曹亞楠

出圈大概是大多數(shù)企業(yè)夢想的事，有的企業(yè)可能花費了物力、人力也沒享受到短暫的快樂，有的企業(yè)可能在不經(jīng)意之間就達到了頂峰，比如最近被熱議的張亮麻辣燙和楊國福麻辣燙。

事情的起因是某位網(wǎng)友跑到藝人張亮微博下吐槽張亮麻辣燙外賣加麻醬還要另外收費，簡直是黑心商家，張亮則回復(fù)“去吃楊國福啊”，楊國福麻辣燙迅速響應(yīng)，歡迎張亮代言自家麻辣燙。

有心人揣測這是不是三方共同謀劃的出圈事件，此前的老干媽和騰訊事件已經(jīng)讓圍觀者疑心重重，見多識廣的消費者在企業(yè)層出不窮的花樣中已經(jīng)學(xué)會自動透過現(xiàn)象看本質(zhì)。其實，如果兩家麻辣燙聯(lián)手，那就是競品聯(lián)合；如果楊國福麻辣燙請藝人張亮代言，那就是順勢營銷。

這樣的操作也是有例可循的，競品聯(lián)合一定要提喜茶和奈雪的茶，順勢營銷不能少了霸王洗發(fā)水和毛不易。

競品聯(lián)名刷新認知

近兩年聯(lián)名的泛濫已經(jīng)讓消費者失去了新鮮感，這促使品牌必須更新玩法才能喚醒消費者，這種玩法必須有讓消費者發(fā)出“What？”的驚嘆才能達到效果。比如收到了一個雅詩蘭黛和蘭蔻的聯(lián)名套盒，在街上看到了一輛奔馳寶馬聯(lián)名的汽車（這些目前并不是真實存在的）。

競品之間一貫是此消彼長的關(guān)系，打破定式思維可能起到意想不到的效果，曾任職于某網(wǎng)紅品牌市場部的Aaron認為，當(dāng)消費者質(zhì)疑“是不是真的的時候”大概就是可以刷新消費者認知，刺激消費者記憶點的聯(lián)名。

不久前，喜茶和茶顏悅色兩個競品間的聯(lián)名就達到了這樣的效果。這次聯(lián)名從雙方在同一時間段通過官方微博發(fā)布長沙游玩攻略求助開始。次日，又轉(zhuǎn)戰(zhàn)各自微信公眾號，喜茶擬人成古代書生形象，茶顏悅色依然沿用標(biāo)識中的古風(fēng)少女形象，用漫畫形式展現(xiàn)兩者在長沙約會的情景。

這兩波造勢后，兩家各自推出了兩款差別不大的聯(lián)名禮盒各300套，禮盒內(nèi)主要是以前面造勢中出現(xiàn)的古風(fēng)形象為元素的玻璃杯、鑰匙扣、明信片類的禮品。

在競爭如此激烈的奶茶行業(yè)，兩位的聯(lián)名是無欲無求的嗎？顯然不可能。如果喜茶可以選擇奈雪的茶不是聲勢更大嗎？聲勢會更大，但卻并能達到想要的效果。喜茶和奈雪的茶都是一線城市起家，逐漸滲透到二線城市，在經(jīng)營區(qū)域、消費者、價格區(qū)間方面都有大面積重疊，同屬于頭部品牌的二者雖然都構(gòu)建有自身的品牌壁壘，也很難通過一兩次的聯(lián)名搶占彼此市場，但雙方的延展性就差了些。

相比于喜茶和奈雪的茶，茶顏悅色還處于地方性品牌向全國性品牌過渡的階段，根植于長沙的茶顏悅色也已經(jīng)開始向中部城市武漢滲透，與喜茶的聯(lián)名對它走向全國市場大有裨益。對于喜茶來說，茶顏悅色對于長沙地區(qū)的深耕則有利于自己的落地。

換個角度考慮，喜茶已經(jīng)過了全國門店大面積排隊的熱潮，品牌熱度逐漸減退，與主打古風(fēng)的茶顏悅色聯(lián)名可以彌補自身極簡風(fēng)格的話題單一性，也塑造了品牌的“人情味”。Aaron表示所有的這些都將轉(zhuǎn)化為購買力，這才是品牌聯(lián)名的動力。

競品聯(lián)名已經(jīng)逐漸被品牌接受，飛躍和回力也曾推出過聯(lián)名款，以后我們應(yīng)該越來越少看到類似當(dāng)年百事可樂和可口可樂的明爭暗斗和冷嘲熱諷，取而代之的是競品之間的高頻互動和一派和諧景象。

順勢營銷響應(yīng)消費者

喜茶與茶顏悅色的聯(lián)名也不是無緣無故，早在今年3月份，喜茶因為抽獎活動的一位中獎用戶ID為“等一杯茶顏悅色”喜提熱搜，品牌雙方在評論區(qū)進行了積極互動，圍觀網(wǎng)友建議兩位可以出個聯(lián)名款。所以這次重磅推出的聯(lián)名算是響應(yīng)需求，順勢而為了。

這種順勢而為不一定在聯(lián)名這種操作上，在明星代言上也是大有可為。在景田水走進大眾視野后，不少網(wǎng)友想要牽線景田水和藝人景甜，認為二者的合作簡直是“天賜良緣”。念念不忘，必有回響。去年，景甜順利成為景田水首位官方代言人，雖然廣告片被吐槽又直又尬，但因為這個火了多年的網(wǎng)絡(luò)梗應(yīng)驗也收獲了不少關(guān)注。

提到這個案例就不得不提到有異曲同工之妙的毛不易代言霸王洗發(fā)水，早前有不少網(wǎng)友@毛不易與霸王，覺得如果玩名字梗毛不易當(dāng)仁不讓。沒想到霸王這么懂梗，迅速接招。關(guān)于選擇毛不易作品牌代言人，霸王副總經(jīng)理汪亮表示：“毛不易名字確實能與霸王洗發(fā)水相結(jié)合，能產(chǎn)生每一根毛發(fā)都不容易的聯(lián)想，與霸王的防脫發(fā)概念非常吻合。”

霸王愿意順勢而為，一方面是為了和消費者互動，用網(wǎng)友已經(jīng)鋪敘過的段子快速獲取流量，這遠比事件本身更有吸引力，Aaron認為這帶給品牌的價值是肉眼可見的。

從另一方面考慮，毛不易可以實現(xiàn)霸王的品牌煥新目標(biāo)。因為無論老中青哪一代消費者提到霸王都會聯(lián)想到成龍以及廣告語中的“Duang”，霸王屬于年輕人愿意玩梗卻不愿意使用的老品牌。但目前，“90后”已經(jīng)加入脫發(fā)大軍，對于防脫品牌來說屬于萬萬不能錯失的群體，而毛不易屬于新生代歌手，無負面形象，粉絲年齡群比較低齡，正符合霸王的訴求。

這種順勢而為的收效還是不錯的，不少人用在賣場和毛不易的人形立牌合影來回饋品牌方，去各大社交平臺隨手一搜可以看到消費者的震驚和喜聞樂見。善于此道的品牌還是不少的，網(wǎng)紅脫毛機Ulike也找到毛不易借這個梗玩了一把，中國銀聯(lián)云閃付也牽手毛不易大打“一毛錢都不容易”的標(biāo)語，究其初衷和邏輯，與霸王相差無幾。

出圈更難還是更簡單

主流消費群體在變，市場規(guī)則也在演變，傳統(tǒng)的套路和玩法已經(jīng)式微，不少人感慨營銷變得更難做了。但這還是要看從什么角度考慮，以前品牌還需要花費成本去謀勢、造勢、借勢、順勢，而現(xiàn)在已經(jīng)有很多熱心群眾來提供“勢”，這未嘗不是一件好事。

難得的是什么呢？無論是競品聯(lián)合，還是順勢營銷，品牌不能打沒有把握的仗，也不能撒撈不到魚的網(wǎng)，畢竟品效合一是一個品牌永遠也不想放棄的目標(biāo)。