李顗

自商務(wù)部開啟“振興老字號(hào)”工程以來，分別于2006年、2011年分兩批認(rèn)定了全國(guó)1128個(gè)中華老字號(hào)。目前，其中僅10%蓬勃發(fā)展，不少老字號(hào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)面臨著程度不同的困境。在消費(fèi)者主動(dòng)權(quán)不斷提升的情況下，老字號(hào)品牌企業(yè)應(yīng)通過識(shí)變應(yīng)變求變緊緊抓住新時(shí)代下政策扶持、新基建、新消費(fèi)模式帶來的品牌營(yíng)銷新機(jī)遇。

玩轉(zhuǎn)新營(yíng)銷：了不起的國(guó)貨潮

“老字號(hào)品牌企業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型是必然的?！敝袊?guó)品牌研究院研究員朱丹蓬對(duì)《中國(guó)名牌》說，“如今，新生代已經(jīng)成為消費(fèi)的主流，在這種情況之下，老字號(hào)品牌企業(yè)如果依然不進(jìn)行全方位、多維度年輕化轉(zhuǎn)型，就很有可能會(huì)被新生代消費(fèi)者所拋棄?！?/p>

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端認(rèn)為老字號(hào)品牌企業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

“老字號(hào)品牌企業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型需要從市場(chǎng)定位、產(chǎn)品功能定位、目標(biāo)人群定位、品牌IP形象定位等角度統(tǒng)籌考慮，尤其是需要關(guān)注新生代年輕人在媒介接觸和使用偏好方面的新特征、新趨勢(shì)、新場(chǎng)景、新消費(fèi)在效用提供方面與傳統(tǒng)老字號(hào)產(chǎn)品的差異。這種轉(zhuǎn)型事實(shí)上已經(jīng)超越了品牌改良層面，涉及產(chǎn)品體系和品牌體系的綜合性改造平臺(tái)?！标惗苏f。

近年來，許多老字號(hào)品牌企業(yè)與新國(guó)潮品牌企業(yè)都在實(shí)現(xiàn)年輕化。比如，五芳齋通過廣告片《一個(gè)青團(tuán)的生活準(zhǔn)則》，用可愛的青團(tuán)，撩撥著消費(fèi)者的胃和心，并通過在各個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日的創(chuàng)意營(yíng)銷，不斷強(qiáng)化著品牌和各個(gè)節(jié)日的深度關(guān)聯(lián)；內(nèi)聯(lián)升在北京三里屯舉辦為期10天的快閃店?duì)I銷活動(dòng)，借此亮出“新匠人”“新零售”“新設(shè)計(jì)”的品牌主張，其通過快閃店活動(dòng)，改變消費(fèi)者對(duì)于老字號(hào)品牌企業(yè)“人老、店老、產(chǎn)品老”固有印象的同時(shí)，將文化“品牌化”品牌“文化化”是內(nèi)聯(lián)升開展品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新思路。

在老字號(hào)品牌企業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型道路上，已持續(xù)傳承近500年歷史的國(guó)藥老字號(hào)廣譽(yù)遠(yuǎn)實(shí)施360度立體整合營(yíng)銷，消費(fèi)者的工作場(chǎng)景、生活場(chǎng)景在哪里，廣譽(yù)遠(yuǎn)的產(chǎn)品知識(shí)與品牌營(yíng)銷就出現(xiàn)在哪里。

廣譽(yù)遠(yuǎn)國(guó)藥有限公司董事長(zhǎng)張斌對(duì)《中國(guó)名牌》表示：“在新生代消費(fèi)者看來，老字號(hào)已風(fēng)燭殘年、老氣橫秋。廣譽(yù)遠(yuǎn)要改變品牌形象，將外界對(duì)廣譽(yù)遠(yuǎn)的認(rèn)知拉到青春時(shí)代，使廣譽(yù)遠(yuǎn)的品牌既年輕又厚重?！?/p>

廣譽(yù)遠(yuǎn)實(shí)施品牌年輕化戰(zhàn)略，每一次有影響力的營(yíng)銷事件都緊緊圍繞著“激發(fā)興趣，傳播意義”的品牌定律來進(jìn)行。張斌強(qiáng)調(diào)，激發(fā)興趣不是隨便娛樂，而是與產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)，以一個(gè)能激發(fā)興趣的形式展現(xiàn)在新生代消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注產(chǎn)品功能，才是最終目的。

8月3日，《了不起的國(guó)貨——廣譽(yù)遠(yuǎn)》在主播張沫凡微博開播，通過一臺(tái)好玩又有料的穿越劇，展示廣譽(yù)遠(yuǎn)非遺國(guó)藥、古法炮制工藝、老藥工的匠心精神等內(nèi)容，讓觀眾在輕松的氛圍中了解博大精深的中醫(yī)藥文化。

廣譽(yù)遠(yuǎn)還通過跨界合作走進(jìn)巴黎時(shí)裝周，將核心產(chǎn)品元素融入時(shí)裝，激發(fā)愛時(shí)尚年輕人的興趣，不僅提升了品牌知名度，銷售額也直線上升，推動(dòng)了品牌年輕化進(jìn)程。此外，廣譽(yù)遠(yuǎn)還打造了一檔年輕人愛看的中醫(yī)養(yǎng)生欄目《譽(yù)醫(yī)來了》，策劃了千人搓丸挑戰(zhàn)吉尼斯記錄、“姨媽”專列等貼近年輕人的傳播活動(dòng)，推動(dòng)品牌煥發(fā)新的活力。

營(yíng)銷年輕化的另一面是品質(zhì)年輕化，這是一枚硬幣的雙面。面對(duì)用戶群體年輕化的趨勢(shì)，廣譽(yù)遠(yuǎn)在傳承傳統(tǒng)工藝和產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)通過新技藝、新審美、新包裝等創(chuàng)新方式吸引更多年輕消費(fèi)者關(guān)注。比如，廣譽(yù)遠(yuǎn)通過技術(shù)再次創(chuàng)新，將龜齡集散劑制作成方便服用的膠囊，更加貼近年輕人的服用習(xí)慣。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，廣譽(yù)遠(yuǎn)改良古方，開發(fā)出適合年輕人的燕窩產(chǎn)品系列、代餐粉及茶飲系列，例如可溯源的譽(yù)燕冰糖燕窩、紅糖姜茶、山藥紅豆薏米粉等。

年輕人對(duì)中醫(yī)藥了解不多，其實(shí)與近百年來中醫(yī)藥文化傳播斷層密切相關(guān)。廣譽(yù)遠(yuǎn)打造的中醫(yī)藥文化旅游示范基地——“國(guó)醫(yī)館+國(guó)藥堂+博物館”三位一體，融精品中藥、中醫(yī)藥文化、中醫(yī)診療為一體，讓年輕人全方位了解中醫(yī)藥文化。同時(shí)在示范基地，為中小學(xué)生開展精彩的中醫(yī)文化國(guó)學(xué)課，中小學(xué)生不僅可以在趣味游戲互動(dòng)中了解中藥發(fā)展的歷史故事，還能近距離觀摩百余種中藥標(biāo)本、動(dòng)物標(biāo)本，體驗(yàn)“手推藥丸”和“制作中草藥香包”等互動(dòng)活動(dòng)。

目前，廣譽(yù)遠(yuǎn)已在上海、西安、平遙、三亞等全國(guó)多個(gè)城市成立了近30家國(guó)醫(yī)館、7家中醫(yī)藥博物館，通過問診、理療、養(yǎng)生、中醫(yī)藥文化體驗(yàn)，讓全國(guó)各地的年輕人能夠深入了解和直觀感受中醫(yī)藥魅力。

“廣譽(yù)遠(yuǎn)要持續(xù)成為高品質(zhì)的中藥生產(chǎn)企業(yè)，成為中醫(yī)藥復(fù)興的代表，將高品質(zhì)中藥的形象厚植于年輕人的心目中。讓品牌年輕化，讓更多年輕人關(guān)注中華千年瑰寶中醫(yī)藥文化，相信能讓中醫(yī)藥文化再次發(fā)揚(yáng)光大，并發(fā)揮出其應(yīng)有的價(jià)值?！睆埍笳f。

雙端齊發(fā)力：花式減齡

“在消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新升級(jí)的時(shí)代，老字號(hào)品牌企業(yè)應(yīng)跟上新生代的思維，因?yàn)樗季S決定行為，同時(shí)老字號(hào)品牌企業(yè)應(yīng)高度匹配與滿足新生代消費(fèi)者的核心需求與訴求，要了解新生代研究新生代、布局新生代、滿足新生代、引領(lǐng)新生代，才能把品牌年輕化進(jìn)行到底，否則就是曇花一現(xiàn)?！敝斓づ顚?duì)《中國(guó)名牌》說。

隨著市場(chǎng)的變化，消費(fèi)場(chǎng)景不斷升級(jí)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，單一的線下零售終端消費(fèi)場(chǎng)景，已經(jīng)不再能夠滿足新生代消費(fèi)者多樣化的需求，傳統(tǒng)的藥企線下零售終端門店的出貨量增長(zhǎng)趨勢(shì)逐漸變得緩慢，為更加迎合新生代消費(fèi)者需求，東阿阿膠頻頻出招，探索品牌年輕化之路。