陳璠

數(shù)百年來，老字號作為中華民族優(yōu)秀商業(yè)文化的代表，歷經(jīng)時光的積淀，成為中華民族文化傳承、民族自信、品牌價值、文化輸出的重要載體。

隨著時代的更新迭進，老字號的發(fā)展面臨著不小的挑戰(zhàn)。老字號企業(yè)的發(fā)展迫切需要國家政策的引導和扶持。老字號“服老”了？非也，一些老字號開始運營模式和產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)型，一些老字號企業(yè)通過與時俱進，在傳承中創(chuàng)新，闖出了一片新天地。更有一些老字號通過國際化運營，成功地走向世界。

獨有的品牌精髓

每一家中華老字號都是一部文化寶典。老字號的精髓在于其經(jīng)久不變的文化內(nèi)涵，其中包括精湛的生產(chǎn)制作技藝、優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量、周到完善的服務品質(zhì)、精益求精的工匠精神、誠信為本的經(jīng)營理念、深入人心的形象資源等，這些要素構(gòu)成了老字號品牌文化精髓的內(nèi)核。當我們口中念出這些字號時，心中油然產(chǎn)生的文化認同和情感共鳴，是老字號品牌獨有的厚重底色。

提到老字號的“根據(jù)地”，就不得不說北京城里的大柵欄。民間的一句順口溜，叫“看玩意上天橋，買東西到大柵欄”。百年前的大柵欄，已是店鋪林立，商賈云集，光“中華老字號”就有八十余家。

在這些聞名遐邇的老店中，有始于清朝康熙年間提供中醫(yī)秘方秘藥的同仁堂，有創(chuàng)建于清咸豐三年（1853年）為皇親國戚、朝廷文武百官制作朝靴的“中國布鞋第一家”內(nèi)聯(lián)升，有1870年應京城達官貴人穿戴講究的需要而發(fā)展起來的瑞蚨祥綢布店，有明朝中期開業(yè)以制作美味醬菜而聞名的六必居，這些老字號是中華悠久歷史的一部分，一以貫之的是它們帶給人們煙火生活的美好體驗。

而同仁堂的安宮牛黃丸、大活絡丹、牛黃清心丸、烏雞白鳳丸等藥品至今被人們口耳相傳，歷代同仁堂人始終恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓?！靶藓蠠o人見，存心有天知”的自律意識，亦傳承至今。

同樣是中醫(yī)藥行業(yè)的老字號，杭州西湖之濱有晚清紅頂商人胡雪巖創(chuàng)辦的藥店——胡慶余堂。店鋪中的匾額題刻琳瑯滿目，除了“是乃仁術(shù)”“真不二價”等，最享盛名的就是胡雪巖親筆題寫的“戒欺”匾。別的招牌都是掛給顧客看的，這塊匾卻是朝里掛著，面向坐堂掌柜的。據(jù)說胡慶余堂曾經(jīng)進了一批珍稀麝香。當時，滋補藥品“人參再造丸”和治療性藥品“六神丸”都等著麝香下料，就利潤而言，后者遠不及前者。但胡慶余堂卻把這批麝香全部投入到了“六神丸”，只因“六神丸”是城鄉(xiāng)居民的夏令必需品。正是由于一代又一代胡慶余堂人堅持“戒欺”，才把這家藥店打造成了長壽企業(yè)。

在華東師大國家品牌戰(zhàn)略研究中心主任何佳訊看來，老字號之所以能做到誠信經(jīng)營幾百年，亦與當時特定的商業(yè)環(huán)境不無關(guān)系?！澳莻€年代既無鋪天蓋地的商業(yè)廣告，也無系統(tǒng)的宣傳營銷，企業(yè)的產(chǎn)品更多的是通過人們的口耳相傳，獲得消費者的信任。所以老字號的品牌根基必須是過硬的質(zhì)量、優(yōu)秀的工藝。中國傳統(tǒng)文化講究‘仁義禮智信，即講信用、講規(guī)范、講道德、關(guān)愛民眾。一家老字號企業(yè)要想做成百年老店，必須要讓消費者相信它是可靠的、誠信的、善意的，不會弄虛作假。”

這種傳統(tǒng)文化的精髓，催生了中國的工匠精神。當時的老字號大多采用前店后廠的經(jīng)營模式，生產(chǎn)者和經(jīng)營者合二為一，管理者往往也是行家里手，原料品質(zhì)和工匠手藝打造出來的產(chǎn)品質(zhì)量，就是老字號能不能立足的關(guān)鍵之一。同仁堂能夠從清朝雍正元年開始，獨家供奉御藥188年，歷經(jīng)八代皇帝、300多年風風雨雨一路走來，即驗證了質(zhì)量是根本的鐵律。

其實不光中國老字號如此，那些歐洲百年老店在堅持品質(zhì)純粹的同時，也忠誠于當?shù)氐奈幕?、歷史和傳統(tǒng)。這些百年字號就像一座橋梁，連接了本土與世界，溝通了歷史與現(xiàn)實。

不光誠信和品質(zhì)，“創(chuàng)新”也是老字號得以生存發(fā)展的品牌精髓。很多老字號之所以能夠經(jīng)營數(shù)百年，離不開順應時代需求進行的主動創(chuàng)新。天津中醫(yī)藥品牌老字號隆順榕在1952年公私合營后，占據(jù)了資金、政策、技術(shù)的優(yōu)勢，于是集中力量研制成功了中醫(yī)藥史上第一粒片劑——銀翹解毒片。1954年，隆順榕又研制出中國藥史上第一支就是藿香正氣水。

這些優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)是支撐老字號歷久彌新的關(guān)鍵所在。

大變局中的品牌機遇

時代在不斷發(fā)展，全球化在不斷加快。如今，市場經(jīng)濟時代，有的老字號們可以繼承祖蔭，守固保本，卻無法在經(jīng)濟大潮中游刃自如。面臨嚴峻考驗，不適應新的市場規(guī)則的老字號就必然受到市場沖擊，從而被迫淡出市場。

老字號經(jīng)過長期經(jīng)營磨礪，形成了特殊的工藝、嚴格的質(zhì)量控制方法、良好的誠信傳統(tǒng)和獨樹一幟的經(jīng)營文化特色。但是，不少老字號機制體制相對僵化、生產(chǎn)老舊，傳統(tǒng)工藝不能與現(xiàn)代技術(shù)對接；傳播手段落后；缺少活力，不能發(fā)揮出現(xiàn)代品牌所具有的市場效應。

老字號的生存問題不僅是企業(yè)的困局，如果不能保護好這片商業(yè)文化，對經(jīng)濟多樣化和城市生態(tài)、民族文化都是一個嚴重缺失。面對現(xiàn)實迫切需要，近年來，各級政府出臺了一系列政策以振興老字號。

2006年4月，國家商務部發(fā)布了《“中華老字號”認定規(guī)范（試行）》“振興老字號工程”方案，表示在3年內(nèi)由國家商務部在全國范圍認定1000家“中華老字號”，并以中華人民共和國商務部名義授予牌匾和證書。

2006年11月，商務部按照《商務部關(guān)于實施“振興老字號工程”的通知》要求，經(jīng)各地主管部門組織申報、有關(guān)機構(gòu)和專家認真審核，認定首批430家企業(yè)（品牌）為“中華老字號”。2011年3月，商務部印發(fā)《商務部關(guān)于進一步做好中華老字號保護與促進工作的通知》，確定了第二批中華老字號名錄。兩批名錄共認定1128家中華老字號，平均每家老字號有160多年的歷史。

2017年，商務部、發(fā)展改革委等16個部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》，提出支持老字號線上線下融合發(fā)展，深化老字號企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革，推動老字號積極對接資本市場等八項具體任務。2018年，商務部關(guān)于《中華老字號認定管理辦法（征求意見稿）》公開征求意見，擬建立中華老字號動態(tài)管理機制。

地方政府亦陸續(xù)出臺振興、培育老字號的政策措施。上海市推出《關(guān)于推進本市國有企業(yè)重振老字號品牌的若干措施》，將重振老字號品牌納入市管、區(qū)管企業(yè)法定代表人任期經(jīng)營業(yè)績考核，給予重振老字號品牌重大項目配套資金支持；北京市提出5年內(nèi)推動經(jīng)營規(guī)模超過10億元的老字號企業(yè)達到20家以上；浙江省推出稅收改革助老字號企業(yè)“輕裝上陣”；天津市提出“重振老字號雄風”……

“在當前保護主義上升、世界經(jīng)濟低迷、全球市場萎縮的外部環(huán)境下，我們必須充分發(fā)揮國內(nèi)超大規(guī)模市場優(yōu)勢，通過繁榮國內(nèi)經(jīng)濟、暢通國內(nèi)大循環(huán)為我國經(jīng)濟發(fā)展增添動力，帶動世界經(jīng)濟復蘇?！绷暯娇倳浽诮衲?月21日的企業(yè)家座談會上這樣強調(diào)。

繁榮國內(nèi)經(jīng)濟，離不開市場主體的發(fā)展。市場主體是經(jīng)濟的力量載體，保市場主體就是保社會生產(chǎn)力。“這些市場主體是我國經(jīng)濟活動的主要參與者、就業(yè)機會的主要提供者、技術(shù)進步的主要推動者，在國家發(fā)展中發(fā)揮著十分重要的作用?！?在構(gòu)建內(nèi)循環(huán)為主，國際國內(nèi)互促的雙循環(huán)發(fā)展的新格局下，老字號同樣迎來自己的振興機遇窗口期。

在消費已經(jīng)成為經(jīng)濟增長的核心動力的條件下，老字號如何積極參與雙循環(huán)？對此，上海馬利畫材有限公司總經(jīng)理徐文富對《中國名牌》表示：“在構(gòu)筑國內(nèi)國際雙循環(huán)發(fā)展新格局過程中，老字號品牌企業(yè)要因時制宜走國際化道路。若想要走好國際循環(huán)，老字號企業(yè)需要擁有知名的品牌，同時擁有具有足夠競爭力的產(chǎn)品?！?/p>

同時，國家對新基建大力支持，5G技術(shù)加速落地，也為老字號帶來了新一輪可鑒可用的機遇，尤其是數(shù)字化技術(shù)為老字號品牌更新產(chǎn)品和市場數(shù)據(jù)，進行精準創(chuàng)新和營銷創(chuàng)造了可能性。此前，中華老字號產(chǎn)業(yè)中的不少企業(yè)囿于傳統(tǒng)工業(yè)時代的慣性思維中，不斷遭受來自數(shù)據(jù)化運營的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“降維打擊”，可謂舉步維艱。老字號品牌應該抓住數(shù)字化時代機會，在更高維度上統(tǒng)籌實現(xiàn)內(nèi)部生產(chǎn)組織、服務終端、產(chǎn)品、市場等元素的精準創(chuàng)新。

而疫情期間，很多品牌都在采用線上營銷和直播的方式。而老字號由于生產(chǎn)的可體驗性和新鮮感，有著天然的品牌傳播可視化條件。北京內(nèi)聯(lián)升、吳裕泰等老字號企業(yè)一改對直播的抵觸態(tài)度，放下直播形式低端、形同電視購物的固有認識，轉(zhuǎn)而借助直播拓展品牌的覆蓋范圍。相較于實體店與網(wǎng)店，直播能帶來了更年輕的顧客群，客群真正意義上覆蓋到全國。這種體驗感強、工藝講究的直播，尤為受到年輕消費者的青睞。

后疫情時代，老字號需要創(chuàng)新線上品牌視頻內(nèi)容的鮮活度，提高直播或短視頻呈現(xiàn)形式的審美力。這方面李子柒短視頻內(nèi)容制作對老字號進行品牌視頻傳播具有一定的借鑒作用。

隨著內(nèi)需潛力持續(xù)釋放，消費者的需求變得更加多元化、個性化。當代年輕人在品牌體驗上注重品質(zhì)和自身體驗，對優(yōu)秀國貨的青睞推動了國貨潮的熱度不減。而境外消費的回流也為國內(nèi)優(yōu)質(zhì)高端品牌提供了新的土壤。通過不斷打磨和提升產(chǎn)品質(zhì)量，推動品類創(chuàng)新擴大市場規(guī)模，塑造品牌的活力感，國貨能得以大放異彩，為消費者提供更多選擇空間，舒適、現(xiàn)代、個性、時尚等標簽不再專屬“洋品牌”。

事實上，新政策、新發(fā)展格局、新基建、新消費形態(tài)帶來的新機遇，是老字號實現(xiàn)新時代新發(fā)展的豐厚土壤，但能否運用好這些新機遇，則需要老字號實現(xiàn)自我創(chuàng)變。

多維發(fā)力品牌創(chuàng)變

在市場不確定性增加的環(huán)境中，品牌創(chuàng)新，尤其是老字號品牌創(chuàng)新不僅關(guān)乎企業(yè)的發(fā)展，也與當?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和城市文化息息相關(guān)。眾多機遇加持，以及熱愛傳統(tǒng)文化、又愛“打卡”的年輕消費者大量涌現(xiàn)，使創(chuàng)變力量互相疊加。

如同前文提到的隆順榕那樣，老字號的創(chuàng)新要有四重目標：一是要有獨特性，即獨一無二，不可模仿；二是要有人文性，體現(xiàn)對人的終極關(guān)懷，拉近品牌與消費者情感的距離；三是要有可執(zhí)行性，作為一種價值主張，不僅要得到消費者認同，而且能夠具體物化在產(chǎn)品與服務中；四是要有兼容性，既能兼容其所有的產(chǎn)品，又能兼容不同人的情感，使之能夠不斷經(jīng)營下去。

在這方面，上海的做法可圈可點。歷史的上海，十里洋場，這里“有土有洋、有古有新”，老字號在不斷的中外文化交融中發(fā)展至今，在國家認定的1128家中華老字號中，上海市就擁有180家，與全國其他地區(qū)相比，擁有中華老字號數(shù)量最多。20世紀50年代進京的老字號，如老鳳祥、中國照相、亨得利、老正興等，一直久盛不衰、南北通吃。如今，上海市委市政府支持新業(yè)態(tài)、新模式發(fā)展，同時引導境外消費回流，利用進口博覽會的契機，為優(yōu)質(zhì)商品和服務進入中國市場提供常態(tài)化的貿(mào)易監(jiān)管制度，放大博覽會的帶動效應和溢出效應。

隨著實體商業(yè)的轉(zhuǎn)型進入“快車道”，“千店一面”正在改變。上海新推出的行動計劃劍指“商圈同質(zhì)化”問題，打造“后街經(jīng)濟”“夜上?！钡忍厣r明的海派商業(yè)街區(qū)。升級改造后重新亮相的陜西北路“老字號”專業(yè)街，著重突出了老字號文化展示中心、新品發(fā)布中心、技藝傳承中心和定制體驗中心的特點。

疫情得以很好控制后，上海舉辦了2020年“五五購物節(jié)”，眾多老字號抓住這一契機，紛紛開展營銷模式創(chuàng)新，讓人們眼前一亮。百花牌花生牛軋?zhí)窃贚uOne凱德晶萃廣場開出快閃店，在48天的運營時間里，提供花生牛軋?zhí)秋L味的奶茶、蛋糕以及系列文創(chuàng)產(chǎn)品。大白兔、百花所屬的上海冠生園食品有限公司更是透露出一個好消息：旗下糖果、餅干等快消品經(jīng)受住了新冠肺炎疫情帶來的挑戰(zhàn)，銷售額在最近幾個月明顯反彈，上半年銷售額與去年同期持平；同時，大白兔奶糖和花生牛軋?zhí)羌涌炝恕白叱鋈ァ钡牟椒ィ渲谢ㄉ＼執(zhí)窃诮衲?月首次實現(xiàn)出口。

“老字號通過不斷創(chuàng)新，能有效擴大品牌影響力，既有利于做強內(nèi)循環(huán)，又有助于做大外循環(huán)?！鄙虾９谏鷪@食品有限公司總經(jīng)理吳堅說。

說起北京人兒時記憶中的味道，不得不提老字號品牌義利面包和北冰洋汽水。歷經(jīng)歲月沉淀，這兩個民族品牌近年來煥新升級，以青春靚麗的新姿態(tài)融入北京人的日常生活：它或許是社區(qū)便利店貨架上包裝時尚的“元氣棒”新款面包，或許是與玉淵潭花海相映成趣的北冰洋“小櫻”汽水，或許是朋友圈好友頻頻推薦的網(wǎng)紅款“小豆”“袋兒淋”雪糕……義利、北冰洋所屬的北京一輕食品集團公司各項指標均保持良好的發(fā)展勢頭。在商業(yè)環(huán)境的劇烈變遷中，百年品牌跟上新時代，不斷推出粉絲們鐘愛的“國潮新品”。

2019年時，以牡丹花為主視覺元素的“景山牡丹”限定款北冰洋汽水吸引了眾多“花粉”和“老北京”。隨后北冰洋對易拉罐汽水進行了“瘦身”，造型更時尚；和玉淵潭公園、景山公園分別合作推出的“小櫻”汽水和“牡丹”汽水，成為國潮網(wǎng)紅產(chǎn)品；最新推出的瓷罐酸奶、蘇打水、雪糕等，讓年輕人紛紛“種草”……深耕本地市場的北冰洋還進入美國、澳大利亞、法國等12個國家。老字號品牌以堅守引領(lǐng)創(chuàng)新，見證著城市的發(fā)展變化，承載著一代代人的美好記憶。

在產(chǎn)品和市場創(chuàng)新方面，令華夏老字號發(fā)展文化中心主任李沙印象深刻的老字號還有“重慶橋頭火鍋”。這家老字號借著數(shù)字化的東風，把自己的產(chǎn)品賣到了100多個國家。原來，重慶橋頭火鍋在把精力放在堂食業(yè)務上的同時，想盡辦法線上線下出售自己用老配方調(diào)配的、獨一無二的火鍋底料，結(jié)果品牌知名度飆升。2017年，其火鍋底料在天貓上就已經(jīng)賣得很火爆了，很多海外華人也爭相購買。這家老字號，用線上經(jīng)營的方式，成功地將自己打造成了一個國際品牌。

何佳訊指出，老字號創(chuàng)新時要保持自己的文化基因不變，但不是意味著外在的產(chǎn)品形式不變，不意味著目標市場不變。在市場營銷的層面，即產(chǎn)品、定價、渠道、推廣這些面向市場的方面，老字號都可以創(chuàng)新，必須要考慮新市場在哪里，新產(chǎn)品在哪里，新形象在哪里，這三個“新”都是老百姓看得見的外在因素，把傳統(tǒng)賦予新的內(nèi)涵。

李沙表示：“市場經(jīng)濟時代，企業(yè)的經(jīng)營者是專業(yè)的經(jīng)理人，而企業(yè)的生產(chǎn)者是那些擁有獨門絕技的工匠師傅們，與古代不同，經(jīng)營者和生產(chǎn)者不再合二為一。所以在某種情況下，出現(xiàn)了創(chuàng)新的斷層，因為經(jīng)營者和生產(chǎn)者互為外行。這時候，人才和理念就成為了老字號亟待解決的問題。要想有效創(chuàng)新，老字號必須發(fā)揚自己一直以來的品牌優(yōu)勢，比如高認知度的品牌形象、鮮明的文化背景、深厚的文化底蘊等，更新自己的經(jīng)營理念，發(fā)展線上業(yè)務等。”

拿捏好“變”與“不變”

其實，老字號想永葆活力，關(guān)鍵在“變”，精髓卻在于“不變”。老字號之所以成為老字號，在于其百年凝聚起來的生產(chǎn)技藝、企業(yè)精神乃至民族文化。現(xiàn)代化的老字號，依然離不開這些技藝、精神和文化的傳承，否則就會成為無根之水、無本之木。因此，如果說“求變”是保障活力的必要選擇，那么“不變”就是維持生命力的應有堅持。

著名老字號云南白藥就把這種創(chuàng)新理念貫徹得淋漓盡致。云南白藥的掌門人王明輝，是一位具有創(chuàng)新魄力的人。時任云南白藥集團股份有限公司董事長的他，做出了大刀闊斧的改革，重新梳理了云南白藥的品牌定位。云南白藥是云南著名的中成藥，由名貴藥材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消腫之功效。問世百余年來，云南白藥以其獨特、神奇的功效被譽為“中華瑰寶，傷科圣藥”，也由此成名于世、蜚聲海外。但云南白藥產(chǎn)品單一，利潤率不高。于是王明輝讓云南白藥去做牙膏、做創(chuàng)可貼，一時間社會質(zhì)疑聲紛至沓來，說王明輝在毀這家老字號。然而事實證明，他的努力是成功的。云南白藥牙膏和創(chuàng)可貼在市場的影響力越來越大，反過來提升了云南白藥本身品牌的價值?？梢哉f，云南白藥變的是產(chǎn)品的形態(tài)，不變的是傳統(tǒng)的精髓。

在北京稻香村食品有限責任公司副總經(jīng)理石艷看來，傳承創(chuàng)新是必要的。因為社會在不斷發(fā)展變化中，老字號不但要變，而且慢了還不行。特別是90后、00后消費者接受信息的方式已經(jīng)和之前的消費者有所不同。所以老字號要跟上社會的變化，推出各種新產(chǎn)品。但是老字號最核心的、延續(xù)了多年的傳統(tǒng)產(chǎn)品品質(zhì)、工藝精髓不能丟。

如今，稻香村在每個節(jié)日都去挖掘傳統(tǒng)文化，比如在傳統(tǒng)的24節(jié)氣中，每到一節(jié)氣都推出一款產(chǎn)品。在石艷看來，稻香村代表了北京的名片，代表北京人的文化情結(jié)。

從“有華人的地方就有同仁堂”到“有健康需求的地方就有同仁堂”，北京同仁堂不斷致力于中醫(yī)藥在境外市場的本土化演進。自1993年到目前為止，同仁堂已在世界數(shù)十個國家或地區(qū)開設了上百家零售藥店，生產(chǎn)線通過了日本厚生省、澳大利亞治療商品管理局以及其他認證，為產(chǎn)品出口提供了保障?！芭谥齐m繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”的古訓，成為了“國相交，民相親”的健康橋梁。

任何一個國家，都不能丟掉自己的歷史，不能忘記自己文化的根。老字號是歷史的見證者、文化的傳承者、百姓生活的守護者。老字號企業(yè)作為中國品牌的代表，在講好中國故事中更應發(fā)揮舉足輕重的作用。老字號品牌振興，不僅是經(jīng)濟問題，更是一個事關(guān)中國文化如何傳承復興的問題。拓展中國品牌的影響力，讓世人經(jīng)由老字號的產(chǎn)品服務了解中國文化，是老字號的品牌責任所在；同時，扎根社會需求，促進國內(nèi)就業(yè)和國內(nèi)消費，為經(jīng)濟發(fā)展和社會責任貢獻力量，老字號企業(yè)更是責無旁貸。

對于老字號企業(yè)而言，比爭世界500強更重要的，是再有聲有色地活500年。老字號，重在傳承、貴在精神、新在品牌。