shù)據(jù)加以解讀。

在旅游凝視理論中，旅游者對于旅游元素的感知需要通過物像、視像和心像3個階段的轉(zhuǎn)化，且這一轉(zhuǎn)化過程因旅游者的價值觀、文化背景或旅游目的等而有所不同，這在學(xué)界中已形成共識。本研究所選取的5類景觀具有不同的特點，對視覺行為和心理感知的作用機制有所區(qū)別。主要體現(xiàn)在：（1）5類元素中，特色文化要素、自然要素和開敞空間要素以單純的圖形構(gòu)成為主。大面積的圖形和綠植形成純粹的美學(xué)體驗，無需經(jīng)過信息處理即可獲得其中蘊含的美學(xué)信息。旅游者對這3類要素主要進行欣賞性凝視，以景觀審美為主導(dǎo)，而自然要素相較特色文化要素的圖案性更為純粹，在物像、視像、心像的加工流程中，信息損失較少，旅游者可以留下深刻的印象。（2）建筑要素和歷史文化要素作為人文底蘊的承載體，是旅游地的名片之一，相較于自然要素，建筑物在物像構(gòu)成中常處于前景位置，可以吸引旅游者注意力，但由于先驗知識的區(qū)別不容易進入AOI。在物像到視像的轉(zhuǎn)變過程中，旅游者通過頻繁注視試圖解譯建筑元素背后的文化信息，但因?qū)ㄖL(fēng)格的紛繁多樣和背景信息的了解有限，未能將建筑元素的意象完成有效轉(zhuǎn)化，難以留下深刻印象。同理，在歷史文化要素中，旅游者以頻繁注視的方式掃描物像上的文字內(nèi)容轉(zhuǎn)換為視像，但因缺少背景信息的了解，較難從中獲得愉悅感。（3）旅游者在有限的旅游時間，通常傾向于最大化對旅游目的地的游覽廣度，而放棄對游覽深度的探索?；谏鲜稣J知，發(fā)現(xiàn)建筑元素和歷史文化元素的解譯和愉悅感獲取需要一定的前置信息作為支持，在視像到心像的轉(zhuǎn)變過程中旅游者可能主動放棄部分信息，轉(zhuǎn)而獲取特色文化要素、自然要素和開敞空間要素的美學(xué)信息，這類信息可以使旅游者降低視像的解讀難度，留下豐富多彩的旅游意象和愉悅體驗。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

研究從旅游者視覺出發(fā)，利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)獲取旅游者攝影照片，依據(jù)扎根理論歸納旅游者游覽后構(gòu)建的目的地形象特征及視覺偏好，通過眼動實驗和問卷調(diào)查進一步分析游客不受限條件下的客觀視覺偏好和主觀情感偏好，從看了什么到關(guān)注什么再到回憶和喜歡什么。研究顯示，旅游者攝影照片較多以建筑等目的地特色景觀為主體，對歷史文化和自然要素拍攝較少。眼動注視頻率與攝影照片體現(xiàn)的視覺偏好在具體節(jié)點偏好上存在差別，一些景點被拍攝次數(shù)多，但在眼動實驗中吸引力低，一定程度上證明了照片資料對旅游者視覺關(guān)注的具體要素揭示存在局限。不同類別要素對旅游者體驗的作用不同，對比問卷數(shù)據(jù)和眼動數(shù)據(jù)在建筑、自然要素的解釋上可以發(fā)現(xiàn)，建筑作為廈大校園空間營造的“主力軍”和標(biāo)志形象對旅游者視覺反而表現(xiàn)出較弱的吸引力，帶來的回憶性與愉悅感十分有限，而自然要素在視覺偏好中并非處于最強勢的地位，但可以為旅游者而提供最多的回憶和愉悅，因此單一的眼動指標(biāo)并不能直接和回憶、喜愛等建立起聯(lián)系。校園歷史文化在旅游者視覺、喜愛程度和回憶程度中均占弱勢地位，旅游者更傾向于觀賞性強的特色文化、能讓人感到放松的自然要素等，校園本身沉淀的歷史文化與教育功能被忽視。

4.2 研究貢獻

本文將旅游凝視理論中的物像、視像、心像轉(zhuǎn)化過程聯(lián)系起來，以眼動實驗和問卷調(diào)查的形式揭示了視覺行為到旅游心理的作用機制。視覺行為的注視將物像轉(zhuǎn)化為視像，視像根據(jù)個人價值觀與偏好形成心像，心像主導(dǎo)了旅游者的回憶與愉悅感知，證明旅游者的旅游凝視并非完全由視覺主導(dǎo)生成。

現(xiàn)有認知中，常見通過旅游者攝影照片或繪制地圖結(jié)合訪談的方式研究旅游者對于旅游地典型旅游意象的認知，缺失了由物像到視像轉(zhuǎn)換過程中對于旅游者視覺行為的研究，不能很好地解釋從具象物體到抽象意識的中間過程。本研究使用對旅游照片進行同物像的重新拍攝，剔除環(huán)境中的影響因素，通過眼動實驗揭示旅游者在視像到物像的轉(zhuǎn)換過程中的視覺行為，再結(jié)合問卷形式展現(xiàn)視像到心像轉(zhuǎn)變過程中產(chǎn)生的信息流差異。

4.3 研究展望

對應(yīng)旅游在場體驗與追憶體驗[16]，從視覺關(guān)注的角度引出一條了解旅游者目的地形象建構(gòu)與感知的途徑（圖5）。值得注意的是，旅游者追憶體驗是借助影像建構(gòu)的，通過桌面眼動實驗?zāi)M旅游者在場體驗的刺激物同樣是影像，因此桌面眼動實驗?zāi)M在場體驗的前置條件之一是旅游者對目的地意象和想象停留在預(yù)期體驗階段，所以本研究將調(diào)研對象設(shè)定為未游覽案例地的旅游者，保證樣本未進行過真實在場體驗。如果選擇游覽結(jié)束的旅游者進行實驗將會導(dǎo)致體驗階段的錯位，即模擬在場體驗變?yōu)樽窇涹w驗。數(shù)據(jù)采集上，采用實景眼動儀可以獲取到真正的旅游者在場體驗。由于實景眼動設(shè)備對旅游者帶來的心理負擔(dān)從而對結(jié)果的影響程度未知，因此本研究控制實驗環(huán)境采用桌面眼動進行研究。隨著設(shè)備的輕量化、無形化，分析手段和精細程度的提高，眼動行為研究從數(shù)據(jù)角度為豐富和內(nèi)化旅游凝視理論提供支撐仍有更多可能。研究對注視頻率最高且拍攝次數(shù)最多的嘉庚樓群節(jié)點進行探索性實景眼動實驗，相同角度、相同時間下旅游者實景眼動視覺熱點分布更廣，實景眼動與桌面眼動的應(yīng)用范圍及差異性有待進一步研究證實。

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Visual Behavior Analysis of Tourists Based on Photography and Eye-tracking Experiment

— A Case of Xiamen University

LI Yuan， GAO Xiaohan， HUANG Jingxiong， WU Mian

（School of Architecture and Civil Engineering， Xiamen University， Xiamen 361005， China）

Abstract： Visual behavior is an important part of tourists temporal and spatial behavior. Photo， as a visual epitome， is an important source of information for the study of visual behavior. However， the extent of revealing the specific contents of tourists attention in "heterogeneous and mixed" scenes is limited. The development of eye movement technology provides new data and new opportunities for the study of visual behavior， which can more objectively and accurately analyze the visual characteristics of tourists and pay attention to specific content. From the perspective of tourism subject， tourists understanding of destination image， behavior rules and perception preferences for different types of landscapes are important reference information for destination marketing， planning and management.

Based on the tourists vision， this paper takes Xiamen University as a case， uses big data on the Internet to obtain the tourists photos， and uses Nvivo 10 to conduct qualitative analysis based on the grounded theory to summarize the destination image characteristics and visual preferences constructed after tourists visit. Focusing on the “congealing” of “tourism gaze”， this paper selects eye movement experimental stimuli from a global perspective， tracks the visual behavior of tourists when they watch the tourism landscape through eye movement experiments， and analyzes the visual attention of tourists. Questionnaire analysis of emotional preferences as a supplement to the whole process of gaze to experience. The main conclusions are as follows： （1） Architecture is the most frequently photographed node in the network， and tourists take fewer photos of historical and cultural nodes and natural elements; （2） Five types of tourism landscape are arranged in order of gaze frequency： architecture， open space， characteristic culture， historical culture and natural elements. There are differences in specific node preferences， such as Furong Lake and Tunnel murals， belong to high frequency photo content， low eye-tracking stimulus; （3） Characteristic culture attracts tourists' attention fastest， followed by natural elements， history and culture; （4） The most favorite landscape types with the deepest impression are natural elements， open space and characteristic culture. Tourists have the lowest recall of historic culture with the lowest popularity. Different types of elements have different effects on tourists' experience： destination logo image has strong attraction to tourists， but brings limited recollection and pleasure. Natural elements are in a relatively strong position in visual preference， but provide tourists with the most recollection and pleasure. Regarding the mechanism of action， the interpretation of architecture elements and history and culture elements， including obtain pleasure from them， requires certain preliminary information as support， otherwise it will be more difficult to leave a deep impression and sense of pleasure. While characteristic culture elements， nature elements and open space elements contain more aesthetic information， and it is easy to realize the transformation from object image to visual image， and to mental image finally.

The differences between visual behavior and perceptual behavior provide evidence for the experience that tourist gaze is not completely dominated by vision， but composed of body. Corresponding to the experience of tourism presence and recollection， this paper leads to the mode of understanding the construction and perception of tourists' destination image. In addition， according to the construction of the media for tourists experience， one of the preconditions for desktop eye movement experiment to simulate the on-site experience is that tourists stay in the expected experience stage for the destination image and imagination， and it is more reasonable to take the tourists who have not visited the case as the survey sample.

Keywords： visual behavior; tourism gaze; eye-tracking experiment; photography; Xiamen University

[責(zé)任編輯：周小芳;責(zé)任校對：劉? ? 魯]