黨寧，樓瑾瑾，許鑫

0 引言

上海是中國共產(chǎn)黨的誕生地、中共中央早期所在地和中國工人階級的大本營，曾召開過中共一大、中共二大和中共四大，擁有著豐富的紅色文化資源和源遠(yuǎn)流長的紅色文化基因。打造紅色文化品牌是上海在新時期承擔(dān)的時代使命。為了更好地傳承和弘揚(yáng)上海紅色文化，上海發(fā)布了《全力打響“上海文化”品牌，加快建成國際文化大都市三年行動計劃(2018-2020年)》[1]，明確提出要打響“黨的誕生地”紅色文化品牌，將上海的紅色文化與時代精神緊密結(jié)合，全力打造“建黨歷史資源高地”“建黨精神(紅船精神)研究高地”“建黨故事傳播高地”。

隨著2018年文化和旅游部的組建，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)開始全面走向融合發(fā)展，文旅融合已成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)[2]。文旅融合是文化品牌提升的重要途徑，上海紅色文化資源是否實(shí)現(xiàn)了與旅游產(chǎn)業(yè)的有效融合，紅色文旅融合如何有效推動紅色文化品牌的打造？針對這些問題，本研究基于新時代上海的歷史方位與發(fā)展戰(zhàn)略，利用網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)(上海紅色文化傳播文本和紅色旅游體驗文本)及詞頻分析、轉(zhuǎn)換率分析、情感分析和語義網(wǎng)絡(luò)分析方法，從文旅融合的融合內(nèi)容、融合數(shù)量、融合質(zhì)量和融合價值4個方面，構(gòu)建文旅融合度的評估框架；通過評價上海目前的紅色文旅融合度，分析上海紅色文化和旅游的融合現(xiàn)狀，尋找提升上海紅色文化品牌的路徑。研究框架與方法豐富了紅色旅游、文化品牌及文旅融合研究的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，為學(xué)者們研究文旅融合提供了新的視角，有助于上海打響“黨的誕生地”紅色文化品牌，提升上海文化的原創(chuàng)力、輻射力、影響力、軟實(shí)力，從而為上海新時代戰(zhàn)略優(yōu)勢的構(gòu)筑與國際文化大都市的建設(shè)提供有力支持。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 紅色文化與品牌

在90多年的革命、建設(shè)、改革的偉大實(shí)踐中，中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)人民創(chuàng)造了獨(dú)特的紅色文化[3]。目前文獻(xiàn)中，對于紅色文化的研究主要從以下幾個方面進(jìn)行：一是紅色文化的概念、內(nèi)涵、特征和當(dāng)代的經(jīng)濟(jì)、政治、歷史和傳承價值[4]；二是紅色文化的弘揚(yáng)與傳播，尋求在新媒體時代[5]和網(wǎng)絡(luò)時代[6]下紅色文化傳播的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，明確傳播的影響因素[7]，據(jù)此提出適合時代發(fā)展的傳播路徑、手段和策略[8]；三是紅色文化與社會主義核心價值觀[9]、馬克思主義[10]等理論的關(guān)系研究，以及紅色文化推進(jìn)社會主義核心價值的體系構(gòu)建[11]和馬克思主義大眾化[12]的路徑研究；四是紅色文化的教育價值，主要體現(xiàn)在思想政治教育[13]和基層黨組織的建設(shè)[14]中；五是紅色文化資源的保護(hù)、傳承和利用，其中紅色文化資源因紅色旅游得到了廣泛的傳播與發(fā)展[15]。

紅色文化品牌作為紅色文化內(nèi)涵和形象的綜合體，能夠在公眾中形成強(qiáng)大的影響力和感召力，帶來較大的衍生價值[16]，對于紅色文化的繼承、傳播和發(fā)展都有顯著的促進(jìn)作用。然而，現(xiàn)有關(guān)于文化品牌的研究主要針對城市、學(xué)校、圖書館、民族、旅游文化展開品牌定位、塑造、構(gòu)建、傳播、營銷、管理等方面，探討了新媒體[17]、大數(shù)據(jù)[18]、文化認(rèn)同[19]等因素的影響作用，學(xué)術(shù)界對紅色文化品牌的研究明顯不足。首先，從論文數(shù)量上而言，相關(guān)文獻(xiàn)的數(shù)量較少，以“紅色文化品牌”為篇名在“中國知網(wǎng)”中搜索只獲得38篇，其中僅有7篇以“紅色文化品牌”作為關(guān)鍵詞。其次，從研究內(nèi)容上來看，以紅色文化品牌的培育和打造為主，對于品牌創(chuàng)建后的品牌營銷、品牌管理、品牌提升等內(nèi)容沒有繼續(xù)深入地研究；同時，大多數(shù)文獻(xiàn)只從紅色文化本體角度出發(fā)，基于紅色文化資源[20]和發(fā)展現(xiàn)狀[21]進(jìn)行定性分析，缺少從品牌的受眾角度研究消費(fèi)者、競爭者、居民、游客等群體對紅色文化的感知來定位和提升紅色文化品牌。最后，從研究方法上來看，文獻(xiàn)大多以定性分析為主，缺乏客觀的數(shù)據(jù)進(jìn)行支撐，更鮮有利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，說服力不強(qiáng)。

1.2 文旅融合

旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合是產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢[22]，文旅融合既有利于傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展，解決文化事業(yè)內(nèi)生增長動力不足的問題，又能促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，實(shí)現(xiàn)兩者的發(fā)展共贏[23]?，F(xiàn)有文旅融合相關(guān)的論文主要集中在文旅融合的基礎(chǔ)研究、文化與旅游融合形成的新業(yè)態(tài)研究、文旅融合的融合度測算3個方面。

文旅融合的基礎(chǔ)研究針對文化和旅游融合的內(nèi)在邏輯、融合途徑、運(yùn)行機(jī)制、發(fā)展策略、融合意義等方面。文化提升了旅游的內(nèi)涵和深度，旅游則成為文化傳承、創(chuàng)新與傳播的載體，利用創(chuàng)意連接文化和旅游，能夠擴(kuò)大文旅的“乘法效應(yīng)”[24]，為此學(xué)者們對文化和旅游的融合進(jìn)行了深入的探討。麻學(xué)鋒等[25]研究發(fā)現(xiàn)目前產(chǎn)業(yè)融合主要有資源融合、技術(shù)融合、市場融合和功能融合4條路徑。袁俊等[26]通過梳理世界各地區(qū)的案例，歸納出文旅產(chǎn)業(yè)互動發(fā)展的模式主要有3種：產(chǎn)業(yè)融合的旅游新產(chǎn)品模式、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的新型旅游營銷模式、產(chǎn)業(yè)鏈延伸的文化產(chǎn)業(yè)景點(diǎn)化模式，但兩者的融合是承認(rèn)差異、尊重行業(yè)主體特質(zhì)基礎(chǔ)上的“有限融合”[27]。

對文旅融合的新興業(yè)態(tài)研究，如生態(tài)文化旅游[28]、鄉(xiāng)村文化旅游[29]、體育文化旅游[30]、民俗節(jié)慶旅游[31]、飲食文化旅游[32]、圖書館旅游[33]，集中于文化旅游的發(fā)展對策。王衛(wèi)才[29]聚焦于鄉(xiāng)村旅游中傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化重構(gòu)與開發(fā)的現(xiàn)狀與問題，提出傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化重構(gòu)與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的路徑與策略。韓曄等[33]對比分析國內(nèi)外公共圖書館文旅融合典型實(shí)踐，提出圖書館文旅融合發(fā)展的新模式。也有學(xué)者針對紅色文化與旅游的融合提出建議。黃建男等[34]提出資源融合、市場融合、技術(shù)融合、功能融合等紅色文旅融合的路徑，并通過紅色文化創(chuàng)意園、紅色影視、實(shí)景演出、紅色展覽宣講、紅色旅游文化節(jié)事活動和現(xiàn)代媒體傳播等促進(jìn)融合發(fā)展。

目前針對文旅融合度的研究，多選用統(tǒng)計數(shù)據(jù)構(gòu)建融合度分析模型以測算宏觀產(chǎn)業(yè)上的融合度。侯兵等[35]從產(chǎn)業(yè)績效和要素水平角度選取15個旅游和文化產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)構(gòu)建產(chǎn)業(yè)融合分析模型，并對長三角地區(qū)16個城市進(jìn)行測算。梁君等[36]運(yùn)用貢獻(xiàn)度測量法對文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)之間的融合情況進(jìn)行實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)廣西文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)之間的融合度較低。古冰[37]運(yùn)用投入產(chǎn)出法和人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型對文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合度進(jìn)行分析，并對文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)互動融合對相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的影響進(jìn)行實(shí)證研究。還有學(xué)者針對文旅融合的程度進(jìn)行了專門的研究，但采用的多為定量的數(shù)據(jù)和研究方法，鮮有利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)對文旅融合的評估研究。

總體而言，盡管紅色文化是一個廣受關(guān)注的研究主題，但從研究內(nèi)容上看，對紅色文化與旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展關(guān)系與機(jī)理的研究偏少，對紅色文化品牌的理論性與實(shí)證性研究明顯不足。在文旅融合大背景下，游客對紅色文化場景的感知與體驗深刻地影響著紅色文化品牌的打造，從游客視角探討紅色文旅融合的內(nèi)涵與紅色文化品牌建設(shè)的研究仍處于空白。從研究方法上看，大多為單純的定性研究或統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析。因此，利用網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)與分析技術(shù)挖掘游客對紅色文化的旅游體驗和品牌感知是一個新的研究視角。

2 研究方法與數(shù)據(jù)來源

2.1 樣本選取

博客、社交媒體、在線評論等用戶生成的文本是重要的研究數(shù)據(jù)來源，利用網(wǎng)絡(luò)文本分析(web content analysis)從大量網(wǎng)絡(luò)文本中挖掘人們的潛在心理特征[38]成為重要的研究方法之一。為了分析上海紅色文旅融合的現(xiàn)狀，本研究從紅色文化傳播和紅色旅游體驗兩方面進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)文本的收集。

上海紅色文化的傳播文本以上海紅色文化資源網(wǎng)(http：//www.shhongse.com/)的241個紅色革命遺址的介紹文字為代表。該網(wǎng)站由中共上海市委黨史研究室等權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦，網(wǎng)頁中的“革命遺址”板塊對上海16個區(qū)的241個紅色革命遺址進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，其中包含7處國家級愛國主義教育基地和17處上海市愛國主義教育基地，在上海紅色文化中具有較強(qiáng)的代表性。

上海紅色旅游的體驗文本以攜程旅行網(wǎng)(www.ctrip.com)為數(shù)據(jù)來源。作為國內(nèi)訪問量最大的在線旅游服務(wù)運(yùn)營商[39]，其強(qiáng)大的市場和品牌影響力使得眾多游客選擇在此平臺瀏覽相關(guān)旅游景點(diǎn)信息，并發(fā)表游后評論。通過對241個紅色革命遺址逐一搜索，發(fā)現(xiàn)游客對其中的67處紅色革命遺址進(jìn)行了游后點(diǎn)評，因此將這些點(diǎn)評數(shù)據(jù)作為上海紅色旅游的體驗文本。

2.2 數(shù)據(jù)處理

本研究利用八爪魚采集器采集了紅色文化傳播文本和紅色旅游體驗文本，并對兩類文本進(jìn)行了數(shù)據(jù)處理。針對上海紅色文化傳播文本，將介紹性文本中的文保單位級別等內(nèi)容去除，如“XXX被上海市人民政府公布為上海市文物保護(hù)單位”，以更加精準(zhǔn)地挖掘紅色文化傳播文本中的上海紅色文化內(nèi)涵，最終獲得36，069字的文本。針對攜程旅行網(wǎng)的紅色旅游體驗文本，本研究剔除了重復(fù)和游前評論，以及點(diǎn)評文本中的表情符號、景點(diǎn)介紹文本等與游客感知無關(guān)的要素，并對文本中的錯別字、繁體字進(jìn)行修正，最后對文本中表示同一地點(diǎn)、同一人物或同一含義的詞匯進(jìn)行替換，如將“宋奶奶”“慶齡”等詞統(tǒng)一成“宋慶齡”，最終獲得67處紅色革命遺址的4，922個點(diǎn)評，共217，665字。

2.3 分析方法

內(nèi)容分析法是對文本內(nèi)容的特征進(jìn)行挖掘和提取的一種方法，能夠深入挖掘文化傳播文本中的紅色文化內(nèi)涵，以及獲得旅游體驗文本中游客對紅色革命遺址更為完整的感知[40]。

ROST Content Mining 6(以下簡稱“ROST CM 6”)軟件是一個具有分詞、詞頻分析、社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析等功能的文本分析軟件，現(xiàn)已在文本分析領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。在利用ROST CM 6軟件進(jìn)行分析前，本研究建立了自定義詞典(納入“周公館”“三山會館”等紅色革命遺址名稱，“宋慶齡”“孫中山”等人名，“新天地”“思南路”等地名)和過濾詞表(納入“我”“還是”等與游客感知無關(guān)的詞匯)，以確保分析的準(zhǔn)確性和有效性。

本研究主要采取了詞頻分析、轉(zhuǎn)換率分析、情感分析和語義網(wǎng)絡(luò)分析方法。

詞頻分析(frequency analysis)通過提取高頻詞匯，分析文化傳播文本和旅游體驗文本中人們對不同要素的認(rèn)知程度。本文通過對比兩類文本中的高頻詞匯及其所屬類型和出現(xiàn)的頻率，分析上海紅色文化和紅色旅游的融合內(nèi)容特征。由于文本來源不同，不能直接比較兩者的詞匯和頻率，因此借鑒趙渺希等[41]提出的換算公式對詞匯頻率進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化換算：Nx’=Nx*100/Nmax，其中Nmax為某一數(shù)據(jù)來源中的最高詞頻，Nx為詞匯X所出現(xiàn)的頻率，Nx’則是詞匯X的詞頻得分。若Nx’＞5，則將詞匯X納入高頻詞匯庫中，作為待分析的特征詞樣本。上海紅色文化傳播文本和紅色旅游體驗文本的最高頻次分別為259和1，049，則兩者的高頻詞匯分別為頻率大于12.95的120個詞匯和頻率大于52.45的150個詞匯。

情感分析(sentiment analysis)通過對主觀性文本、句子或短語的情感色彩進(jìn)行歸納和推理，識別文本所體現(xiàn)出的情感類型，包括積極、中性和消極3種[42]。作為市場營銷的方法之一，情感分析能夠真實(shí)地反映出消費(fèi)者的評價[43]。將其應(yīng)用于紅色革命遺址的分析可以了解游客對上海紅色旅游景點(diǎn)的整體看法，從而總結(jié)出目前上海紅色文化和紅色旅游的融合質(zhì)量。

語義網(wǎng)絡(luò)分析(sematic network analysis)通過構(gòu)建概念和語義文本的網(wǎng)絡(luò)圖來直觀展現(xiàn)要素之間的關(guān)系[44]。通過ROST CM 6軟件對文化傳播和旅游體驗文本可視化分析，形成相應(yīng)的語義網(wǎng)絡(luò)矩陣圖，基于網(wǎng)絡(luò)圖中高頻詞匯的分布結(jié)構(gòu)和特征，分析紅色文化傳播與紅色旅游體驗文本的深層次結(jié)構(gòu)關(guān)系，提煉出目前上海紅色文化和紅色旅游的融合價值。

241處紅色革命遺址中僅有67處有游客點(diǎn)評，這反映出上海紅色文化和紅色旅游的融合數(shù)量特征，即紅色文化旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，因此本文也對此進(jìn)行分析。最終，通過詞頻分析、轉(zhuǎn)換率分析、情感分析和語義網(wǎng)絡(luò)分析對上海紅色文化和紅色旅游的融合內(nèi)容、融合數(shù)量、融合質(zhì)量和融合價值進(jìn)行研究，以評價上海的紅色文旅的融合度，從而對上海紅色文化品牌提出針對性的提升路徑。

圖1上海紅色文旅融合與品牌提升研究框架

3 結(jié)果分析

3.1 融合內(nèi)容：革命遺址與名人資源最受關(guān)注

利用ROST CM 6分別對文化傳播文本和旅游體驗文本進(jìn)行詞頻分析(表1)，并從總體、載體類型、名人、人稱、動詞和形容詞等方面進(jìn)行分析，了解上海紅色文化和紅色旅游的融合內(nèi)容。

表1文化傳播和旅游體驗文本的詞頻排序表

整體上，“上?！币辉~在兩類文本的高頻詞匯排序中均排在前3名，這反映出文化傳播中對目的地的重視，游客對該目的地的名稱也有非常強(qiáng)烈的感知。“中國共產(chǎn)黨”在文化傳播文本中非常突出，“中共”“中國”“中央”“共產(chǎn)黨”的頻次排名比較靠前；而在旅游體驗文本中卻沒有呈現(xiàn)出明顯的主體色彩，而是更關(guān)注于紅色革命遺址的“歷史”“教育”作用，并從高頻詞“值得”中可以看出人們對此表現(xiàn)出強(qiáng)烈的認(rèn)同。

從載體類型看，“故居”“紀(jì)念館”“陵園”是主要的紅色文化物質(zhì)載體，其次是“舊址”“紀(jì)念碑”“廣場”“陳列館”。中國共產(chǎn)黨在領(lǐng)導(dǎo)全國人民革命、建設(shè)和改革過程中遺留下的舊址或遺址是紅色文化傳播最為看重的，而游客在紅色旅游體驗過程中，更關(guān)注名人在上海工作奮斗時期的故居或舊居，其次是建立的各種類型的紀(jì)念館。另外，“公園”“花園”“博物館”是游客旅游體驗常去的場所，但在文化傳播中關(guān)注度較低，“公園”的詞頻僅有11次。最后，由于中共一大、二大、四大會議均在上海舉行，所遺留下的中共一大、二大、四大會址在旅游體驗文本中的出現(xiàn)頻率也比較高，表明關(guān)鍵事件的發(fā)生地也是游客關(guān)注的重點(diǎn)對象。

紅色名人是歷史事件中的關(guān)鍵元素，也是游客紅色旅游過程中較為關(guān)注的對象，因此分析文本中的名人及其出現(xiàn)的頻率就顯得尤為重要?！棒斞浮薄八螒c齡”在文化傳播文本和旅游體驗文本中的關(guān)注度最高，其次是“陳云”“毛澤東”“周恩來”，而“孫中山”“顧正紅”“陳獨(dú)秀”“李達(dá)”等名人僅在一類文本中成為高頻詞匯。

“烈士”也是文化傳播和旅游體驗共同關(guān)注的對象，其詞頻均排名第一。在文化傳播文本中，為詳細(xì)記錄和敘述當(dāng)年中國共產(chǎn)黨人如何帶領(lǐng)大家團(tuán)結(jié)奮斗的過程，在人稱上多采用當(dāng)時的奮斗主體，如“工人”“人民”“青年”。而在旅游體驗文本中，則主要包括兩大類型，一是對過去人們的尊稱，如“偉人”“名人”“英雄”，二是指游覽和參觀紅色革命遺址的主體，如“孩子”“游客”“學(xué)生”“黨員”“朋友”。

動詞中的高頻詞匯反映的現(xiàn)象與人稱中的類似，“革命”在兩類文本中都排名靠前。文化傳播文本中的詞匯主要是中國共產(chǎn)黨“領(lǐng)導(dǎo)”“組織”人們進(jìn)行“武裝”“斗爭”“起義”，最終獲得“解放”的過程描述，而旅游體驗文本中的詞匯則多是人們在“參觀”紅色革命遺址過程中，“感受”“緬懷”“學(xué)習(xí)”和受“教育”的過程描述，兩者的關(guān)注點(diǎn)都十分契合文化傳播和旅游體驗。

在客觀敘述革命事跡的紅色文化傳播文本中，形容詞的出現(xiàn)頻率較低，因此本文僅對旅游體驗文本中的形容詞加以分析?？傮w而言，游客對紅色革命遺址的評價較為積極，地方“不大”但又“安靜”“肅穆”“幽靜”是其明顯的特點(diǎn)，景點(diǎn)的免費(fèi)、地理位置的方便可達(dá)給游客們留下了深刻的印象，也是吸引游客前往參觀的重要因素。

綜合上述對6類高頻詞匯的分析，發(fā)現(xiàn)上海紅色文化和旅游在內(nèi)容上已有一定融合，即在載體類型和名人上，均以故居、陵園、紀(jì)念館為主要物質(zhì)載體，魯迅、宋慶齡均為重要的歷史人物。兩類文本的內(nèi)容各有側(cè)重：文化傳播文本著重突出體現(xiàn)中國共產(chǎn)黨在革命中的中心地位，并多描述中國共產(chǎn)黨人領(lǐng)導(dǎo)人民團(tuán)結(jié)奮斗的過程，而旅游體驗文本更側(cè)重游客參觀紅色革命遺址的過程和感知，強(qiáng)調(diào)紅色旅游和革命遺址的教育意義。

3.2 融合數(shù)量：上海紅色文旅產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率較低

上海作為中國共產(chǎn)黨的誕生地?fù)碛兄S富的紅色文化資源，其中大量留存的革命遺址便是上海紅色文化的重要物質(zhì)載體，更是上海紅色文化的有效傳播途經(jīng)。上海紅色文化資源網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上海市革命遺址共計657處(其中革命遺址456處，其他遺址201處)，損毀217處，現(xiàn)存440處，收錄241處。然而目前大部分的紅色革命遺址未轉(zhuǎn)化成旅游景點(diǎn)，文化旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率偏低。在241處紅色革命遺址中，攜程旅行網(wǎng)中僅收錄了77處，占比不到三分之一，其中還有10處遺址沒有游客點(diǎn)評。在剩余的67處紅色革命遺址中，名人故居最多，有25處，其次是舊址陳列館19處，紀(jì)念場地15處，烈士陵園8處。

從點(diǎn)評數(shù)量上分析，已被轉(zhuǎn)換為文化旅游產(chǎn)品的紅色革命遺址，大部分受到游客的關(guān)注量偏低，且點(diǎn)評數(shù)量存在明顯差距。首先，在這67處紅色革命遺址中，80%左右遺址的點(diǎn)評數(shù)量少于100條，34.3%的革命遺址點(diǎn)評數(shù)量少于20條，有效點(diǎn)評數(shù)量的平均值為73，中位數(shù)為32。其次，各個紅色革命遺址之間的點(diǎn)評數(shù)量差距明顯，“中共一大會址紀(jì)念館”的點(diǎn)評數(shù)量最多為471條，其次是“上海宋慶齡故居紀(jì)念館”420條，最少的“秦鴻鈞秘密電臺舊址”“汪壽華舊居”僅有2條評論，整體的方差高達(dá)10，156.07。最后，與上海迪士尼度假區(qū)(142，169條)、東方明珠(86，215條)、外灘(42，469條)等著名景點(diǎn)相比較，差距也極其明顯，點(diǎn)評數(shù)量最多的中共一大會址紀(jì)念館也僅是上海迪士尼度假區(qū)點(diǎn)評數(shù)量的0.33%，顯示出紅色旅游在上海整體旅游市場中所處地位較弱。

總體而言，雖然上海擁有豐富的紅色文化資源和紅色革命遺址，但其紅色文化與旅游在融合數(shù)量上不太樂觀，主要體現(xiàn)在文化旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率偏低、紅色旅游發(fā)展不均衡、在整體旅游市場所占比重偏低等問題。

3.3 融合質(zhì)量：上海紅色文旅體驗總體滿意度較高

游客既是紅色旅游體驗的主體，也是紅色文化傳播的受眾，因此對紅色文化和紅色旅游的融合質(zhì)量有著直觀、強(qiáng)烈的感知。利用ROST CM 6軟件中的情感分析功能，分析游客對上海紅色革命遺址的情感形象認(rèn)知情況，能夠反映出目前上海紅色文旅融合的融合質(zhì)量。

紅色旅游體驗文本的情感分析結(jié)果(表2)顯示，游客的積極情緒占比最高達(dá)74.81%，中性情緒和消極情緒的占比較小，分別為16.31%和8.88%。在積極情緒的評論中，肯定紅色革命遺址的教育、歷史、紀(jì)念意義的評論占比較大，如“愛國主義教育基地，每一個黨員都應(yīng)該去”，也有對英烈致以崇高的敬意，如“緬懷烈士，尊重歷史，感恩當(dāng)下，幸福面對”；評論中也有對紅色景點(diǎn)安靜、雅致的環(huán)境表示贊賞，如“魯迅公園內(nèi)風(fēng)格別致，環(huán)境很好，參觀人不是很多”。另外，在攜程旅行網(wǎng)上絕大部分的紅色革命遺址評分都在4.2分以上，總的加權(quán)平均評分達(dá)4.487分，從評分上也可以看出游客在紅色旅游過程中的總體滿意度較高。

表2紅色旅游體驗文本的情感形象高頻詞匯分類表

在消極情緒的評論中，“無趣”“失望”“沉悶”“冷清”等詞匯的出現(xiàn)頻率較高，產(chǎn)生這些消極情緒的原因主要有4個方面：一是革命遺址內(nèi)展出的內(nèi)容比較無趣，沒有創(chuàng)新性的內(nèi)容，如“在臨江公園塔的基座里面，以圖片看板為主，有點(diǎn)沉悶”。二是革命遺址的基本性質(zhì)，包括開放時間、地理位置等，如“去的時候不讓進(jìn)去看，有點(diǎn)失望”反映出的革命遺址開放時間的不固定；“還行吧，不是很好玩啊，離得也很遠(yuǎn)，不容易坐車的”反映出抵達(dá)景點(diǎn)的不便利性。三是革命遺址的管理不當(dāng)，如評論“進(jìn)去是要套鞋套的，但都是別人用過的再讓人反復(fù)使用，太惡心了，一點(diǎn)都不衛(wèi)生，而且房間好多都不讓進(jìn)，光線很暗，也不讓拍照，實(shí)在是騙錢的”反映出景點(diǎn)內(nèi)局部空間不對外開放、環(huán)境不佳等問題。四是游客對革命遺址內(nèi)所展示的紅色事跡有感而發(fā)，產(chǎn)生的凝重、肅然起敬等情感，如“去看了舊址，一草一木都顯得刺骨，監(jiān)獄的門那么開著，看上去都會恐懼，真不知道那時候他們是怎么熬過來的，清明節(jié)到了，去烈士陵園祭奠一下祖國的先烈，大好河山你們我們繼續(xù)保衛(wèi)，謝謝你們鮮血的付出，我們也會誓死保衛(wèi)”。

情感分析的結(jié)果顯示，游客對上海紅色革命遺址旅游體驗的總體滿意度較高，肯定紅色革命遺址的教育、歷史、紀(jì)念意義，表明上海紅色文化和紅色旅游的融合質(zhì)量受到了游客的肯定。但是，在游客消極評論中也暴露出了革命遺址的展出內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性、開放時間不合理、地理位置交通不便、運(yùn)營管理不當(dāng)?shù)葐栴}，需要在后期進(jìn)行針對性的改正，以提高游客體驗的滿意度，提升上海紅色文旅融合的融合質(zhì)量。

3.4 融合價值：上海紅色文旅凸顯歷史與教育意義

通過ROST CM 6軟件對游客點(diǎn)評文本進(jìn)行可視化分析，形成紅色文化傳播文本和紅色旅游體驗文本的語義網(wǎng)絡(luò)圖(圖2、圖3)。高頻詞匯的位置表示詞匯在整個網(wǎng)絡(luò)圖中所處的中心地位，距離中心節(jié)點(diǎn)越近則與中心節(jié)點(diǎn)的詞匯聯(lián)系越密切，而方格的大小表示詞匯的中心性。詞匯之間的箭頭表明詞匯之間的語義關(guān)系，線條的粗細(xì)代表共線頻率的高低和二者語義聯(lián)系的密切程度[45]。

在圖2中，紅色文化傳播文本的高頻詞匯展現(xiàn)出以“上海”(Betweenness Centrality=583.750)為核心，向四周發(fā)散的“核心-邊緣”結(jié)構(gòu)，其中“上海”與“革命”“中國”“共產(chǎn)黨”“中共”“領(lǐng)導(dǎo)”“組織”“工人”“上海市”之間的連線更粗，表明它們的聯(lián)系更緊密；“上?！薄爸袊薄肮伯a(chǎn)黨”“領(lǐng)導(dǎo)”和“革命”5個高頻詞匯之間又相互連接，反映出“中國共產(chǎn)黨在上海領(lǐng)導(dǎo)革命”的中心觀念。另外，“上海市”和“革命”各自形成了一個較小范圍的集合點(diǎn)，“上海市”與“位于”一詞聯(lián)系緊密，體現(xiàn)出了文化傳播文本中上海市內(nèi)各紅色革命遺址的空間分布特征，集中在“黃浦區(qū)”和“虹口區(qū)”兩個地方，類型則主要是“故居”和“舊址”；而以“革命”為中心的集合點(diǎn)體現(xiàn)了中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民進(jìn)行革命的相關(guān)事件描述，如全中國的解放、革命烈士的犧牲、紀(jì)念館和紀(jì)念碑的建立。在詞頻分析中排名靠前的名人“魯迅”“宋慶齡”“陳云”并沒有出現(xiàn)在語義網(wǎng)絡(luò)圖中，僅有“毛澤東”在圖中與“上海”有所聯(lián)系，表明“毛澤東”是上海紅色文化傳播的要素。

圖2上海紅色文化傳播文本的高頻詞匯語義網(wǎng)絡(luò)圖

在圖3中，紅色旅游體驗文本的高頻詞匯展現(xiàn)出“內(nèi)圈層-外圈層”的結(jié)構(gòu)。其中，以“參觀”(B=226.920)和“地方”(B=182.016)為雙核心，連接“教育”“歷史”“紀(jì)念館”“故居”和“上?！毙纬闪藘?nèi)圈層，并將“歷史”包圍其中；外圈層則從內(nèi)圈層的各個要素共同向外散發(fā)。另外，“愛國主義-教育-基地”、“歷史-教育-意義”、“上海-歷史-紀(jì)念館”之間的緊密聯(lián)系，說明游客能夠感知到紅色革命遺址充滿著歷史教育意義，與愛國主義教育基地在功能上有著密切相關(guān)性，“學(xué)校-組織-參觀”“緬懷-先烈-革命”就是具體體現(xiàn)。而“魯迅”“宋慶齡”“孫中山”與“故居”“紀(jì)念館”之間的密切聯(lián)系反映出旅游體驗中這3位名人在上海紅色旅游中的關(guān)鍵性作用。

圖3上海紅色旅游體驗文本的高頻詞匯語義網(wǎng)絡(luò)圖

文旅融合的融合價值是進(jìn)行文化和旅游融合的主旨和目標(biāo)，上海紅色文化和紅色旅游的融合價值主要體現(xiàn)為紅色革命遺址的歷史和教育意義。上海紅色文化傳播文本和紅色旅游體驗文本的語義網(wǎng)絡(luò)圖存在一定差別，紅色文化傳播文本重視紅色文化的上海地域性和中國共產(chǎn)黨的中心領(lǐng)導(dǎo)位置，而在紅色旅游體驗文本中，紅色革命遺址的歷史意義已受到游客的強(qiáng)烈感知，愛國主義教育基地是游客產(chǎn)生感知的主要物質(zhì)載體，但是上海作為中國共產(chǎn)黨誕生地這一核心品牌價值并未得到受眾的廣泛認(rèn)同。

4 品牌提升建議

4.1 完善紅色文化品牌建設(shè)

目前上海紅色文旅的遺產(chǎn)資源尚未得到充分活化利用。一方面，應(yīng)挖掘、梳理和整合上海的紅色文化資源，包括梳理建黨和大革命時期、土地革命和局部抗戰(zhàn)時期、全民族抗日戰(zhàn)爭時期、解放戰(zhàn)爭時期的歷史脈絡(luò)，上海各個區(qū)留存的紅色革命遺址，革命時期為建黨和建國大業(yè)做出偉大貢獻(xiàn)的歷史人物，等等。基于此，圍繞上海提出的“黨的誕生地”紅色文化品牌定位，選取具有代表性的人物、事件和遺址展開紅色文化的研究工作。此外，應(yīng)圍繞魯迅、宋慶齡、毛澤東、周恩來等著名人物及其生平、故居等創(chuàng)新性地開發(fā)文旅產(chǎn)品，如設(shè)計紅色名人旅游線路、卡通化的紅色名人文創(chuàng)商品、紅色名人系列游戲，多方面多途徑深入人們的日常生活之中。

4.2 拓寬紅色文化品牌營銷

上海紅色文化品牌的提升離不開傳統(tǒng)電視、報紙、海報、廣告牌等基礎(chǔ)宣傳，新媒體時代下也需要利用新興媒介做好推廣。一是加強(qiáng)主題營銷，建設(shè)開放型紅色生態(tài)博物館[46]，并與建黨、建國、建軍等重大事件相聯(lián)系，營造特定時期的主題氛圍；二是推進(jìn)創(chuàng)意營銷，與微博、小紅書等平臺的“大V”[47]合作，或拍攝相關(guān)題材的微電影[48]，將上海紅色文化以創(chuàng)新性形式展示出來，吸引人們的注意力；三是開展體驗營銷，隨著圣地巡游[49]等基于影視作品誕生的新型旅游方式，開展《戰(zhàn)上?！贰秱窝b者》《永不消逝的電波》等著名紅色革命影視劇拍攝場地的紅色旅游，提升游客的紅色文化體驗感知和質(zhì)量。

4.3 強(qiáng)化紅色文化品牌管理

品牌管理主要從線上和線下兩方面展開，線上的品牌管理可與攜程等在線旅游平臺合作，完善上海紅色文化和紅色旅游的官網(wǎng)、官微、官博，利用百度指數(shù)、網(wǎng)絡(luò)文本等大數(shù)據(jù)動態(tài)了解紅色文化和紅色旅游的發(fā)展情況。線下的品牌管理則主要是優(yōu)化紅色景點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施，創(chuàng)新紅色文化的展現(xiàn)形式，提升游客全程滿意度。

4.4 升華紅色文化品牌精神

紅色文化不僅能夠滿足民眾精神文化需求，促進(jìn)社會主義文化繁榮發(fā)展，還擁有德育價值，能夠培育以愛國主義為核心的民族精神，增強(qiáng)人民的文化自信，提升人民的國家認(rèn)同感[50]。因此，提升上海紅色文化品牌還應(yīng)重視品牌精神的升華，關(guān)注品牌受眾的品牌價值和精神感知，強(qiáng)化品牌認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)市民與游客對上海紅色文旅品牌價值從認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)同到共鳴的轉(zhuǎn)變[51]。

5 結(jié)論與討論

在文旅融合大背景下，本文通過挖掘上海紅色文化資源網(wǎng)中的紅色文化傳播文本和攜程旅行網(wǎng)中的紅色旅游體驗文本，進(jìn)行詞頻分析、轉(zhuǎn)換率分析、情感分析和語義網(wǎng)絡(luò)分析，從融合內(nèi)容、融合數(shù)量、融合質(zhì)量和融合價值4個方面構(gòu)建了上海紅色文旅融合評估框架，并提出了上海紅色文化品牌在品牌建設(shè)、品牌營銷、品牌管理和品牌精神上的提升路徑。

總體而言，上海紅色文旅的融合內(nèi)容主要體現(xiàn)在對部分革命遺址與名人文化資源的產(chǎn)品開發(fā)上，游客對文旅融合的質(zhì)量也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的正向感知，肯定其愛國主義教育和歷史教育的融合價值。但各個方面的融合深度和廣度都還有待提升，僅有少部分紅色革命遺址轉(zhuǎn)換為紅色旅游產(chǎn)品且旅游熱度較低。中國共產(chǎn)黨的核心領(lǐng)導(dǎo)作用蘊(yùn)藏在愛國主義教育和歷史教育之中，“黨的誕生地”這一核心紅色文化品牌的價值被低估，上海距離打響該品牌還有一定的距離。

在研究數(shù)據(jù)和方法上，本文創(chuàng)新性地選取了紅色文化遺址介紹文本和游客點(diǎn)評數(shù)據(jù)，利用文本分析法挖掘兩類文本的差異與相互關(guān)系，構(gòu)建了文旅融合的評價框架。但也因為文本的主觀性影響較大，對文旅融合度的評價無法以客觀數(shù)據(jù)的形式進(jìn)行展示，后續(xù)研究中可在此方面探索新的研究方法，結(jié)合定量和定性數(shù)據(jù)，進(jìn)一步豐富文旅融合度的測量研究。