楊世杰 孟佳娃

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)思維滲透各行各業(yè)的大背景下，立足于教育市場的在線教育企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，然而，雖歷經(jīng)多年的發(fā)展，但其中的絕大部分企業(yè)盈利狀況并不理想。因此，尋找適合在線教育企業(yè)自身發(fā)展的盈利模式是行業(yè)亟須解決的問題。以網(wǎng)易有道在線教育（下稱“網(wǎng)易有道”）為研究對象，利用盈利模式五要素模型，逐步分析其盈利模式現(xiàn)狀，探究在線教育平臺面臨的盈利困境以及相應(yīng)的對策，以期為中國在線教育平臺走上持續(xù)發(fā)展、高效的盈利道路提供參考。

關(guān)鍵詞：在線教育;盈利模式;困境;對策;網(wǎng)易有道

中圖分類號：G431 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2020）22-0135-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線教育相較于傳統(tǒng)教育突破了時(shí)間和空間的限制，進(jìn)入了大眾的視野?！?018中國在線教育行業(yè)白皮書》①和《2018年度中國在線教育市場發(fā)展報(bào)告》②表明，2018年中國在線教育市場規(guī)模約為3 134億元，同比2017年2 161億元增加了45.02%，預(yù)計(jì)2019年突破4 000億元。2020年初在國內(nèi)爆發(fā)的新型冠狀病毒疫情，迫使部分學(xué)校開始將教學(xué)轉(zhuǎn)向線上，更凸顯出在線教育的優(yōu)勢，加大在線教育建設(shè)的必要性。網(wǎng)易有道于2019年10月25日正式登陸紐約證券交易所，市值約14億美元。作為一家成立于2006年的老牌企業(yè)，網(wǎng)易有道于2014年將公司戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了智能學(xué)習(xí)行業(yè)，同時(shí)開發(fā)了各種技術(shù)驅(qū)動的學(xué)習(xí)產(chǎn)品和服務(wù)，然而營收方面依然不夠理想，僅2019年上半年凈虧損已達(dá)1.679億元人民幣（2 450萬美元）。為研究其盈利模式，本文從利潤對象、利潤點(diǎn)、利潤來源、利潤杠桿和利潤屏障五個(gè)要素進(jìn)行分析。

一、網(wǎng)易有道盈利模式

根據(jù)網(wǎng)易有道公司官網(wǎng)所示，其業(yè)務(wù)版圖共有四部分：一是以有道精品課為核心的在線教育課程，此類課程同時(shí)在網(wǎng)易云課堂和中國大學(xué)MOOC（慕課）上提供，專注教育內(nèi)容付費(fèi)，是網(wǎng)易有道營收的主要來源和未來的最大增長點(diǎn);二是網(wǎng)易有道開發(fā)的一系列交互學(xué)習(xí)類的工具產(chǎn)品，能夠讓學(xué)生在移動設(shè)備上與虛擬教師進(jìn)行互動學(xué)習(xí)的課程應(yīng)用;三是智能硬件業(yè)務(wù)，分別為主打翻譯場景的有道翻譯蛋、面向快速查詞需求的有道詞典筆、可以隨身攜帶打印單詞的有道口袋打印機(jī)、能將手寫墨跡同步到手機(jī)上的有道智能筆等;四是AI基礎(chǔ)設(shè)施，包括神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)機(jī)器翻譯（NMT）、圖像識別（OCR）等技術(shù)。

網(wǎng)易有道在線教育主要包括四種盈利模式：一是內(nèi)容收費(fèi)模式。有道精品課分別于2017年、2018年實(shí)現(xiàn)收入8.910萬元人民幣、2.842億元人民幣，成為網(wǎng)易有道收入貢獻(xiàn)最大的在線課程絕對主力產(chǎn)品。二是服務(wù)收費(fèi)模式。對于有道詞典等工具類學(xué)習(xí)APP，網(wǎng)易有道采取的是免費(fèi)下載并有提供基礎(chǔ)免費(fèi)功能，同時(shí)也推出人工翻譯等進(jìn)階收費(fèi)服務(wù)，通過滿足用戶個(gè)性化的需求來盈利。三是平臺傭金模式。在中國大學(xué)MOOC（慕課）網(wǎng)站中，網(wǎng)易有道與多所大學(xué)和機(jī)構(gòu)合作提供了涵蓋多門學(xué)科的高等教育課程以及少量的職業(yè)資格證考試課程，通過向大學(xué)和機(jī)構(gòu)提供技術(shù)支持、分享自身擁有的用戶資源，從用戶購買課程的付費(fèi)中獲得銷售額提成來獲得收益。四是廣告收費(fèi)模式。目前網(wǎng)易有道在其各平臺的網(wǎng)頁端廣告投放都比較克制，有少量與教育相關(guān)廣告;在移動終端里的工具類APP廣告較多，在線課程APP中的廣告與網(wǎng)頁端基本一致。

二、網(wǎng)易有道盈利模式構(gòu)成要素

作為一家面向教育的發(fā)展期企業(yè)，網(wǎng)易有道一直不斷更新和摸索更適合自身發(fā)展的盈利模式。根據(jù)網(wǎng)易有道2019年和2018年盈利數(shù)據(jù)，本文分析了盈利模式五要素的現(xiàn)狀。

（一）利潤對象

1.主要利潤對象。網(wǎng)易有道IPO招股書①顯示，截至2019年8月31日，網(wǎng)易有道平均總MAU②為1.059億元，去年同期為9 420萬元?；钴S用戶是一家在線教育企業(yè)賴以生存的根本，網(wǎng)易有道所擁有的用戶資源是其能夠吸引到相關(guān)教育機(jī)構(gòu)來入駐平臺根本原因，網(wǎng)易有道從這些機(jī)構(gòu)所售出的產(chǎn)品中抽取一定比率的傭金，用戶購買網(wǎng)易有道自制課程的用戶也帶來了利潤，一些企業(yè)為員工培訓(xùn)或使用網(wǎng)易有道擁有的AI方面的相關(guān)技術(shù)也帶來了收益，教育機(jī)構(gòu)、付費(fèi)用戶以及企業(yè)為網(wǎng)易有道的主要利潤對象。

2.潛在利潤對象。這部分利潤對象主要對網(wǎng)易有道相關(guān)移動終端和網(wǎng)站進(jìn)行斷續(xù)的訪問，并使用其提供的免費(fèi)功能或內(nèi)容，訂閱所需免費(fèi)課程、在社交媒體中點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)等相關(guān)信息。潛在用戶從表面上看不能直接為企業(yè)帶來利潤或是收益，網(wǎng)易有道2018年全年注冊用戶214萬，付費(fèi)用戶64.3萬，轉(zhuǎn)化率3%。由此來看，免費(fèi)用戶有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＭ瑫r(shí)因?yàn)榫奂舜罅康拿赓M(fèi)用戶，能夠吸引廣告主在網(wǎng)易有道平臺投放廣告。

3.輔助利潤對象。廣告作為在線教育企業(yè)常見的補(bǔ)充收入手段，在2019年上半年網(wǎng)易有道的財(cái)報(bào)中線上廣告服務(wù)毛利率達(dá)到34.6%，高于其綜合毛利率29%。對于網(wǎng)易有道而言，與廣告商的合作能夠有效提升自身的盈利水平。

（二）利潤點(diǎn)

用戶已經(jīng)購買的在線教育產(chǎn)品或者服務(wù)就是在線教育的利潤點(diǎn)。網(wǎng)易有道的利潤點(diǎn)主要包括內(nèi)容收費(fèi)、傭金費(fèi)、軟件收費(fèi)、增值服務(wù)收費(fèi)和廣告收費(fèi)五個(gè)方面。

1.內(nèi)容收費(fèi)。網(wǎng)易有道作為在線教育內(nèi)容輸出企業(yè)，主要利潤點(diǎn)之一是收費(fèi)內(nèi)容，主要包括在線教育企業(yè)及移動端APP中的相關(guān)課程內(nèi)容，例如有道精品課中1 999元的“2021考研英語一領(lǐng)學(xué)3班”課程等。

2.傭金費(fèi)。網(wǎng)易有道同時(shí)也是一家在線教育平臺供應(yīng)商，傭金費(fèi)也是其利潤點(diǎn)。由于在線教育平臺自身擁有許多活躍用戶及其他的技術(shù)支持，因此，相關(guān)機(jī)構(gòu)或者教師要想使用網(wǎng)易有道的平臺資源，就要向其支付使用費(fèi)用，或者讓其按比例提取銷售費(fèi)用。

3.軟件收費(fèi)。網(wǎng)易有道在有道翻譯官、有道云筆記和有道口語等工具類移動APP上實(shí)行收費(fèi)，將人工文章翻譯、筆記云端存檔等大量實(shí)用功能作為高級功能，付費(fèi)才能開啟，由于這些功能能夠確切地解決人們工作生活中的問題，軟件收費(fèi)也成為網(wǎng)易有道的利潤點(diǎn)之一。

4.增值服務(wù)收費(fèi)。網(wǎng)易有道擁有海量的免費(fèi)用戶，該類用戶在使用過程中也能產(chǎn)生進(jìn)一步的需求。若一個(gè)看雅思免費(fèi)課程的用戶產(chǎn)生了出國留學(xué)的進(jìn)階需求，網(wǎng)易有道就能提供留學(xué)咨詢的有償服務(wù)，由此便能產(chǎn)生利潤。

5.廣告收費(fèi)。廣告商利用網(wǎng)易有道的在線網(wǎng)站或者移動終端，向用戶投放廣告，達(dá)到某種傳播效果，吸引用戶使用其產(chǎn)品或服務(wù)，廣告商需要向在線教育企業(yè)支付廣告費(fèi)用后才能在平臺投入廣告。但是由于教育行業(yè)比較特殊，因此，廣告費(fèi)用只是網(wǎng)易有道的次要利潤點(diǎn)。

（三）利潤來源

對于網(wǎng)易有道而言，使用或購買其在線教育產(chǎn)品或者服務(wù)的用戶，是主要利潤源。用戶一般分為兩類，一類是機(jī)構(gòu)用戶，另一類是個(gè)人用戶。

1.機(jī)構(gòu)用戶。機(jī)構(gòu)用戶多以編制學(xué)?；蛘呓逃M織為主，在線教育企業(yè)在向他們提供信息化產(chǎn)品或者服務(wù)的過程中獲取利潤。除此之外，機(jī)構(gòu)用戶還包括使用在線教育平臺的用戶，這類用戶利用企業(yè)在線教育平臺宣傳、售賣與教育相關(guān)的產(chǎn)品，這類用戶需要向在線教育企業(yè)支付系統(tǒng)使用費(fèi)用或者讓在線教育企業(yè)按比例提取銷售費(fèi)用。

2.個(gè)人用戶。個(gè)人用戶主要是指家長、學(xué)生及社會在職人員。對于K-12階段的學(xué)生，個(gè)人沒有能力為教育支出付費(fèi)，所以這個(gè)階段由家長作為付費(fèi)者。個(gè)人用戶中的學(xué)生主要包括高中及大學(xué)學(xué)生，目前已經(jīng)有部分高校與網(wǎng)易有道建立了合作關(guān)系，在系統(tǒng)上上傳了許多高校的免費(fèi)精品課程，以此吸引學(xué)生利用平臺進(jìn)行學(xué)習(xí)。在后期，平臺會向?qū)W生提供一些增值服務(wù)或者產(chǎn)品，以此獲取利潤。社會在職人員是指就職于在線教育相關(guān)領(lǐng)域的用戶，這類人員由于有固定收入，因此具有支付在線教育服務(wù)產(chǎn)品或者服務(wù)費(fèi)用的能力，并且他們的學(xué)習(xí)目的性很強(qiáng)，網(wǎng)易有道通過為他們針對性地提供產(chǎn)品或者服務(wù)獲取利潤。

（四）利潤杠桿

網(wǎng)易有道為了獲得利益，需要借助相應(yīng)的技術(shù)、采用科學(xué)的方法和利用平臺提供的功能，以獲取盡可能多的利潤，這些均屬于在線教育的利潤杠桿。利潤杠桿是連接著在線教育的利潤點(diǎn)與利潤源的橋梁，促進(jìn)了其盈利模式的發(fā)展。當(dāng)前，網(wǎng)易有道已經(jīng)使用的利潤杠桿包括遠(yuǎn)程教育網(wǎng)絡(luò)、與教育相關(guān)的社交系統(tǒng)等等;還有工具類教育軟件，如查詢單詞的APP“有道詞典”;還有智能終端，如有道翻譯王。最后是廣告平臺，網(wǎng)易有道為廣告商提供了投放廣告的平臺。

（五）利潤屏障

網(wǎng)易有道的經(jīng)營模式與同類企業(yè)不同之處在于其能夠自制內(nèi)容的同時(shí)也積極與第三方教育機(jī)構(gòu)合作，以豐富其平臺教育資源，同時(shí)網(wǎng)易有道也是唯一一家擁有深厚技術(shù)沉淀的教育企業(yè)。通過多年的技術(shù)積累，網(wǎng)易有道能夠結(jié)合市場需要及其產(chǎn)品推出能夠與之聯(lián)動的智能硬件，比如智能云筆能夠?qū)⑹謱懝P記云端同步到有道云筆記中，無論從電腦、手機(jī)中打開都能看到筆記內(nèi)容，借助神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)翻譯、圖像識別、語音識別合成等技術(shù)網(wǎng)易有道能夠即時(shí)地翻譯圖片、語音，極大地降低了人們的溝通成本。在一層層的技術(shù)壁壘下，網(wǎng)易有道體現(xiàn)了自身的競爭優(yōu)勢，同時(shí)也建立了利潤屏障。

三、網(wǎng)易有道盈利模式面臨的困境

從網(wǎng)易有道的分析來看，盈利模式以內(nèi)容收費(fèi)模式為主，輔以多種收費(fèi)模式，利潤對象與同類企業(yè)相似，內(nèi)容收費(fèi)和傭金收費(fèi)為主要利潤點(diǎn)，利潤來源不夠豐富，利潤杠桿和利潤屏障有一定競爭力，但目前看來與其競爭對手相比不夠突出。由此，本文總結(jié)了五點(diǎn)針對網(wǎng)易有道存在的盈利困境。

第一，獲客成本高企，營銷支出過高。目前網(wǎng)易有道是營收快速增長，但是虧損也在進(jìn)一步變大，2018年經(jīng)營虧損1.3億元，虧損率28.5%，而到2019年上半年，經(jīng)營虧損1.62億元，虧損率29.6%。高度重合的利潤對象，使得網(wǎng)易有道在獲取用戶方面的投入不敢居于人后。在第二季度，網(wǎng)易的市場營銷和銷售費(fèi)用2.31億元，去年同期為6 500萬元，在線教育市場已經(jīng)進(jìn)入血腥殘酷的“紅?！笔袌?，快速獲客是必要的，相關(guān)成本也是水漲船高。對于網(wǎng)易有道來說，后續(xù)降低虧損額度很關(guān)鍵。

第二，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，市場接受程度不高。內(nèi)容資源的豐富程度是用戶選擇平臺的關(guān)鍵，在這方面網(wǎng)易有道積極擴(kuò)張自制內(nèi)容，也向第三方教育內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)釋放歡迎信號，這些舉動確實(shí)增加了網(wǎng)易有道在線教育平臺資源的豐富程度，使其提供的產(chǎn)品幾乎涵蓋了所有年齡段的用戶。但與此同時(shí)，過多的產(chǎn)品數(shù)量以及類別，讓網(wǎng)易有道無法把控質(zhì)量，提供的產(chǎn)品良莠不齊，一旦用戶選擇到質(zhì)量較差的產(chǎn)品難免產(chǎn)生抵觸，不再相信平臺，甚至放棄在線教育，回歸傳統(tǒng)線下教育。

第三，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)競爭激烈?？v觀在線教育市場，專攻學(xué)前教育的有愛寶寶、寶寶巴士等企業(yè)，專攻少兒口語市場的有VIPkid、51Talk等企業(yè)，專攻留學(xué)的有英孚教育、啟德教育等企業(yè)，全年齡市場也不乏新東方、學(xué)而思這些老牌教育企業(yè)。各領(lǐng)域各企業(yè)提供的課程大同小異，難以體現(xiàn)企業(yè)的競爭力，很少有企業(yè)能出爆款課程，從一眾課程中脫穎而出，因此也無法獲得超期利潤。

第四，新產(chǎn)品快速迭代，產(chǎn)品生命周期短。在這個(gè)知識爆炸的時(shí)代，每一個(gè)教育的新風(fēng)向，每一份教育相關(guān)的新文件，都能讓各教育企業(yè)草木皆兵，相關(guān)內(nèi)容的更新都在與日俱增，往往舊課程剛上線，但新課程就安排上日程。在難以控制和保證一個(gè)產(chǎn)品的生命周期的情況下，從其身上能夠獲得的利潤也是極其有限的，網(wǎng)易有道的課程更新亦是如此，這是在線教育行業(yè)面臨的難題，也是該行業(yè)難以盈利的一個(gè)縮影。

第五，教育公益性與商業(yè)盈利性難以平衡。教育是一項(xiàng)社會的基礎(chǔ)功能，社會風(fēng)向要求教育企業(yè)能夠少一些利己逐利，而多一些社會擔(dān)當(dāng)。每一個(gè)教育企業(yè)都需要處理好教育公益性與商業(yè)盈利性的平衡，目前網(wǎng)易有道在廣告和商業(yè)化的方面相對比較克制，希望在往后的發(fā)展中也能把握好二者的關(guān)系，不要顧此失彼。在線教育企業(yè)做的仍然是為用戶服務(wù)的生意，未來仍然要從用戶的需求著手，更好地在體驗(yàn)上滿足要求。

四、我國在線教育盈利模式走出困境的對策

網(wǎng)易有道2018年年報(bào)顯示，其非流動資產(chǎn)占據(jù)總資產(chǎn)的比重僅為4%，故網(wǎng)易有道是標(biāo)準(zhǔn)的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，因此市場對其投資回報(bào)率的要求也要更高，然而網(wǎng)易有道卻一直處于虧損狀態(tài)。根據(jù)對上述網(wǎng)易有道的盈利模式分析，本文從五方面提出我國在線教育盈利的對策建議。

第一，打造口碑和品牌，降低獲客成本。從網(wǎng)易有道運(yùn)營歷史來看，可以說是中國在線教育市場的老牌企業(yè)了，但相較于新東方在線而言卻沒有達(dá)到后者的品牌影響力，只有品牌影響力提高了，才能夠有效降低獲客成本，從而將更多的資金投入到課程的打磨中去，不斷提供高質(zhì)量的課程內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的正向循環(huán)。在各家同類企業(yè)營銷居高不下的行情下，不斷高漲的營銷費(fèi)用只能保證自身不落后，要想脫穎而出還是需要消費(fèi)者良好的口碑和認(rèn)可的品牌。

第二，靠攏知名高校，提高公眾認(rèn)可度。網(wǎng)易有道的中國大學(xué)MOOC（慕課）網(wǎng)站已同眾多知名大學(xué)合作，其中不乏北京大學(xué)、武漢大學(xué)之類的名校。所以，網(wǎng)易有道目前需要的就是提高這些名校課程在大眾中的認(rèn)可度，通過認(rèn)可度的不斷提升可以反哺企業(yè)的影響力，使旗下產(chǎn)品成為消費(fèi)者心中的潛在選項(xiàng)。受到主流文化的認(rèn)可才能夠進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體，在線教育課程隨著用戶的增多，單位用戶的成本是不斷降低的，從而能帶來更多利潤。

第三，與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，打磨經(jīng)典課程。雖然很多課程確實(shí)具有時(shí)效性，但類似“戀練有詞”這樣的通過單一教師和經(jīng)典課程結(jié)合，并且每年不斷更新課程內(nèi)容的產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中樹立金牌課程的項(xiàng)目也不在少數(shù)。網(wǎng)易有道目前沒有推出過類似經(jīng)典課程，如果是自身能力不足，應(yīng)積極與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，在權(quán)威機(jī)構(gòu)的助力下更有可能推出經(jīng)典課程，借此更容易獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流入和用戶群體，有利于企業(yè)長足發(fā)展，增強(qiáng)投資者的信心。

第四，深挖消費(fèi)需求，創(chuàng)造多維盈利。在線教育平臺與利潤對象之間大多數(shù)都是一次性交易，但消費(fèi)需求往往都不是單次單項(xiàng)的。例如學(xué)習(xí)一項(xiàng)技能的用戶，或許其還想通過該技能來尋找工作;購買職業(yè)證書培訓(xùn)課程的用戶，也還會有考證報(bào)名、證書取寄等后續(xù)需求;而對于在平臺售課的第三方教育機(jī)構(gòu)，也會需要課程使用者的反饋，平臺根據(jù)大數(shù)據(jù)的分析改進(jìn)建議等需求。這些都是網(wǎng)易有道這樣的在線教育平臺可以滿足的消費(fèi)需求，在對整個(gè)消費(fèi)鏈條的需求的探索中，找出更多可進(jìn)行盈利的利潤點(diǎn)，從而進(jìn)一步提升盈利水平。

第五，教育與商業(yè)并重，公益與盈利齊驅(qū)。現(xiàn)在的網(wǎng)易有道在廣告投放上相對克制，對于發(fā)展初期的在線教育平臺而言，平臺自身的美譽(yù)度遠(yuǎn)比廣告的收益重要，因此廣告難以成為盈利的重心;其他利潤點(diǎn)相比競爭對手也沒有太大的差異，利潤微薄。以上兩方面造成網(wǎng)易有道盈利能力低下，平臺可以在增加廣告位的同時(shí)增加教育類公益廣告投放比重，在總體廣告位增加的情況下有利于提升凈利潤;對于利潤點(diǎn)也可以進(jìn)行一定改進(jìn)，直接與公益項(xiàng)目合作，并分享部分收益。如此，平臺在兼顧教育公益性的同時(shí)也增強(qiáng)了自身的盈利能力。

綜上所述，國內(nèi)在線教育行業(yè)競爭開始進(jìn)入白熱化階段，越來越多的企業(yè)與項(xiàng)目涉足該行業(yè)，其中看似繁榮但其中冷暖自知，同類上市公司中只有新東方在線給出了盈利的答卷。究其原因，主要是由于大部分企業(yè)沒有構(gòu)建出適合于自身發(fā)展的盈利模式。為此，在線教育企業(yè)急需解決的問題是找到適合于企業(yè)自身發(fā)展的盈利模式。本文通過盈利模式五要素模型，分析了網(wǎng)易有道的盈利模式，得出網(wǎng)易有道運(yùn)營中存在的相關(guān)問題，針對其當(dāng)前正在使用的在線教育盈利模式指出了存在的困境，并結(jié)合國內(nèi)外優(yōu)秀在線教育平臺提出了解決對策。本文旨在為即將進(jìn)軍在線教育行業(yè)的企業(yè)提供參考，也為已經(jīng)開展在線教育業(yè)務(wù)的企業(yè)提供改進(jìn)思路。