易安然

摘 要：近年來綜藝市場不斷豐富，電視臺和視頻網(wǎng)站都制作了許多的綜藝節(jié)目，視頻網(wǎng)站為了形成臺網(wǎng)節(jié)目之間的差異化，從小眾題材入手，打造了諸如《中國有嘻哈》《這！就是街舞》《偶像練習(xí)生》等爆款小眾題材網(wǎng)綜。本文通過探究小眾題材網(wǎng)綜的興起和不足，分析小眾題材網(wǎng)綜的圈層突破，為小眾題材網(wǎng)綜的未來發(fā)展提供新的思路。

關(guān)鍵詞：小眾題材;網(wǎng)絡(luò)綜藝;圈層突破

中圖分類號：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）17-00-02

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的高速向前發(fā)展，越來越多的電視綜藝節(jié)目制作者們加入到網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，形成了綜藝節(jié)目在電視和視頻網(wǎng)站兩架馬車上并進(jìn)的局面，但是二者在制作的節(jié)目內(nèi)容上卻相差無幾，節(jié)目創(chuàng)新力匱乏、同質(zhì)化現(xiàn)象加劇等諸多問題導(dǎo)致了節(jié)目受眾審美的疲勞、節(jié)目的收視和傳播出現(xiàn)了不同程度的下滑。為了扭轉(zhuǎn)綜藝節(jié)目的頹勢，網(wǎng)絡(luò)平臺抓住了先機(jī)，深入小眾題材，創(chuàng)新了節(jié)目的內(nèi)容，為小眾題材綜藝的發(fā)展提供了新的方向。

一、小眾題材網(wǎng)綜的定義

當(dāng)前在學(xué)界中還沒有對“小眾題材”做一個清晰的劃分。在本文看來，小眾題材是相對于具體的內(nèi)容來說的，它將節(jié)目的內(nèi)容更加細(xì)分。雖然以往傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目也有涉及一些小眾題材，比如說以演說為主的《我是演說家》、《超級演說家》等等，但是大多都是與傳統(tǒng)主流文化有很大的關(guān)聯(lián)。而小眾題材網(wǎng)綜與傳統(tǒng)主流綜藝相比，它是從細(xì)分化的非主流文化或者是亞文化領(lǐng)域的小眾內(nèi)容入手，依托網(wǎng)絡(luò)平臺產(chǎn)生的全新的節(jié)目品種。[1] 這也是目前網(wǎng)絡(luò)綜藝跟電視綜藝相比最大的優(yōu)勢。愛奇藝2017年打造的《中國有嘻哈》率先使用了非主流文化的小眾題材，接著還出品了一系列偶像養(yǎng)成類節(jié)目，2020年又最新播出了以沖浪為題材的《夏日沖浪店》，這些節(jié)目形成了網(wǎng)綜小眾題材的新趨勢;而優(yōu)酷出品的《這！就是》系列節(jié)目，從街舞、鐵甲機(jī)器人再到籃球，更是將小眾題材的節(jié)目通過品牌系列化的綜藝形式發(fā)揮到了極致;騰訊也從電子音樂、偶像養(yǎng)成等小眾題材入手，通過《即刻電音》、《創(chuàng)造》系列等節(jié)目為小眾題材網(wǎng)綜的發(fā)展開辟了新的領(lǐng)域。

二、小眾題材網(wǎng)綜的興起

（一）綜藝的整體市場環(huán)境

隨著市場的不斷發(fā)展變化，各種節(jié)目類型不斷完善，分類也更加具體。近些年來，各大電視臺除了對于頭部綜藝的大投資、大制作外，其他項(xiàng)目的制作不斷地在減少，傳統(tǒng)電視綜藝市場趨于飽和，而網(wǎng)絡(luò)綜藝市場仍處于空缺的狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)綜藝市場憑借相較寬松的制作環(huán)境，能夠快速地根據(jù)市場需求進(jìn)行調(diào)整的靈活制作過程，逐漸受到制作方和投資方青睞。而且當(dāng)前我國綜藝市場趨于引進(jìn)的模式，小眾題材在許多國家的綜藝市場已經(jīng)得到了考驗(yàn)并收獲了不錯的口碑，比如由韓國mnet電視臺制作的主打偶像養(yǎng)成的《produce》系列和說唱選秀的《show me the money》系列，不論是在韓國國內(nèi)市場還是海外市場都得到了眾多的好評和關(guān)注，這些成功的先例，也為節(jié)目制作方和投資方在制作和投資小眾題材節(jié)目時有一定的把握。

（二）小眾題材網(wǎng)綜本身

小眾題材網(wǎng)綜更加精準(zhǔn)受眾群體，這些受眾群體對于節(jié)目的黏性能夠使節(jié)目具有更大的變現(xiàn)價值，實(shí)現(xiàn)視頻網(wǎng)站利益最大化。相較于管控嚴(yán)格的電視大眾綜藝，在網(wǎng)站上播出的小眾題材綜藝可以更多的讓廣告與節(jié)目進(jìn)行利益結(jié)合，在偶像養(yǎng)成類網(wǎng)綜中，節(jié)目會將廣告投資方產(chǎn)品的賣出和選手的票數(shù)相關(guān)，受眾購買有投票名額的投資方產(chǎn)品越多，就能夠?yàn)樽约旱倪x手增加更多的票數(shù)，而且在視頻網(wǎng)站上，普通網(wǎng)站用戶只能一天投固定的票數(shù)，但是VIP用戶則可以擁有多幾倍的票數(shù)，這些都為視頻網(wǎng)站平臺和廣告投資商帶來了不少的消費(fèi)人群。

小眾題材的網(wǎng)綜能帶動小眾文化的傳播。以往小眾文化只在固定的社交群體中傳播，如今通過網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播，吸引了越來越多的人關(guān)注并且參與到小眾文化中來。《中國有嘻哈》的播出，直接引爆了整個地下嘻哈說唱市場，節(jié)目的收視和話題量高居不下，不論是嘻哈說唱音樂人還是嘻哈說唱文化都受到越來越多人的關(guān)注和追捧，不僅各種晚會舞臺見到了更多的嘻哈說唱歌手，一些主流媒體更是在宣傳中也加入了說唱的元素。例如人民日報為慶祝澳門回歸20周年出品的說唱MV《澳門·我們》;共青團(tuán)中央發(fā)布的由成都說唱組合“天府事變”演繹的全英文說唱《這就是中國》在海內(nèi)外平臺都引起了巨大反響?？梢?，小眾題材網(wǎng)綜本身的價值也是促使其在網(wǎng)絡(luò)平臺興起的重要原因。

（三）受眾群體

首先，互聯(lián)網(wǎng)時代下聚集了一大批的小眾文化愛好者社群。這批社群以相似或統(tǒng)一的興趣點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)渠道形成關(guān)聯(lián)，這些隱藏在互聯(lián)網(wǎng)上的小眾社群們，因共同的個性愛好而緊密聯(lián)系，相互存在著強(qiáng)烈的情感認(rèn)同，這份緊密且強(qiáng)烈的情感認(rèn)同是這些社群存在和發(fā)展的內(nèi)在動力，也促使了網(wǎng)綜市場向小眾圈層化方向的發(fā)展。[2]其次，多數(shù)受眾具有好奇心理。深挖小眾題材的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，因其題材的新穎，恰好滿足了市場上受眾的好奇心。比如說《這！就是灌籃》的出現(xiàn)填補(bǔ)了市場上球類綜藝節(jié)目的缺失，吸引了不少男生群體的收看，還有像說唱、街舞、電音這樣的非主流文化形式，同樣也滿足了普通受眾的好奇心，吸引了大量的關(guān)注度。最后，互聯(lián)網(wǎng)時代下受眾的收視習(xí)慣發(fā)生了改變。以往受眾選擇單一，只能通過家里的電視機(jī)收看固定的綜藝節(jié)目，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使用戶更為細(xì)分化，受眾可以根據(jù)自身的喜好在視頻網(wǎng)站上選擇想看的節(jié)目類型，為小眾題材綜藝的出現(xiàn)提供了特定的環(huán)境，這也促使了符合各種群體愛好的小眾題材節(jié)目的不斷涌出。

三、小眾題材網(wǎng)綜的不足

（一）并非所有的小眾題材都適合制作播出

目前，已經(jīng)出現(xiàn)了各種小眾題材網(wǎng)綜，但是并不是所有的題材都適合發(fā)展成節(jié)目。這里主要是從節(jié)目的收視效果來說的，因此，在節(jié)目的整體熱度和反響上都不如同平臺的其他節(jié)目。還有類似下棋、釣魚這樣的題材，也無法與傳統(tǒng)綜藝模式有一個比較好的契合點(diǎn)，但也不排除未來會有好的制作思路來彌補(bǔ)題材本身的不足。因此，在制作節(jié)目時，要根據(jù)市場環(huán)境及平臺的收視考量，否則，平臺的固定收視群體也會流失掉。

（二）資源更易枯竭和消耗

小眾題材的節(jié)目近些年不斷被開發(fā)，相關(guān)資源基本都挖掘空了。就拿偶像養(yǎng)成類節(jié)目來說吧，我國目前的偶像市場并不完善，優(yōu)質(zhì)的練習(xí)生資源少之又少，而《偶像練習(xí)生》這一類型的偶像養(yǎng)成類節(jié)目已經(jīng)將大多數(shù)優(yōu)秀的選手挑選出來，因此導(dǎo)致后續(xù)制作的同類型節(jié)目并沒有什么出彩的選手，對節(jié)目的效果大打折扣。同樣的情況也出現(xiàn)在《中國有嘻哈》，嘻哈文化本身在國內(nèi)就屬于小眾文化，第一季已經(jīng)在本土挖掘了一大半的優(yōu)質(zhì)選手，因此在第二季的時候不得不增加海外賽區(qū)，來擴(kuò)充自己的選手量。除此之外，題材撞車現(xiàn)象嚴(yán)重。對于同一題材節(jié)目的不斷重復(fù)制作，使得這類題材相較于泛眾綜藝會得到更迅速地消耗。因此，我們要避免類似現(xiàn)象的同時出現(xiàn)，間隔一段時間再制作播出，可能效果會有所改善。

四、圈層突破：立足于小眾題材，而不止于小眾圈層

（一）構(gòu)建大眾喜聞樂見的節(jié)目呈現(xiàn)方式

當(dāng)前，大多數(shù)小眾題材節(jié)目都會采用大眾熟知的真人秀敘事方式，讓圈外的受眾能夠快速地融入節(jié)目?！哆@！就是街舞》中有一個以一對七的街舞battle環(huán)節(jié)，通過充滿火藥味的比賽，成功塑造選手形象的同時也吸引了一波觀眾，其他的小眾題材競技節(jié)目中也加入了類似的PK環(huán)節(jié)，節(jié)目矛盾沖突的展現(xiàn)也正是真人秀的吸睛之處。另外，許多節(jié)目讓受眾從節(jié)目的旁觀者成為了節(jié)目的制作者和參與者，帶動了受眾收看節(jié)目的積極性。在偶像養(yǎng)成類節(jié)目中，練習(xí)生的命運(yùn)完全是被節(jié)目受眾的投票數(shù)所掌控，讓受眾成為節(jié)目制作的重要人員，拉近了節(jié)目與受眾的距離。

除了上述之外，在一些節(jié)目中還會將小眾文化中的專業(yè)術(shù)語通過各種有趣的中文花字向受眾解讀，不僅能讓圈外受眾用輕松的方式對這類小眾文化有一個初步的了解，也有利于受眾觀看效果的提升。這些都是在呈現(xiàn)方式上讓節(jié)目出圈的不可或缺的因素。

（二）節(jié)目流量明星的加持

大眾在選擇觀看節(jié)目時，除了被節(jié)目題材吸引，嘉賓的選擇也是其收看的重要條件。國內(nèi)受眾收看綜藝節(jié)目有一定的明星效應(yīng)，一檔小眾題材節(jié)目雖然能夠吸引到固定圈層的人來收看，但是要將小眾文化傳遞給大眾，就要在嘉賓的選擇上有所考量。題材帶動一個圈層的人，明星嘉賓則帶動另一個圈層的人，兩種圈層的互相碰撞，能夠讓節(jié)目擦出更大的火花。就目前觀察來看，如果一檔小眾題材節(jié)目沒有流量明星的加持，即使舞美、燈光做得再漂亮、環(huán)節(jié)再怎么出彩，也很難吸引到更多的觀眾，畢竟內(nèi)容還是相對小眾化的，沒有擁有龐大粉絲群的流量明星吸引關(guān)注度，單憑節(jié)目本身想要出圈相對較難。

（三）節(jié)目宣傳和開發(fā)的破圈

網(wǎng)絡(luò)時代的飛速發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體宣發(fā)的閉塞環(huán)境，依托于網(wǎng)絡(luò)平臺的小眾題材綜藝，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。首先是社交媒體上的病毒式話題宣傳。吳亦凡的“你有freestyle嗎”和“skr”通過各種微博大V和個人用戶的轉(zhuǎn)載、使用，為《中國有嘻哈》這檔節(jié)目在前期的播出提升了一定的知名度;《青春有你2》和《創(chuàng)造營2020》中選手的“蛋黃的長裙、蓬松的頭發(fā)”“是我站的不夠高嗎”也掀起了一股話題傳播潮流，各種模仿視頻和文案紛紛出現(xiàn)。其次是節(jié)目精彩內(nèi)容和高能場景的片段化宣傳。諸如一些精彩的舞臺cut以及節(jié)目中矛盾沖突片段的cut，例如在《這！就是鐵甲》節(jié)目中鄭爽對裁判判決發(fā)出質(zhì)疑的片段一經(jīng)宣傳，讓節(jié)目一度沖上了微博話題榜的一位。另外，節(jié)目的IP開發(fā)也拓寬了小眾題材的破圈渠道。例如《青春有你2》和《少年之名》兩檔偶像養(yǎng)成類節(jié)目不僅研發(fā)了同款的偶像漫畫，還制作了相關(guān)的節(jié)目周邊進(jìn)行售賣;《中國有嘻哈》的火爆不僅衍生了《嘻哈頭條》《每日有嘻哈》《嘻哈路透社》等節(jié)目，平臺還為之打造了相關(guān)的紀(jì)錄片。越來越多的小眾題材網(wǎng)綜從自身題材入手，挖掘更多的IP價值，形成產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，達(dá)到品牌化效應(yīng)，讓小眾題材也有成為大眾爆款的可能。

五、結(jié)語

現(xiàn)如今小眾題材的網(wǎng)絡(luò)綜藝越來越受到大家的關(guān)注和歡迎。未來節(jié)目要想在激烈的綜藝市場中保持核心競爭力，不僅要不斷挖掘新的小眾題材，讓網(wǎng)綜始終散發(fā)出的新的活力，更要讓節(jié)目的內(nèi)容呈現(xiàn)更加大眾化、受眾定位更加精準(zhǔn)化、宣傳開發(fā)更加擴(kuò)大化，讓小眾題材不止是小眾群體的自我狂歡，更要走入大眾視野，突破圈層，成為下一個爆款綜藝。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳麗琦.從小眾題材到大眾爆款——網(wǎng)絡(luò)綜藝新趨勢及其對電視媒體的啟示[J].視聽，2019（8）：20-21.

[2]張露鶯.淺析我國垂直深耕類綜藝節(jié)目的現(xiàn)狀及發(fā)展[J].東南傳播， 2019（12）：146-148.